《良品铺子营销策略9700字（论文）》

良品铺子营销策略研究报告目录1.绪论 41.1研究背景及意义 41.1.1研究背景 41.1.2研究意义 41.2研究内容和方法 41.2.1研究内容 41.2.2研究方法 51.3休闲食品行业研究综述 51.3.1国内研究综述 51.3.2国外研究综述 62.相关理论综述 62.1新零售的定义 62.24P理论的概念 63.外部环境分析 73.1现有企业之间竞争 73.2潜在新进入者分析 73.3主要竞争对手分析 84.良品铺子企业营销分析 94.1良品铺子基本概况 94.2良品铺子发展历程 94.3良品铺子企业营销分析 94.3.1产品和服务层面 94.3.2顾客层面 104.3.3市场营销层面 114.4小结 135.良品铺子的企业营销发展建议 135.1企业营销发展大规模定制之路 135.2加大研发投入占比，增强持续创新能力 135.3打通线上线下壁垒，实现全渠道同价 136.总结 14

1.绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景近年来,受国民经济快速发展的影响,国民的人均收入水平有了大幅的提升,相应的购买力不断提高,国民的消费模式开始发生转变,由传统的满足日常生活需求的消费模式逐渐向享受生活的消费模式进行转变，对大多数人来说,都希望支付相应的资金用来购买不同形式的休闲食品,尤其是那么更具营养价值的健康休闲食品,深受国民的青睐和喜爱。受人均购买力不断提升的影响,国内的休闲食品行业开始得到了相应的发展和壮大,占据市场重要地位,其销售规模一直处于快速增长的态势，休闲食品的市场销售结构也在日臻完善,部分具有较强影响力的休闲食品企业开始脱颖而出。随着越来越多的消费者对休闲食品的肯定,该行业得到了快速的发展,其中以坚果类为代表的具有丰富营养价值的健康食品逐渐成为行业的新宠,占据休闲食品的半壁江山.以2006年异军突起的良品铺子为例,自其创立以来,不断推出新的产品,创下了可观的销售业绩,再加上电商行业的普及和发展,对该企业的销售来说更是如虎添翼,其发展前景不可估量。在本文的相关研究中,以良品铺子作为研究的对象,重点分析了处于不同业态环境下的市场竞争趋势,以此实现对企业营销相关情况的研究和评估，基于市场营销理论的前提下,对当前零售环境中的良品铺子以及相关的企业营销提出宝贵的建议,并将其作为重要的理论依据进行研究和分析。1.1.2研究意义随着市场经济的转型和发展,传统的纯电商已经不能满足当前的消费需求,再加上互联网企业竞争的日益激烈,使纯电商的消费模式受到了巨大的冲击和影响,同时线下的传统企业也在一定程度上遭遇相同的困境和难题,亟需得到有效的处理和解决。在此背景下,新零售的模式开始登入历史舞台,对传统的零售模式和纯电商模式进行了有效的结合和吸收,逐渐适应当前的零售市场,对休闲食品企业的企业营销起到了关键的作用和影响。在本文的相关研究中风,重点针对不同业态的商业企业营销的重要意义进行了阐述和分析,详情如下:第一,从现实的意义出发，在本文的研究中,重点分析了当前市场背景下的休闲食品企业市场竞争概况，以此作为企业应对日益激烈的市场竞争的理论依据,以当前风头正盛的良品铺子为研究对象，分析了企业市场营销的基本情况和发展趋势，来实现对其他不同休闲食品企业发展情况的深入了解。第二，从理论的意义出发，在相关的研究分析过程中,基于传统的市场营销理论,总结梳理了相关的研究结论,对影响企业营销的不同因素进行了分析和评价。