第1、2章推销概述及要素

同学们好

推销学

主讲：东北大学工商管理学院市场营销学系授课教师张平

教材与教学参考书目教材：1、《现代推销学》吴健安等编著，东北财经大学出版社，2002

教学参考书：2、《推销学—理论与技巧》陈殿阁主编，机械工业出版社，2008教学参考书：3、《促销管理》李先国编著，中国人民大学出版社课程内容安排第一章推销概述第二章推销过程概述和推销要素第三章推销过程（一）第四章推销过程（二）第五章店堂推销第六章推销管理引例：鸡蛋与鸭蛋

大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？答案一般是鸡蛋多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢?

母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，“个大、个个大”

，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。另外，母鸡以产量大价格低完全占领市场，也使种群数量发展壮大。

什么是推销?母鸡的做法就是推销!-----说明问题的笑话。

各位：看到这些树，你想到什么？如何看待推销工作？机会说：推销是一种职业，是一种事业，是一种自我实现的好机会。艺术说：推销是说服的艺术，是拨动人心，催人行动的艺术。苦乐说：推销是一份辛苦的职业，虽然辛苦却也乐在其中。崇高说：推销是方便别人，辛苦自己，与人满意，自己如意的事业。能力说：推销是很有挑战性的职业，做得推销，百事可做！！！……第一章推销概述

第一节推销及特点

一、推销的概念

狭义推销：推销商品或劳务。广义推销：用某种方法将某种东西（物质的和精神的）推广（传递）销售出去。广义

推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。狭义广义推销

政治家发表政见以争取公众的支持；职员向上司推销建议，主管向下属推销任务。政治家及职员传教士要致力于推销教义；律师要致力于推销辩护词。传教士及律师婴儿以啼哭引起人们的注意和怜爱；求职者致力于展示特长于技艺。婴儿及求职者推销是广泛的社会交往现象，不单存在于商品交换中。下面都是包括在广义的推销活动中，也是一种社会交流行为。如：在日常生活中：

人们需要与他人沟通看法，将自己的见解与人分享，希望获得别人的认知、理解与支持。

人们需要与他人沟通感情，表达自己的喜怒哀乐，希望获得别人的感知、同情与共鸣。

人们需要与他人建立联系，开展协作、寻求互助，希望获得别人的认同、信任和友谊。

人们需要与他人交换劳务，以自己的劳务及其作品满足他人的需求，希望获得别人的认可与接受，以此换取自己所需的劳务与物品。

广义推销理解关键是标的物的扩展，可以是物质，也可以是精神的。广义推销的标的物，除商品等实物外，可以是信息、知识、意见、观点、信仰、情感、态度、立场、服务、形象、计划、政策、制度、文化等等。推销有层次性：1.标的推销层：推销产品实体、服务、观点等；2.形象推销层：在推销现场，推销者及企业的外在仪表形象，还有内在的人格形象，如：敬业、诚实、刻苦等；3.知识推销层：推销时，提供相关生活常识、理论知识、业务知识等；4.情感推销层：推销者传递的喜怒哀乐等情感，对推销成败有重要影响；5.文化推销层：推销其实是一种文化活动，推销者会表现出信念、精神及信仰。讨论：何谓推销？

>实际上你并不是去向顾客推销。

>你是要去帮助顾客明确化其需求。

>让顾客相信我们的产品可以满足其需求。怎样理解上面三条？

案例把木梳卖给和尚可行吗?为什么?请回答！二、推销活动的特点最突出的特点是：能发挥人的主观能动性。

主动性推销活动的特点针对性强（特定性、选择性）销售目的性完整性关系性灵活性高成本性难管理性（双向性互利性）说服性差别性三、推销的产生与发展

推销的历史十分悠久，伴随着商品产生与发展。人类社会分工以后，出现了商人，推销成为一种专门的职业。（一）在我国，早在原始社会后期，就出现了物物交换。卖肉者操刀扬声，卖酒者高悬招旗，药店挂木板膏药，车行挂罗圈幌子的记载。《清明上河图》展现叫卖和招徕顾客景象。（二）在国外，推销同样源远流长。尼罗河畔古埃及的商贩，丝绸之路上的波斯商旅，随军远征的罗马、阿拉伯商人等。讨论为什么说,推销是一个十分古老的概念，更是一门年轻的学问？第二节推销学

推销学——传统推销学，现代推销学。

1900年，美国纽约大学首先开设了“推销学”课程。1958年，海因兹姆•戈德曼出版《推销技巧》，标志着现代推销学的产生。传统现代时间上20世纪50年代前20世纪50年代后观念上以推销者为中心以消费者为中心区别:一、现代推销学的特点特点推销研究重点由物转向人推销过程程序化、公式化推销活动职业化、专门化推销概念普及化、广泛化二、现代推销学的研究对象与内容(一)研究对象产品在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在规律。(二)研究内容推销理论、推销方式、推销技巧、推销准则、推销过程、推销对象、推销人员、推销管理（三）推销与营销的关系营销组合与促销组合关系图产品策略价格策略渠道策略促销策略人员推销广告营业推广公共关系

