定位理论的文献综述

关于定位理论的文献综述20121108302目录1、选题背景及意义2、同类课题文献综述

2.1

从USP独特销售主张到定位理论2.1.120世纪50年代的USP独特销售主张2.1.220世纪60年代的品牌形象论2.1.320世纪70年代以来的定位理论2.2

众学者的定位观2.2.1

里斯和特劳特的广告定位观2.2.2

科特勒的营销策略定位观2.2.3

波特的企业战略定位观2.2.4

众学者定位观的共性2.3

定位理论在我国的发展现状介绍1、选题背景及意义1.定位理论诞生于20世纪美国广告界；2.由于它是一个舶来品,在应用过程中遇到不少困难；3.本文通过对定位理论的归纳总结，为其在我国的实践提供参考。

2、同类课题文献综述2.1从USP独特销售主张到定位理论

2.1.120世纪50年代的USP独特销售主张

罗瑟.瑞夫斯的USP是在广告实践与理论领域里对社会环境、媒介环境的一种回应。这一时期，广告的核心围绕“产品推销”这一核心概念而展开。帮助企业开发市场，帮助消费者了解新产品，开始树立起鉴别产品标志和区分产品的意识。USP（独特销售主张）内涵包括:

1、一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;2、这一主张必须是独特的,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现的;3、这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。USP特点：侧重点：诉求的内容，即“说什么”。主张从产品本身特征出发,寻找与竞争者区别的独特之处。宣传推广,具有强烈的推销意味。2.1.220世纪60年代的品牌形象论奥格威的品牌观：

1.1961年，在《一个广告人的自白》中提出“品牌形象”这一概念。2.他认为,决定市场地位的是品牌性格,而不是产品间微不足道的差异。3.广告，是对品牌形象做贡献,是对品牌性格的长期投资。4.着眼点：在于意境形象的个性与消费者的心理需求。

2.1.320世纪70年代以来的定位理论

广告观点：

在特定市场环境下，对特定潜在消费者说他们乐意听的话,传播才能彰显效果。倾听消费者呼声，把广告当作企业营销战略的一部分。理论历程：

1969年，艾•里斯和杰克•特劳特在《工业营销》和《广告时代》上提出“定位理论”，宣告定位时代开始；1981年,合作出版《定位:攻心之战》；1996年,出版了《新定位》。定义：定位是以产品为出发点,如一种商品,一项服务,一家公司,一所机构,甚至一个人,但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想,即要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。核心命题：第一,它提出消费者的心灵是营销的终极战场,广告的最终目的是进入消费者的心智,是消费者在定位产品,而不是广告主和广告代理商。广告主必须了解他们的产品和竞争品牌在消费者心目中的相对位置,然后才能加以强化或改变定位。第二,广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。第三,广告的功能是在消费者心目中树立难以模仿的差异化特征。随后,定位理论继续发展,从广告界的领域上升到营销领域,甚至延伸到企业的战略层面。2.2众学者的定位观2.2.1里斯和特劳特的广告定位观定义：《定位》：定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。

《新定位》：你在预期客户的头脑里如何独树一帜，卢泰宏在《广告创意》(1997版)曾将其主张概括为五点:1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置或者占有一席之地;2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者心智上下功夫,要创造一个心理的位置;3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是第一说法,第一事件,第一位置。4.广告表现出的差异性，要显示和实现中其他品牌之间的区别;5.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地,首先想到广告中这种品牌,这间公司及其产品,便能达到先入为主的效果。定位有几种方式:第一,在消费者心中加强和提高自己现有的定位。成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日;第二,在预期客户里寻找“空当子”，即细分市场,尝试在预期客户里搞出一个能使你成为第一的名堂来,可以从尺寸、价位、性别等标准来加以区分。第三，给竞争者重新定位，重新定位的关键是从根本上动摇现有的观念、产品或人,使预期客户对竞争对手而不是你的产品改变主意,当然这是不好或有参差的主意。2.2.2科特勒的营销策略定位观定义：在《市场营销管理》中指出，定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

目的：定位的最后结果是成功地创立一个市场重点价值建议书,简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这产品。方法：STP定位方法,即市场细分,选定目标市场和定位三步曲。意义：他的定位理论己跃过推销观念的领域，上升到市场营销的高度,是制定具有竞争力的营销策略的前提,成为了现代营销活动的基石。特点：与里斯•特劳特的观点不同，他对于推出差异的数量有自己的见解。科特勒认为连贯一致的定位信息,固然能让消费者留下深刻印象,可能因此而成名取得优势,但并不是单一利益的定位总是最佳的选择。应用双重利益定位及三重利益策略定位的成功案例也不乏其陈。主张定位服从于资源战略、价值战略:。当定位足以整合到足够的社会资源(广义的渠道资源)时,即使产品的差异化不足,即使同其他产品没有区隔,也能取得成功。2.2.3波特的企业战略定位观定义：所谓的“定位”就是竞争空间的选择,以及如何在一个竞争空间中通过优化价值链产生竞争优势“。战略定位观：《什么是战略》一书中强调，“战略”就是去创建一个定位。站在企业管理的高度来看待企业定位问题,定位是创造差异性。企业自身的力量不再是战略考虑的重点,因为决定企业战略问题的主要因素是竞争环境的结构;只要分析清楚所处工业的竞争条件,管理者就可以采取相应的定位来解决企业所面临的战略问题。特点：波特的战略思想隐含着定位观的影子，不同的是应用层面上的差异。波特站在企业管理的角度解释了战略与定位之间的关系,对企业生态环境的各种因素作出可为与不可为的断定。2.2.4众学者定位观的共性1、肯定定位的重要性定位可以让消费者在第一时间区别该品牌与其他品牌,占领消费者的心智空缺;定位可以解决营销组合的问题,指导品牌的营销传播,使营销传播的效果最大化;定位更可以站在战略的高度,为企业发展指明方向,使企业成长更加顺利。2、强调由外到内的思维方式先考虑消费者、竞争者的表现,继而考虑自身情况。定位思维的精髓在于,把观念(outside一in)当作现实来接受,然后重构这些观念,已达到你所希望的境地。3、强调定位是作用于消费者的心理认知众学者对定位的研究是从消费者的心理出发的。4、明确定位的核心是寻找差异定位理论诞生的原因之一是当时市场上产品同质化现象尤为严重,消费者已无法从质量、工艺、功能等产品性质、或者模仿雷同的品牌形象上进行区分,定位不是走同一化的而要走独特的、体现个性的模式,即差异化。2.3定位理论在我国的发展现状介绍2002年《赢周刊》连续刊载《不同于奥美的观