1.2研究内容和方法1.2.1研究内容本文的相关研究在研究内容上下了很大的功夫,重点关注了国内外休闲食品领域的不同商业营销模式,并以此作为切入点,对之前的研究结论和理论体系进行了深入的分析,结合当前的新零售背景,提出关于休闲食品企业营销策略的相关建议,希望可以有所帮助。第一章:主要为引言部分,分析阐述了课题的选取原因,目的以及相应的分析手段。第二章:主要为研究的理论基础,还有文献的借鉴和参考.结合相关的文献和资料,对不同业态下的休闲食品企业进行了相应的分析,作为之后的研究理论依据。第三章:主要内容为分析探究外部因素对良品铺子造成的影响和作用。第四章:主要以良品铺子作为研究对象，基于4P理论的前提下,详细研究了良品铺子当前的市场营销概况,并提出了相关的建议。第五章:主要针对新零售环境下的休闲食品企业的营销策略进行了深入的研究,发掘相关的应对方案和处理措施。1.2.2研究方法在本文的相关研究中,对应的研究方法选取了常用的文献研究法，对比分析法以及实地考察法等等,在此以文献研究法和比较分析法为主,进行相应的阐述。一是文献研究法。具体的研究过程包括对当前有关休闲食品行业发展和营销的相关资料和文献进行参考和借鉴,以此为切入点,重点研究不同业态下的商业企业营销模式。二是比较分析法。主要的内容包括对休闲食品行业产业链的特征进行整理和分类,然后进行相关的对比分析,明确不同商业模式的优劣势,从而对今后的发展趋势进行预测和评估。1.3休闲食品行业研究综述1.3.1国内研究综述对国内的相关研究成果和结论进行整理和分析可以发现,国内关于休闲食品行业的相关研究，一般具有以下特点:部分研究者关注的是国内休闲食品行业当前的发展概况,以及对该行业未来发展趋势的预测和评估。比如,邱泼和韩文凤等(2012)在经过相关的研究后明确表示,当前国内休闲食品行业的发展前景相应比较乐观，在许多方面体现了一定的优势,不过也存在具体的问题和不足,比如相关企业的经营和发展规模受限，缺乏明显的品牌意识,对企业的形象树立缺乏相应的机制等等。刘晓娟(2014)在其发表的相应著作中对国内休闲食品的未来发展趋势进行了预测和分析,得出了相应的结论,即我国休闲食品的发展趋势必会不断进行转变,逐渐向多元化、趣味化的方向进行转变。陈汉炎(2017)明确表示,受国家政府“一带一路”相关政策的影响和作用,国内的食品制造业需要结合当前的实际情况,依托于相关的政策和制度,实现结构的转型和优化。还有部分研究者重点关注了休闲食品企业的相关营销策略,并对其进行了深入的研究和分析,取得了不错的研究成果。比如,耿立侦(2012)在经过研究和分析后,明确指出了当前休闲食品企业的主流营销策略其实就是合作营销,这也将是未来的营销发展趋势。薄利娜(2015)在相关的研究中,对当前休闲食品行业的发展机遇进行了阐述和分析,她认为在新零售背景下的休闲食品企业应该充分对线上线下的销售渠道进行有效的利用,借助实体店的营销模式,不断积累品牌的口碑,以此树立良好的企业形象和品牌效应。除上述相关研究之外,部分研究者还针对休闲食品行业的商业模式的转变进行了相关的研究。对国内关于休闲食品行业的商业模式来说,大多数研究文献中并未真正涉及,尚未进行系统的分析和研究,关于这一点需要继续进行探索和分析。田听加(2018)在其发表的相关论文中明确表示,随着社会的进步和经济的发展,之前的生产模式和营销策略已经不能对当前的消费需求进行充分的满足,作为休闲食品企业的管理层,应对自身的发展概况进行深入的了解,开发新型的适应当前市场竞争形势的商业营销模式,实现自身核心竞争力的提升。季磊等(2018)主要关注了休闲食品企业的商业模式,并以此为切入点,对食品企业今后的发展趋势进行了深入的分析。孔令明(2018)则表示,企业的经营模式需要适应当前的市场需求,进行相应的转型和改变,从综合的角度进行分析。