推销与营销的关系推销是市场营销人员的重要职能之一，但不是最重要的职能。三、推销学的演变过程古典式推销生产型推销销售型推销市场型推销系统型推销现代推销学的思想内涵推销活动要以消费者需求为中心推销活动过程是一项系统工程四、推销的作用推销的作用对社会的作用对个人的作用对企业的作用思考题

试分析现代推销学与经济学、市场营销学、心理学和社会学的关系？第三节推销方式引例：

一、以广告为主要推销方式的“秦池”。二、以人员推销为主要推销方式的“红桃K”。

一、推销方式概述

（一）、推销方式的类型推销方式的类型直接推销方式(人员推销)无形推销方式(互动推销)间接推销方式(非人员推销)

（二）、推销方式的创新推销观念的创新推销方式的创新促销方式的创新顾客导向文明经商保证满意现货销售，期货市场销售当面洽谈签订合同，利用电话，传真、邮递、网络等方式进行销售现金购买，消费信贷、试销、信用卡等方式购买

二、推式推销方式——直接推销（一）、直接推销的概念、特点

是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。概念

1．直接实现商品价值转移;2．较强的适应性3．较强的针对性;4．一身多职的功能特点

范围有限，费用开支较大，素质和能力决定着推销工作的成败。局限性

（二）、直接推销的任务“开拓市场,占领市场”“沟通情报,搞活流通”“推销产品,服务顾客”“协调购销,调剂余缺”直接推销的任务

（三）、直接推销的方法1、面谈推销法2、电话推销法3、关系介绍法4、合作推销法5、团体推销法

（四）、人员推销的推销力量配置按地区型结构配置按产品型结构配置按顾客型结构配置按综合型结构配置三、拉式推销方式——间接推销间接推销的概念、方式

间接推销方式即非人员推销方式，是一种不直接进行商品买卖的推销手段，只是宣传商品，说服和吸引消费者购买商品。概念

主要包括广告、包装、商标、公共关系和营业推广等。推销方式

（一）、广告推销传递信息，沟通情报创造需求，扩大销售指导消费，方便生活突出重点，增加购买活跃经济，促进竞争

真实性原则思想性原则艺术性、创新性原则效益性原则

广告的作用广告的原则

广告媒介的选择报纸户外张贴幻灯片包装纸电影电视杂志广播广告牌互联网…..

广告媒介选择考虑因素产品特性传播范围消费者接触媒体的习惯灵活性及频率质量和费用

一款新的玩具上市应用什么媒体做广告？

（二）、公共关系返回目录

指社会组织(企业)与社会公众(内、外部的)之间的关系，是社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动。核心是信息交流。概念

1.公众提供企业信息;2.为企业领导提供有关情况;3.搞好社会关系;4.接待来访者;5.为树立企业的信誉服务;6.防止和化解危机.作用与功能一般形式服务性公共关系征询性公共关系社会性公共关系处理危机性公共关系宣传性公共关系交际性公共关系一般形式（三）、营业推广优点

一是刺激需求效果明显，能比较快地提高销售额；二是营业推广所花的费用较少，而在局部市场上的收益却较大。缺点

一是如果营业推广的方法运用不当，求售过急，可能会有损商品形象，致使潜在顾客怀疑其商品质量或价格的合理性；二是如果营业推广手段过于猛烈，过多地抢走其他企业的生意，会遭到其他企业的联合反对，影响企业的形象或公众关系。

指在一个较大的目标市场上，为了刺激需求而采取的能够迅速起到鼓励购买作用的短期性的措施。劝说消费者试用新产品的方式在消费者心中建立好感时的方式营业推广方式应对竞争对手活动的方式特种广告赠送附带赠品动员消费者购买的方式成组配套供应赠送样品奖励折价赠券大降价赠品赊销和消费信贷商店陈列和当场表演抽奖四、无形推销方式——互动推销（一）、邮政推销

通过邮政渠道来推销商品的一种形式，属于直复式销售。

唯一性流行性稀缺性时代性收藏性保密性商品目录推销传媒推销直接邮售邮政推销的适用性(商品特征)邮政推销的具体方式

（二）、网络推销优点1、企业与消费者信息互动，更好为消费者服务。2、减少了中间周转环节，费用成本低。3、企业展开有针对性宣传服务活动，提高了服务效果。4、不受时、空的限制。注意的问题（1）确定目标市场（4）建立推销信誉（2）精心设计网页（5）加强诚信（3）积极宣传网址（6）搞好物流配送讨论：当当网图书的网络推销你在网上购物吗？你认为有哪些好处和不足？

讨论：赵本山是如何卖拐给范伟的？从营销（推销）角度分析为什么能卖出去？第二章推销过程概述和推销要素

第一节人员推销队伍战略

１．销售代表与顾客：进行一对一推销活动，与一个现实或潜在顾客谈话。２．销售代表对一群购买者：一个推销员面对一个采购小组，向其推荐一种或几种产品。３．销售小组对一群购买者：推销小组由企业有关部门主管人员、推销人员及技术人员组成，面对一个采购委员会推销产品。一.人员推销队伍

