第三章针对消费者的促销方式

第三章针对消费者的促销方式本章要点：掌握各种促销方式的形式、优点、缺点、操作注意事项。本章共学习针对此消费者的促销方法14种：1、折价2、凭证优惠3、退费有待4、附送赠品5、免费试用

6、抽奖7

、集点换物8、联合促销9

、有奖竞赛10、有奖竞技11、游戏促销12、赞助促销13、会员制促销14、售点展售促销第一节折价一、概念企业或商家通过降低产品售价，以吸引消费者，促进产品的销售，也叫折扣销售、打折、让利酬宾等。二、形式1、直接折扣2、附加赠送（外在捆扎式、内置增量式、套餐式折扣）直接折扣外在捆扎式内置增量式第一节折价三、优点1、直接给顾客者以实惠，促销效果明显；2、过程简单，易操作；3、易取得经销商和终端零售商的配合；4、企业如运用得好，还可以成为打击竞争对手的有力武器。四、缺点1、直接损失企业利润；2、易引起价格战，破坏市场环境；3、经常打折销售有损企业形象；4、价格下去容易上去难，操作不当，易影响企业长期发展。第一节折价五、操作注意事项1、选择合适的折扣理由，以便做到师出有名。2、一些企业或店家搞假打折，先大幅提价后打折，将消费者当做傻瓜，实则是在给自己掘墓坑。3、注意折价的幅度。折扣率应达到10——20%。4、注意折价信息的传播方法，将原价和折扣后的现价写在同一标签挂于商品之上。5、折价尽量一次到位，避免在一段时间内持续降价。6、折价标签填写技巧——金额大写金额，折扣大写折扣。第一节折价练习：某食品公司生产鸡精、酱油、米醋和调味品，该公司的鸡精和调味品很受消费者的喜爱和欢迎，但酱油和米醋的销量却一般，公司打算趁春节之际举办促销活动，增加酱油和米醋的销量。请帮该公司设计一个方案。第一节折价参考答案：采用套餐式折扣的促销方式，将四种产品包装在一起，如果消费者购买该套餐，则给予8折折扣。第二节凭证优惠一、概念所谓凭证优惠，就是指消费者只要持有某种依据（凭证）就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。二、形式1、优惠券2、交易凭证、身份证、工作证、学生证等3、以旧换新第二节凭证优惠三、优惠凭证派送方式1、直接派送2、邮寄、登门3、报纸广告4、报纸夹页5、本产品包装内6、本产品包装上7、产品交叉包装第二节凭证优惠四、优点1、吸引消费者重复购买、培养忠诚客户；2、有利于知名品牌推广新产品五、缺点1、对于新品牌新产品促销作用不大；2、经费预算、效果预估较难定案；3、频繁使用或者不成功的优惠券设计会伤害品牌形象；4、不易取得零售商的配合。第二节凭证优惠六、操作注意事项1、销售旺季或者旺季来临前使用比较有效。2、商品铺货率低于50%时最好不要使用。3、做好成本费用的预算：优惠额度让利（10—30%）、优惠券的发放、广告宣传、渠道配合补贴、人员费用等。铺货率概念：铺货率指在所在区域的适合产品销售的目标零售商总数中，有多少家零售商在销售本公司的产品，这些已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例即是铺货率。

