调研方案计划书案例

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科思瑞智市场研究有限公司（CRC）http://上海北京东路668号科技京城西楼11楼A座电话：02153560256/57传真：02153085562

XX之星柴油车开发可行性市场研究计划书为XX汽车股份有限公司专项提案时间：2005年03月08日项目编号:CRC-GZ-05-101—终稿—3Ⅰ研究背景Ⅱ研究总体思路Ⅲ主要研究内容Ⅳ

研究设计VII费用预算VIII项目团队及人员介绍36152832目录V时间安排20VICRC的信心228Ⅸ质量控制流程及联系方法404研究背景和目的5

XX地跨重庆、江苏(南京)、河北(定州)三地，现有员工2.8万余人，资产总额近200亿元，是我国军民结合型特大型工业企业集团，国内最大的小型车及发动机制造企业，中国汽车行业排名第四，微型车行业排名第一。

XX与江铃成功合并后，三年再造提前圆满完成，XX公司审时度势提出“四年产销百万，六年销售达千亿”的宏伟目标。完善XX汽车的产品谱系是实现企业目标的核心，其中加强对“XX之本”——微型客车新车型开发也是其中一个方向。

XX汽车关注到目前柴油车的发展趋势：“欧洲国家的100%重型车、90%轻型车采用了柴油机，欧洲柴油轿车已占轿车年产量的32%，法国、西班牙等国更高达50%以上。在国内，卡车市场已逐步大规模柴油化，在乘用车市场上，捷达、宝来、帕萨特、奥迪、瑞风都陆续推出了柴油款，而且随着燃油税提上日程，油价的日益上涨，柴油车的经济性也越来越受关注”。

XX希望通过相关的市场研究，判断微型客车柴油化的市场需求、市场机会和障碍，以确定是否推进微型客车柴油车型的开发。6从行业发展趋势层面，了解柴油车的总体发展趋势，特别是在微型客车上的发展趋势，行业发展趋势、政策和相关行业特征是否能支持微型客车的柴油化；从消费者层面，了解消费者对微客柴油车型的需求、价值认同、价格接受度；从市场需求判断是否值得投资柴油微型客车。最终为判断开发“XX之星柴油车”的可行性提供市场依据。因此本次市场研究要达到以下目的：应邀请，科思瑞智市场研究有限公司为此项目设计研究方案。希望凭籍公司研究人员多年丰富的汽车研究经验和强大的汽车专家团队支持，以先进高效的研究模型、严谨务实的工作态度，并在与XX多次成功合作的基础上与XX公司再次达成合作。

7研究总体思路8了解柴油车总体发展趋势，在微型客车上的发展趋势

柴油发动机使用环境(政府支持、法规政策、燃油供应等)柴油发动机应用发展趋势、技术研发方向现有柴油车市场状况及发展趋势分析，探讨发展柴油车的

机会和障碍点（一汽宝来、捷达、江淮瑞风等）微型客车竞争品牌发展柴油车的计划+了解消费者对柴油车的需求状况消费者对现有车型的不满意之处，发现柴油车切入点消费者对柴油车的认知与需求，分析市场规模消费者对柴油车的期望，分析车型研发方向消费者对柴油车价格的接受度，分析成本控制可能性行业发展趋势研究消费者需求趋势研究9主要研究内容10行业发展趋势研究了解柴油车总体发展趋势，在微型客车上的发展趋势

柴油发动机使用环境(政府支持、法规政策、燃油供应等)柴油发动机应用发展趋势、技术研发方向现有柴油车市场状况及发展趋势分析，探讨发展柴油车的

机会和障碍点（一汽宝来、捷达、江淮瑞风等）微型客车竞争品牌发展柴油车的计划11柴油发动机使用环境(政府支持、法规政策、燃油供应等)-了解国家及地方政府对柴油车的政策法规，明确柴油车使用上有哪些支持与限制，如各地有无

上牌限制、环保标准(排放，噪音等)对柴油车的推广是否造成影响、有无道路行驶限制；-了解中国的油料标准对柴油车推广造成的影响；（行业法规是否对柴油标准提出更高要求）-燃油的供应情况(如：提供柴油的加油站的比例，柴油供应的保障等)，及其对消费者使用方便

