购物中心运营与市场推广筹备要素

购物中心运营与市场推广筹备要素招商团队组建在商业项目土建实施阶段，则需要组建招商团队：招商负责人：招商副总经理

或者

招商总监各个业务板块招商经理主力店服装及精品餐饮招商文员营运人员（建议考虑开业后将招商人员进行转岗，保证工作的连贯性）项目市场调研商业市场调研的数据指标重点调研：①城市规划、城市级次情况②消费特点③商业氛围及资源④项目的优劣势分析市场调研基本要求调研报告（青岛）调研报告提纲（链接）项目市场定位

对项目市场调研数据和结论整体、提炼后对商业的市场方向

确定市场定位：1.群体2.年龄3.消费标准4.产品及业态需求项目主题定位主题提炼主题对内的诠释主题对外的推广商户消费者商户洽谈及品牌积累依市场定位的品牌积累目标品牌的市场经营调查与品牌公司或代理商的初步接洽结合落位与商户的沟通项目业态结构水平关联垂直关联互补关联业态组团落位效应初步品牌落位品牌落位与市场定位的关系品牌落位的原则品牌的水平楼层落位技巧品牌落位的垂直关联品牌落位与水平垂直通道的关系品牌落位与工程设施和楼层位置的关系重点考虑：①一地多牌②业态组合、连带消费③租金水平④当地习惯、行业规则品牌落位图（泉州浦西）租金预测及分解租金市调结合目标项目的租金测算租金总额的分解租金谈判的策略租金分解表（集美）主力店及次主力店招商提炼项目数据对物业条件和品牌的梳理对当地市场和竞争对手的调研对目标品牌在当地业绩的调查避免同等标准品牌的恶性竞争和主力店、次主力店

对其它品牌的恶性竞争普通商户招商熟悉品牌落位熟悉项目物业条件熟悉品牌当地经营业绩和发展趋势品牌对应市场群体和项目定位熟悉品牌装修效果、陈列和立面效果招商大会或招商酒会当地第一个项目——招商大会当地多个项目——招商酒会活动方案布置效果现场交流及洽谈酒会或晚宴后续跟进或活动支持（中国行）链接链接商户装修方案沟通装修说明会的目的装修说明会方案现场沟通4.发放相关资料5.明确工作职责，建立工作小组及联系方式6.反复沟通链接商户进场装修前商铺预验收管理公司现场检查是否完成土建其他物业条件是否具备是否有材料或垃圾现场新发现问题现场复尺品牌提出要求管理公司、品牌公司、装修公司现场沟通后续跟进商户进场装修效果及节点管控方法明确装修完成时间，并与品牌商、装修公司达成共识共同签署装修计划横道图并签字确认（附件，装修横道图）分解每个周期工作量，组建装修管控小组，现场随时解决问题及时沟通，提前预见问题并找到解决方法材料及人员管控相关施工条件管控装修手册(链接)装修进度表（链接）商户装修完成验收工作工程效果安全商户装修与公共区域收边收口完善手边收口工作商户自身业主方面物业保洁开荒工作招投标施工方案和执行落地性开荒条件核查开荒和施工的关系开荒和商户施工、货品进场的关系开业时广场证照准备①卫生许可证②空气质量检测报告③开业许可证④工商营业执照、税务登记证、企业代码证⑤广告位、LED屏建设规划许可证（城建、城管部门）⑥广告位信息发布许可证（工商部门）⑦标识、道旗建设许可证（城管部门）项目营运工作准备人员到位内部培训工具设备表格流程及标准场地熟悉会议管理商户检查广播及音乐现场模拟问题改进确定模式并监督落实协助店铺员工招聘配合招聘大型专题招聘会商户店员培训礼貌礼节营销策略及推销技巧交通及通道管理制度营销策划活动营业员手册(链接)服务台职责与设定广播背景音乐问询个性化服务（轮椅、雨伞、礼品包装、导购手册等）消防演习演习目的演习方案演习流程演习结果

