产品品牌战略思考

旭辉产品品牌战略思考王旭东目录旭辉的品牌愿景旭辉的品牌现实旭辉品牌战略规划旭辉品牌战略架构和传播架构旭辉品牌管理架构品牌工作突破重点品牌像什么？无常势，无常形，夺魂摄魄品牌是产品力所散发出的夺目光芒品牌是什么？认知认可价值企业产品服务文化业绩客户消费者员工投资者合作伙伴承诺信任旭辉的品牌愿景旭辉使命：用心构筑美好生活旭辉愿景：成为受人尊敬的世界一流的房地产企业旭辉品牌愿景：成为受人尊敬的世界一流的房地产品牌目录旭辉的品牌愿景旭辉的品牌现实旭辉品牌战略规划旭辉品牌战略架构和传播架构旭辉品牌管理架构品牌工作突破重点共计46人，符合定性调研基本要求旭辉的品牌现实——品牌调研第一部分客户品牌调研（已购）样本：

品质为旭辉中高端产品；楼盘体量为主流中等；时间为近两三年的新盘上海：恒基旭辉、江湾墅、依云湾、虹桥旭辉北京：御府北京：奥都天津：澜郡合肥：中央公园重庆：朗香郡长沙：臧郡对象：已交付的业主，共10人时间：7月3日-7月7日调研人：陆瑶、吴春燕形式：电话访谈您选择旭辉楼盘的最主要原因是？您对现在居住楼盘最满意的一点是什么？您最不满意的一点是什么？您会介绍身边的人购买旭辉的产品吗？您认为旭辉产品最应从哪些方面进行提升？一提到旭辉这个品牌，你首先会联想到什么客户品牌调研（已购）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（已购）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（已购）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（已购）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（已购）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（已购）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（已购）性质：定性样本：

品质为旭辉中高端产品；楼盘体量为主流中等；时间为近两三年的新盘上海：依云湾、江湾墅、虹桥旭辉北京：御府、御锦、北京空港中心苏州：芭地兰天津：御府合肥：中央公园重庆：朗香郡长沙：藏郡对象：已交付入住的业主，共11人时间：7月3日-7月7日调研人：陆瑶、吴春燕形式：电话访谈您选择旭辉楼盘的最主要原因是？您对现在居住楼盘最满意的一点是什么？您最不满意的一点是什么？您会介绍身边的人购买旭辉的产品吗？您认为旭辉产品最应从哪些方面进行提升？一提到旭辉这个品牌，你首先会联想到什么问题清单受访对象您选择旭辉楼盘的最主要原因是？

您对现在居住楼盘最满意的一点是什么？您最不满意的一点是什么？您会介绍身边的人购买旭辉的产品吗？您认为旭辉产品最应从哪些方面进行提升？一提到旭辉这个品牌，你首先会联想到什么魏环天津澜郡庭苑（2012年8月购买2014年3月入住）原先住在附近，版块熟悉；楼盘是当时区域内第一个带产权的项目房修中心、物业反应速度快；对于业主装修过程的咨询，曾上门解答小区一期车位配套不足，对应的管理措施不到位会，已经老带新四五组客户。及时解决业主生活中感觉“不方便”的点旭辉在天津名声不够响，身边朋友听说过这个小区的不多。周建强北京御府洋房（2013年5月购买

2014年5月入住小区环境较好；带地下室，入户花园。物业、保安服务不错暂无会完善配套。比如应该开放之前承诺的小区会所、泳池，免费或适当收费，方便业主服务较好，产品性价比不错赵香北京奥都商住（2007年7月购买2009.8.15）周边交通方便，环境优美，房型好。总体很“可心”物业服务好。电话报修上门快，有老人干不了的活“找物业比找儿子管用”刚交房入住时管理较乱，房子存在渗水问题。会都挺好住了6年的老人，说到旭辉，就是“家”，感觉舒服观池刘经理上海恒基旭辉中心2015年1月购买未入住板块发展前景较好，环境、户型不错，总体性价比高销售案场服务好；楼盘从观感上“高大上”暂无会。公司老板已推荐了几个朋友去看盘暂无之前未听说旭辉品牌，通过本项目体验，感觉旭辉是大品牌、有实力。客户品牌调研（已购）您选择旭辉楼盘的最主要原因是？