４．销售会议：企业有关部门的人员以业务洽谈会的形式向买主推销产品。５．销售研讨会：以技术研讨形式向买主技术人员讲解某项技术最新发展，目的不在即刻达成交易，而是增进客户技术知识，培养买方对本企业产品的认知及偏好。

二.人员推销队伍结构1.地区式结构：是指企业将目标市场划分为若干个区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。2.产品式结构：是指企业将产品分成若干类，每个销售员或几个销售员为一组，负责销售其中一种或几种产品的推销组织结构形式。3.顾客式结构：是指企业将其目标市场按顾客属性进行分类，不同推销员负责向不同类型的顾客进行推销活动。

４．复合式结构：是指企业的产品类别，顾客类别多而且分散时，综合考虑区域、产品、顾客因素。按：区域——产品区域——顾客产品——顾客区域——产品——顾客，来分配销售人员的形式。

第二节推销原则与推销过程一、推销的原则

•需求第一•互惠互利

•诚信为本•说服诱导

“信”是儒家的”五常”----仁、义、礼、智、信。

孔子曰：“人无信不立”。

明清，山西晋商经商准则----仁、义、礼、智、信。电视剧《走西口》

“诚信”，“诚”就是诚实，“信”就是信用，“诚信”的本质就是实事求是。遵循“以顾客为中心，诚信双赢”的经营理念。即古人云：“我有利、客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客、我利相当，则客可久存，我可久利”的道理。讨论：

为什么社会、企业、个人及推销过程中都要以“诚信为本”？如果我们日常生活中无诚信会怎样？

二、推销的基本过程概述

•１.寻找顾客•2.访问准备

•3.约见顾客•4.洽谈沟通

•5.达成交易•6.售后服务

•7.信息反馈寻找顾客访问准备约见顾客洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈第三节推销要素概述推销人员推销对象推销产品

推销主体----推销人员推销客体-----推销品推销对象-----顾客

引例：业务员小王的“跳单”选择

小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了一份50万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说：“你把这单给我，利润有20%，我俩各一半。”小王不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资两三千元，加上提成也不过四千元，相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又很不错，正准备提拔他做业务经理。这单“跳”还是不“跳”？小王在犹豫。思考：

小王该不该“跳单”？。你认为推销人员最重要的素质是什么？一、推销人员——推销主体（一）、推销人员的范围

广义的推销人员一切与推销有关的业务人员，都是广义上的推销人员狭义的推销人员狭义上说，推销人员是指直接从事产品推销的人员推销员是指在无门市、无店铺的条件下，直接向消费者推销商品的人员。（二）、推销人员必须具备的素质1．推销人员必具备素质道德和品格素质正确的推销道德和推销思想强烈的事业心和开拓精神坚定的自信心顽强的自制力丰富的想象力1能力素质语言表达能力敏锐的观察力和正确的判断力创新应变能力交际能力2（二）、推销人员必须具备的素质1．推销人员必具备素质业务素质企业知识产品知识顾客知识市场知识推销实务知识社会与法律的知识3身体素质生理健康心理健康4思考题为什么说身体健康包括生理健康和心理健康两个方面？推销员尤其要注重有个良好的心态，你是如何看待的？试分析之。

２.推销人员应具备的能力：

收集信息能力：销售代表要进行市场调查和情报工作，并认真填写访问报告。分配产品能力：销售代表要对顾客的信誉做出评价，并在产品短缺时将产品分配给顾客（即A产品短缺，有B产品推荐给消费者的能力，并引起购买B产品）。

设定目标能力：销售代表拟定访问计划，决定怎样在寻找工作和客户之间分配有限的时间。分配时间:开拓、估价、订货、收款、服务；准备、交通、等待、洽谈等。

"能力"和"素质"的区别

能力：指业务技术的程度，或工作或学习的效率比别人高,就叫做能力强。

素质：包涵的范围更广，除业务能力外，还包括职业素养以及行为操守方面。如素质：对工作饱有热情，对特殊性质工作（如律师，检察人员等工作不泄密等）的操守监守的好。(三)推销员的职责传递和搜集市场信息向顾客传播市场信息收集市场信息

做好善后工作协调销售队伍提供周到的推销服务为顾客提供服务联系顾客

实施产品推销，开拓新的目标市场推销员的职责

（四）.推销方格理论

20世纪70年代，美国管理学家罗伯特•

R•布莱特教授和J•S蒙顿教授将行为科学理论中的方格理论引入推销学研究中，形成了推销方格理论。从推销主体与推销对象之间在交易和交往两方面的心态出发，揭示出推销的成交取决于推销人员和顾客之间心态的最佳协调原理。其中：

1)推销方格显示出推销人员因对顾客和推销的关心程度不同而形成的不同的心理状态。

2)顾客方格显示了由于顾客对得到销售人员的服务和对商品关心的不同程度而形成的不同的心理状态。

推销方格

对销售的关心程度123456789

对9顾8客7的6关5心4程3度21.9B9.9E5.5D1.1A9.1C

1

推销员分类

•事不关己型----1.1型

•顾客导向型----1.9型

•强力推销型-----9.1型

•推销技术导向型----5.5型

•解决问题导向型----9.9型有人曾对推销人员的推销心态与推销绩效之间的关系作了比较分析，其结果是(9，9)型推销人员的工作绩效要比(5，5)型推销人员高3倍，比(9，1)型推销人员高7倍。

