网络影视剧行业-新娱乐、新风口

财运通文化旅游基金一、网络影视剧行业—新娱乐、新风口二、网剧《道士出山》案例分析三、视频点播平台运营模式分析一、网络影视剧行业—新娱乐、新风口

投资要点：

1、网络剧市场处于指数级发展的前期。2014年市场规模约40-50亿，其中版权市场约30-40亿，衍生市场约10亿。据华创证券测算，2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。

2、核心逻辑1：正版时代来临，优质内容价值爆发式提升。盗版封锁和90后消费习惯变化，引致正版视频时代到来。优质内容价值爆发式提升，预期2年内会出现单集千万的网络版权剧集。

3、核心逻辑2：游戏电影等衍生市场成熟。通过向电影和游戏市场发挥IP价值，网剧的市场空间得到成倍的放大。未来IP价值可能还能体现在衍生品销售中。

4、核心逻辑3：成熟市场，倒逼海量IP影视化。因审核问题，大量优质IP无法通过电视台完成影视化，随着网剧盈利模式成熟，将催生海量IP影视化。

5、核心逻辑4：4G时代来临，引致大量增量视频需求。视频作为流量敏感性应用，将在4G时代享受大量增量需求。（一）、网络剧特点及行业特征网络剧是指没有进入传统电视、院线等渠道，而以互联网作为唯一传播媒介的影视剧内容。传统影视剧与网络剧审查流程对比：

网剧市场主要参与方

网络剧制作市场主题比较：

传统影视剧公司新兴互联网制作公司代表公司慈文传媒，欢瑞世纪，唐人影视万合天宜，有妖气网剧类型台网联播大剧为主网络短剧为主IP获取方式购买IP版权为主自身孵化IP为主制作标准按照传统电视剧制作水平，高投入低成本合作方视频网站，电视台视频网站代表作品《盗墓笔记》、《暗黑者》等《万万没想到》、《废柴兄弟》等优势制作经验丰富更能把握用户需求，接地气盈利方式版权出售为主广告分成、后续IP开发强拓展IP：顺畅切入游戏、电影市场

网络剧的IP拓展性，远远胜过传统电视剧。目前国内的内容市场中，最为成熟的是游戏和电影市场。但传统电视剧受限于受众特性，其IP难以转化为电影和游戏内容，尤其是游戏内容。而网络剧更为年轻的受众定位，具备强劲的IP转换价值。案例1（电影市场）：如《煎饼侠》电影，为利用网剧《屌丝男士》IP制作，3天票房达到4亿。案例2（游戏市场）：如《花千骨》网剧，在腾讯的渠道就进行了同名手游的推广。在畅销榜曾高达第二名，预期单月流水超过2亿。（二）、产业链与市场规模：从40亿到400亿据华创证券预测，网络剧市场规模从2014年的30-40亿，会迅速扩张到2017年的425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。而网络剧的制作方，在产业链中上承IP、下接渠道，是产业链核心环节。1、版权市场：传统的在线视频模式1、将内容出售给在线视频，这是主要收入来源，通常占比，通常模式为买断模式，但对于部分小型PGC团队，也有广告分成模式。

2、在内容中做植入广告，是次要收入来源。3、主要成本与普通电视剧制作成本类似，包括演员成本，IP成本等。网络剧市场产业链（版权部分）2、衍生市场：产业链中游

网络剧衍生市场产业链

网络剧衍生市场规模核心逻辑1：正版时代，强势内容价值凸显用户为内容付费的习惯在迅速提升，昭示正版时代的到来，而优质内容的价值会得到进一步的提升。1-2年内，业内会出现单集成本过1000万的大剧。

具备良好付费习惯的90后开始具备消费能力

90后为网络游戏付费比例

核心逻辑2：游戏、电影等衍生市场开启网剧，由于年轻的受众定位，IP价值远高于传统影视剧。在内容产业链中，目前IP价值较大的市场是电影和游戏市场。而电影和游戏市场的白热化竞争，也迫使CP方向上寻求IP。通过与电影和游戏市场联动发挥IP价值，网剧的市场空间得到成倍的放大。

煎饼侠与屌丝男士

核心逻辑3：市场成熟，倒逼海量IP上线

《盗墓笔记》IP开发历程

核心逻辑4:4G时代，移动视频增量巨大视频是对流量最为敏感的应用类型，我们预期，随着4G时代的到来，视频需求会有一个非常大的增量。4G用户数及预期

核心逻辑1：正版时代来临，优质内容价值爆发式提升。核心逻辑2：游戏电影等衍生市场成熟。核心逻辑3：成熟市场，倒逼海量IP影视化。核心逻辑4：4G时代来临，引致大量增量视频需求。二、网剧《道士出山》案例分析