第二节凭证优惠练习：

莱克啤酒在登录上海时，采用邮寄方式送给消费者1元优惠券，并在优惠券的背面印有填字游戏题，能正确回答问题者还可以参加抽奖。

试分析，优惠券对于新品牌商品的促销效果不佳，而莱克啤酒却偏偏选择了这种方式，为什么？他采取了哪些措施弥补？第二节凭证优惠参考答案：因为莱克啤酒选择；所使用高额优惠券（价值明显高于一般的优惠券，对于啤酒，1元的优惠券相当于6折的折扣）吸引消费者，并且采用与抽奖方式组合促销的办法，这些举措足以弥补新品牌商品对消费者吸引力不足的缺点。第三节退费优待一、概念消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还。二、形式1、购买单一产品的退费，适用于单价高的商品；2、多次购买同一产品或者买够一定数量的同类商品，适用于价值低、消费速度快、短时间内需多次购买的商品；3、购买同一厂家多种产品4、联合退费5、运气式退费6、层级式退费，适用于价值低、消费速度快、短时间内需多次购买的日用消费品第三节退费优待三、优点1、负面影响小，无损产品和品牌形象；2、实际成本低于预算成本；3、利于收集消费者信息；4、刺激消费者重复购买。四、缺点1、高额退费是一柄双刃剑；2、对消费者的即刻行动刺激强度不大；3、增加额外的管理成本；第三节退费优待五、操作注意事项1、活动时间的长短会影响到参与率的高低。要考虑广告媒介传播信息速度的快慢和特别包装的促销产品的出货速度。一般，若利用大众媒介传播促销活动信息，活动时间以3个月为宜；若利用商店的售点广告，则为6个月；若利用产品包装，则需1年。2、做好成本预算：退费额度（至少售价的20%）、宣传的费用、退费卡的印制、回件处理费用、其他手续费用（退费活动设置邮政信箱、公证处公证、消费者汇款、顾客投诉与咨询处理、活动效果追踪等）第三节退费优待练习（连线）：根据媒体宣传的速度与促销活动时间长短的关系，做以下连线题：传播信息方式活动持续时间

大众媒介1年商店的售点广告3个月产品包装6个月第四节附送赠品一、概念在消费者购买某件商品时，附加赠送其他礼品。二、形式1、同包赠送2、捆扎赠送3、购买赠送4、部分支付赠送第四节附送赠品三、优点1、创造产品特色，培养忠诚顾客；例如：上品饼干的包装内赠品2、借助赠品传达产品信息，达到细分市场的目的；3、吸引消费者试用弱势品牌；4、提高零售商的销售积极性。四、缺点1、赠品的发送难以有效管理。2、若赠品品质欠佳，会导致促销失败；3、需借助广告宣传才能产生理想效果，推广代价高；4、零售商接受赠品促销的意愿较低。第四节附送赠品五、操作注意事项1、注重赠品的选择。◆“3R”原则：Relevance、Repetition、Reward◆赠品的价值和价格不能高过主商品◆赠品的体积应尽量小于主商品，以免喧宾夺主◆赠品要尽量有个性，与其他企业的赠品相区别◆赠品同样需要重视质量第四节附送赠品五、操作注意事项2、把握赠品促销的时间。据业内人士长期观测，买赠促销以8-12周为宜。

3、做好成本预算。赠品本身、赠品包装、广告宣传、渠道终端进场费用第四节附送赠品五、操作注意事项4、注意赠品的管理。做好赠品的赠送记录；若与产品一起，则保证捆绑牢固；及时向终端补充赠品。

第四节附送赠品练习：某老字号茶庄想在春节前夕举办一次茶叶促销活动，拟采用付费赠送的方式，请推荐一些与茶叶促销活动相匹配的赠品。第五节免费试用一、概念通过将新产品（或者试用装）、服务免费赠送给消费者试用的促销方式。这种方法无需消费者付出任何代价。通过试用使消费者对产品产生直接的感性认识，并对产品或生产企业产生好感和信任，使其转化为产品的潜在消费者。二、形式1、免费样品2、免费体验第五节免费试用三、样品派送方式1、直接样品邮寄2、逐户派送3、中心定点派送4、学校派送5、办公楼派送6、联合派送7、媒体派送第五节免费试用四、优点1、提高新产品的尝试购买率，是改变其他品牌忠诚消费者的唯一方式；2、加快新产品的入市速度；五、缺点1、促销成本高。2、对产品或者服务的要求高；3、促销过程管理困难；4、仅适合日用品消费品。第五节免费试用六、操作注意事项1、最好在产品已铺市50%以上时进行。2、在派送体验样品时，要避免造成对消费者的过多打扰。3、样品要与正式出售的产品相一致。4、派发高价值的体验样品时，应充分考虑到消费者争抢的可能，应备足样品，做好管理，避免造成治安问题或对消费者造成身体或心理上的伤害。第五节免费试用五、操作注意事项5、做好成本预算：样品成本、派发费用、广告宣传、包装费（盛放样品的纸盒、纸箱、袋子等）第五节免费试用练习：某公司最新发明一种新型牙膏，拟在新产品正式上市之前进行样品赠送活动。该公司的试用品包装设计与正品完全一样，容量只够一次使用。请你选用一种赠送方式，并说明理由。第五节免费试用参考答案：可以选择定点发送，因为这种商品属于大众消费类商品，因此可选择人流聚集地，直接将样品送到消费者手中，并且这种方法费用低。第六节抽奖一、概念商家利用丰厚奖品吸引消费者，引诱消费者购物和消费。因为这种活动带有博彩性质，因此受到国家严厉限制，政策规定，每次活动单个奖品或金额最高不得超过5000元。二、形式1、回寄式2、即开即中式3、连环式第六节抽奖三、优点1、抽奖活动能直接提升销量；2、适用面广；3、提升消费者对产品和品牌的关注；四、缺点1、费用较高，尤其是宣传推广费用。2、奖品选择困难。第六节抽奖五、操作注意事项1、做好成本预算。奖品、宣传推广、辅助费用（终端补贴、公证费、参与消费者资料的整理、活动跟踪等）