（1）事不关己型坐标：A（1，1）特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感产生这种心态的原因：①推销人员主观上不努力，缺乏进取心；②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。（2）顾客导向型坐标：B（1，9）特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标产生这种心态的原因：①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；②性格软弱，心肠太好。（3）强力推销型坐标：C（9，1）特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高（4）推销技术导向型坐标：D（5，5）特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实（5）解决问题导向型坐标：E（9，9）特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员

二、推销对象——顾客

（一）、推销对象的概念

接受推销人员推销的对象，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。顾客消费者中间商

生产者对象顾客的购买期望顾客的需求欲望顾客的产品知识顾客的决策能力影响顾客购买决定的因素：（二）、三种身份的推销对象个人消费者集团消费者需求差异性大需求弹性大购买频率高购买流动性大

(1)消费者

购买者数目少，购买批量大强调产品耐用性，注重质量和品牌价格障碍不明显，需求弹性较小等农业生产者工业生产者

(2)生产者

批发商代理商企业代理商销售代理商

(3)中间商

零售商经纪人

（三）、顾客方格理论

顾客方格显示了由于顾客对得到销售人员的服务和对商品关心的不同程度而形成的不同的心理状态。

顾客方格

对购买商品的关心程度123456789

对9销8售7人6员5关4心3程21.99.95.51.19.1度

1

顾客分类

•漠不关心型----1.1型

•软心肠型----1.9型

•防卫型-----9.1型

•干练型----5.5型

•寻求答案型----9.9型1漠不关心型漠不关心型顾客处于图(1，1)。顾客既不关心购买，也不关心推销人员，认为“买不买与己无关”，或者“买好买坏自己不负责任”。表现为避免作出购买决策，逃避或敌视推销人员，不愿接待推销人员。在现实生活中，这类顾客通常没有购买决策权，受命于人。2软心肠型软心肠型顾客处在图(1，9)。对上门推销人员极为关心，对购买行为则不甚关心。极易被推销人员说服，一般都不会拒绝推销品。这类顾客感情重于理智，非常喜欢营造一种优良的推销氛围，但对购买决策却比较轻视。3防卫型防卫型处在图(9，1)。这种购买心态的顾客只关心自己的购买行为，而不关心推销员，甚至敌视推销员。认为推销员不诚实，对推销人员的态度冷淡，本能地采取防卫态度。产生这种现象的原因可能是过去购买了不良产品，也可能是传统偏见所致。4干练型干练型处在(5，5)的位置。这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心推销员的推销工作。购买商品时比较冷静、理智，有一定的自信。生活消费常受流行时尚的影响，属于勇敢类的购买者。对这类顾客,推销人员应摆事实，及时出示证据。但必须让顾客自己去决策。5寻求答案型

寻求答案型处在(9，9)的位置。理想的心态。顾客既非常关心自己的购买行为，又非常关心推销员的工作，把购买过程视为帮助自己解决困难的过程。因而属于“寻求答案型”。这类顾客通常掌握有较高的购买技术，购买行为理智，不会冲动购买。既清楚自己的实际需要，也了解市场行情。对能够解决实际问题的推销人员持欢迎的态度。这类顾客属于成熟型消费者，根据实际需要来决定购买。

（四）、推销方格与顾客方格的关系推销人员的推销心理和顾客的购买心理均有5种典型类型，推销工作效果既取决于推销人员的心理状态，也与顾客的购买心态密切相关。

在推销过程中，推销人员心态与顾客的心态有效组合是实现推销成功的重要条件。

“推销有效组合表”揭示出推销人员与顾客两种心态的组合与推销是否顺利完成的关系及基本规律。

推销有效组合表其中:“+”表示可完成销售任务，“—”表示无法完成销售任务，“0”则表示无法确定。

推销人员类型9.9解决问题导向型9.1强力推销型5.5技术导向型1.9顾客导向型1.1事不关己型顾客类型1.1漠不关心型+00－－1.9软心肠型++++－5.5干练型+++0－9.1防卫型+0－－－9.9寻求答案型+000－

三、推销物品（商品）—推销客体

日用品特殊品

(1)生活资料

选购品单价低体积小范围广生活必需价格较高品种繁杂时尚性强产销变化较大使用寿命较长网点设置，多种推销方式,接待顾客热情,广告店堂环境、广告宣传，现场宣传、良好的服务、解决技术上的问题特殊顾客需要独特性能的高级消费品质量、信誉、店堂装饰、网点适当集中、尊重顾客的选择权

工业生产资料

(2)生产资料

农业生产资料主要设备次要设备原材料半制成品与零件耕畜、种子、种苗等化肥、农药、农用薄膜等农业机械中小农具燃料、动力、辅助材料1.重新了解“产品整体概念”

