《服装品牌的国际化问题研究7400字（论文）》

国内高端服装品牌的国际化目录TOC\o"1-3"\h\u11975摘要 一、研究背景及意义（一）研究背景服装品牌国际化有利于化解当前我国服装企业面临的“内忧外患”。一方面，国际知名服装品牌纷纷进入中国市场。香奈儿、阿玛尼等奢侈品牌抢占高端市场，ZARA,H&M及优衣库等快时尚品牌抢占中端市场，使本来就处于品牌弱势地位的中国服装企业更加被动，竞争更加激烈。另一方面，中国服装企业“走出去”遇到瓶颈，进展缓慢。而服装品牌国际化将大大有助于解决当前困境。首先，品牌国际化有助企业脱离价格竞争的恶性循环，产品的附加值提高，企业的利润空间扩大。其次，品牌的海外知名度对本国市场反哺作用强，有利于企业扩大内需。最终，企业会逐步走向“微笑曲线”的两端，进入良性循环。盖娅传说是中国服装品牌走向国际的成功典范，是为数不多的蜚声海外的中国服装品牌，2014年被福布斯评为“六大最有希望实现国际化的中国品牌”之一。2014年，盖娅传说开始拓展国际市场。2015年初，其在俄罗斯开设了第一家JNBY品牌专卖店。之后盖娅传说相继在日本，新加坡，加拿大，泰国，格鲁吉亚，西班牙，韩国开设专卖店，参展时装秀，国际化发展势头迅猛。截至2016年6月，盖娅传说海外店铺有29间，覆盖至12个国家或地区。2016财年盖娅传说在海外获得的销售收入1618.2万人民币盖娅传说占当年总收入的比重为0.9%。尽管盖娅传说品牌国际化依旧处于初级阶段，在国际化进程中也有不足之处，但对盖娅传说品牌国际化问题进行系统研究，将对中国本土服装品牌，特别是设计师品牌，如何提升品牌的国际知名度以及盖娅传说如何在新一轮的竞争中继续保持优势等具有重要意义，课题具有研究价值。（二）研究意义在全球经济一体化不断深化的背景下，国外品牌纷纷瞄准了中国这个巨大的消费市场，使中国的服装市场也进入了一个国际化和品牌化的竞争时代。在世界范围内，我国的服装加工能力、生产能力、出口量均位于前列，但是与西方发达国家相比，我国的服装行业还是处于比较初级的阶段，目前还没有一个强势品牌能真正意义上称之为高级时装品牌。盖娅传说国际化进程中取得的成功经验，值得我国服装企业借鉴。本文的研究目的在于，通过对盖娅传说品牌国际化策略案例深入剖析，研究其国际化进程中的成功经验、不足之处及未来继续发展的策略。希望通过成功经验和不足之处为我国服装品牌国际化之路提供有益的借鉴和指导。

二、国内品牌的国际化现状（一）我国服装行业的发展历程OEM阶段：20世纪80年代起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。ODM阶段：20世纪90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由OEM向更高层次的接单加工模式ODM转变。品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化的消费时代，市场竞争逐渐从价格、数量转向品牌，品牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商场店，占据了稳定市场。2000年以后，我国服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的商业模式的兴起，为自主品牌服装企业的发展奠定了坚实的基础。图1我国服装行业发展历程（二）国内高端服装品牌建设落后中国的服装厂数量是世界上最多的，可是中国的服装品牌却始终不能在世界名牌中占一席之位。究其原因，不能排除中国服装产业在品牌建设方面起步较晚，在品牌塑造方面经验缺乏等。

