第三章市场营销环境

第三章

电力销售市场营销环境

1Problem1电力销售市场营销环境的界定2何为电力销售市场营销环境

电力销售市场营销环境：指与电力销售市场的营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响电力企业生存和发展的各种外部条件，包括微观环境和宏观环境。

微观环境指与企业密切相关的，直接影响企业的营销能力的各种因素或者参与者，包括：电力企业的供应商、电力营销中介、电力客户、竞争对手、社会公众以及电力企业内部各个部门等。

3何为电力销售市场营销环境宏观环境即影响电力企业微观环境的巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等。

微观环境直接影响和制约电力企业的市场营销活动，而宏观环境主要通过以微观环境为媒介间接影响和制约市场营销活动。二者非并列关系，而是主从关系，即微观环境受制于宏观环境。4电力销售市场营销环境因素

经济因素

自然因素

竞争者因素

政策法制

供应商-企业-营销中介-顾客

技术环境

公众

社会文化因素

人口因素

5电力销售市场营销环境的特征1、客观性

任何电力企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存和发展的。不管是否承认，电力企业只要从事电力销售市场营销活动，就不可能不面对各种各样的环境条件，也不可能不受到各种环境因素的影响和制约。

6电力销售市场营销环境的特征2、差异性

电力销售市场营销环境的差异性不仅表现在不同的电力企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同电力企业的影响也不相同。

7电力销售市场营销环境的特征3、相关性（复杂性）

电力销售市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是一系列相关因素共同影响的结果。

8电力销售市场营销环境的特征4、动态性

电力销售市场营销环境是电力企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反,电力销售市场营销环境总是处在不断变化的过程中，是一个动态概念。9电力销售市场营销环境的特征5、不可控性

影响电力销售市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现为电力企业的不可控性。10适应环境与改变环境电力销售市场营销环境是电力企业经营活动的约束条件,对电力企业的生存和发展有重要的影响。现代营销学认为,企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。

11适应环境与改变环境“适者生存”既是自然界演化的法则，也是电力企业营销活动的法则，电力企业在开展市场营销活动中必须遵循这一法则。电力企业应该从积极主动的角度出发，

能动地去适应营销环境。

12适应环境与改变环境现代营销理论认为，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式，如社会关系、公共关系等手段，影响和改变市场环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，为企业创造良好的外部条件。13适应环境与改变环境大市场营销理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场展开经营活动，可以运用自己能控制的方式或手段（包括经济的、心理的、政治的和公共关系等），去影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，并赢得若干参与者的合作，从而改变营销环境。

14适应环境与改变环境因此，电力营销管理者的任务不仅在于适当地安排电力营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且还需要积极适应和改变电力销售市场营销环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，电力企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

15Problem2电力销售市场营销微观环境分析16微观环境供应商企业营销中介公众顾客竞争者

微观环境指与企业密切相关的，直接影响企业的营销能力的各种因素或者参与者。

17电力企业的微观营销环境

电力企业的微观营销环境主要由电力企业的供应商

(发电公司、煤炭供应商、电气设备制造和供应商等)、营销中间商、顾客

(终端电力用户和大中型用电企业)、竞争对手

(同类型的电力企业)、社会公众以及电力企业内部参与市场营销决策的各个部门组成。181、供应商供应商是指向电力企业及其竞争者提供电力商品、原材料及电气设备和服务等资源的企业或组织。电力供应的稳定性、可靠性与及时性

上网电价的变动

发电企业上网的电能质量水平

19针对上述影响，电力企业在选择发电企业以及其它供应商时，应注意两点：充分考虑供应商的资信情况、装备水平、资源状况、机组运行水平等。输配电企业要使自己的供应商多样化。1、供应商202、企业营销部门制订营销计划的时候，必须考虑到企业其它部门的协调，这些部门构成了企业内部微观环境。

212、企业

在企业内部各环境要素中，人员是电力企业营销策略的确定者与执行者，是电力企业最重要的资源。

电力企业管理水平的高低、规章制度的优劣决定着电力企业机制的工作效率。222、企业

设备状况、网络结构、机组状况、资金状况与厂房设备等条件是电力企业进行一切营销活动的物质基础，这些物质条件的状况决定了电力企业营销活动的规模。

此外，电力企业的企业文化和企业组织结构是在新的电力销售市场环境下，电力企业需要格外注意的两个内部环境要素。232、企业

所谓企业文化是指电力企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。电力企业的企业文化在调动企业员工的积极性，发挥员工的主动创造力，提高企业的凝聚力等方面有重要的作用。242、企业电力企业营销内部环境的另一个要素是企业的组织结构。这主要是指电力企业的营销部门与其他部门之间在组织结构上的相互关系。电力营销部门在电力企业的整个组织中的地位影响到电力营销活动能否顺利进行。253、电力销售市场营销中介