2、奖品设置灵活、有吸引力。3、活动参与规则简单透明。说明参与资格、奖励办法、时间限定、奖励公证等第六节抽奖练习：光明牛奶在某年春节前一个月举办了一次抽奖活动。活动规定，凡是购买光明新鲜屋系列之一的消费者，只要剪下屋顶和条形码，在信封背面填写个人资料，邮寄到指定地点，就可参加抽奖。一等奖5人：享受上海、杭州、南京、无锡、苏州指定的5星级酒店或当地顶级酒店住宿一天的待遇，包括当日餐饮（价值3000元）。二等奖20人：价值1000元牛奶票。三等奖100人：价值500元牛奶票。四等奖200人：价值250元牛奶票。五等奖500人：价值125元牛奶票。六等奖1000人：价值40元牛奶票。鼓励奖1999人：价值6元的光明水果派一套。所有奖品均可抵用同等价值光明产品。请问，该活动有什么优缺点？第七节集点换物一、概念又称积分优待，是先消费后获赠的形式。消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的礼品。集点的的目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠诚消费者。二、形式1、购物积分换物2、商品包装的一部分换物，例如瓶盖、商标、包装袋等3、放入商品的其他凭证，例如刮刮卡等第七节集点换物三、优点1、提高产品的竞争力和消费者的品牌忠诚度；2、活动成本较低；四、缺点1、适用于购买频率高、消耗量大的产品，对于一些使用周期长、不经常购买的产品作用不大。2、兑换物的吸引力大小、兑换的难易都会影响参与者的热情。第七节集点换物五、操作注意事项1、注意活动要以方便参与者为原则。兑换凭证的收集、兑换的时间、地点都要方便参与者。

2、兑换物有吸引力。3、保证兑换物的充足供应。4、活动持续时间6个月——1年。第七节集点换物练习：某品牌麦片，以“开心迎国庆”为主题举办集点换物促销活动，宣传广告如下：在活动期间，剪下该品牌麦片外包装上完整的标志，并填妥包装内的活动报名表，便可到凡挂有“某某麦片奖品兑换点”标志牌的任何一个商店换取奖品。奖品包括：集1个标志换取1副扑克牌或1个水杯；集3个标志换取1个化妆包或1顶帽子或1把雨伞；集5个标志可换取1个保温瓶或1盏应急灯或1件雨衣。请问，该活动有什么可取与不妥之处？第八节联合促销一、概念所谓联合促销，就是两个或两个以上的企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在激烈的市场竞争中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益的目的而设计的促销形式。二、形式1、同行业之间横向联合“万家乐崛起与神州款款神州，万家追求”2、不同行业之间横向联合例如：美国ATAANDT公司和航空公司之间的联合3、纵向联合第八节联合促销三、优点1、降低促销成本；2、快速接近目标消费者；3、增加对消费者的吸引力。四、缺点1、寻找合适的伙伴比较困难。2、合作多方寻找利益平衡点比较困难。3、时间、地点上的契合比较困难。第八节联合促销五、操作注意事项1、寻找很做伙伴时需注意遵循：第一、目标市场相同或相近的原则。第二，互惠互利的原则。第三，形象一致的原则。

