项目七商品名称、商标包装与消费心理

项目七

商品名称、商标、包装与消费心理任务一了解商品名称与消费心理一、商品名称的含义商品名称

是指企业赋予给商品的文字称谓。它通常能够概括地反映商品的用途、性能或特点等，是消费者识别商品的重要标志之一。

一个好读易记、引人注目、富于美感或符合消费者购买心理的商品名称，往往能刺激消费者的购买欲望；反之，则会大大削弱或抑制消费者的购买欲望。“名字是信息和人脑之间第一个接触点。在定位时代，最重要的营销决策是为产品命名，一个良好的名称是获得长期成功的良好保证。”

（美国营销专家艾尔·里斯·特劳特《品牌定位》）成也名字、败也名字S0NY的名字救护车的名字汽车的名字（1）改名缘由。

20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（2）“索尼”的诞生。

当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？救护公司--AIDS救护公司美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：救护公司艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。汽车的名字—桑塔纳汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。

桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。汽车的名字—桑塔纳二、商品名称的心理功能反映特性便于记忆引人注意激发联想心理功能商品名称应具有反映特性、便于记忆、引人注意和激发联想的心理功能。（一）反映特性商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特征，使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品。（二）便于记忆商品名称通过字形、字音和字意的有效结合，能使消费者对商品过目不忘。简明——用好记的词SONYBBC海尔长虹格力美的小鸭方正百度Legend简明——好记如果品牌名称不好记，就得花更长的时间，更多的金钱才能建立起广泛的知名度。绝大多数知名度较高的国际品牌名称都是非常简明的，多为2—4个音节。哈佛大学心理学家乔治·米勒发现，在短期记忆中，只有7个信息是较为容易被人记住的，如同类的7个品牌。胃药——斯达舒——四大叔、简洁的发音和文字，除了令名称朗朗上口、易于书写，还能消除消费者对产品的陌生感。如：抗过敏药品牌微粉化氯雷他定——开瑞坦铝碳酸镁咀嚼片——达喜（胃药）美扑伪麻片——康泰克（感冒药）（三）引人注意商品名称有特色、新意、好的寓意或恰当描述，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。【案例】金利来的名称由来

近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”

原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“GoldLion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？分析提示：商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。【案例】金利来的名称由来（四）激发联想商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能的理解。

积极、正面的联想（1）品类联想散利痛（Saradon）——治疗头痛的药品创可贴——止血药宝马（BayerischeMotorenWerkeAG）奔驰（Benz）——汽车

点矿泉水农夫山泉景田依云

点同仁堂修身堂药店美感联想不仅指产品名称给消费者带来的舒服美好（利益感受层面）的产品联想，更多的是指向审美心理的广泛认同。原名：Head&Shoulder（头与肩）海飞丝——品名让人联想到中国女孩黑发飘飘、丝丝飞扬的清爽美好。原名：Tide（潮汐）汰渍——“有汰渍，没污渍”的品牌承诺。避免负面或恶意联想手机品牌Juvenia——香港中文译名“遭湾拿”——“遭殃呐”（粤语）手表品牌VacheronConstantin中文译名“江诗丹顿”——“僵尸单蹲”“武汉健民”咽喉片——“武汉贱民”尊皇（二）商品命名的心理策略

1．以主要效用命名这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要性能或用途，能使消费者顾名思义，迅速了解商品的功效。2．以主要成分命名这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要成分，能使消费者通过商品名称直接了解商品的原料构成。3．以外形命名这种策略的特点是用商品名称形象地反映出商品的优美造型或独特形状，能引起消费者注意或加深消费者对商品的印象。4．以地名命名这种策略的特点是在商品名称前冠以商品产地，能突出该商品的地方风情和特色，使消费者联想到商品的地道或货真价实。5．以人名命名这种策略的特点是在商品名称前冠以商品的首创者、历史人物、传说人物等的名字，能激发消费者的丰富联想，使商品给消费者留下正宗独特、历史悠久、工艺精良或质量上乘等印象，进而诱发消费者购买商品的欲望。以创始人物命名创始人：KingGillette创始人：HenryNestle创始人：ChristianDior克里斯汀·迪奥亨利·雀巢金克·吉列6．以制作方法命名这种策略的特点是用商品名称反映出商品的制作方法，使消费者了解商品独特的制作工艺或具有纪念意义的研制过程。7．以吉祥物或美好事物命名这种策略的特点是用具有吉祥寓意的事物、人们喜爱的事物或具有美好形象的事物为商品命名，使消费者产生美好的联想或消除不良心理感受。报喜鸟

