第二章营销环境

第二章市场营销环境分析微观环境分析宏观环境分析机会与威胁分析市场营销环境

市场营销环境是指营销职能外部的各种因素和力量，可分为宏观环境和微观环境

客观性;差异性;多变性;相关性。自政然法科文技化经济环境人口环境供应商→企业→营销中间商→顾客竞争者公众第一节微观环境

微观环境:对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。

企业营销渠道企业竞争者市场公众市场营销1、企业

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层2、市场营销渠道企业

供应商经销中间商代理中间商辅助商物流公司；营销服务机构；财务中介3、市场——服务对象，出发点和归宿

中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场国际速冻食品市场美国60kg/人欧洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人南美8kg/人4、竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者不同商品,不同需求的竞争者不同商品,同一需求的竞争者不同商品的品牌,同一需求的竞争者不同商品的形式,同一需求的竞争者5、公众金融公众媒体公众政府公众社团公众社区公众一般公众企业内部公众市场营销宏观环境：指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。第二节宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政法环境文化环境企业一、人口环境——基础因素；潜在市场1人口总量：且稳定增长2人口结构（1）年龄结构：老、中、青、少、婴幼儿（2）性别结构：男性与女性（3）空间结构——城乡结构；人口密度（4）职业结构（5）家庭结构单身型核心型主干型联合型老龄化趋势：出生率高低：人口城镇化：城镇人口郊区化：二、经济环境1消费者收入2消费者支出模式（消费结构）

恩格尔定律消费结构.ppt3消费者储蓄和信贷储蓄：中国储蓄余额.ppt信贷：短期赊销分期付款信用卡信贷食品、衣着、家庭设备用品及服务类、医疗保健类、交通通讯类、文教体娱类、居住类、其它个人收入；可支配收入=收入—税金及非商业性支出；可任意支配收入=可支配收入—维持个人及家庭生活必不可少的开支恩格尔系数=食品支出/全部支出×100%4经济发展状态经济发展阶段经济形势罗斯托成长阶段:传统经济社会;经济起飞前准备;经济起飞阶段;迈向成熟阶段;大量消费阶段三、自然环境（物质环境）

1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源

2、政府对自然资源管理的干预日益加强四、政治和法律环境

1、政治环境:政府政党、政策及稳定性。

米沙熊.ppt

2、法律环境：

《消保法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《商标法》、《专利法》等营销是“站在法律边缘上的经营”。

法律先行；巧用法律；善钻法律。五、技术环境汽车——工作方式改变；与生活方式改变电视机普及——娱乐生活方式改变网络普及——游戏生活方式改变；购物方式改变多媒体技术——教学方式改变；娱乐方式改变通讯技术——沟通方式；监督方式冷冻冷藏技术——………影响：新技术是一种“创造性的毁灭力量”1、促进新产业形成2、引起营销策略与经营管理的变化3、改变消费者购物习惯与方式六、文化环境：核心因素东方龙与西方龙文化与营销文化营销营销中，文化无处不在，无时不有。亚细亚商场成功的秘诀！似商非商总是商!——胡平（前商业部长）社会文化环境之影响

1、教育水平

2、语言文字

3、价值观念价值观念.ppt

4、宗教信仰秦全跃.ppt

5、审美观6、风俗习惯第三节市场营销环境分析一、市场营销机会与环境威胁气球女皇的生意经.ppt市场营销机会：市场上出现的对企业营销富有吸引力的动向和趋势市场营销威胁：环境中的一些不利的发展趋势对营销形成的挑战二、环境威胁与市场机会矩阵创造条件，争取突破抓住机遇，迅速出击常规业务走出困境或摆脱环境点子大王——何阳创业历程何阳1982年大学毕业，就业于北京市化工局，月工资40元左右，只能顾个温饱，因此常常是囊中羞涩，然而自己的一个没有考上大学的高中同学，从事个体经营，却腰缠万贯，出手异常阔绰。对他来讲，知识好像没有价值，上学越多，挣钱越少，没有知识却发了大财，传统的论资排辈，使他认识到，不能再等下去了，再等到下去，只能是生命的无谓浪费，与其坐等，不如自己创出一条路子。于是1988年，心怀破釜沉舟之念头，主动提出辞职，拿到了北京市化工局第一张辞职证明书——001号。为了置之死地而后生，他烧掉了自己的大学文凭，为此他母亲甚为可惜：“培养你这么多年，就为了这张文凭，成为国家干部，这下可好，你成为高级待业青年了。”辞职后，得到了280元的安家费。等待他的是什么吗？成功与失败的均等机会，但他义无反顾地跳了下去，决定开办一个能证明知识有价值的公司——何阳民用新技术研究所。然而做好了一切准备工作的他也没有料到创业之难——有许许多多似是而非的、莫明其妙的东西横亘在面前。①申请营业执照。工商局以没有注册资金、不能以个人名字命名公司、个体户不能办研究所为由拒绝办理，怎么办？何阳经不断地出主意、想办法，死磨硬缠，最后经过变通，终于拿到了营业执照——“和洋民用新技术研究室”（个体）。②公司做广告，而报社不给做，因为在中国没有个体户做广告的。③张贴广告，却被环卫部门找上门来罚款，因为随意张贴影响北京市容。开业难啊！开业了，然而没有生意，为什么？一是北京，大专院校、科研机构数不胜数，谁需要个体户的技术。二是有人买，但一看章上的“个体”二字，不敢买了。三是观念上，人人都讲好主意能卖钱，但钱买主意，谁也不干。1988年——1990年，数年经营，无利可图，创业的几个伙伴也拜拜了，老婆也离开了自己，何阳成了光杆老板。万般无奈，何阳于是南下来到了我国改革开放的前沿阵地——广东。没想到，点子、技术在广东找到了市场。广东人重视知识的价值，广东人没有所有制歧视，何阳在广东初获成功。后又借邓小平南巡讲话之春风，一路北上杀回北京，终于1992年大获全胜。1992年