（1）产品不仅是实物本身，也包括随同实物所提供的服务与观念。（2）整体产品包括三个基本层次：核心产品形式产品附加产品核心利益质量品牌包装款式特色色彩安装送货调试维修备件咨询三包信贷附加层形式层核心层１）．核心产品。也叫做实质产品，是指企业向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某种产品不是为了购买产品本身，而是为了满足某种需求。如购买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。２）．形式产品。是指核心产品借以实现的载体。一般从五个方面来反映出来，即品质、商标、包装、特色和款式。３）．延伸产品。也叫做扩增产品，是指用户获得形式产品时所能得到的全部附加利益或服务。包括安装、调试、技术咨询、送货上门、修理、信用服务和消费信贷等。消费者感觉到的产品是什么？----让消费者得到的整体体验----品味出其整体的价值。整体体验整体产品整体价值

为什么物美价廉的产品不一定畅销？

因为消费者购买的是整体产品。(若服务、销售人员素质低则可能卖不动。)所以核心产品好不一定畅销，企业不一定能成功。因此，整体产品包括：品牌、信誉、包装、服务、品质、特色、付款方式等。这也是为什么商场的可乐卖3元左右，而在酒吧同样的可乐要卖10元左右的原因，提供的服务差异性很大，付出的成本费用也不同。

案例：麦当劳（整体产品）中国在世界号称食文化大国，满汉全席、粤、川、鲁、辽、杭帮菜等一应俱全。在快餐业也有餐馆纷纷向麦当劳和肯得鸡挑战，但终究败下阵来，问题出在哪？为什么？它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一份的炸土豆条，20美分一份的冰淇淋、一瓶橘子水……

然而它又是世界最大的食品企业，83年营业额是86亿多美元，有职工18万人，8000多家分店遍及世界各大洲……它是一个“王国”----麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖怎样在众多同行中杀出一条财路来？“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”

您对麦当劳的认真和运作规范知道多少？请回答！

如果你对麦当劳和肯得鸡作深入的研究会发现，成功的秘诀在于认真、精益的运作规范。运作规范从以下可见一斑：1）.就餐环境的要求---面积、位置、色调、招牌、卫生等；2）.洗手间的要求---体现企业的管理水平，国内快餐馆情况差；3）.饮料---通过试验，4—60C口感最好，照此制定规范。国内快餐的汤有人研究吗？米饭的温度、软硬有人研究吗？有规定吗？中餐加调料—少许；温度—大概，而没有量化。4）.薯条、牛肉---特定品种、规格、产地、饲料、土壤等要求；5）.座位---总有一排面向墙壁及窗子的座椅，专为一个人就餐而不愿面对陌生人吃饭者而设；6）.中国特色：结合中国国情，目标顾客是小孩和年轻白领。它有一个“Q.S.C.V战略”，即：讲究营养味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可证。

２．推销工具推销人员应熟练地将公司产品和服务的信息传递出去。推销工具包括：

（１）产品介绍资料：样品、照片、鉴定证书、音像资料等。（２）达成成交所需资料：订单、合同文本预收定金凭证等。（３）自身身份资料：介绍信、工作证、法人委托书等。

３、推销产品的效用层次理论

推销人员不应单纯地向顾客推销商品，重要的是向顾客推销商品的使用价值，巧妙地把商品的使用价值观传递给顾客。

•向顾客宣传商品的基本效用和使用价值

•向顾客宣传商品的使用价值观

•使顾客明确购买商品可获得的利益

4.有关产品的一般性认识产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。超越了传统的有形与实物的范围，而拓展到了无形的范围。将“产品”的含义扩大到无形，是全面把握“产品”内含的需要。企业提供给市场的产品并不只是香皂、电视、轿车。可以不是，如一般意义上的服务。

以顾客为中心的观念重视顾客买了什么，而非企业卖出了什么。

例如：迪斯尼世界旅馆提供的就不只是休息的地方，它还为人们提供了阳光、乐趣、放松、娱乐和做好父母的自豪感。

案例：

宠物店与买宠物的妇女某宠物店老板正在给一位考虑买哈巴狗的妇女介绍某条哈巴狗如何会讨主人欢心。这位妇女听着有关这条哈巴狗的介绍，看着它在老板的指挥下做着各种讨人喜爱的动作，便渐渐地喜欢上了它。一番讨价还价之后，妇女认为价格也可以接受。但考虑到丈夫有可能反对养狗，打开的荷包又被迟疑地悄悄关上了。精明的老板哪能让“煮熟的鸭子飞了”！问明妇人迟疑的原因后，三寸不烂之舌很快说动了妇人的心。但为了慎重起见，妇人还是“磨托肉拉”了她在外地公干的丈夫，并添油加醋地用店老板有关哈巴狗如何能使她拥有一颗更好服侍丈夫的“奔腾的心”的观点，勉强赢得了丈夫的认可，于是关上了的荷包又在丈夫的认可下被重新打开……可是，在店老板愉快地办着交接手续的时候，妇女丈夫的“爱立信”突然传来一个没兴趣的问题，“谁给哈巴狗洗操啊！？”妇人和丈夫的争吵使店老板忽然打开了多年与狗打交道很少使用过的悟性，何不提供为狗洗操的服务呢！要知道这项服务很可能带来狗食、狗衣、狗美容等等新的业务前景呢？敢想敢干，店老板这个能使客户已有的买点和卖点实际兑现的承若为这笔交易暂时画上了一个成功的句号。销售方？关键人？买点？卖点？兑现问题？兑现问题的解决？有关上例的说明销售方宠物店老板关键人买狗的妇女买点1．养狗带给自己的欢乐2．可以接受的价格卖点1．养狗的意义（促进妻子对丈夫的爱）2．狗的价格不贵兑现问题1．养狗真能带给妇女欢乐吗？（买点一的兑现性）2．养狗真能促进妻子对丈夫的爱吗？（卖点一的兑现性）与上述兑现性问题有关的疑义：养狗有关的麻烦事（如洗澡、美容等）兑现问题的解决打消后顾之忧：开发并提供系列庞物服务（如洗澡、美容、制衣等）