西服8．以外文译音命名这种策略的特点是将外文商品名称音译为中文名词作为商品名称，能消除消费者对外来语的翻译困难，并可满足消费者求新、求奇、求异的心理要求。9．以色彩命名这种策略的特点是用商品名称突出视觉感觉，使消费者能产生相关联想，并对商品留下深刻印象。任务二熟悉商标与消费心理

一、商标的含义商品商标

是指商品的生产者或销售者在商品上所采用的区别于其他商品的一种标记，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素构成，或者由以上要素组合构成。文字商标、图形商标、图形与文字组合商标

（一）商标的心理功能1．提示功能

商标作为商品的一种外在标记，能够以其鲜明、独特、生动的形象提示消费者识别商品，使消费者一看到商标便能想起商品的属性或形态，进而加深商品在消费者心中的印象。2．强化功能商标能够强化商品在消费者心目中的形象。【案例】农夫山泉——有点甜

一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。问题：上面的例子说明了什么?【案例】农夫山泉——有点甜分析提示：行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山泉——有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。上例说明了商标的提示和强化功能。3．传播功能商标携带着商品信息，它能通过广告宣传、促销活动等方式引起众多消费者的注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象。读一读

李宁更换商标对消费者心理的影响李宁是国内著名的时尚运动品牌。多年来，凭借其扎实可靠的质量和出色的品牌营销赢得广大运动员和消费者的喜爱，其经典标识已被消费者所熟知。其广告语“一切皆有可能”更是被很多人当做激励人生的座右铭。在李宁品牌建立20年之际，李宁推出了全新的品牌形象，造型更加时尚和国际化。原有口号“一切皆有可能”也被“MakeTheChange(让改变发生)”取代。李宁更换商标的目的是为了更加贴合90后消费群体的需求。然而，更换商标后，李宁并未获得对90后消费群体的吸引预期，而原来热衷于李宁品牌的70后、80后消费群体，觉得新商标不如原商标亲切,且不够成熟、大气，因而对其产生了一定的抵触心理。三、商品设计的心理要求1、富有特色商标必须富有特色并具有明确的标识性，以使消费者迅速辨认、寻找和区分，否则将使消费者无法通过商标来认识商品。2、具有艺术性和美学价值商标作为一种商品标识，必须造型生动、色彩搭配和谐，富有艺术感染力，使消费者一看便对其心生喜爱或产生亲近感，进而产生购买商品的欲望。3、体现商品特性商标应能体现出商品的特点或性质，使消费者快速感受到商品的特性。4、具有时代气息商标应具有一定的时代气息，以顺应特定历史时期消费者的心理。5、尊重风俗习惯由于不同国家、民族、宗教或地域的文化习俗使得消费者有着不同的消费心理，因而商标必须尊重当地消费者的风俗习惯。四、商标使用的心理策略具体而言，使用商标的心理策略有以下几种。1．不使用商标一般而言，以下几类商品可以不使用商标：①商品本身不会因制造者的不同而有所不同，如钢材、煤炭、木材、棉花等；②消费者习惯上不根据商标而购买的鲜活商品，如肉、蛋、鱼、蔬菜、水果等；③临时性或一次性商品，如纪念品等。2．使用销售者商标若商品生产者在市场上没有形成自己的声誉，或者自己的声誉远不及商品销售者的声誉，则宜使用销售者的商标，以借助销售者的声誉取得更好的营销效果。3．使用生产者商标若商品生产者已经拥有较好的市场声誉，或者生产者的商品已经被市场所接受，取得了消费者的信任，则可直接使用生产者的商标，以便进一步维护商品的信誉和稳定商品的销售。4．使用统一商标使用统一商标是指企业对其所有类别的商品使用同一商标。这种策略可以强化消费者对商标的印象，缩短其对新商品的认识时间。

优点：对于已经在市场上树立起良好形象的商标，可以使消费者对该商标下的新商品产生信任感。

缺点：新商品的个性不易突出，且一旦系列商品中的某一种出现问题，便会影响其他商品的声誉。5．使用独立商标使用独立商标是指企业对不同类别的商品分别使用不同的商标，使各类商品相对独立。这种策略的特点是可以有效地表现不同商品的特色，使商品适应不同消费者的心理需求差异和习惯偏好。6．兼用统一商标和独立商标拥有多系列商品的企业可以兼顾使用统一商标和独立商标，以便兼收二者的优点。LG源自于它最初的名字，Luckygoldenstar.现在LG取义为Lifeisgood。图形为一个未来的脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。

