中国转型市场的特征

一.中国转型市场的特征中国转型市场的特征

(来源：营销在中国-卢泰宏-广州出版社)中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上执着，方法上中庸”。宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。培育新消费热点：中国的市场经济进入历史最好时期房产需求汽车需求电信需求教育需求社会营销的必要性最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。孔子价值观和社会营销在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何处理与另一个人的关系。二.新经济和营销学的任务

农业经济（人与自然关系）；工业经济（人与人造自然关系）；知识经济（人与智力关系）。

新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长，使人类社会进入产业结构调整、低通胀、低失业率和持继发展的知识社会。新经济就是知识经济。

融智比融资更重要，投智比投资更重要

旧经济与新经济的对比(P45)旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺大于实现实现大于承诺三.中国轿车的市场研究来自中国汽车工业协会的统计2003年中国轿车产量首次突破200万辆，2003年轿车产量201.89万辆，比2002年增长83.25%；销售197.16万辆，比2002年增长75.28%；进口轿车10万辆，井喷行情。上海大众、一汽大众、上海通用、天津夏利、广州本田、神龙汽车、长安汽车、上汽奇瑞、风神汽车和北京现代10家主要轿车企业去年产销量达到159.43万辆和158.77万辆，分别占全国轿车产销量的78.8%和80.5%。2004年估计增长20－30%。

上海大众汽车有限公司以405252辆产量和396023辆销量，名列榜首，分别占国产轿车产量和销量的五分之一。一汽大众有限公司名列第二，产量302346辆，销量298006辆，所占比重为14.97%和15.11%。上海通用汽车有限公司名列第三，产销量分别是168991辆和201282辆，所占比重为8.37%和10.2%。广州本田汽车有限公司去年产销量双双增长近一倍，产量117178辆，销量117030辆，分别增长98.34%和98.02%。产量增幅仅低于上汽奇瑞，销量增幅居十大厂家之首。后起之秀北京现代汽车有限公司，刚刚投产就跻身十大轿车厂家之列，名列第十，产、销量分别是55113辆和52128辆。如何理解通路？汽车的全球采购轿车业面临的挑战品种更新越来越快需求升级越来越快需求变化越来越快销售价格越来越低经营成本越来越大利润空间越来越小市场划分越来越细零售商圈越来越大国际竞争越来越烈通路瓶颈越来越多品种更新越来越快1.更新周期缩短：“老三样”都象福特的“黑色T型车”，数年一贯制；但2003年近50款新车上市，相当于当代世界汽车制造大国一年平均新车型推出的数量，平均每个品牌档次车型市场周期从以往的5年以上到现在的1~2年。2.更新范围扩大：新品牌和旧品牌都更新。2002年底，轿车的年产量在总产量中的比例首次超过载货汽车，标志着中国汽车生产进入以消费为主导的新时代。3.更新的原因发生变化：市场动力；竞争压力；企业实力；政策推力2003年新车有市无车，现货加价需求升级越来越快1.买方市场的竞争特征：供大于求；卖方之间的竞争；买方受益2.需求升级的表现：产品→产品+服务+品牌+关系。需求在不断升级，增值服务是竞争的重点3.卖方竞争的内容：无论何种阶段，价格永远是竞争的强有力手段；通过开发新产品或提供新服务，将买方市场变为卖方市场4.需求数量的升级：国内汽车需求量还有巨大空间：100户平均只有0.59辆，发达国家2~3人一辆车。如果中国每百户家庭拥有50辆车，即50%的中国家庭拥有1辆车，中国的家庭轿车市场容量为2.17亿辆，因此，该市场潜力极为庞大。5.需求质量的升级：国内的汽车供给还要不断升级，尤其是汽车服务需求还有巨大的市场空间需求变化越来越快1.买方市场的需求决策：不担心需求无法实现；在最后一刻才作出购买决策；已经作出的购买决策在最后一刻都可能改变；消费需求越来越无法预测+留住客户的成本越来越大。2.消费需求的一般特征：现货；后付款，价格是最直接的决策因素；新产品总是有更大的吸引力；总是要全面比较服务；根据卖方的竞争情况需求会不断升级。销售价格越来越低1.销售价格走低的原因：供求关系：供过于求；产销规模：生产和销售的规模扩大，导致单位生产和销售成本降低；竞争状况：竞争激烈，降价是最直接的手段；技术进步：产品不断更新，新产品的价格降低，旧车必须降价；现有利润：汽车生产利润率较高，有降价空间，25%以上的生产利润2.中国汽车降价情况2003年国内汽车降价车型已达20个品牌，最高降幅为18％，平均降幅14%。降价的车型之多，范围之广，创几年来之新高。捷达汽车刚降价1万元，03年11月三厢波罗降价1.71万元，大众高尔降价1万元，销价7.03万元。一直默不万元作声的车坛“老大”桑塔纳也降至9.88万元，首次跌破10万元。有人欢喜有人忧：降价促进资源整合和行业成长，市场得到整合汽车产业的供应链