作为世界最大服装生产国和服装出口国，中国服装行业却还处在品牌建设的起步阶段。当中国服装业也随着其他行业进入了品牌竞争期的时候，其领域主要还是中底层消费者，高层消费者仍不看重中国的土产品牌。究其原因主要是中国服装品牌意识的落后导致企业品牌自主权的缺乏，而缺乏强势的品牌主动权就无从谈在市场竞争中具有发言权，尤其是纷纷涌入的国际服装品牌，中国服装品牌明显缺少品牌竞争力。正是因为品牌建设的滞后就直接导致了，目前中国很多服装企业充当国外品牌的“打工仔的状况，贴牌、加工基地、手工作坊、劳动力密集等词汇，成为服装大国的特征。（三）品牌经营手段单一，国际营销渠道薄弱中国的服装品牌还没有形成相对完善的经营模式，营销手段比较单调。在如库存管理、特许经营、打折促销等均有操作随意的现象。从服装产品的渠道来看，国内目前主要销售渠道还局限于大流通、大批发或为国际品牌代工的阶段。事实上，如果想在服装销售中占得先机，那么首先应该拥有一条属于自己的销售渠道。得渠道者得天下，谁能够有效把握通路，谁能够使产品在市场上大面积的铺货，那么他就能把握自己的命运。目前，服装业的新兴销售渠道主要有中高档商超专柜、品牌专卖店、国际化网络等几种模式。我国在这几种销售模式都比较薄弱，也谈不上国际营销渠道广阔。如果想使企业常青，必须在渠道上有所创新，使产品尽可能的展现在消费者的面前，方可提高品牌认知率。我国纺织品服装主要出口到欧美市场。仅2013年11月，对美服装出口增长16%，对欧盟服装出口增长9.1%，增长速度很快。对欧美市场的过分依赖会使欧美国家经济的波动直接影响我国服装业的发展。2008年，美国次贷危机的爆发，直接影响了我国服装业的出口市场和出口业绩，造成订单量减少，出口急剧下滑。

三、盖娅传说的品牌崛起（一）品牌定位与发展盖娅传说第一家海外店铺设立在俄罗斯莫斯科，随后进入日本，巴黎，纽约。目前，盖娅传说在海外的专卖店已覆盖至12个国家或地区，分别是亚洲8个（日本、韩国、泰国、阿联酋、格鲁吉亚、科威特、中国台湾、中国香港），北美洲2个（美国、加拿大），欧洲1个（俄罗斯），大洋洲1个（新西兰）。可以看出，盖娅传说海外店铺多开设在发达国家（地区）或成熟市场。这与其设计师品牌类型、中高端定位及当前品牌国际化发展阶段是相匹配的。事实也证明，盖娅传说采用的模式是正确的。2011年底，盖娅传说品牌与海尔、联想、华为、李宁及佰草集被福布斯中国评为六大最有希望实现国际化的中国品牌，并称之为中国女装品牌进入全球市场的领跑者。（二）研发、设计、销售一体化设计师品牌核心在于原创设计的独特性及拥有优秀的设计师。盖娅传说将原创设计定位为自身进入海外市场的核心优势，不仅与自身设计师品牌相匹配，而且会成为盖娅传说开拓国际市场的持续的推动力。事实证明，基于原创设计的核心优势定位效果明显。盖娅传说在2012年日本时装周、2013年多伦多时装周举行新品时装发布会。同时，其在日本、美国等海外市场的布局均可证明其设计受到了成熟的国际消费者认可。自2015年起，盖娅传说致力于建立一支拥有国际企业工作经验，精通时装设计、零售、营销及财务等领域的专业且富有经验的管理团队。其在2016年报中明确表示：“我们相信，我们高级管理层的行业知识及经验以及我们的产品设计、研发团队成员一直都是成功的关键元素。”盖娅传说采用设计主导型零售模式，将“更好地设计，更好地生活”作为核心价值，通过受限制股份计划等具有吸引力的薪酬待遇保留设计师人才，拥有了国际认可的设计团队。同时，将产品外包于OEM供应商，盖娅传说则专注于产品生命周期中的产品规划及设计、品牌推广及管理等关键环节，培养维持核心优势。在注重原创设计的同时，盖娅传说将面料作为自身核心优势的一部分，通过研发、使用优质面料，设计出高度差异化产品。盖娅传说拥有专门负责新面料开发的团队，该团队己成功开发10种面料，这在中国设计师品牌时装行业并不常见。（三）新中式的时尚审美趋势盖娅传说以中国历史为纵向维度，展现了服装设计师对中国服饰文化内涵的创新。相对于国外服装设计师，国内服装设计师对于传承中国传统文化似乎有一种使命感，尤其是近几年，国人渐渐意识到传统文化面临着危险的境地，许多特色的手工艺或面料例如云锦、四大名绣等都濒临失传，这就更加唤醒了服装设计师的责任感。随着国家经济的崛起和发展，服装设计师就更加迫切的希望拿出中国的元素展示给世界，表达中国的最强音。盖娅传说服装设计师传承传统文化的例子举不胜举，随着中西方服装设计师的交流密切，盖娅传说服装设计师对于这一点己经有所改变，熊英在2015年国际时装周中所发布的改良旗袍就摒弃了传统旗袍的立领，采用了更加实用的S型领型，配合旗袍出现的发型不是传统的盘发，而是夸张的发饰，在设计思维上，盖娅传说服装设计师有新中式的时尚审美趋势。