LG这个标志从内涵上来讲：图形为一个未来的脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。LG看透了现在的社会现状，所以标志形式采用“睁一只眼闭一只眼”的图形。即有些世事看透了，睁一只眼闭一只眼或许是最好的选择。企业：作为LG人，简单来说，这个红色圆脸标志代表微笑和热情，代表客户至上。并且抽象化LG这两个字母。公司的经营哲学是通过“尊重人格的经营，为顾客创造价值”。在经营上追求数量和质量的最高境界，培养顾客满意的形象，创造有回报的工作环境。产品：LG电子是生产和供应高端显示器、信息家电、移动终端等产品的中国最具代表性的电子信息通信企业。标志中银灰色的字体代表科技。圆形代表地球——全球性的公司。产品面向全球。LG标志图形含义：

1）圆形-Earth-全球性公司-世界

2）笑脸-睁一只眼，闭一只眼，瞄准-未来

3）红色-青春

4）人形脸-以人为本-人

5）银灰色的字体-科技

亚马逊Amazon亚马逊的LOGO有两个明显的含义，聪慧和创新。箭头从A指向Z-代表在他们的网站你能找到任何需要的产品-同时用一个酒窝凸显消费者满意的笑容。

索尼Vaio这个索尼的LOGO代表着品牌将数字和电脑模拟科技的结合。"VA"的设计代表着模拟波形，"IO"代表着二进制码。这个美国冰淇淋品牌的创办人兼logo设计者ReubenMattus很大方地对大家说，虽然Häagen-Dazs这两个字是他发明的(并不是原有的字)，但是这两个字根本没有任何意义，只是想要让它念起来很像丹麦语而已。结果没意义的logo还不是很红。Uniliver联合利华集团▼看起来超复杂的集合图形...其实每一个小图都代表集团旗下各品牌的行业类别(例：嘴唇代表美妆)

Googlelogo的颜色除了中间那个黄色的o之外，其他字母都是叁塬色(红、绿、蓝)，这个非叁塬色的黄色o就代表Google不要守旧，要打破传统。这个位于美国的匹兹堡动物园，有一个很酷的logo，大家有看出来里面有一只大金刚猩猩和一只老虎在对瞪吗?是在白色的部份，树干的左右边。

FedEx（联邦快递）如果你仔细看一下联邦快递标志，你会看到箭的尾部形状的字母“x”,连接头的形式的字母“e”。箭头代表速度、精度和向前运动的方向。所有的三个核心价值观体现联邦快递。Puma（彪马）这是一个很好的例子，它适应性强、力量大、又敏捷。跳跃的彪马象征着克服障碍用这个来形容品牌的力量耐力和性能的可靠性是很不错的选择Nike（耐克）耐克的标志简单的流体嗖，极右的标志象征着希腊胜利女神翅膀,耐克,据希腊民间传说启发希腊勇士的胜利。“嗖”一词用在这里是指纤维用于鞋。耐克“嗖”体现了翅膀的女神的精神激励中最勇敢的,勇敢的战斗。耐克鞋继续做,运动场,鼓舞运动员最好的能力来执行。任务三熟悉包装与消费心理

鸡蛋的包装木箱、竹篓包装——平均破损率10％，每年内贸损失5000万公斤，价值两亿元。蛋盒包装——用再生纸浆制作的蛋盒包装,它的结构和鸡蛋有着完美的结合,层层罗列,丝毫不占用多余的空间。材料再生纸浆极具质感,有一定的韧性和柔性,能有效地减少对蛋壳的冲击,很好地发挥了其保护功能,加之再生纸浆可再回收利用,使得这种包装选材极具环保意义。所以,这么多年来再生纸浆作为鸡蛋包装材料的地位从未动摇过。一、商品包装的含义

人要穿衣服，商品要包装，包装成为商品的一部分。

商品包装是指为在流通过程中保护商品、方便运输、促进销售，而按一定技术方法采用的容器、材料及辅助物等的总称。具体而言，商品包装可分为运输包装和销售包装两大类。

消费心理学领域的商品包装通常是指销售包装，这种包装对造型结构、装饰和文字说明等都有较高的要求。从包装物的形状看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；从包装物的用料看，它包括纸、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金属等。