1.3.2国外研究综述关于休闲食品行业的相关研究在国外并不多见，和休闲食品行业商业模式相关的研究文献更是少之又少,还需要继续进行完善和健全。Meyer（2008）在相关的研究中,选取了具有代表性的糖果公司作为实际的研究对象，明确指出作为食品行业相关企业的管理者,需要不断进行创新和改革,基于消费者需求的前提下,实现关于客户需求、市场渠道的拓宽以及盈利模式的创新等方面的改进和完善。JunWei（2012)明确表示,当前人们已经不仅仅把食物作为相应的营养来源，而是将其作为连接社会纽带的主要媒介，对传统食物中蕴含的文化价值和意义进行关注。Barth（2017)在其研究过程中,建立了关于可持续商业模式的相关模型,以此作为分析评估休闲食品企业在整个发展运营过程中面临的不同风险和挑战的重要指标。Long（2018）在实际的研究中,选取荷兰零食饮料行业作为相应的研究对象,重点对部分刚刚成立的中小企业的经营状况和营销策略进行了分析和研究,以此对影响企业营销的因素进行分析,得出相关的结论。TimGruchmann（2019)在相关的研究中,主要采用了多案例的研究方法进行研究，对当前休闲食品行业中存在的供应链进行了深入的分析,明确表示，企业的产品和服务质量需要依据消费者的需求进行相应的改变,才能获取一定的经济收益。2.相关理论综述2.1新零售的定义时至今日,关于“新零售”的定义都没有明确的界定和标准,不同的学者和专家各抒己见,暂时没有得到相关的统一。参考阿里巴巴创始人马云的相关言论可以得出相应的结论,马云认为,当前的市场形势变幻莫测,传统的“纯电商”模式已经不能满足相应的需求和标准,对企业来说,想要实现壮大和发展,需要进行创新和改革,开发研究新型的零售模式。赵树梅等(2017)在其相关的研究中明确表示,新零售模式和传统的零售模式存在较大的区别和差异，其主要内容在于借助互联网信息技术,辅以创新的意识,对传统零售模式的理念和格局进行摒弃,重视销售渠道、产业供应链以及销售物流等领域的改进和升级,从而实现销售产品和服务的最终目的。刘润(2018)则表示,对商品进行的改进和优化主要要从商品的供货传递方式入手,也就是我们所说的新零售模式,以此实现销售效率的提升。参考亿欧公司创始人黄渊普的相关观点,他认为市场营销需要重视商品的供应链,并以此作为切入点,对“新零售”模式的含义进行深刻的了解和明确。2.24P理论的概念追溯市场营销相关理论的起源可以发现,市场营销理论被美国的学者首次提出，摒弃经过了长达百年的完善和发现,才形成了当前完善健全的理论体系，被世界范围内的企业进行应用,结合当前的实际情况,在市场营销理论的指导下实现自身的市场营销模式的应用。其中,最具代表性的研究为杰罗姆·麦卡锡进行的相关研究,他在针对市场营销理论的研究中实现了重大突破,比如相关的营销客户群理论,在一定程度上代表了相关领域的高峰。杰罗姆·麦卡锡表示,企业需要在实际的运营和发展过程中对目标的客户群进行相关营销服务的提高，需要从产品质量、价格制定、销售渠道以及产品促销等相关的环节进行入手。作为企业来说,需要对消费者的实际需求进行充分的了解,并将其作为生产和制造产品的标准和依据，同时结合市场的变化趋势,对自身的产品竞争力进行分析和评估,实现产品的定价,再通过相应的销售渠道对产品进行推广和销售,最终实现销售目标的完成,这就是著名的4P营销组合理论。4P理论对于企业的经营和发展来说具有重要的价值和意义，其主要内容在于对消费者需求进行满足，并将相关的因素总结整理为归具体的“销售变量”。作为企业来说，在实际的销售过程中，对消费者和“销售变量”之间的关系进行明确，依据消费者的需求实现企业“销售变量”的调整，获取相应的经济收益。