案例：廊坊万达广场消防演习视频链接消防应急疏散实战演练方案.docx链接商户上货管控要点上货时间上货通道上货数量商户手册(链接)餐饮商户水、电、气的管控和设备调试上下水检查电的满负荷运转燃气点火及调试空调等设备调试商铺货品陈列及优化货品陈列的原则橱窗陈列灯光道具摆放

商户证照办理消防检查合格证工商营业执照税务登记证环保合格证卫生防疫证健康证烟酒专卖许可证银行开户及POS广告、DP检查落实户外广告立面广告灯箱LED屏播放内容室内广告灯箱室内可移动灯箱及广告店招室外大型DP点室内主题DP点商户工作进度管控装修扫尾及返工卫生开荒货品陈列人员到位营销活动设备正常运行整体效果开业前各项检查工作施工细节功能性检查（洗手间、消防通道、公共区域等）空调、扶梯电梯、灯光等环境及绿化、绿植布置开业美陈及各种广告、吊旗、看板等整体氛围卫生商家货品及材料人员形象开业前营业演习站位迎送宾现场服务模拟现场布置及陈列服务规范性商户预案开业当日工作安排运营秩序营销企划活动停车场安全预案现场即时服务突发及紧急事件处理预案新项目开业筹备期营销策划及市场推广新场筹备营销及开业推广的关键点组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广企划总监/经理企划总监/经理协助媒体对接文案编辑及活动现场执行协助主视觉延展、美陈物料验收及流程提报协助文件下发、流程提报及部门行政工作安排企划总监/经理企划主管美陈主管企划总监/经理企划助理企划文员设计助理企划团队组织架构：组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广。。。。。项目基础信息项目主体定位及市场定位项目效果图及照片项目介绍视频资料其他项目资料如项目图纸系统性整理：组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广自筹备至开业的营销计划：各公司推广执行阶段按照以上节奏排列，具体时间节点，根据各项目招商节奏和开业时间制定。备注招商启动/预热期招商强势期招商收官期开业造势期1、设计制作商户装修手册；2、项目精读推广；3、组织招商大会1、设计制作开业物料、含开业视频、手册等；2、组织开业预热进社区；3、组织开业活动1、设计制作招商手册、折页等；2、组织媒体交流会、商户中国行（方案见附件1）1、招商成果展示；2、组织装修说明会；3、组织百日誓师大会组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广依营销计划，制定项目筹备营销企划费用：500-800万不等（分解表见附件2）活动”项包括招商大会暨签约仪式发生的所有费用、招商答谢会、万达广场中国行、社区活动、公关活动等，及与活动相关的物料制作。“物料制作”项包括但不限于印刷品、喷绘、礼品订制、道具制作。“开业美陈”项特指内外场专项美陈，不包含外场底商包装。以上费用中不得将招商人员的差旅费、日常宴请商户等费用列入招商推广费。又名招商推广费包括活动、媒体发布、物料制作三部分组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广2.核心团队人员名单及联系方式3.媒体市场刊例价、竞争对手合作价及项目合作的优惠价1.媒体特点、受众群、媒体表现形式、优劣势等。5.媒体对商业理解的专业度4.包含媒体配合度以及媒体执行的市场效果反馈媒体市调报告（案例见附件3）媒体专业度媒体特征媒体团队媒体价格媒体执行效果组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广项目前期市场推广项目中期市场推广项目中后期市场推广项目后期市场推广项目解读项目精读及招商趋势项目招商大会项目招商成果展示项目核心优势

推广主题定位推广渠道策略意向商户资源储备；利用招商手册，密集招商。（附：手册设计要素）项目招商成果展示；优化品牌，组织商户入场装修（附：载体设计表现案例）组织召开招商大会；（方案详见附件4）上海宝山招商手册青岛李沧招商手册长白山招商手册组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广在招商强势期及收官期过渡期间召开装修主题会议：IIIIIIIV会议目的介绍招商执行、主力店入驻情况说明进场装修要求及注意事项收集装修流程及运营管理的合理化建议分享以往开业项目装修的成功案例（商户装修说明会总结案见附件5）组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广商户形象的设计方向及设计意向店招/标识外墙玻璃面/照明天花/地面/墙面商品陈列/装修围挡图纸提交要求/等待区设计要求（商户装修效果管控办法见附件6）组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广开业前预热工作要点：开业前90天制定活动方案；