电力销售市场营销中介指的是协助电力企业进行促销、销售、配销电力商品给购买者的企业或者个人，包括电力中间商、电力营销服务机构、财务中介机构。中间商——协助电力企业寻找客户或者直接与客户交易的商业性企业，包括代理中间商和买卖中间商。在电力商品从发电市场流向消费市场的过程中起到重要作用。263、电力销售市场营销中介电力营销服务机构——电力营销调研公司、广告公司（制作产品广告）、传播媒介公司（传播用电信息）、营销咨询公司等，帮助发电企业、电网公司促销电力商品到恰当的电力销售市场。财务中间机构——银行、信用公司、保险公司及其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。274、公众电力企业社团公众地方公众一般公众内部公众政府公众媒介公众金融公众主要是指对电力企业实现其目标的能力感兴趣或有影响的团体或个人。284、公众公众对电力企业的生存和发展产生巨大的影响，公众可能有增强企业实现其目标的能力，也可能会产生妨碍企业实现其目标的能力。所以，电力企业必须采取积极适当的措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象，以便市场营销活动的顺利开展。295、电力客户

客户即目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。电力企业在营销活动中应该将电力客户按照不同的类型进行划分，形成不同的目标市场，再根据不同市场的特点（客户需求特点），有针对性的采取一定的营销策略。305、电力客户

电力客户可以从不同角度，按照不同的标准进行划分。按照购买动机和类别分类，电力销售市场可以分为：

电力消费者市场

生产者市场

电力中间商市场

政府集团市场

315、电力客户

电力企业要认真研究为之服务的不同顾客群体，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业的市场营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。

326、竞争者

企业在市场中面对的竞争对手，包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。普通竞争者是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。

336、竞争者产品形式竞争者是指生产同种产品但属于不同规格、型号、款式的竞争者。品牌竞争者是指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。后两类竞争者都是同行业的竞争者。

346、竞争者在同行业的竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的因素。卖方密度：一般是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。产品差异：指同一行业中的不同企业同类产品的差异程度（这种差异应是购买者所能直接发觉到的）。

356、竞争者

进入难度：指某个新企业在试图加入某行业时，所遇到的困难程度。在进入难度大的行业中，往往产品或服务价格、利润相对较高，竞争相对较弱，甚至是没有竞争。那些进入难度小的行业中，其结果正好相反。36Problem3电力销售市场营销宏观环境分析37宏观环境政治法律环境经济环境人口环境文化环境自然地理环境科学技术环境381、政治、法律环境

企业的营销活动都要受到政治与法律环境的规范和制约。这种政治与法律环境是由那些带强制性的影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成。391、政治、法律环境政治与法律环境的第一个方面是政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。随着我国改革的深化、现代企业制度的逐步建立，特别是加入WTO之后，我们的企业环境将会有大的改善，我国的企业将会在一个更加民主、开放、法制化的经济体制和政治环境下运行。

401、政治、法律环境政治与法律环境的第二个方面是企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。

从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点:

（1）管制企业的立法增多，法律体系

越来越完善。

（2）政府机构执法更严。

411、政治、法律环境构成政治与法律环境的第三个方面是政府的方针政策。

如果说法律、法规是相对稳定的，方针政策则有较大的可变性，它会随着政治经济形势的变化而变化。政府的方针政策显然会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。421、政治、法律环境目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：

进口限制

税收政策

价格管制

外汇管制

国有化政策432、经济环境

企业的高层管理者必须密切注意经济环境方面的动向。进行经济环境分析要从以下几个主要经济因素考虑：

（1）社会购买力

社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买商品（包括劳务)的货币支付能力。它是构成市场需求的要素之一。

442、经济环境社会购买力是一系列经济因素的函数。社会购买力的实现与市场供求状况密切相关。

社会购买力的实现还与是否存在通货膨胀密切相关。

452、经济环境（2）消费者收入和支出消费者收入，是指消费者从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、酬金、其他劳动收入，也包括退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。462、经济环境

个人可支配收入，是指个人收入减去个人直接负担的各项税款（如个人所得税）和非税性支出（如工会会费、党费、各种交通罚款等）之后余额。472、经济环境

可任意支配收入，是指个人可以支配收入减去维持生活所必须的支出（如衣、食、住、行方面支出）和其他固定性支出（如分期付款、子女学费、各种保险）所剩下的那部分个人收入。482、经济环境