3.外部环境分析对于企业的市场营销来说，外部的环境分析具有重要的作用，主要是因为外部大环境对企业的发展和产品的销售有着不可分隔的关系，是企业进行销售活动的滋生土壤，在本文的相关研究中风重点关注了影响企业营销策略的外部环境，以此对休闲食品的营销方案进行分析和研究。3.1现有企业之间竞争作为企业，就不得不面临同行业之间的竞争，对于休闲食品行业来说，一般的竞争主要来自于线上电商平台的竞争以及线下实体店之间的竞争，相应的竞争趋势日益激烈，每个企业的核心竞争力都十分强劲，综合当前坚果产品的销量比重可以发现，线下的实体门店之间的竞争更加激烈。作为休闲食品的企业来说，相应的竞争离不开电商平台之间的竞争，不同的企业都希望通过电商平台提升自身产品的销量，这在一定程度上刺激了线上店铺数量的疯涨，很快就达到了饱和的状态，从而导致整个行业的平均利润开始呈现下滑的趋势。3.2潜在新进入者分析对于休闲食品行业来说，相应的入门标准并不高，而且市场的发挥空间比较大，相应的电商平台运营成本又不高，因此在一定程度上刺激了潜在新进入者的发展，不断有新的竞争者持续加入，对市场份额进行瓜分。同时，还需要注意的是国家相关政策的转变和放开。2015年，国家政府针对进口坚果的税率进行了相应的调整，导致大量的进口产品不断涌入国内的市场，对国内的休闲食品市场造成恶劣巨大的冲击和影响。3.3主要竞争对手分析近年来，随着休闲食品行业的发展和壮大，相关企业之间存在的竞争形势越来越激烈，具有代表性的百草味、良品铺子、来伊份等具备一定实力的老牌竞争对手，同时还有部分新兴的产品不断涌入市场。以百草味来说，自其上线开始，就对产品的线上营销十分重视，因此其发展速度较快，相应的产品销量居高不下，同时企业不断利用核心技术和对新产品进行研发和创新，形成了一定的核心竞争力，占据重要的市场份额。而恰恰从是线下起家，在线下销售渠道方面占据一定的优势，几乎覆盖了所有的线下终端，尽管恰恰没有设置相应的具体门店，但是其产品早已遍布大街小巷，在不同规模和形式的超市和便利店中都可以见到。良品铺子则是更重视线上结合线下的均衡发展模式，也取得了较为可观的成绩，相关数据显示，在2017，良品铺子的销量名列全国范围的第一位，体现了其竞争优势和良好的发展前景。表3.1体闲食品头部企业对比销量排名企业名称成立年份是否上市SKU个数2017年销售额（亿元）线下门店数量线上线下占比1良品铺子2006否150072.0021604:62三只松鼠2012否60055.50459:13百草味1997是70040.698009:14来伊份1999是140036.3626282:85恰恰2001是-35.94--

4.良品铺子企业营销分析在本文的研究中，重点选取了良品铺子作为研究的对象，针对其企业营销模式进行了深入的分析和详细的阐述。4.1良品铺子基本概况良品铺子是一家设立在湖北的食品有限公司，公司由中外进行合资，主要业务包括对休闲食品的研发和生产、加工以及最终的销售。良品铺子的实体店于2006年8月正式开业，如今也有了长达十几年的发展历程，经过不断的努力和创新，在全国范围内拥有多家全资子公司以及控股子公司，相应的门店超过了2000家，几乎覆盖了华中地区、华东地区、华南地区等地多个地区，跨越了大约13个省份。如今，良品铺子已经在相关的行业中占据了重要的市场地位，满足了众多消费者对于休闲食品的需求。4.2良品铺子发展历程纵观良品铺子的发展历程，其在大约12年的时间里经历了风风雨雨，主要的大事件概况如下：2006年，第一家良品铺子的实体店在武汉广场正式营业。