2、联合各方必须拟定详细的计划，并签订具有法律意义的协议，各方严格按照协议履行。3、监督必须到位。第八节联合促销练习：

1988年，NoNonsense牌裤袜试图寻找一家与其合作广告的厂商，进行联合促销。经多方商洽，百事可乐同意参与这项联合促销广告。初看让人觉得可乐与裤袜相距甚远，如何联手?然而百事可乐参与联合广告的两个品牌是DietPepsi(减肥百事)和PepsiLight(低卡路里百事)、这两个品牌的消费者75％以上为年轻女性，而NoNonsense牌裤袜在年轻女性中的消费增长迅速，其消费层次极为吻合。结果，减肥百事的销量增加8％-9％，低卡路里百事的销量则增加了18％,NoNonsense裤袜的知名度也大大提高。请问，NoNonsense和百事是如何取得促销成功的？第九节有奖竞赛促销一、概念有奖竞赛是利用人们的好胜心、竞争性，通过展现自身的聪明才智赢得丰厚的奖励，以吸引消费者参加活动的一种方式。二、形式1、简单问题竞赛法上海绿谷集团推出“宁夏枸杞王胶囊的注册商标是什么牌？”四季宝花生酱“一瓶花生酱到底可以涂几片面包”2、有奖征集广告语、产品包装设计、商标设计等与产品有关的作品马自达汽车摄影比赛3、答卷奖励“恒寿堂”药业公司与上海市中医学会联合会联合举办“进补”有奖问卷活动第九节有奖竞赛促销三、优点1、帮助建立或强化品牌形象2、有利于对特定目标消费群进行广告宣传和产品促销。四、缺点难度较大，参与者较少第九节有奖竞赛促销五、操作注意事项1、参与规则清楚详细。产品背景资料介绍；活动目的与评选标准；参与办法；评选及公布办法；奖励内容；公证事项说明。

2、奖品富有吸引力。让奖品为品牌增色；让奖品做质量见证人；迎合时尚，别具一格；第十节有奖竞技促销一、概念有奖竞赛是利用人们的好胜心、竞争性，通过展现自身的才华去赢得丰厚的奖励，以吸引消费者参加活动的一种方式。二、形式最经常用到这种方式的体育用品行业、IT行业和餐饮行业。第十节有奖竞技促销三、优点1、能有效推介新产品2、有助于传达与提升品牌形象3、可针对特定的目标市场进行直接、有效的营销沟通四、缺点1、费用较高2、对直接提升销售帮助有限第十节有奖竞技促销五、操作注意事项1、一致性原则竞技活动与目市场一致

2、可观赏性原则（可表演性）。3、奖品有足够吸引力。第十一节游戏促销一、概念为了满足人们的游戏兴趣，将枯燥简单的商业促销活动变得丰富多彩、妙趣横生，从而为企业赢得利益的一种促销方式。二、形式拼图、拼字、寻宝图等（通常与抽奖结合）第十一节游戏促销三、优点1、吸引消费者注意2、激励消费者重复购买3、增加消费者对品牌的认知与记忆四、缺点1、对吸引消费者试用新产品效果不佳2、宣传成本较高第十一节游戏促销五、操作注意事项1、游戏的设计和产品的目标消费人群的一致性2、游戏应尽量简单，便于吸引更多消费者参与3、游戏应具有控制第十二节赞助促销一、概念企业通过对体育运动和一些具重大影响的社会活动的赞助，提升企业品牌，树立良好形象，促进产品销售的方式。二、形式1、体育赞助媒体栏目式、运动队赞助、赛事赞助、2、公益赞助3、文化赞助第十二节赞助促销三、优点1、有助于提高品牌知名度，提升品牌形象2、有助于企业与政府或社团建立良好关系3、有利于促进产品销售4、鼓舞员工士气四、缺点1、对活动组织者要求高2、费用较高3、需要特定的时机第十二节赞助促销五、操作注意事项1、选好赞助对象2、在效果转化上多下工夫3、有始有终，不要将“做好事”变为“做坏事”第十三节会员制促销一、概念企业与消费者建立一种长期互相信任的关系后，利用会员卡提供各种优惠和特别服务的一种促销方式。二、形式1、一次消费额赠卡2、累计消费额赠卡3、缴纳入会费赠卡4、特定时期消费赠卡第十三节会员制促销三、优点1、增强营销竞争力2、建立长期稳定的市场3、提升品牌的附加值，培养消费者的品牌忠诚度4、规避直接竞争5、直接收入可观四、缺点1、市场回报时间长2、费用较高，而且有一定的风险3、对组织者要求高4、有一定的商业道德风险第十三节会员制促销五、操作注意事项1、收集足够的会员资料获取方式：向专业公司购买；消费者购买产品时的登记；参加促销活动提供的资料。收集时需注意：遵守公开性原则；让其获得抽奖或其他优惠。2、使会员能够真正获得好处第十四节售点展售促销一、概念企业在终端利用市场设备、展陈架、展柜、产品的包装盒、产品的集中陈列等众多形式进行引导，激发消费者购买欲望的促销方式。第十四节