内容+接触点+关系：你只看到社会化营销的冰山一角

内容+接触点+关系：你只看到社会化营销的冰山一角

社会化营销做得比较好的企业，在我看来有两个：小米、加多宝。小米依托于产品，加多宝依托于事件，殊途而同归。当小米和加多宝造就了一类营销现象，模仿就从未停息，却无人能出其右。Why？大多数人只看到了现象，除了会说牛逼之外，就只知道抄袭创意。热点稍纵即逝，好创意也不是打破脑袋就能想出来，所以跟风在所难免，就看你会抄不会抄。以成龙的那个破洗发水广告中的duang为例，一大波八竿子打不着的品牌使劲往上凑，以为改个文案，换个logo就能给自己涨粉加赞。岂不知先下手为强，后下手喝汤，狗尾续貂者连个渣渣都舔不上。诚如汪师傅所言，“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老坛酸菜牛肉面。”有样学样，终究不长。水面之上的冰山再壮观，也只是潜伏于水下的巨大冰山一角。窥视社会化营销全貌，不懂CCR哪行！CCR是我自创的一个组合词，分别代表了Content(内容)、Contactpoint(接触点)、Relationship(关系)。Content(内容)属于表现层，Contactpoint(接触点)属于中间层、Relationship(关系)属于底层，其中有哪些道道，听我一一道来。Content(内容)先来说第一个C(内容)，这也是冰山浮出水面的部分。在论坛和微博时代，传统企业驾驭用户和话题的能力稍显不足，自打微信面世，自媒体蔚然成风，内容营销一片叫好——不就是写文章吗，我看行。真行吗？未必！文章是内容，但内容不是文章。内容是什么呢？话题、事件、创意、活动、产品。产品也算内容？没错。在社交网络时代，产品即内容，内容即广告。能够“让用户尖叫的产品”还怕没传播力吗？依然是1999元，但“一块钢板的艺术之旅”足以让米粉们心跳加速。当然，如果你的产品不能让用户尖叫，或者说尖叫分贝不高，那就另打别的内容主意吧！“封杀王老吉”是事件引发的话题传播，“对不起”是创意导向的悲情营销。事实上，我们发现，如果没有话题的提炼，事件、创意、活动、产品都不能单独作为内容存在，或者说爆破力不够强。因此，1+X成为了社会化营销的标配。这个1，你要说是标题党，我也不反对，但是千万别和后面的X搭不上，那样就白搭了。话题要有传播力，必须带有以下3点特征：热点、槽点、痛点，或者得其一，或者兼而有之。打娱乐牌，有热点和槽点就够了；走情感路线，痛点必不可少。如果要以文章的形式传播，光有3点稍显单薄，还必须加上3度：深度、浓度、温度，深度指向观点，浓度指向见识，温度指向故事，同样也是得其一或兼而有之。Contactpoint(接触点)知道内容的基本形态，就能玩转社会化营销了吗？Tooyoungtoosimple！要想进一步挖掘社会化营销的内涵，必须扎到水面以下，找到第二个C(接触点)。找到接触点还不容易，不就是微信、微博、QQ空间、贴吧这些社交空间吗？这只是行为接触点，就好比传统媒体时代的电视、报纸、杂志、广播和分众媒体，而我们要找的是用户的心理接触点。攻城为下，攻心为上！如何跟用户产生心理接触呢？我认为有三个层面：利用的连接、情趣的连接、思想的连接。利用的连接，包括利益和应用，君不见打车红包、话费红包满天飞——贪图便宜的心理大家都有，更何况是刚需呢！哪些应用能成为刚性需求或者说有需求刚性呢？无外乎衣食住行，再加上理财、娱乐、通讯这些常见的生活场景，而各类电子化的红包、优惠券则可以刺激消费和分享。情趣的连接，有低俗和高雅之分，逼格的高低，取决于你想达到的目的。“围住神经猫”这种H5小游戏和“脸萌”头像能够在朋友圈疯传，满足了人们的游戏心理；新年签和星座运势、血型、性格色彩学则利用了人们好奇心理；而最新的“武媚娘被剪胸”事件的各种传播则反应了人们的八卦心理。思想的连接，包括情绪、情感和情怀。相对利用和情趣的连接，要想与大众达成思想的连接，更见策划和创意的功力。情绪有喜、怒、悲、惊、恐、忧、嫉妒、惭愧、羞耻、自豪等等。在社交网络时代，如果找到好的引爆点，情绪很容易蔓延，最明显的就是大灾大难之后，“xx顶住”、“我们都是xx人”此类语言和图片的刷屏。前述“封杀王老吉”的案例就是很好的利用了地震后人们对某些大公司惜捐的不满情绪，反弹琵琶，以舆论的逆转实现了品牌的超车。情感有爱情、亲情、友情、爱戴之情、爱国之情、人与自然之情、人与动物之情等等。母亲节、情人节等各种节长盛不衰，就是因为有情感打底，上升到社会化营销层面，要想跳出终端促销的老路子，就必须在话题、创意、活动、产品上翻新。此外，爱国主义也是经常被煽动的一种情感，君不见中日关系一有风吹草动，微博、微信立马沸反盈天，如果话题和创意配合得当，切入时机迅速，品牌大可以迎风飞扬。情怀是最近出现频率比较高的一个热词。同样卖情怀，褚橙、锤子手机是不一样的，前者的诉求是励志，后者的诉求是认真。很多公司都自诩愿景、使命、价值观，能不能把这种情怀落实到社会化营销呢？不能，说明企业文化还是假大空，没有支撑点。降维一下，我们发现有很多产品都在打艺术牌，很多品牌都在秀文艺范，各种情怀。在某种程度上，我们可以把能够引起广泛共鸣的情怀理解为高级鸡汤。鸡汤人人爱，就看营养价值高不高了。Relationship(关系)建立了与大众的利用连接、情趣连接、思想连接，我们是否就能掌控社会化营销的全局？No！R(关系)才是源头和根本。这个R(关系)不是简单的产品与客户、媒体与受众的关系，有着更丰富的维度。在传统工商业时代，B2C关系模型占据主导，这种关系链是单向的、线性的，而在社交网络时代，C2B、C2C关系模型渐成主流，这种关系链是双向的、网状的。这一关系形态的改变，要求营销不仅面对客户和受众，还需面向更广大的社会人群，他们未必是产品的购买者，但却可以成为品牌的煽动者，正面或者负面。营销的策动者只有从企业人退位为社会人，才能够摆脱传统产品、品牌本位的束缚，与千千万万普通的社会人建立利用、情趣和思想的连接。简而言之，就是“以用户为中心”，跟群众打成一片。而这些社会人也将不自觉的成为品牌传播者、活动参与者、信息提供者、创意提供者、市场顾问等等。小米成为智能手机市场的后起之秀，1000万论坛用户对其产品和功能的建议功不可没。小米未必是最好的手机，但却是屌丝中的战斗机，广大草根阶层希望他能逆袭。加多宝输了官司赢了人心，关键在于其把自己放到了弱势群体位置，博得了网民的同情——除了反腐和对外，广大网民大多数时候都会站到强权者的对立面，这是感同身受，情感使然，而非理智。关系决定了社会化营销的基调，你定位为哪一类人，你就能吸引哪一类社会人群，或者逗逼，或者屌丝，或者土豪，或者