2008年，经过相关的研究和评估，良品铺子决定正式启动门店信息化的管理模式，开始向湖南市场进军。2009年，良品铺子逐渐进入江西市场，此时门店进行了升级和改进。2010年，通过融资之后，建立了完善的产品加工基地，对门店进行第二次升级。2012年，开始向四川市场发起进军，建立了综合型的电商中心和物流中心。之后开始进行相关的数字化改造，正式成为中国的驰名商标，拥有庞大的受众。4.3良品铺子企业营销分析4.3.1产品和服务层面从良品铺子的产品和服务角度来说，就会牵涉到价值主张的相关要素。自良品铺子创立以来，一直坚守的原则就是对消费者的需求进行市场调研，从而制定相应的产品开发策略，一切企业的活动和行为都基于消费者的实际需求进行，以此为消费者带来不同的体验和感受。良品铺子自创立以来，始终坚守初心，肩负不断提升产品质量，用品质打动消费者的企业使命，坚持“质量第一，服务顾客”的经营理念，通过不断的研发和创新为消费者顾客带来优质的服务和产品。这些从良品铺子品牌的logo变更就能看出，详情参考图4-1和图4-2：图4-1良品铺子新LOGO图4.2良品铺子旧LOGO4.3.2顾客层面（1）客户细分产品的市场营销离不开客户，在实际的销售过程中需要对消费者的需求进行充分的了解和分析。以良品铺子为例，其相应的目标客户也需要进行客户细分，寻求客户之间的微弱联系，从不同的角度入手，对客户的类型进行划分，以此作为研究分析客户需求的依据，同时对已有的数据和信息进行梳理和总结，对不同类型消费者的消费喜好、消费标准以及购买产品的渠道和路径进行评估和分析，这样的话，企业就会比客户更加了解自身的消费需求，以此实现产品的销量提升。（2）渠道通路经过多年的发展和累计，良品铺子当前的销售路径已经相当广泛，除了线上的销售渠道之外，还在全国范围内设有众多的实体店，两者共同形成了良品铺子的销售体系。（3）客户关系自良品铺子创立以来，就十分重视和客户形成良好的合作关系，主要在参考休闲食品行业自身的特性前提下，结合当前的新零售理念，逐步形成了具有一定人文性的销售模式，对“人”进行数字化处理，采用不同模式的场景接触，对客户提供全触点在线的服务模式，体现了销售的精准性，为客户带来了全新的优质的服务和体验。参考良品铺子在天猫旗舰店的销售数据可以发现，大多数的客户都会留下好评，在产品的满意度、企业的服务态度以及物流服务方面进行了充分的体现，综合数据皆高于同种类型的其他企业。相应的店铺粉丝已经突破了2000万，拥有庞大的受众和客户群体，由此可见，良品铺子在维持客户关系方面取得了良好的效果，这对于产品的销售来说无疑是一项重大利好。4.3.3市场营销层面（1）品牌营销自良品铺子创立以来，就十分重视产品的市场营销，而市场营销的过程中，需要对自身的品牌效应进行重视，通过不同的手段和渠道建立良好的品牌效应，扩大产品和企业的覆盖范围，提升知名度，从未为产品的销售奠定基础。在良品铺子的公司总部，针对品牌建立专门设置了相关的部门，主要负责对自身的宣传资源进行利用，同时结合新媒体和传统媒体实现产品的推广和宣传，不断扩大销售渠道和覆盖范围。作为企业的高层，针对企业品牌的建立和维持召开专门的会议，制定相应的措施和策略，通过不断的手段和渠道实现企业品牌效应的最大化发挥。比如可以制定相应的新型营销策略，在产品的包装上设计相应的对话式金句，对客户进行有趣味的互动，把线上的流量真正转变为企业实际的利益。或者，和当红的流量明星进行商业合作，选择合适的代产品代言人，对产品的市场价值进行提示，从而实现产品品牌价值的提升。