开业前70天完成活动流程上报、招标；

开业前65天至20天活动实施开展。启动时间

传递开业信息，为开业做铺垫；为主力店及商家提供宣传平台及拓卡机会；向消费者宣导万达广场全业态模式活动目的30—45天每周末一次活动周期选择周边高档小区、城市广场、学校、企事业单位活动地点体验式互动节目表演主力店现场拓卡形象宣传开业DM发放商户招聘活动环节开业前预热操作要点：ABC整合广场内主力店、商户资源，以统一的形象展开活动；明确系列活动主题，针对活动不同区域及人群做细节调整媒体配合后续活动宣传，以新闻通稿形式出现组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广城市型购物中心社区型购物中心（社区型广场社区行案例见附件7）（社区行倒排计划件附件8）（城市型广场社区行案例见附件9）组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广创意美陈环境布置五要素：材质效果主题安全性附件10案例：圣诞美陈方案附件11案例：开业美陈方案组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广开业美陈形象包装：大商业美陈包装室外街美陈包装外广场氛围布置包括外广场空飘、户外灯杆旗设计、制作、安装，树木包装、LED流星灯装饰、商业导视系统等。

橱窗展示（详见案例附件XX)

广告位形象外墙体、停车场、通道墙体、立式灯箱、LOGO塔、墙等。组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广开业方案案例详见附件12开业现场图片案例开业前60天，开业活动策划启动，共享资源，筹备并制定开业活动方案（开业当日向后延续30天）；由商管总部指导当地商管公司编制开业活动执行案，对具体任务进行分解、落实、跟进、协调及实施。开业活动方案包括：a.促销活动b.人气活动c.主力店活动

d.媒体推广e.费用预算促销活动类包括：餐饮美食半价日、抽奖(主力店参与）、好礼来就送。人气活动包括：a.明星见面会b.舞龙舞狮、威风锣鼓、军乐队c.巡游展示类（世界风情巡游、卡通玩偶、小丑巡游、cosplay秀、行为艺术展等）、d.狂欢演绎类e.服装走秀。湖里圣诞节美陈湖里圣诞节活动策划组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广开业期间媒体排期表，详见附件13平面类：开业DM、导购手册、美食推广手册、活动宣传印刷品视频、音频类：

开业宣传片、品牌推广宣传片等电视广告、电台广告、广场录音。前期准备开业前15天启动：以电台、户外（公交候车亭、户外大牌、车身）、楼宇电视、网络为主，报广为辅开业前3天以报纸、电视等主流媒体为主，DM、短信为辅推广节奏组建企划团队整理项目资料制定筹备期计划制定筹备期预算媒体市场调研筹备期招商推广商户装修说明会装修效果管控开业预热造势美陈环境布置开业推广报广设计开业DM导购手册美食推荐手册刮刮卡POP立牌POP支架商家POP水牌兑奖处开业活动公告商铺防撞腰入口玻璃门防撞腰线扶梯警示

禁止攀爬

入口处营业直接开业物料制作：印刷品陈列道具内外标识活动物料（1）项目在中国（2）项目产品解读产品模式经营模式A商业规划优势B室内步行街优势C连锁发展优势D综合经营优势（3）项目优势解读：A项目商业定位B区位优势价值C交通组织体系D商圈环境优势E人流量消费力F建筑规划设计G成功案例宣导1、项目核心优势USP——核心“卖点”、富有影响力和吸引力的要素举例1：万达广场优势解读返回1、万达广场的规划设计更加符合商业经营需要

2、保证满场开业，迅速形成商圈效应3、以稳场旺场经营为前提，加大主力店和餐饮娱乐业态占比4、实行全场统一营销策划，充分体现万达广场的整体经营优势5、全面维护公共关系，为商家营造良好的经营环境

6、万达与品牌商家联合发展，提升了万达广场的竞争优势举例1：万达广场优势解读返回可延续概念。核心主旨高度提炼，准确、生动、易记、利于传播。定位描述类：“京西时尚消费中心圈”（石景山万达广场）

