服务营销管理第六章服务定价策略

第六章服务定价决策第一节服务定价的依据及其影响因素第二节服务定价的方法第三节服务定价技巧一、服务定价的依据成本、需求和竞争成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。第一节服务定价依据及影响因素

1、成本要素固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。一般情况下，准变动成本是逐步增加的。思考：酒店的成本构成2、需求因素需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要寻找理论与服务产品的需求弹性顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。3、竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。二、影响服务定价的服务业特征服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的限制。第二节服务定价的方法一、定价目标利润导向目标

——最大利润目标

——投资回报目标，一般地：有实力、处于领导地位的企业采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用

——适当利润目标数量导向目标

——销售最大化，这样会取得某种最低水平的利润

——适应竞争，争取尽可能多的顾客数量二、定价方法1、定价3C

定价3C——consumer/cost/competition成本导向定价法——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低需求导向定价法——根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性竞争导向定价法——根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。2、基本服务定价对基本服务的定价与收费往往基于成本导向，此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。基本定价模式

——成本加成定价法

——目标利润定价法A成本加成定价法

某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价法（销售价格的35%）为该酒店定价。

固定成本=500+150+150（万元）=800万变动成本=30*200*365*60%=131.49（万元）单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数

=30+8000000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/（1-预计销售额利润加成）=212．65/（1-0.35）=327.15元成本加成定价法的优点：1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。B目标利润定价法收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得。这种方法是建立在盈亏分析的基础上的上例题该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本=30+8000000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）假设该酒店目标利润为500万元：目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销售间天数

=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296.8=326.80（元）c、基本服务其他定价方法价值定价法——用相当低的价格出售高质量供应品。实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格通行价格法——企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。原因：1、企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；2、避免与竞争者激烈竞争；3、当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复

——相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者。3、扩展服务价格扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使基本产品区分于竞争者的产品。对扩展服务的定价收费往往基于需求导向扩展服务定价法有：认知价值定价法差别价格法A、认知价值定价法根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果。必须进行调研。企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值：一、为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知利益（人员、服务、品牌）；二、减少顾客承担的成本：如时间成本；体力成本；心理成本；感官成本。

B、差别价格法根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异运用条件：一、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二、用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响主要形式——价格/时间(地点)的差异——顾客支付能力差异——服务产品的品种差异——服务的形象及品牌差异使用条件——市场可以根据价格进行细分可能产生的问题

1、顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；

2、顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。第三节服务定价技巧服务定价技巧个别定价法

——所制定的价格水准是"买方决策单位能力范围内所能遇到的价位"，它要以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提

——采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权决定的价格底线是多少折扣定价法

——折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进服务的生产和消费

——折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高付款、大量购买或高峰期以外的消费。组合定价

——产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点

——

特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润

——

必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带品。

——两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常用这种方法

——捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高的固定成本被更多的顾客来分担。保证定价法

——保证有某种结果产生后再付款

——对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有利的保险，当服务保证执行成功时，它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信。任何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。

——对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风险服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。高价位维持定价法

——当消费者"把价格视为质量的体现"时使用的一种定价技巧。牺牲定价法——在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。

适用情况——顾客不满意目前的供应者——买主相对不精通所提供的服务风险——起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在"营销顾问业"和"管理教育训练服务业"采用。阶段定价法——基本报价很低。但各种"额外事项"则要价较高系列定价法——价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变化——固定一套收费方式的一系列的标准服务"的情况下，才适合于使用——租赁公司"往往使用此定价方式，不适合于修理服务业。总结：定价的主要决策这项服务应当收取的价格是多少？

——组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？——顾客对不同价格的敏感度如何？——竞争者收取的价格是多少？——在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？——心理定价点（如4.95美圆或5.00美圆）是否经常被使用？定价的依据应该是什么？

——开展一项特定的工作

——进入一个服务设施

——时间单位

——以交易价值为基数的百分比佣金

——所消费的有形资源

——所覆盖的地理范围

——所服务的对象的重量或大小

——是否应当对每一项服务要素进行单独收费？

——是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个价格？应当由谁来收款？

——提供服务的组织

——一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、零售商等）

——中间商的工作应该得到怎样的补偿——固定费用或百分比佣金？付款地点应当在哪里？

——传递服务的地点

——一个方便的零售店或金融中间商（如银行）

——买者的住所（通过邮递或电话）应当什么时候付款？——传递服务的前后——一天的某一些时锻——一周