比如和当红明星吴亦凡的商业合作，在吴亦凡的2019年南京演唱会前采取相应的营销策略，征集相关的应援视频，为自身的品牌宣传提供一定的平台；制作相应的附带产品LOGO的应援礼物，在演唱会周边的门店中进行售卖，提供抽取演唱会门票的优惠服务；第三步定制具有特色的凡式主题店，并进行及时上线，把音乐和产品进行相应的结合等等，具体的内容可参考表5.1:表5.1良品铺子营销方式线下营销模式常见的营销策略备注营销内容及主要案例主题促销不同形式和内容的主题活动、实体店促销、节假日等等礼品赠送以及积分兑换等模式品牌营销树立良好品牌效应，提升企业和产品的知名度荣登纽约时代广场对新产品进行推广和宣传和当红的明星进行商业合作，提升产品价值合作营销与相关合作伙伴进行商业合作和小茗同学进行商业合作，进行不同主替的营销活动事件营销对重大事件进行关注，寻求主营销的可能性通过世界杯、明星演唱会等重大事件采取相应的营销方案线上营销跨界营销与不同的行业展开合作宣传，提升产品销量与知名设计师陈曼进行合作，针对产品定制专属风格，从提升产品品质入手”在一些热播剧中对产品进行广告植入重大节日营销比如天猫、京东的一年一度的“双十一”活动等在“双十一”以及“618”等重大电商节日中进行促销参考相关的数据可以发现，近在2018年的1月一8月这段时间内，良品铺子的全网信息量就呈现了四个幅度较大的高潮，吸引了众多消费者的眼球和注意力，对产品和企业的知名度和曝光率来说，做出了重大的贡献。（2）合作伙伴企业产品的生产和加工，最离不开的就是休闲食品上游的农户朋友们，作为良品铺子来说，一直重视和农户的合作，通过不同的手段和措施和农户保持了紧密的合作关系，并尽量给予农户朋友优惠的政策和渠道。上文提到过，良品铺子当前的销售模式主要有线上和线下销售模式。对于线上销售来说，一直重视和不同电商平台之间的商业合作，发现问题及时进行沟通和交流，避免造成误会，同时在平台技术支持下，制定不同类型的销售措施，具体的合作关系如下所示：表5.2良品铺子线上主要合作平台电商平台内容天猫与天猫进行合作，利用天猫平台提供的信息服务，实现自身产品的销售和宣传，支付一定的服务费用京东与京东平台进行商业合作，利用京东平台提供的信息服务，实现自身产品的销售和服务，支付一定的服务费有赞与有赞平台进行商业合作，对平台的资源和信息进行有效利用，实现自身产品的销售和服务，支付一定的费用聚美优品与聚美优品平台进行商业合作，开放相应的网络店铺，借助平台实现自身产品的销售，支付一定的费用美团以及饿了么与平台进行商业合作，由平台提供服务，支付相应的费用对良品铺子的线下销售渠道来说，一般和第三方物流公司进行商业的合作,主要业务体现在线上、线下产品的配置和发货问题之上。以良品铺子和京东物流的合作为例，两家就实际的合作达成了一致，由京东提供相应的仓储物流网络系统，负责良品铺子产品的运输和发货，在降低良品铺子经营成本的同时，也提升了客户的服务体验。4.4小结综上所述，良品铺子的成功离不开商业模式的运用，在其企业经营过程中，对当前的新零售背景进行了深入的分析和了解，符合当前的市场营销趋势，因此深受消费者的青睐。5.良品铺子的企业营销发展建议5.1企业营销发展大规模定制之路美国的相关专家和学者曾经预测了在未来可以改变世界格局的十项科技技术，其中第一位的就是“个性定制”，这不是凭空猜想的，是具有一定依据的。究其原因，主要是因为随着社会的进步和经济的发展，导致当前真正影响市场变化的主力军开始向80、90后的人群倾斜，这部分群体相应的消费需求存在较大的差异化，再加上95后和00后的加入，直接影响了未来几年的消费需求。而作为休闲食品企业来说，需要不断对产业的覆盖范围进行扩展，同时严格保证食品的安全和健康。据相关调查，在最近的几年里，许多休闲食品的企业开始重视产品覆盖范围的扩