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分析:地推铁军如何炼成?附地推场景技巧
推广方式一定是跟着消费行为在改变,在移动互联网时代,消费行为愈发碎片化,在空间上,二维码、app、微信、智能穿戴都变成了交易场景,虚拟与现实世界高度的融合,消费行为从PC端再次回归到现实场景中。在时间上,交易往往发生在赶车、上班、午休过程中,上午看中的产品,晚上下单。如何根据场景去争夺入口和用户?我们来看看别人是怎么做的。Part1初创期如何切入场景:互联网巨头的初创期打法滴滴出行(驾考、汽车后市场可做参考)滴滴初期整个地推团队仅有10多人,都属于以CEO程维为核心的阿里帮,团队考虑了打车市场的最紧迫需求和自身条件,将目标人群定位在出租车司机上,放弃了更大范围的顾客群体。滴滴选择的地推切入场景是人流密集的火车站,用低廉价格租用了北京西客站的一块场地,打车软件能提高司机收入的口号足以打动大部分司机,同时以免费的形式帮助司机安装打车软件。在地推团队发展6个月之后,团队相对稳定,业务持续增长,地推范围从北京西站发展至南苑机场、首都国际机场等包括火车站和飞机场在内的8个推广点,在2014年获得腾讯资金支持后开始大范围扫楼扫街,针对大学生、白领群体大面积推广。美团(团购、娱乐消费市场可做参考)从2010年3月到2011年8月,1年半时间美团地推团队从几十人团队扩张到2500名。美团切入点选择了白领与大学生群体,这两个群体中白领工资较高,学生时间充裕。美团初期就是选择大学校园和写字楼两块区域,2010年获取1000万美元融资后加大地推场景,开始大量出现在地铁口、中小型餐饮店、商业街、步行街等人流密集区域。携程(旅游、住宿类O2O可做参考)携程起步阶段,携程创始人梁建章亲自参与地推,携程的产品主要集中在中高端消费群体,地推的切入场景首选在机场,创业初期,光是机场这一个场景,携程就发放了超过1.5亿张携程卡。初期资金缺乏,地推团队与酒店合作中,基本是以免费帮酒店做广告的形式来换取酒店资源。在携程中后期,主要地推场景聚焦在中高端酒店,大范围扫楼推广获取客源,同时在地铁口也开始进行推广。巨人网络(端游、页游、手游领域可作参考)2004年成立的巨人网络,在地推方面做得非常成熟。成立之初,巨人团队将地推切入场景定在各大一线城市的网络会所及代工厂,基本做到覆盖。这里的青年群体是网游的主要客户(俗称搬砖屌丝),在这之后,2008年巨作征途上线,巨人网络加大宣传力度,地推深入三线城市及周边乡镇,传单、刷墙的宣传比比皆是。Part2地推团队管理思路地推铁军的崛起离不开精明管理,管理地推团队到底该抓住哪个核心,是放权还是收权、是主抓培训还是自然淘汰等,这些问题或许可以参考一下互联网各大管理层的心得:美团COO干嘉伟1、标准化建模,团购业务的发展迅速,必然要求有一个标准的操作过程。商场跟战场一样,要想成为正规军,必须反复操练每一个动作、细节。2、狠抓拜访量,遵循由拜访量到有效拜访量的过程,先有量再有质,美团传统是每天早晚半小时会议,将一天地推遇到的问题在当天一个一个地解决,坚决不留到第二天,贵在坚持,很多企业输在恒心上面。3、团队需要呵护:标准化不代表冷漠,人不是机器,是讲感情、有情绪的。必须要让整个管理团队形成一种运营素养,可以将业务跟管理理解成土壤和植物——良性土壤加上正确的业务策略,才能出成果。大众点评副总裁李璟1、地推管理风格选择,现在整个地推基本分为三种形式:第一种,“高压型”,淘汰机制残酷第二种,比较中和,有员工培训等中长期投入。第三种,“严进型”,挑选脱颖而出的员工,给予最好的培训。大众点评采用了第二种,从2006年至2014年,地推团队发展稳中有升。2、营销学院,面对8000多名地推人员,大众建立了营销学院,职责主要就是帮助员工进行专业化和职业化的培训,尽快熟悉两个方面的内容:一是熟悉互联网知识。因为大众点评有不同的产品线,不止有团购,还有广告、优惠券。业务员就要清楚地知道,不同的产品在商户的营销、销售行为中能够发挥什么样的作用,应该怎么来做一些安排。二是熟悉相关行业的知识。比如说和火锅店打交道的业务员,需要对这个行业的知识非常了解,比如火锅的平均毛利是多少,旺季、淡季是什么,旺季什么菜可能比较紧俏,什么菜销售不好,不同季节,哪些产品毛利高,哪些毛利低。饿了么CEO张旭豪1、地推法则:充分授权。