四、盖娅传说的“瓶颈”（一）海外销售渠道建设单一目前，盖娅传说在全球市场的销售网络店如图10所示，对于国内市场，盖娅传说建立了遍布各个地区的销售网点。但是，对于海外市场，盖娅传说仍然停留在建立海外办事处和国际贸易机构阶段，另外包括并购获得的销售渠道。相比同样进行品牌国际化经营的波司登，其产品己销往美国、俄罗斯等72个国家或地区，在海外拥有400多家中高端品牌集合店中进行销售，并且借助“天猫国际”出海销往俄罗斯等国。在海外市场销售渠道上，盖娅传说主要采用通过合作或并购获得海外销售渠道，缺少对海外市场自有渠道的建设。虽然避开高成本、高风险的海外开店铺的方式能够降低失败率，但脱离实体店方式进行的销售方式，阻碍了盖娅传说自主品牌产品的海外销售。（二）国外竞争对手随着服装市场的全球化，世界服装行业的竞争异常激烈，越来越多的国际品牌进入中国，同时我国作为服装生产大国，越来越多的品牌也要走向世界。中国服装品牌将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面与国外品牌展开的竞争。纺织品配额的取消，世界经济全球化、一体化的加速到来，一方面为我国服装企业发展提供了广阔的发展空间，为我国服装企业品牌国际化提供了客观条件和实现机会；另一方面这又使得品牌间的竞争加剧，打造国际品牌的难度增加，这对中国的服装企业而言无疑是一个严峻的挑战。（三）国内宣传不够品牌的国际化经营中最重要的一点是要提高消费者对品牌标志的认知度，这样才能扩大品牌的知名度，进而开拓海外市场。但是，盖娅传说的品牌宣传投入与2018年中国纺织服装品牌价值50强排行榜中，位列前十位中的同样也在进行品牌国际化的服装品牌相比，盖娅传说的品牌广告宣传支出占比最少，仅占1.97%，而位列前十位的服装品牌的广告费和宣传费支出平均占比为7.86%，可见，盖娅传说的品牌宣传投入力度很小。另一方面，在国际宣传方式上，盖娅传说对品牌形象宣传不到位，并没有在海外进行能够深入到国际消费者生活中的品牌宣传活动或方式，只是邀请了亚洲男模大赛冠军曹冀和亚洲天团热力兄弟担任过其代言人，进行国际明星代言提高国际知名度，距离消费者视野较远。相比，波司登大力在米兰地铁站、机场、商业中心、交通枢纽等区域张贴品牌服装的广告，据悉今年波司登还将登陆头部媒体对外宣传品牌形象，斥资数亿进驻主流渠道，并联手法国顶尖设计团队打造门店形象。因此，相比来看，盖娅传说的品牌宣传投入力度很小，因而品牌在国际上的知名度得不到提高，不利于品牌的国际化。（四）海外市场发展不均衡从盖娅传说服装产品销售的国际市场分布来看，目前盖娅传说只是拓展了美日欧和东南亚、澳大利亚市场，并且主要出口市场是日本市场，对于其他海外市场只是占据很少的份额，但是对于全球其他国际市场如俄罗斯等，盖娅传说并没有拓展。可以看出，盖娅传说对于国际市场的开发非常不均衡，将经营重心放在了国际高端服装市场，而对于其他发展中国家市场或新兴经济体市场的开发是空白的，在一定程度上导致了其国际化经营进程缓慢的态势。

