分析：如何持续点燃百万粉丝的购买欲望

分析：如何持续点燃百万粉丝的购买欲望

1987年出生的管逸芝，长着一张标准的网络红人脸，尖下巴，画着时下流行的一字眉，有着一双愿意与人直视的眼睛。在长达两个小时的采访中，这双眼睛很少会游离到别处，更多的时候是认真地看着你，配合着说话的内容做出夸张的表情。这让人将微博里时不时以鼻孔示人的形象与现实无缝对接。“做淘宝是一件孤独的事情。”她开始严肃起来。手机把她的世界一割为二：在互联网构架起的虚拟世界里，她是91万微博粉丝的大V，拥有9万Instagram粉丝，两家皇冠淘宝店铺的店主，专业淘宝摄影师，或者说，她就是网络红人“管阿姨”；比起这个吵闹的网络世界，当管阿姨放下手机之后，就像给她的世界调了静音模式，她会用一整天待在暗房洗胶片照片。其实，从管阿姨身上，你可以看到红人模式在淘宝的发展状态。他们多以店主形象为核心基础进行社会化营销推广，利用微博、Instagram、微信等相对轻松的社交网络，塑造极具风格的个人形象，并延伸为生活方式的提倡者。这种个人影响力直接决定了其生产方式：采用小型C2B做定制化生产，通过提前的产品预览等方式来撬动供应链。在所有红人中，“管阿姨”并不是人气最高的，也不是最早将这种生产方式应用到淘宝店铺中的，并且，她的店铺在2014年才上线。但从她的个人经历中不难发现，红人模式贯穿她从素人走向红人的整个过程。相比而言，她的脚步走得稳且扎实。网络红人是怎么炼成的2015年6月10日，杭州被黄梅天的雨水裹挟。管阿姨很忙，需要她处理的事情和黄梅天的雨水一样，密密麻麻，挤满她的日程本。4年前，管阿姨刚从浙江传媒学院的设计系毕业，她的第一份工作是摄影助理，这份工作让她接触到一线的淘宝从业者：淘女郎、淘宝店主、专职摄影师。随后，管阿姨成为一个独立的淘宝摄影师。在那个时候，管阿姨的心中便埋下一颗淘宝的种子。“我在大学的时候就知道，我以后的职业一定会和淘宝有关。”在杭州这个城市，走三步就能踩到一个做淘宝的人，想要从中突显出来，是一件不容易的事情。“NANASTORE”的店主NANA就是帮助管阿姨埋下种子的人之一，她也是最早一批尝试运用红人模式的淘宝店主。随着KOL(KeyOpinionLeader，意见领袖)概念的流行，一波基于红人店主的淘宝店铺从固定的粉丝群内，被推到更多人眼前。他们和用户之间的关系，打破了原本品牌和消费者的距离，成为个人与个人、需求与解决方式的双向互动。我们暂且先称它为“红人模式”。这种模式灵活且用户粘性极强，他们不走传统的流量营销方式，不参加平台活动，流量对于他们来说具有天然优势。通常，一家十万左右的红人店铺，店主的个人粉丝量往往有几十万，甚至超过百万。NANA的店铺则以告罄率直逼小米手机出名。在上线之初，通过快速的上新，售完不补单的方式吸引了众多粉丝。而管阿姨就是NANA的摄影师，这是她们最初的交集。由于大量上新意味着摄影需求大，女摄影师更懂得消费者对于拍照姿势喜好程度的把控，而且拍摄需要出差，还能省下搭配师的费用。管阿姨自然更受欢迎。彼时，NANA的微博粉丝量已经达到几十万。外出拍摄的间隙，NANA会将拍摄的花絮放在微博上与粉丝互动。这些举动，不仅让NANA的粉丝认识了管阿姨，也让更多的淘宝卖家认识了她。微博粉丝暴涨，淘宝接单不断，这是管阿姨在那个时候的常态。除了NANA，旅游达人“猫力”、“VCRUAN”店主阿希哥等都是帮助管阿姨增加影响力的关键人物。最初，管阿姨接拍淘宝的摄影订单，一单500元，而现在，价格早已成倍增长，但她已经很少接拍了。名气红利2013年的某一天，管阿姨在微博私信里接到某品牌的微博推广邀请，那一刻她意识到，她算是一个红人了。“都有人找我做广告了。”那时关于她最高频的标签是著名淘宝摄影师，微博粉丝有15万。这个时间节点之后，管阿姨开始意识到运营粉丝的重要性，并尽量将商业化太明显的互动剔除。