案例分析：Z公司的新产品销售Z公司位于长江上游一个重要城市，是专门生产口服液瓶的企业，在全国同行业中综合实力排名第二。Z公司的主要产品是咖啡色口服液瓶（简称“黄料瓶”），其产销量在全国占40%左右。由于市场需求发生明显变化，白色口服液瓶逐渐成为新的主要需求。因此，Z公司改造了生产线，并具备了生产白色口服液瓶（简称“白料瓶”）的能力。Z公司的黄料产品在华南市场上有较高的市场占有率和较稳定的客户。S制药厂就是Z公司多年的老客户。Z公司张经理是华南片区市场经理，长期负责与S制工药厂的合作。S制药厂的采购部全权负责口服液瓶的采购工作，部长李先生是厂里的“资深部长”，无论是厂领导还是部门员工，从不怀疑李部长的业务能力。但李部长年岁已高，本届任期不满就将退休。李部长工作中常常表现出很高的热情和好胜心。他是S制药厂的“老前辈”和老领导，无论上上下下的员工既尊重他，又多少有点让着他或“怕他”。不少人在背后评价说李部长爱在上司面前“挣表现”，其实他非常看重采购部部门的形象。李部长的爱人是S制药厂的工艺设计师，多年来他和他的爱人有一同游长江三峡的愿望，但由于长期以来两人工作繁忙，一直没有实现。Z公司的张经理曾多次邀请他俩同游三峡，并承诺解决所有费用。但由于S制药厂有规定，不准工作人员接受供货部门的任何旅游邀请，否则视为违纪，但鼓励外出工作或学术交流。为了尽快将Z公司的新产品“白料瓶”被S制药厂接受并进行批量采购，张经理向S制药厂采购部及李部长开展了大量有针对性的促销工作。凭着双方长期合作及多年形成的信任，李部长也表态愿意考虑批量采购Z公司的新产品“白料瓶”。但就是迟迟见不到李部长愿意签约的迹象。Z公司为此开了一次专门会议，分析了对S制药厂的工作方式与方法问题。在排查影响“白料瓶”成功销售的原因中，有人主张采取变通方式，解决李部长及其夫人同游三峡之事，以满足李部长个人情感需要而又不冒犯公司的制度与纪律。经Z公司市场部策划，一个月后组织了一个小型技术研讨会，交流口服液瓶质量与S制药工艺及其运行质量关系方面的问题，特邀请李部长的夫人在会上作专题报告。李部长也作为交流人员在会上对采购质量的稳定性对药品生产稳定性的影响作了专题发言。交流会圆满结束，与会代表带着愉快的心情畅游了三峡。李部长和他的夫人显得格外高兴。其实，最值得高兴的是Z公司的张经理，因为S公司很快决定了长期订购Z公司的“白料瓶”。销售方？关键人？关联群体？买点？

卖点？实际影响采购因素？解决思路及方法？四、吉姆（GEM）公式

吉姆（GEM）公式又称为产品（Goods）、公司（Enterprise）和推销人员（Man）的三角公式。

它表明推销人员的推销活动应建立在以下三要素的基础上，只有推销人员对三要素确信不疑，才会对推销活动产生积极性，推销才能成功。

相信所推销的商品

相信所代表的公司

相信自己的推销能力公司E产品G推销员M成功

第四节推销理论模式一、爱达（AIDA）模式

是由著名的推销专家海因兹姆•戈德曼所概括的。他将成功的推销总结成四个步骤，即：

引起顾客注意（Attention）

唤起顾客兴趣（Interest）

激发顾客购买欲望（Disire）

促成顾客购买行为（Action）1引起顾客的注意

1）说好第一句话

实践证明，顾客在听第一句话时的注意力往往是高度集中的。听完第一句话，许多顾客就会马上决定是尽快把推销员打发出去还是准备继续谈下去。为防止顾客注意力分散，推销人员开头几句话必须生动有力，不拖泥带水。这样业务洽谈才能继续下去，也为顾客购买产品打下良好基础。2）为顾客着想设身处地为顾客着想，是什么因素促使认真听产品介绍呢?运用能使顾客感兴趣的词语和话题开始销售谈话，少提推销的产品。将推销产品放在业务洽谈之首是不明智的做法。同顾客进行业务洽谈，要着眼于解决顾客的问题。3）运用特色推销要尽可能地与竞争对手保持一定的距离，开创一条新路，创造自己的推销风格。推销员对推销工作的创新应当表现在三个方面：与别人的推销方式不同；与自己过去的推销方式不同；与顾客期望的推销方式不同。