“重庆南全生活休闲商业中心”（重庆万达广场）

“深圳最大，华南最好，中国最具示范效应购物中心”（深圳万象城）主题写意类：

“我的广州生活（广州天河城）

“购物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎）“世界的今天在这里”（麦凯乐）“万达广场，让生活更美好。”（万达广场）推广主题定位SLOGN“万达广场，让生活更美好。”返回推广渠道：目标客户，专业渠道。符合商家、目标消费者媒体接触习惯在开业预热阶段开始转向大众消费群体（大众媒体为主）。推广策略：重点阶段——明主线，重点时段重点投放科学合理—最佳配比，科学分布；针对实效—重点加大专业推广活动推广渠道策略policy返回招商手册设计要素（1）项目商业名称（2）项目商业定位（3）项目概况（4）项目区位（5）项目环境（6）建筑设计（7）商业规划（8）经营管理（9）万达广场品牌（10）招商资讯返回返回步行街主/次出入口、中庭、天井、扶梯、外广场、空白墙面、消防门等。营造开业氛围、烘托开业或万达广场主题、引导客流。把握流行色与主基调美陈目的重点点位美陈风格注意点：1.确认中庭、天井挂钩点位、数量及承重量。

2.步行街出、入口雨搭承重量及风荷载。

3.选用质感好、材质轻材料装点。大商业美陈案例返回大商业美陈案例天井、侧旗中庭花缸花艺手扶梯花艺消防门花槽空白墙面DP点返回美陈目的：营造商业氛围同时烘托大商业开业氛围。室外街美陈重点点位：

室外步行街入口处、商铺玻璃门、商铺店招、过道处、连廊处、道旗室外街美陈案例返回注意点：室外步行街美陈项目重点考虑亮化入口处过道处及道旗室外步行街美陈案例连廊处商铺店招、玻璃门DP点室外步行街美陈案例空白店铺包装材质：车贴（不能使用单透贴）画面：要求时尚、简约，不可以出现品牌

实际效果图，主要是金街空店铺的包装返回广告画面制作工艺

MMT油漆喷绘双面喷，通常选用MMT-015/MMT-017喷布，无缝拼接工艺

外立面广告内容仅限于“服饰、通信电子、化妆品”类时尚商品广告，不得出现档次较低的餐饮、鞋类等业态广告，严禁出现招商经营电话及铺位号。

1、开业前40天，确认数量、尺寸、

编号及收集画面2、开业前30天，画面审核、落位与上报及制作安装公司选定。3、开业前25天，复核制作精确尺寸。4、开业前10天，安装完毕，进行验收，调整安装不合格画面。广告位形象管理原则广告内容把控广告位准备周期注意事项：1.安装前确保内打灯管完好性。2.内打灯管与画面切勿过近，以免发光不均匀。3.广告内框与外框距离统一，确保扣板能压住边框。4.画布边缘扣眼要密，穿钢丝绳安装，确保牢固度。广告位案例返回广告位案例返回橱窗美陈制作要求橱窗施工周期橱窗展示a.背景：图形上，要求大而完整、简约，避免小而复杂的繁琐装饰。色彩上，尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色(如粉、灰、天蓝等色)。b.道具：道具及商品陈列要讲究大小成比例和色彩搭配，其构图与背景色彩要协调，以突出广告商品为原则，同时注意形式上的美感。c.灯光：灯光和色彩密不可分，配上顶灯和射灯，不但能起到一定的照明作用，灯光要求光源隐蔽，色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂的色光。开业前30天，对橱窗进行统计编号及品牌落位工作开业前25天，橱窗设计方案审核开业前20天，橱窗美陈制作开业前5天，商品陈列到位橱窗案例返回橱窗案例返回外广场氛围营造布置点位及项目：道旗、灯杆旗、树干包装及亮化、空飘气球空飘氦气球树干亮化灯杆旗返回

开业活动案例明星活动“时尚魅力·万达娇点”品牌时装秀返回报广返回开业DM规格：DM-285mmX420mm,夹报根据当地报纸尺寸制定。材质：封面/封底200g铜版纸，附膜，内页128g铜板纸。P数：DM根据活动开业活动