性造成的影响；柴油发动机应用和技术发展趋势-柴油发动机应用发展趋势（目前柴油发动机生产和研发机会的研发方向，是否向轿车、客车方向倾斜）-了解目前国内柴油发动机的技术发展水平，从技术层面判断，柴油机的优势能否弥补现有汽油

发动机的不足；-国内未来几年的柴油发动机技术发展趋势如何？柴油车目前存在的主要缺陷能否得到解决？12现有柴油车市场状况及发展趋势分析，探讨发展柴油车的机会和障碍点-通过二手资料，了解柴油车（一汽宝来、捷达、江淮瑞风等）的现状，及其过去几年的发展历程；-研究现有柴油车型的市场销售状况，了解障碍柴油车销售的关键点，估计柴油微客未来可能遇到的障碍和机会点；-了解现有柴油车企业为提升销售已采取或将会采用的对策。竞争品牌发展柴油车的计划

-通过对竞争企业的访谈，了解哈飞、五菱等竞争车型在柴油车发展上的看法；

-竞争品牌有没有发展柴油车的规划。13消费者需求趋势研究了解消费者对柴油车的需求状况消费者对现有车型的不满意之处，发现柴油车切入点消费者对柴油车的认知与需求，分析柴油车的市场规模消费者对柴油车的期望，分析车型研发方向消费者对柴油车价格的接受度，分析成本控制可能性14消费者对现有产品的不满意之处——发现柴油车的市场切入点-现有中低档微客用户购买与使用过程关注哪些因素(动力、油耗、使用费用、载重能力、耐

用性等等)，对各因素的重视程度差异；-中低档微客用户对现车的使用评价(动力、油耗、使用费用、载货或载客量、耐用性等)，找

出消费者对现车的满意/不满意之处，发现消费者未满足的需求，寻求柴油车的市场切入点。消费者对柴油车的认知与需求不提示情况下了解：--消费者对柴油车的评价--消费者对柴油微客的购买偏好及理由在提示后了解：(优点：油耗低，油价便宜，从而使用费用低，更环保、发动机更耐用、动力性更强等等；缺点：避震相对差、比汽油机显得不干净、低档，加油站的普及性不如汽油机，购车初始价格更贵等等)--了解消费者对这些方面的重视程度--了解消费者对柴油微客的购买选择变化及理由，探索柴油车的机会点

15消费者对柴油车的期望

-消费者对柴油微客的性能期待(动力、使用费用、油耗、载重等)

-消费者对柴油微型客车的档次认同感（低档、中档、高档）-消费者对柴油微客的配置要求-消费者对柴油微客概念车的合理定价范围与最优定价(PSM价格敏感度测试)柴油车在不同定价下，可能获得市场规模（BPTO测试方法）

-与汽油车不同差价下，可从汽油微型客车市场中获得的市场份额，推算市场规模柴油车目标消费群定位分析（判断与汽油车需求者差异）

-消费群行为特征分析(购买动机、车辆用途、使用习惯等)-消费群人口特征分析16研究设计171)二手资料收集与分析2)汽车行业专家深访4)现有柴油车企业访谈研究方法：行业管理机构内部资料专业年鉴CRC数据库汽车行业协会国家图书馆国际互联网其它国家信息中心天津汽车技术中心其他汽车销售量统计中心约2-3人

一汽宝来、捷达；江淮瑞风、江铃陆风选其中2-3家，每家企业访问1-2人行业发展趋势研究3)发动机生产企业访谈约2-3个企业，每个企业访问1-2人5)微型客车主要竞争企业访谈