4）用肯定的语气提问

不要问“您是否愿意跟我谈一谈电算化会计的必要?”推销员可以这样说：“我只想给您提供一些情况，让您有个大致的了解。当您使用这些设备时，就可以为您节省很多开支。”或者说：“这是为您提供的一些资料。“2激发顾客对推销产品的兴趣如果已引起消费者的注意，说明完成了推销的第一步，在此基础上，还必须设法使消费者对该推销商品产生好感和兴趣。对推销产品产生兴趣，必须使其清楚地意识到购买推销产品会给他们带来好处。为了尽快引起顾客的兴趣，推销员在业务洽谈一开始就向顾客介绍推销的产品到底有哪些具体优点，并向顾客证明所推销的产品确实具有这些优点。陈述事实不同于证实事实。重复自己说过的话是一回事，用事实证实自己说的话又是另一回事。推销人员可以通过“示范”的形式，使他对产品直接产生兴趣。“爱达”公式中的兴趣阶段就是示范阶段。推销员可以借助产品的宣传资料、数据和其他一些器具，向顾客宣传介绍所推销的产品。推销员应尽量少谈产品，尽可能快地让顾客亲自检验产品的质量。让顾客亲眼看一看、亲手摸一摸，这比其他任何一种方法都更具有说服力。3刺激顾客的购买欲望

如果顾客对产品没产生购买欲望或不强烈，即使将产品吹得天花乱坠，也不能使顾客产生购买兴趣。顾客之所以购买某一产品，主要原因是产品的效用，即产品能满足顾客的某种需要，并且这一要求得到了“需要满足”的某种刺激，变得迫切起来。如:推销员想把计算机财务软件和硬件一起销售出去，必须刺激顾客的购买欲望，使他感到有必要高速度、高效率地处理账目；或使他相信在减轻会计行业的繁重劳动后，他将会有更多的时间检查其他方面的工作。

4促成顾客购买产品推销的最终目的是达成交易。能否实现这个目的，不仅取决于顾客对推销产品的认识、感情倾向，而且还取决于顾客对该商品的信任程度。要促使消费者下定购买决心，推销员必须从理智上推动顾客产生购买欲望，使他相信购买行为不仅在感情上是合理的，在理智上也是正确的。同时，也应告诉顾客错过了购买时间，就享受不到优惠条件。

爱达（AIDA）模式的适用条件

（1）店堂推销

（2）一些易于携带的生活用品和办公用品的推销

（3）新推销人员的推销（4）对陌生顾客的推销

二、迪伯达（DIPADA）模式由著名的推销专家海因兹姆•戈德曼所概括的。他将推销总结成六个步骤，即：

准确发现顾客需求（Definition）

将商品与顾客的需求结合起来（Identification）

证实所推销的商品符合顾客需要（Proof）

促使顾客接受所推销商品（Acceptance）

激发顾客购买欲望（Disire）

促成顾客购买行为（Action）1明确指出顾客的需要例子：在进行“迪伯达”公式第一阶段的工作，即明确指出顾客的需要。小王：“无论如何，您都希望你的孩子尽可能受到良好的教育，对不对?”

马先生：“那当然啦．!”

小王：“所以，不管发生什么情况，只要您的孩子有足够的资金支付他们的教育费用，另外，还能保证您夫人在经济上不会遇到什么困难…..”

到现在为止，小王只谈论顾客的需要，没有向顾客介绍他的“产品”，即办理保险。2将顾客的需要与推销产品联系起来

转向第二阶段。小王向马先生指出，他介绍的那种保险正是马先生需要办理的，符合马先生的需要和愿望。小王：“马先生，您需要做的第一件事就是稍微增加一点您的人寿保险金额，这样她和孩子的生活才会有保障。您也希望通过办理保险为您的孩子储蓄一笔可观的资金，等他到二十一岁时交给他。这样，您就尽到了一家之长的责任，尽到了您对夫人和孩子的义务，对吗?”于是，小王向马先生详细地介绍了办理保险的计划。3使顾客确信对推销产品的需要并接受所推销的产品展示证据向顾客证明：产品符合顾客的需要和要求，他所需要的正是这些产品。问顾客：是否认为所提供的证据真实可信，是否接受所推销的产品。注意：必须从顾客的角度，而不是从推销员的角度来判断这些证据是否真实可信。4激发顾客的购买欲望