建立完整的内部数据平台,对于整个推广过程进行有效的控制,同时给予一线地推人员充分的授权,包括费用分配、后台的整个系统操作,每个人对自己的推广负责任。2、执行力:坚决。饿了么与其他第三方地推公司在细节上明显不同,以扫楼为例,一般地推人员派完手中传单直接走人,饿了么员工起码会回访两遍以上,这是公司的硬性规定,长久执行才能产生效果。3、设置壁垒,外卖门槛低,饿了么为了更好地发展,地推人员在商家中推销饿了么后台管理系统,在技术上形成门槛。Part3地推场景总结企业性质、规模、资金等不同,能选取的地推场景、方式各不相同。初创企业如何找准地推场景,怎样扫街扫楼对最终的获客率至关重要,虎哥总结了三部分地推场景的细节供大家参考:校园地推1、基础手段:宣传册、海报、传单、卡片、楼栋号、日历、课程表、标尺、友情提示等,这些属于基础设施建设。楼栋号用来提醒大家到了几楼,友情提示一般为:“请保持安静、中午休息时间请勿打扰、保护环境等”。2、策划活动:比如校内网曾经成功策划了免费包车送学生到火车站的活动,再比如有的SNS网站在大学校园举办娱乐活动、爱心活动等等。3、冠名活动:与策划活动不同的是,冠名活动不是自己举办的。一般形式为:“某某网预祝什么活动圆满成功”。4、网络宣传:比如通过学校论坛、百度贴吧、QQ群发等。5、软文推广:每个学校都有自己的杂志、报刊、网络媒体等,为了让网站有更多的宣传机会,校园大使通常会选择写一些软文发表在相关媒体上。6、班级演讲:一个班一个班巡回演讲的方式,虽然比较累,但是效果往往很好。一是受益面广,而是具有直接性。7、口碑宣传:见到人就提起该网站,比如,有的校园大使在重要会议、演讲要展示幻灯片的时候,往往附带宣传网站。8、炒作宣传:校园大使有条件的,往往喜欢在特定条件下制作炒作事件。这样的情况往往以事件为标志。9、促销手段:即注册送礼品、或者注册可以获得优惠之类。很多人都知道,校内网当初是用鸡腿和可乐换来的用户。10、横幅宣传:横幅不是每个校园大使都有这个关系可以挂好,但是还是有不少人采用这个手段。主要在于横幅的宣传效果往往很大,尤其挂在主干道路上的横幅,更是能吸引人群的目光。11、校园通勤车宣传:比较大的学校往往有专门的通勤车或者校车,主要供学生上下课乘坐。在车体做广告往往能够收到不错的效果。因为通勤车每天都在学校穿梭。12、注意力宣传:比如,地推团队印制专门的T恤,学校里面经常可以看到穿着某企业服装的人在校园里面逛来逛去。由于服装的特殊性,所以很容易吸引人的注意力。13、网吧宣传:通常的手段为海报、制作临时上机卡、友情提示、电脑号、设为浏览器主页等。14、其他特色手段:(1)图书馆杂志厅插书签。图书馆里面的杂志厅通常比较火爆。插入一张精美的书签往往能够起到不错的效果。(2)学校周末放电影,中途插入FLASH宣传片。此手段收益面广,而且刺激性很大。(3)发展院系大使。每个校园大使下面又发展了院大使、系大使。此手段实践性很强。(4)学校举办报告报告会、演讲、大型活动,在活动开始前,每张桌子上放上一张精美的广告。通常,在这种环境下,大家有更充分的时间。(5)学校餐厅开餐前,放上一张小广告,让大家吃完饭小憩时刻有个东西可以阅读。(6)黑板宣传,在教室黑板上写宣传标语。扫楼的技巧参考以大学校园扫楼为例主要抓住三个关键点:1、任务分配及安排表,2、扫楼培训资料3、监督统计表。掌握这三个节点校园扫楼基本上没有什么问题了。一、任务分配及安排表任务分配及安排必须是在做好调查的基础上,花点时间,做好数据调查,有多少栋宿舍,每栋宿舍多少层,每层有多少个宿舍,每个宿舍多少人这样才能合理地分配任务。二、扫楼培训资料很多社团机构扫楼纯粹是派传单,留下传单人就走了,效果不明显,要想达到一个比较好的效果,一定要进行培训,让每个人都按照你的方式操作。其他场景细节商场地推、商业区广场:地推门槛相对是最高的,场地入驻困难,资源“匮乏”。采用的很少。一般都是和商场提前协商。中间要考虑到费用、人力资源成本、场地成本等等。小区和工业园科技园:相对其他来说人流量降低很多,小区要分析人流的情况,选择交通要道,做进一步的地推方案优化。而且从人流量,要了解到,人群结构、男女比例等,比如母婴类软件很适合在妈妈的群体里推广,而O2O软件很适合在写字楼下面做活动。地推礼品推荐本身公司属于什么类型、此次活动人群属于哪个层次、结合自身预算做到费效比最高才是正道
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