“我认为有些来微博里恶意中伤我的人就是一滴墨，在我们这个清水里，只要一滴，就能影响一大片，而不是影响我一个人那么简单，所以我不喜欢他们的存在，我会把他们关小黑屋。”管阿姨的困惑表明，这种类社群化的吸引机制，正在往双向选择的方向发展着。2014年，管阿姨在同一年的始末先后上线了两家淘宝店铺：“十点半性爱巴士”和“十点半女装”。分别卖女性情趣内衣和定制女装。管阿姨的红人模式中最重要的两个关键词是：互动和定制。这和大多数的红人店铺看准的方向一致。和很多职业一样，红人也在往系统化的方向不断的自我进化。目前，管阿姨的工作室是由10人组成的小团队，各自分工。不可复制的工作，比如模特、后期修图、选款、与工厂的沟通等，由管阿姨一个人完成。正如一开始所说的，与粉丝的直接互动，是管阿姨工作和生活重要的组成部分。如今，她会在晚上结束店铺的工作之后，抽出2个小时的时间，在微博、微信等各个渠道与粉丝互动，不仅要回复粉丝留言，还要写一些好玩的段子，她对自己的要求是保证每天9张以上原创图片、3条原创微博的更新频率。“因为已有的粉丝还需要继续经营。”“以前的段子随手就来，现在明显没有那么好玩了。”管阿姨的脸上略过一丝无奈。长期的亲力亲为，让互动的趣味性减淡。粉丝的快速增长也带来强烈的不安全感，当红人的不可复制性成为最大的特色时，也给管阿姨们带来“甜蜜的负担”。淘宝卖家网红粉丝经济粉丝运营淘宝店铺进阶：重度运营粉丝有趣的是，红人模式并非天然具有定制的特点，而是红人们风格固定后沉淀下的优势。比如金冠店铺“VCRUAN”，店主“阿希哥”最初是从市场拿货，为店铺打下粉丝根基，在风格固定后，才开始定制生产。所谓定制，并非是100%的原创设计，而是在既选款的基础之上，根据自己的用户做修改或优化。相比以设计为主导的设计师品牌，红人店铺利用粉丝优势，能够倒退供应链的生产基数，很好的解决了设计无法落地的壁垒。管阿姨在淘宝生态圈内“潜伏”多年，在开设店铺之前，已经累计了几十万的粉丝量。在长期互动的过程中，管阿姨实时了解着粉丝们的动态，清楚他们的喜好和消费能力，有效帮助她选款和定价，保证性价比最大化。从另一方面看，虽然定制会有来自生产端不可控的压力，但是定制的方式能够最大程度的把握品质和成本，在选款和定价上能够更加契合粉丝定位。刚入夏季，管阿姨已经开始准备冬季新款。开发新款需要经过搜罗设计，确定面料，修改样衣，拍摄修图后，最后上架，整个过程需要3个月。管阿姨的女装店铺平均2个月上新3次，每次十套衣服以内，多为百搭款式为主，且每一款单品的呈现方式，必须保证3种搭配方式。其中，每一期拍摄的过程占据了上新准备时间的三分之一。管阿姨每个月会飞去一个国家，以日本、泰国等这些风格鲜明的国家为主。这也是红人模式中常见的方式。社交平台在红人模式的定制环节中还承载着一种不可替代的功能性：新品预览。通常，新品在准备期内已经出具模型，管阿姨就会将新款以“剧透”的方式放在微博上，并让粉丝们以留言或点赞的方式，实时修改大货细节，并可以从粉丝的反馈来确定备货量。在上新前三天之内，开放淘宝预览链接，根据收藏量来确定是否向工厂加单。这正是红人模式对库存、生产周期长等风险的解决方式。在最后的销售环节中，粉丝们会经常抱怨，买十点半女装的衣服需要靠“抢”，这是红人店铺中最常见的销售模式。显而易见，固定的生产量，能够最大的控制成本，减轻库存压力，也不需要经常打折销售，有损品牌成长。当然，这一方法如同饥饿营销并不可持续。如今，在工厂生产允许的情况下，管阿姨会在微博征求粉丝意见，再上架产品。红人模式也会存在爆款，比如管阿姨店铺中的“女侦探风衣”，但她认为每一款衣服都能够达到爆款的性价比和定制款的质量，才是她做定制女装的最大动力。在未来，她希望能接受更多系统化的设计训练和学习。在采访之后，管阿姨在微博上这样写道：“本来你就选择了一件比较返常规发展的事情来快速体现自己的价值，那么也别指望它能给你带来常规的安全感跟那些更多解释的权利。”红人们为粉丝