经过前面几个阶段的努力，洽谈开始转入第四个阶段，购买欲望阶段。推销员应使顾客认识到：他必须购买所推销的产品。5促成顾客购买产品该阶段与爱达模式相同。

迪伯达（DIPADA）模式的适用条件

工业品市场推销

对老顾客的推销

无形商品（保险、技术服务等）的推销

顾客属于组织购买者的推销

三、埃德帕（IDEPA）模式

它是迪伯达模式的简化模式，一般适用于零售商店的销售。具体包括五个阶段：

将推销的商品与顾客的需求结合起来(Identification）

向顾客示范商品（Demonstration）

淘汰不合格的商品（Elimination）

证实顾客的选择是正确的（Proof）促使顾客接受所推销的商品（Acceptance）1将推销产品与顾客的愿望结合起来对上门求购的顾客，必须按顾客提供的需求标准，尽量提供较多的货源供顾客选择。

对顾客原来没有打算购买的产品，推销人员应揣摩顾客的愿望与要求，并把产品与这些愿望结合起来。2向顾客示范产品

在示范时应注意：1）应按照顾客的需要示范产品如果顾客是拿进货清单，对清单上所列产品都要示范，除非顾客表示不需要。如果推销人员能按顾客的需要，向顾客推销进货清单上没有的产品，顾客就会很高兴，如刚出厂的新产品、即将成为畅销货的产品、进销差价大的产品等。推销人员能准确地发现顾客需要并示范产品，达成交易的可能性就大。

2）通过示范了解顾客需求由于该类顾客为中间商，进货需求弹性大，更关心产品的进销差价率而不是产品品种与质量，因此，他们购买商品时的可代替性与可更换性就更大，推销人员应多示范几种产品，并在多种产品的示范中了解顾客的具体购买要求。3淘汰不合适的产品在前面两个阶段，推销人员向顾客提供较多的产品，这需要把不合适的、与顾客需要标准差距较大的产品筛选掉，使顾客尽量买到合意的产品。对老顾客，推销人员应准确掌握顾客每次的进货额；对于新顾客，推销人员应尽量了解顾客进货的档次、数量。只要不是货款问题，应鼓励顾客多进货。4向顾客证实其购买选择是正确的在证实产品的质量及产品符合顾客的需求时，畅销产品或者顾客争购的产品不用证实。因为该类顾客为中间商，关心的是销售与差价率。用案例证明某个产品在某个市场或由某个商人销售得很好，年利润不少即可。当顾客选择产品后，证实与赞扬顾客的挑选正确这一环节不能缺少。5促使顾客接受产品促进成交的障碍不是产品质量。对于中间商的成交与推销，推销人员应针对顾客的具体特点开展工作。例如：1）应帮助他们尽快办好进货手续；2）要解决运输，以便尽快把货物摆到货架上；3）需要在货款的结算上给予方便；4）要求退货赔偿及降价赔偿等等。推销人员应尽力给予解决。埃德帕（IDEPA）模式的适用条件有明显购买愿望的顾客有明显购买目的的顾客只要顾客主动打电话或上门求购，都是带有明确的需求目的的，可采用该模式。

四、费比模式（FABE）

台湾中兴大学郭昆漠教授将推销过程总结为四个步骤：

将商品的特性介绍给顾客（Feature）

充分分析商品的优点（Advantage）

描述商品给顾客带来的利益（Benefit）

以证据说服顾客（Evidence）1把产品的特征详细地介绍给顾客以准确的语言向顾客介绍产品特征。特征：产品性能、构造、作用、使用的简易性及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等。新产品则应更详细地介绍。如果产品在用料或加工工艺方面有所改进，应介绍清楚。上述内容多而难记，应事先打印成广告式的宣传材料与卡片，以便在介绍时将材料或卡片交给顾客。制作广告材料或卡片是费比模式的特色。2充分分析产品的优点

第二个步，产品的优点充分地介绍给顾客。模式要求推销人员针对在第一个步骤中介绍的特征，寻找某项特征在该产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能。如果是新产品，说明该产品开发的背景、目的、设计的主导思想、开发的必要性以及相对于老产品的差别优势等。对具有较高专业知识的顾客时，以专业术语进行介绍，并力求用词精确简练。

3尽数产品给顾客带来的利益第三个步是最重要的步骤。推销人员在了解顾客需求基础上，把产品能给顾客带来的利益尽量多地列举给顾客。从产品外表的、现象上的利益，讲到产品给顾客带来的内在的、实质上的利益，从经济利益讲到社会利益、从工作利益讲到社交利益。如果对顾客需求了解不多，应边讲解边观察顾客的专注程度与表情变化，在顾客表现关注的主要需求方面多讲多举。4以“证据”说服顾客

在推销中要避免用“最便宜”、“最上算”、“最耐用”等语句。这些话已经令顾客反感而显得无力了。应以真实的数字、案例、实物等证据，解除顾客的各种顾虑，促使顾客购买。

费比模式（FABE）适用于各种产品及情况下的使用，由于事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来，印在纸上，或写在清单上，能使顾客易于了解。因此，费比模式受到不少推销人员的喜爱。

使用最明显的特点：

1）必须事先把产品特征优点及带给顾客的利益等列出来，写在卡片上；

2）推销用语必须牢记心理，能脱口而出。

．应事先准备好各种推销用语，即拟好介绍产品、指出优点的推销用语。．拟好对产品效用价值特别介绍的推销用语。．拟好刺激顾客购买欲望的推销用语。