五、盖娅传说的国际化之路（一）毒液惊艳的国风元素在“中国风”服装设计方面，与国外服装设计师相比，国内服装设计师是有绝对优势的，中国服装设计师有多种渠道接触中国传统服饰文化，所以对于中国元素自然比较了解。尤其是封建王朝更迭次数多，不同朝代的文化背景造就了不同朝代服饰的特点与内涵，对于服装设计师来说，把握了传统服饰的内涵，运用起中国元素就更加如鱼得水，在国内服装设计师的“中国风”设计中确实可以看到这个优势。盖娅传说服装的异域风情，如波斯、天竺等，整个系列的色调也非常绚丽，这正是因为唐朝经济繁荣，还曾出现了为人称道的“贞观之治”和“开元盛世”，与各民族的交流密切，文化环境开放，服装款式也随之开放，如袒胸衫等，对其他民族文化包容性强，所以，NE·TIGER的服装设计师在设计这一系列的时候受到唐代文化内涵的影响，结合了西域各民族服饰的特点，正如唐朝的服饰文化一样博采众长、雍容华贵。NE·TIGER“大·元”系列的发表带我们领略了元代的服饰文化，在元代，各民族、东西方文化相互碰撞形成了特有的服装，元代的服装有一种包容并蓄之美，大·元”系列将各个民族的服装文化相互交融，虽然采用的是西方的立体方法剪裁，却将中国传统服饰特有的精神和韵味展现了出来，风格刚健又不失秀逸，盖娅传说显示出了我们的民族内涵。（二）加大海外非高端市场发展力度面对国际名牌云集的国际高端服装市场如欧洲、美国市场，盖娅传说应该采取规避的战略方式进行国际化经营，而不只是看到该海外市场的需求量。因为在当地市场的消费者心中己经形成了一种本国市场的品牌是世界顶级的产品，其他海外市场的产品质量不好的自有认知，即使盖娅传说使用了欧洲合作商顶级的面料，同样得不到国际消费者的认同。因此，盖娅传说在开拓国际市场时要规避产业竞争激烈的海外市场。从盖娅传说在全球市场的布局情况看，盖娅传说将国际目标市场主要定位在了如日本、美国、欧洲等高端市场，但这样的市场品牌服装产业竞争激烈，对于国际知名度很低的中国服装品牌来说是有很大的难度去开发市场的。盖娅传说要认识到，除了主要的服装产品进口国以外，其他国际市场(本文选取了盖娅传说没有开发的国际市场)的服装产品进口额呈现逐年上升的趋势，并且近几年更是超过了50%的进口额占比，具有很大的服装产品贸易潜力。盖娅传说应该将国际化经营目标转向其他海外市场，在全球市场进行布局，而不仅仅只是专注于国际高端市场的拓展。（三）四度震撼亮相巴黎时装秀作为设计师品牌，参加国外的时装秀会增加设计师及品牌的知名度。在建立盖娅传说品牌前，盖娅传说就曾多次参加北京国际时装周，与此同时，国外的一些时装周也向盖娅传说抛来橄榄枝，如韩国汉城时装周、马来西亚吉隆坡时装周、新加坡时装周、巴黎时装秀等，盖娅传说也曾应邀赴巴黎参加“巴黎时装秀”当代中国时装设计师作品发布会。这些经历无疑会为日后盖娅传说品牌在国外的推广奠定基础。（四）把服饰打造成经典文化输出服装产业的竞争已由产品竞争走向品牌竞争，而品牌竞争的核心是文化竞争。服装的文化就是它所倡导的一种生活方式，一种文化品位和情调。品牌的建立需要文化沉淀，世界知名的服装品牌大都有上百年的发展历史，一般都是经过历代的苦心经营，有着传奇的色彩和鲜明的特色，与消费者形成互动。像LouisVuitton,Armani和Chanel等，这些品牌都沉淀了独特的文化内涵，拥有自己的消费群体，从而能占据各自的国际市场份额。反观中国时装业，我们的品牌往往没有什么文化积淀，在品牌经营和品牌塑造上急于求成，让顾客很难产生忠诚度和归属感，所以国外的消费者对中国的时装品牌也缺乏认知。文化竞争的核心在于创新，我们的服装缺乏自身文化元素和设计风格，中国五千多年的文化并没有在我们的时装品牌中得以呈现。而一些国际顶尖服装品牌近年频频使用中国文化元素，如刺绣、旗袍领、水墨画等。所以，中国自主时装品牌更应该把中国的优秀文化加以创新地传承下去，打造有中华特色的民族品牌。盖娅传说以“平和健康美丽”为设计理念，不张扬，不奢华，崇尚自然，其风格不仅带有浓厚的中国风情，还兼有国际时尚元素，还能让人品味出中国式的穿衣哲学。多年来，深圳市盖娅传说时装实业有限公司一直遵循生态、健康的经营方式，树立起鲜明的企业品牌形象，天意服装获得了大众顾客的一致好评。盖娅传说公司一如既往地坚持环保，坚持原创，坚持对中国古老文化遗产蓑绸的传承和保护，向世界传播东方文化的魅力。

六、结语现代企业竞争已经从以前的产品竞争转换成对品牌的竞争，品牌在企业的发展战略中占据越来越重要的位置。而一个品牌在本土取得成功以后，必然要走向国际市场，实现品牌的国际化。本文通过对世界范围内的品牌国际化相关理论的研究，结合中国服装业所处的国内与国际环境，选取一家有代表性的民族品牌作为研究对象你，从其实施的国际化战略入手，分析该战略的成功之处和问题所在，最终得出中国的服装企业若要打造真正的