第三章市场营销环境

第三章市场营销环境分析通过本章学习，你应该能够：说明市场营销环境剖析消费者市场剖析产业市场进行SWOT分析学习目标3.13.23.33.4市场营销环境概述消费者市场产业市场SWOT分析学习内容成功的公司能认识环境中尚未被满足的需要和趋势并能做反应以盈利。——菲利普.科特勒

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。3.1.1市场营销环境的涵义3.1市场营销环境概述1.公司2.供应商3.营销中介机构4.顾客5.竞争者6.公众3.1.2微观营销环境3.1市场营销环境概述1.人口环境2.经济环境3.物质环境4.技术环境5.政治与法律环境6.社会与文化环境3.1.3宏观营销环境3.1市场营销环境概述1.从交易的商品看2.从交易的规模和方式看3.从购买行为看4.从市场动态看3.2.1消费品市场的特征3.2消费品市场消费品市场：个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市

场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。1.按消费者的购买习惯为标准，消费品的 购买对象一般分为三类，即便利品、选 购品、特殊品。2.按商品的耐用程度和使用频率，消费者 的购买对象可分为耐用品和非耐用品。3.消费者的购买行为。3.2.2消费品购买的影响因素3.2消费品市场1.购买决策的参与者2.购买行为的类型。3.购买决策过程。3.2.3消费品购买决策（P43）3.2消费品市场1.从市场需求的角度看，产业市场的需求是派生性需求，需求弹性小。2.从购买的角度看，产业市场产品技术性 强，购买者直接采购，购买批量大、购买 者数量少。3.3.1产业市场的特征3.3产业市场1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素3.3.2产业市场购买的影响因素3.3产业市场生产资料用户的购买过程分为8个阶段：（1）提出需要（2）确定需要（3）产品规格（4）物色供应商（5）征求建议（6）选择供应商（7）发出正式定单（8）绩效评价3.3.3产业市场购买决策3.3产业市场

所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。3.4.1SWOT分析法3.4SWOT分析SWOT分析法主要分析内容：（1）机会与威胁分析（environmentalopportunitiesandthreats）（2）优势与劣势分析（StrengthsandWeaknesses）3.4.1SWOT分析法3.4SWOT分析

企业内部因素企业外部因素

长处（S）

弱点（W）机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略3.4.1SWOT分析法3.4SWOT分析1.分析环境因素2.构造SWOT矩阵3.制定行动计划3.4.2SWOT分析步骤3.4SWOT分析开放思维导航从豆浆到维他奶

本章主要分析了企业市场营销的宏观和微观环境主要内容；分别介绍了消费者市场和产业市场的特征、影响购买的因素、购买的决策过程等。并且介绍了SWTO分析的主要原理。本章小结课堂讨论项目：讨论分析市场营销环境时应考虑的因素有哪些？课堂实训项目：选择一个企业进行SWOT分析。做中学项目1.如何分析企业的营销宏观环境？它有哪些要素组成？2.如何分析企业的经济环境？3.