哈飞、通用五菱共2家，每家企业访问1-2人采用方案一：行业研究+消费者需求定性趋势研究，辅以小样本定量研究18初步联系的访问对象：行业专家：国家环保局汽车司天津汽车研究院发动机生产企业：康明斯柴油机厂研发中心江铃陆风发动机厂产品研发部柴油车生产企业：一汽大众市场部/产品规划部和特约经销商江淮瑞风市场部/产品规划部和特约经销商微型客车生产企业：通用五菱市场部/产品规划部哈飞市场部/产品规划部19消费者需求趋势研究小样本定量结构式问卷访问(利用座谈会入会及备份的被访者资源)先根据研究人员多年的经验形成定量研究问卷，由具有多个汽车项目访问经验、有较好沟通技巧的访问员对经甄别合格的被访者进行访问；通过结构性问卷进行调查，以小样本定量研究结果对定性研究结果进行适当的补充。资料搜集方法：小组座谈会(定性)首先通过探索性的定性研究，我们可以形成初步的研究假设，并能通过定量研究进一步论证，使研究更有针对性；定性研究建议采用小组座谈会的方法，由主持人根据事先设定的大纲，引导消费者对假设逐一进行发散性的讨论，深入挖掘出消费者的想法，充分了解消费者的需求与期望。由CRC资深座谈会主持人主持，每组宜6人，讨论时间为120分钟左右。20研究区域：微型客车比较发达的地区广州、成都、杭州、郑州、济南被访者条件及要求：

购车价在5万元以下；购买微客满三个月以上，主要用途为货运；被访者具购买决定权并经常使用；市场研究行业规避条件。定性研究：小组座谈会分组要求：

XX之星微客车主：6人/组竞品车主(哈飞、通用五菱等)：6人/组组别：2组/城市，5城市共10组21时间安排22时间项目进度行业研究消费者研究N+10项目前准备（二手资料搜集、大纲设计、被访者名单准备、被访者预约）项目前准备（大纲设计、被访者名单准备、被访者预约）N+20专家深访、发动机生产企业相关人员访谈五城市消费者座谈会执行N+30现有柴油车企业访谈、微客车竞争企业访谈N+40二手资料、访谈资料整理笔录整理与分析N+50行业研究报告撰写消费者定性研究研究报告撰写N+60柴油车开发可行性研究报告撰写方案一：“行业研究+消费者需求趋势定性研究”23科思瑞智执行此项目的信心24一、科思瑞智（CRC）在汽车行业中的地位和经验：CRC发展战略之一为：专业化发展，目前汽车研究领域是广州CRC的重点研究领域，来自汽车行业的研究项目总额占广州CRC公司的70%。CRC目前从公司架构、人员规模、营业总额来看，属于中等规模市场研究公司，在过千家市场研究公司中，排行前20位的市场研究公司。全国领先的专业研究机构，中国市场研究分会常务理事单位，副会长单位。专长于汽车、电信/IT、快速消费品。目前在北京、上海、广州三地设立全面的研究及执行机构，拥有60余位专职人员。是业内发展速度最快的研究公司之一。CRC具有强大的研究实力，由CRC开发的“汽车诊断测试研究模型”和“顾客满意度研究模型”多次在专业杂志《市场研究》上发表相关论文，且连续两年应邀在市场研究协会年会上进行学术介绍。25目前服务的主要客户：科思瑞智（CRC）在汽车研究领域有丰富的经验：

研究项目类型包括：车型开发研究新车型设计理念开发研究新车型实车/图片测试车型改款研究品牌规划与发展研究品牌定位研究广告策略研究新车上市验证研究广告效果评估顾客满意度研究CSIPEMOT26二、具备深入的数据分析和数据挖掘能力，并在多次的汽车研究项目中逐步探索了一套如何将数据转化为客户的应用价值——有效指引企业制定营销策略。汽车研究问卷模板：科思瑞智具有丰富的汽车研究经验，并多次执行汽车研究项目，在方案设计、大纲设计、卷设计上积累丰富的经验，并依据汽车研究的常用指针构建“汽车研究问卷模板”，使得研究人员设计相应类型问卷时掌握更全面的指标体系；数据分析及报告撰写：由广州公司汽车研究的资深研究总监带领汽车研究组的团队完成，有别于其他公司直接由研究人员负责项目执行和研究分析，确保对客户的需求有深入的理解、实现数据到应用价值的最大转化；成熟的研究模型：科思瑞智对国外研究模型的应用能力也充分应用在我们的汽车研究中，成熟的研究模型应用使我们对数据的利用更充分、分析得更深入、对客户的应用价值更高；座谈会主持经验丰富：科思瑞智在定性研究方面的优势也是本次项目成功的有力保证，我们拥有近1000场座谈会主持经验的主持人，她主持汽车类座谈会超过300场。并曾多次在市场研究协会技术交流会上主持关于“座谈会主持技巧”专业研讨。27三、建立了一套规范化、标准化的实地操作流程和执行标准，这已成为了我们在汽车研究领域中建立口碑的重要基石之一。预约被访者的途径和方式有别于其他的市场研究公司：我们在主要的城市建立了获取车主资料的渠道，并建有各种车型的车主名单资料库，可以在短时间内预约到符合条件的车主，保证项目的运作进度、质量及车主的真实性。基于名单质量的保证，通常我们不建议采用联络员关系网介绍的方法收集名单；