消费者收入往往要受到产品价格变化的影响，因而对消费者收入要区别货币收入和实际收入。

492、经济环境

消费者收入的变化，会直接影响到消费者支出模式的变化。对此，国际上通常用德国统计学家恩斯特·恩格尔提出的“恩格尔定律”加以描述。502、经济环境其主要内容是：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大，随家庭收入增加，用于购买食物支出占总支出的比例就下降，而用于其他方面的开支（如通信、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。

512、经济环境例如，美国家庭用于食物的支出占家庭总支出的比例即“恩格尔系数”，1953年为35%，1960年为22%，1970年为19%，1996年下降为16%。日本职工家庭的“恩格尔系数”则是1950年为57%，1963年为39.7%，1980年为29.3%。522、经济环境根据国家统局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国城镇居民的“恩格尔系数”约为45%，农村居民“恩格尔系数”约为50%左右；2010年，则可分别达到35%及40%。

532、经济环境

按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%-60%之间的为温饱；40%-50%之间的为小康；40%以下为富裕。按这个标准，我国从整体上已基本进入了小康阶段，但仍存在很大差别。542、经济环境（3）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。552、经济环境

消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。

当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。

562、经济环境我国居民有勤俭持家的优良传统，形成了储蓄的习惯。我国居民储蓄的目的一般是教育、住房、婚丧嫁娶。储蓄越多，现实消费量越少，但是形成了潜在的购买力。572、经济环境消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支出未来的收入，提前消费。582、经济环境

消费者信贷主要有:

短期赊销

购买住宅分期付款

购买昂贵的消费品分期付款

信用卡信贷

592、经济环境

另外，一个国家或地区的经济体制、经济发展水平、城市化程度、国民生产总值、人均国民收入、消费结构等都会影响电力消费者的电力消费水平，并在更大的程度上影响企业的电力消费水平。603、人口环境人口的数量、分布、构成、教育程度以及地区间的移动状况等人口统计因素，就形成企业市场营销活动的人口环境。613、人口环境人口环境中的首要因素是人口规模及其增长速度

因为任何市场规模总是与人口的多少直接相关的。在购买能力和消费欲望相差不多的条件下，影响购买数量的因素主要是人口的多少。

人口环境不仅是人口规模，还与增加速度快慢有重大关系。

623、人口环境人口环境中的第二个因素是人口的地理分布

一方面，人口密度的不同，人口流量的增多影响着不同地区市场需求量的大小；

另一方面，人们的消费需求，购物习惯和行为，不同地区的人群存在着差异。

633、人口环境人口环境中第三个重要因素是人口构成

人口构成，包括自然构成和社会构成。前者如性别结构、年龄结构；后者如民族结构、职业结构、教育程度等。

643、人口环境人口环境中第四个因素是家庭单位状况

家庭是社会的细胞，也是生活消费的基本单位。一个国家或地区家庭单位的多少直接影响着消费品的市场需求，

同时也影响着人均用电的水平。

654、文化环境

社会文化是一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化是人们生活的方式，是人类继承的行为模式、态度和实物的总合。不同的文化环境决定了不同的消费习惯、消费模式以及获取需求满足的不同方式。665、自然地理环境

一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件等，这些因素都会不同程度地影响电力企业的营销活动，有时这种影响甚至会对电力企业的生存和发展起决定性的作用。675、自然地理环境

电力企业应该尽量避免由自然地理环境带来的威胁，最大限度利用环境变化带来的市场营销机会，不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的环境情况来确定企业的生产经营目标与策略。685、自然地理环境

自然地理环境对电力企业营销的影响主要表现在三个方面：

自然资源的影响

环境的污染与保护

一个地区的地形、地貌和气候等，是电力企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，这些地理特征对电力销售市场营销有一系列影响。696、科学技术环境现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响电力企业内部的生产和经营，而且还与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响电力企业的营销活动。

706、科学技术环境科学技术的发展直接影响电力企业的经济活动。科学技术的发展和应用影响电力企业的经营决策。

科学技术的发明和应用对电力销售市场营销产生重要影响。

716、科学技术环境科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命周期缩短，极大地影响着电力销售市场的营销环境。

科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。

726、科学技术环境科学技术的发展为提高电力企业的经营效率提供了更新更好的物质条件。

第一，科学技术的发展，为电力企业提高营销效率提供了物质条件。

第二，科学技术的发展，可使电力促销措施更有效。

第三，现代计算机技术与手段的发明和运用，可使电力企业及时对电力用户的电力需求及需求动向进行有效的了解，从而使电力企业的经营活动更加切合电力用户的需求实际。

73Problem4环境威胁与市场机会74

环境威胁也叫环境风险，是指营销环境中一种对市场营销不利的发展趋势，企业如不及时采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。市场营销经理应该善于识别