玻璃包装玻璃容器

玻璃容器至今仍然是最普遍采用的食品包装容器。优点：化学稳定性好(不耐碱)，强度高，外观美，可透视产品，表面光滑，易清洗，密封性优良，不透气，不透湿，有紫外线屏蔽性，可重复使用。缺点：重，易碎，经不起温度的突变，密封困难。陶瓷容器

陶瓷容器的性能与玻璃容器相近。优点：化学稳定性好(不耐碱)，强度高，外观美，表面光滑，易清洗，可重复使用。缺点：重，易碎，经不起温度的突变，密封困难。玻璃和陶瓷容器酒类包装用的较多。

五粮液、茅台木材包装优点：木材具有特殊的耐压、耐冲击和耐气候的能力，并有良好的加工性能，目前仍是大型和重型商品运输包装的重要材料，也用于包装那些批量小、体积小、重量大、强度要求高的商品。缺点：易含蛀虫这些材料出口商品包装不能用稻草：美国严禁稻草类包装物进口；英国、澳大利亚、新西兰、菲律宾、塞浦路斯等国也有相应规定。棉花：埃及等产棉国禁止棉花类包装进入本国境内。竹片、木材：日本拒绝竹片类包装入境；美国、加拿大、澳大利亚要求木制包装必须经过熏蒸、防腐等处理才能入境，否则按要求进行销毁处理。纸箱：德国要求纸箱表面不能上蜡、上油，也不能涂塑料、纸箱上的印刷必须用水溶性颜料，不能用油溶性油墨。麻袋与二手袋：澳大利亚、新西兰禁止二手袋入境，菲律宾要求麻袋入境前必须经过熏蒸处理。

著名的杜邦定律指出，大约63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。

包装已经决定着消费者购买于否的消费行为,一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。这则故事比喻那些只看重外表，不看重本质，取舍不当的人。告诫我们不要被美丽的外表迷惑而忽略真正有价值的东西。但从

另一个角度来看，这则故事反映了包装对商品的重要性。对于一件商品，内在质量固然重要，但外在的包装更加不可或缺。二、商品包装的心理功能（一）识别功能商品包装通常具有独特的形状、大小、色彩、图案或文字说明，它能使消费者对不同类别的商品加以区分，或者对同类商品的不同信息加以确认，进而引导消费者正确选购或使用商品。（二）便利功能商品包装可以有效地保护商品，延长商品的使用寿命，并可方便消费者携带、开启、储存或使用商品，满足消费者追求便利的心理需求。（三）美化功能一般情况下，商品包装的材质、色彩、图案、文字和艺术造型等能够美化商品，有效地提升商品的质感和档次，使消费者赏心悦目，从而产生购买欲望。为了充分实现商品包装的心理功能，商品包装的设计应当符合以下心理要求。（一）形象新颖、有艺术性（二）色彩协调、有信任感（三）形式多样、有针对性三、商品包装设计的心理要求

（一）形象新颖、有艺术性

（二）色彩协调、有信任感

不同的色彩能引起人们不同的视觉反应,从而引起不同的心理活动。

例如,黑色、红色、橙色给人以重的感觉。绿色、蓝色给人以轻的感觉。所以笨重的物品采取浅色包装,会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装,给人以庄重结实的感觉。美国色彩研究中心曾作过一个试验,研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内,让十几个人品尝比较，结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同：绿色杯内的咖啡酸,红色杯内的咖啡味美,黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论,包装的颜色能左右人们对商品的看法。色彩的心理色彩的联想包装设计中色彩的应用药品——白色（干净、卫生、可靠）化妆品——宜于用中间色，如米黄、乳白、粉红等（高雅富丽、质量上乘）食品——红色、黄色和橙色包装（色香味美、加工精细）酒类——浅色包装（香醇浓厚,制作考究）例如茅台酒作为国酒品牌的延伸,其设计者把“国色”红、黄作为茅台酒的代言色,使用“国色”作为包装基调,为人们提供了高贵、吉祥的想象空间和强烈的视觉冲击效果,因而给消费者以全新的感受。（三）形式多样、有针对性

女性用品——柔和洁雅、精巧别致,突出艺术性和流行；男性用品——刚劲粗犷、豪放潇洒,突出实