系统培训和标准化操作流程：对参与汽车项目的督导和访问员的系统培训和标准化操作训练，使质量要求落实到实地执行的各个细节。28四、CRC为XX集团提供多次市场研究服务。科思瑞智所提供的不仅仅是市场研究报告，而是具有可执行性的营销策略建议报告。科思瑞智曾为XX集团提供的市场研究服务：

XX小型轿车车型开发市场研究

XXCV7新车型开发研究

XXCM8新车上市研究，CM8上市品牌规划案

XXCV10新车型开发研究

XX产品市场竞争力研究

XXCV8新产品开发前研究29费用预算30行业研究费用费用各项细列小计/合计研究部分深访大纲设计(包括专家访谈、发动机生产企业访谈、现有柴油车企业访谈、微客主要竞争企业访谈共四份大纲)10,000元二手资料收集费用8,000元报告撰写10,000元小计28,000元执行部分：访问企业均为2家，每家企业按1人计，含被访者预约、礼金、访问等费用专家面对面深访(2个)3,000元/个*2个=6,000元发动机生产企业深访3,000元/个*2个企业(共3-4人)=6,000元现有柴油机企业深访3,000元/个*2个(共3-4人)=6,000元微客竞争企业深访3,000元/个*2个(共3-4人)=6,000元深访主持人差旅费用20,000元小计44,000元合计72,000元含税费用(10%)79,200元31研究费用各项细列小计/合计研究部分座谈会大纲设计8,000元座谈会主持人费用：1500元/场*10场=15,000元笔录整理：500元/场*10场=5,000元座谈会消费者研究报告10,000元小计38,000元消费者定性研究费用运作执行项目各项细列小计/合计座谈会执行部分座谈会组织费用(含被访者预约、甄别、礼金、场地及设备）5000元/场*10场=50,000元差旅费用主持人4城市交通费：2500元*4城市=10,000元主持人食宿费：500元/天*3天/城市*4城市=6,000元项目前期沟通费用7,000元报告演示差旅费7,000元差旅费用30,000元合计118,000元含税费用(10%)129,800元32总费用各项明细方案一行业研究费用79,200元消费者定性研究费用129,800元合计209,000元长期合作优惠价200,000元项目费用支付方式详见合同。33项目团队介绍34客户本项目参与人员项目经理盛化陈先生高级研究员项目总监赖敏茹小姐广州研究总监项目助理范韫小姐研究副经理杭州执行万顺企业管理咨询有限公司项目执行总管、广州执行主管陈婉君小姐实地运作经理实地助理黄岚小姐实地督导实地助理程诗君小姐实地督导济南执行思普睿市场研究公司项目助理商灿霞高级研究员成都执行明达市场研究公司项目数据处理总监郝元涛先生统计专业博士郑州执行河南强视市场研究公司35项目总监：赖敏茹，CRC广州研究总监中山大学社会学系研究生。从1995年开始从事市场研究工作，曾任SRG、广东白马、广州东方市场研究集团高级管理职位。9年专业市场研究经验，所涉及的研究项目类型广泛，同时掌握定量研究、定性研究的研究技术和多种研究模型，并能深入了解客户需求后灵活应用各种研究模型。是一名资深的座谈会主持人，具有超过1000场座谈会主持经验，其中汽车类座谈会超过300场，汽车类型深访超过150个，能与车主进行有效的沟通，能用广州话和普通话进行主持，同时能听懂上海话和成都话，语言上的优势有助于与消费者沟通。并曾多次在市场研究协会技术交流会上主持关于“座谈会主持技巧”专业研讨。在汽车研究方面有丰富的经验，长期服务于东南汽车、广州本田、一汽大众、XX汽车、和东风汽车。根据在汽车领域多年研究经验，针对汽车研究领域设计了“车型开发与改进研究模型”、“品牌规划与发展研究模型”、“顾客满意度研究模型”、“汽车销售攻防应对技巧研究模型”，并多次在国际汽车展览会上与同行交流与分享经验。深入参与项目，项目质量的有效管理，研究报告的分析思路和实际应用价值均得到客户的好评。本项目中负责方案确定、客户沟通、项目执行统筹与监控、报告撰写、报告陈述。36项目经理：盛化陈，CRC高级研究员