2014年，微电影的产业升级，移动互联网、多屏化时代的到来，各大视频网站移动运营商的大力支持成就了一个新的行业——新媒体电影。（一）、策划引领票房新媒体电影大多受到资金局限的影响，很难获得院线级电影那样大规模的推广，也难以受益于一线明星的强大号召力。因此内容策划便成了最重要的一环：充分了解观众人群，性别分布，年龄分布，针对不同的观众人群来做不同的题材的策划。如年轻观众，（18-25岁）他们有良好的互联网消费能力和习惯，对新鲜事物和创意内容更感兴趣，他们喜欢的题材是：复古怀旧，爆笑喜剧，惊悚悬疑，动作，探案……《道士出山》是一个大胆的尝试，它围绕茅山术等中国传统文化展开故事，在片中加入了恐怖和喜剧的元素。《道士出山》上线两天即收回了成本，十天全网票房超300万，百度排行领先同期各大院线电影并打破了各大视频网站付费纪录。百度热映排行榜（二）、充分了解付费市场及模式充分了解付费模式，才能有效控制投资成本，保证盈利。新媒体电影收入从2013年单部影片几万元收入到如今单部影片上百万元，新媒体电影的数量和产生的票房收入，每年都以300%的速度迅速增长，行业正处于起飞阶段。大胆地预测一下，未来网络票房收入将占据电影票房整体收入的30-40%，新媒体电影必定有更广阔的生存空间。新媒体电影收入主要来源于：①视频网站，移动运营商及IPTV的付费用户；②影片贴片广告CPM分成。

视频网站内容在时代潮流中不断演变，从早期的UGC时代到版权采购时代再到自制剧时代，直至现今的PGC时代。相比自制内容和版权购买，PGC最大的优势在于视频网站无需投入大量资金进行影片的拍摄制作，也无需向PGC内容制作方支付版权费用，而是以分成的形式与PGC伙伴共享广告收益。以《道士出山》为例，目前网络票房超过700万，版权方收入超过200万，视频网站在没有实质投资制作，版权采购等资金投入的情况下，收入超过了500万。目前一线视频网站都加大对PGC用户的支持，共享收益。（三）、影片制作与成本控制产业升级的角度看，新媒体电影逐渐撕去质量参差不齐的标签，成为标准的PGC内容输出的同时也意味着成本的提高。职业的导演，编剧成为一部成功新媒体电影不可或缺的要素，专业的制作班底、灯光摄影设备都成了标准配备。《道士出山》导演张涛曾参与过《十月围城》、《木乃伊3龙帝之墓》等多部院线电影，影片制作班底也由院线制作团队组成。传统电影工业复杂而庞大的制作发行方式使其成为了高资本高进入门槛的行业。而新媒体电影应该充分发挥低成本优势，利用短平快的互联网思维。认清市场体量，控制制作成本是保证盈利的关键因素。基于市场体量，制作成本控制在5000-1.5万/分钟为宜。当然，随着网络付费观看的市场容量不断扩大，必然会出现更多更高品质更高投资的新媒体电影。（四）、专业宣传发行服务优质内容1、专业发行保驾护航以《道士出山》举例，发行团队为保证发行效果最大化，从以下几点出发：1）全网发行。做到视频网站，移动运营商全覆盖；2）分阶段推送。发行团队提前一个月整理好所有物料，并在上线前一个月进行分阶段发行，包括海报发行，预告片发行，花絮发行，正片发行等；3）档期选择。在避免新媒体影片冲突的前提下，针对影片特性选择在清明节前夕发行，在假期时间段引发付费热潮；4）打击盗版。最大力度打击盗版，保持付费观看是唯一的影片观看途径。2、强力宣传引爆市场强有力的宣传造势在影片上线之初保证了强大的流量引导及话题关注。在《道士出山》的宣传中，宣传渠道主要分为三大类：1）大众媒体：如微信，微博，QQ空间，新闻报道。针对不同媒体平台的创意性文案确保了影片热度：经典弹幕评论，视频吐槽，搞笑影片截图，GIF，人物表情包等被网民大量转发、传播。2）垂直化社区：恐怖类、灵异类论坛贴吧。宣传团队通过发布灵异知识贴，抓鬼技术贴，惊悚故事贴，真实灵异事件剖析等软文引导网友关注《道士出山》。3）长尾渠道：游戏类论坛如17173，游侠，多玩等；小说论坛如：起点，纵横，创世等；音频渠道如：音频网站，听书软件等。通过发布影评，软文及影片介绍引导关注《道士出山》。一部成功的新媒体电影需要结合成功的创意策划，良好的成本控制，成熟的制作班底，专业的宣传发行，针对性的播出渠道。基于此，在进入新媒体电影行业前，首先需要对此全新行业有充分的了解。视频点播网站访问排名优酷土豆19爱奇艺49乐视网214爱奇艺子网站访问百分比95%16%4%4%4399.1%三、视频点播平台运营模式分析爱奇艺业务运营模式1、主要收入来源为广告收入，包括贴片广告、暂停广告等等。根据华创证券产业调研结果，在线视频内部，对于热门内容，如果广告收入能达到版权价格的50%，已算较好的结果。2、对于网络剧的IP拓展性极强，已经介入手游发行业务（《花千骨》手游）。3、主要成本包括版权成本和带宽成本。广告主为版权市场的最终变现对象，目前在线视频广告主以快消、汽车、IT为主。优酷土豆历年收入和利润情况优酷土豆主营收入构成优酷土豆经营成本