汽车的产业链：汽车是一个产业，而不仅仅是一个单独的行业。汽车制造业一个岗位可为相关行业创造8个就业机会。比如：上海通用汽车拥有3000名高素质员工，带动了周边24000人的就业。上海通用汽车公司建成仅5年、04年计划28万辆，在全国拥有：150多家直接生产物料供应商；上千家非直接生产物料供应商；近500家签约经销商和售后服务中心。就象巨大的齿轮，上海通用汽车在驱动着上游企业、下游企业、通路业等组成的庞大产业供应链。经营成本越来越高1.渠道更为复杂：2.需求不断升级：3.竞争更加激烈：产品开发成本增加、客户开发成本增加、客户保持成本增加、促销成本增加4.服务内容越来越全：基本服务、增值服务、服务流程规范5.服务方式日益更新：4S店、CarMall，服务环境手段升级1985年3月成立的上海大众公司，与经销商采用“佣金制”，即上海大众支付每辆轿车佣金为售价的7%至15%（按当时售价人民币4万元，其佣金为2500元/辆）。04年计划46万辆。

2003年，上汽大众销售公司开始了由“服务营销”向“忠诚营销”的攀越。并着手健全和完善经销商支持系统的区域市场服务平台。据统计，到04年，上汽大众在全国拥有“3S”特许专卖132家，非“3S”特许专卖85家，兼有销售和维修的112家，特约维修站214家，非特许经销商191家，正在考察中的特许销售和特约维修有74家，合计已达811家。经营成本越来越高经营成本越来越高随着人们对汽车消费需求的日益增长，不少投资商看好汽车行业，纷纷圈地建设汽车工贸园区。在浙江杭州，市区已建或拟建的大型综合汽车园区就有六七家。主要有占地近１２００亩的杭州汽车工贸园区、占地１６００亩的浙江康桥工贸良渚汽车通路园区占地２２００余亩的余杭区浙江金恒德汽车通路广场，占地１００亩的余杭区临平理想车城，占地２００亩的滨江区浙江之江汽车通路园区，总投资３．５亿元、总占地２００亩的萧山浙江世纪汽车市场已建成的一期汽车市场用地１００亩，二期工程现已完成设计并动工建设。此外，据不完全统计，杭州市各家汽车销售网点有２００多家，占地约１０００亩。依此推算，杭州市区范围内用于汽车销售的土地面积至少６０００亩。经营成本越来越高据杭州汽车工贸园区总经理方曦介绍，就在他们园区周边不到１０平方公里的范围内，还有康桥工贸良渚汽车通路园区、拱墅区城市发展中心拟建的占地１００亩的汽车文化商城和金恒德汽车通路广场等３家汽车工业园区，总占地超过５０００亩。这还不包括在杭州汽车工贸园区周围衍生的汽车专卖店。业内人士介绍，尽管商家有“店多拢市”的说法，但如此高密度的开发，已经远远超过了市场的容量。汽车“圈地运动”的大幕在浙江刚刚揭开，全省１１个市在建或拟建的汽车工业园区项目规模大多上百亩乃至上千亩。宁波正在建占地２０００亩的汽车城；在浙江中部的金华市，正在打造一个总体规划面积３０００亩的金华汽车城。据称，这一汽车城内设车管所、综合服务区、新车交易区、汽车主题公园、研发园区、景观试车区、生态广场及二手车交易市场等，是集经贸、信息、检测、修理、汽车装饰于一体的大型综合性汽车市场，目前正通过媒体向省内外招商。

利润空间越来越小毛利润毛利润汽车销售价格汽车销售成本许多经销商建立4S专卖店后可得到厂家2%～5%的返利，卖一辆十万元左右的车厂家的返利就可达到2000元。这是经销商目前的主要利润来源，销售一辆奥迪高档轿车可得1.8万-2.2万元的利润，销售一辆捷达或夏利等中低档轿车只有几百元的利润。在北京卖一辆本田车能赚15000元，但现实情况是本田车供不应求，加价销售的情况非常普遍，而且加价部分因为没有发票，也不用交税，还可使经销商赚取更多的利润。北京的一家盈利最少的本田4S店，2002年的净利润也达到了400万元。除本田外，奥迪和君威也都是加价销售。中国汽车制造业的利润在25%左右，但销售利润只有2%-5%。利润空间越来越小降低销售成本和通路成本，是汽车经销企业的重要盈利手段。上海汽车公司为控制成本，采取五项措施：一是要求各厂制定降低成本五年计划，明确成本优势目标。二是严格控制成本结构性动因，在“十五”期间，基本控制百元销售收入折旧和百元销售收入人工成本不高于2002年。三是完成净化成本的运作，剥离不创造价值的资产，包括设备、厂房、场地、待岗人员工资成本等。四是加大市场和产品开发力度，做大核心业务。五是深化经营者活动，转变观念，创新机制，调动员工积极性，使降本增效成为每一个员工的自觉行动。销售通路越来越短渠道重心越来越低零售业态越来越多流通形式越来越新促销手段越来越精渠道服务越来越好技术升级越来越快终端网络越来越密管理水平越来越高汽车市场越做越大中国汽车通路变革的思路CRM与MIS、SCM、ERP的整合MIS管理信息系统(ManagementInformationSystems)SCM供需链管理（SupplyChainManagement）ERP企业资源计划（EnterpriseResourcePlanning）MRP材料需求计划(MaterialRequirementPlanning)MRPII制造需求计划(ManufacturingRequirementPlanning)SCM销售制造部物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链与CRM管理批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户