合肥工业大学汽车工程学学士掌握丰富的汽车专业技术。5年多从事进口汽车及零配件相关业务经验，熟悉各大汽车品牌。2年的本田特约店销售及服务工作经验，最直接了解消费者对汽车需求的心态。加入CRC以来，参与多个汽车研究项目，其中包括国内某知名汽车厂的新车型销售攻防策略分析，国内SUV市场的机会研究，中高级轿车的卖点研究等。为XX完成的项目有：CV10新车型开发研究、XX产品竞争力研究本项目中参与项目设计、技术指标建立、报告撰写等。37项目助理：范韫，CRC研究副总监

拥有5年专业市场研究经验，有丰富的定性和定量研究经验，熟练应用各种调查方法和研究技术。CRC汽车研究模型研发的核心成员，深谙模型应用的精髓，能准确把握客户的需求灵活采用相应的研究模型制定有效的解决方案。在CRC任职期间，曾多次协助项目总监统筹多城市大规模项目，能带领团队按时、并卓有成效地完成项目。长期为XX汽车、东南汽车、广州本田、吉利汽车等汽车企业提供系统的市场研究服务。同时具有丰富的客户服务经验，能在项目执行过程中与客户保持良好的沟通，多次得到客户的赞誉本项目中负责协助项目总监进行项目运作统筹、质量监控、研究报告撰写等工作。38项目助理：商灿霞(IsabelShang)，CRC高级研究员

中山大学社会学学士，熟练应用SPSS等专业统计软件；拥有5年专业市场研究经验，有较为丰富的定性和定量研究经验，熟练应用各种调查方法和研究技术；加入CRC三年多时间，参与过多个汽车项目，曾为东南汽车、广州本田、一汽大众、XX汽车提供服务；其中为XX完成项目包括：CV6新车型开发研究、CM8新车上市研究、CV10新车型开发研究、CV8新车型开发的数据分析和报告撰写工作；研究思路清晰、思维敏捷，能在项目执行过程中与客户保持良好的沟通。本项目中参与项目管理、项目运作统筹、质量监控、报告撰写等。39数据处理总监：郝元涛，统计博士华西医科大学预防医学学士，生物卫生统计学博士；精通SAS、SPSS统计软件的应用；国内少数在商业研究中熟练应用EQS软件构建结构方程的研究人员之一；一直为CRC提供高级统计分析的技术支持。本项目中负责数据处理技术支持。40陈婉君：实地运作执行总管拥有9年实地操作和监控项目经验，在多城市项目运作方面具有丰富的经验。

掌握各种调查方法的执行管理、质量控制管理，包括座谈会人员预约、会议组织，深度访谈人员预约，CATI（电脑辅助电话访问系统）的操作、大样本量定量研究的管理等。

曾执行上百个全国性汽车研究项目。本项目中全面负责项目运作统筹、培训、执行管理和质量监控。41质量控制流程42座谈会质量管理

邀约被访者XX品牌根据客户提供的现有用户名单联络被访者，确认其目前是否正在使用目标车辆；竞争品牌我们通过与汽车有关的社会团体/单位（如驾驶协会、经销商、特约维修站、汽车俱乐部、车管所等）有偿获得车主资料，从中寻找合适被访者，而通过其他方式获得竞争车主资料（如拦截、联络员介绍等）较难保证访问质量；

督导将从购买、预约、拦截所获取的名单汇总，初步甄选被访者，构成联络登记表；督导通过电话与被访者联络，使用甄别问卷（包括项目要求的所有甄