对现在居住楼盘最满意的？您最不满意的一点是什么？会介绍身边人购买吗？旭辉产品力提升的空间？旭辉的品牌联想到什么？杨洁上海江湾墅（2014年10月购买，装修中）性价比高；小区精致；喜欢案场主题活动附送面积很多物业部分人员在专业水平、沟通能力上有欠缺会推荐提升物业总体专业水平。细处着眼，客户角度着眼购买之前不知道。相信伴随综合能力提升，品牌会越来越好陈杰上海旭辉虹桥国际（2011.11入住）地理位置、区域发展前景及稀缺性物业、保安非常负责（每月检查防火设施）注意配套社区的维护（地下室楼梯灯几天不亮）会多为业主提供便利服务不很关注。业主比较现实，更在意物业、服务、费用。赵军上海依云湾（2011年7月购买、201年1月入住）小区和楼盘设计符合对“家”的想象小区服务软实力在不断提升中（业主活动、微信等）小区停车管理混乱会提升文化品位，在营销、业主服务上更多结合结合新媒体手段买本项目之前没听说过这个品牌。目前接触下来感觉品牌较有品位王和泉合肥中央公园（2011年9月份2014年9月入住）房型好，客厅挑高小区绿化好，环境优美；物业服务好暂无会向朋友推荐，自己也关注旭辉新项目暂无旭辉发展快，在合肥属于中高档品牌。李冰重庆朗香郡（2010年4月购买2014年10月入住）花园洋房，景观好，户型好小区环境小区乱停车现象严重，物业管理不力会关注业主生活细节。设置无障碍通道，并前置到在规划、设计过程中没有很强的品牌号召力，感觉“土”黄艳飞长沙臧郡（2011年4月购买，11年12月入住）地段，学区小区管理暂无会让老人孩子生活更方便总体不错，个人评价较高。客户品牌调研（已购）性质：定性对象：有意向但未形成购买的潜在客户样本：（现在销售中的8个项目，每个项目筛选1-2潜在客户，共14人）上海：纯真中心、亚瑟郡、江湾墅北京：当代墅苏州：香格里天津：御府合肥：湖山源著杭州：绿地旭辉城时间：7月3日-7月7日调研人：陆瑶、吴春燕形式：电话访谈您是通过什么途径得知这一楼盘信息的？在此之前，你听说过旭辉吗？是什么印象？您对旭辉产品最满意的一点是什么？您最不满意的一点是什么？您最大的需求是什么？这个楼盘能满足您的需求吗？您会介绍其他人购买旭辉的产品吗？您认为旭辉产品最应从哪些方面进行提升？客户品牌调研（潜在）客户品牌调研（潜在）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（潜在）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（潜在）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（潜在）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（潜在）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（潜在）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（潜在）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（潜在）依据开放式问题中客户提及的关键词频率，做如下统计、排序客户品牌调研（潜在）问题&业主信息您是通过什么途径得知这一楼盘信息的？在此之前，你听说过旭辉吗？是什么印象？您对旭辉产品最满意的一点是什么？您最不满意的一点是什么？

您最大的需求是什么？这个楼盘能满足您的需求吗？您会介绍其他人购买旭辉的产品吗？您认为旭辉产品最应从哪些方面进行提升？上海

纯真中心LOFT大龄未婚文艺女青年网络微信很普通的开发商，在上海项目挺多的定位准确，针对年青人，喜欢创新听说后来这个项目面积有争议，单面房不透气在上海有个位置还不错的小房子，比租房好可以满足，位置很好不会，除非别人问我可以做的更有设计感上海亚瑟郡洋房全职太太搜房网在香港上市规模挺大口碑不错，老板是福建人，不黑心的开发商样板间和实际交付出入太大售楼处听起来优惠多，实际没价值地铁、学区风格欧式的户型不错，主卧和次卧距离比较远大阳台品质好就推荐质量把关品质要好，不要那种看起来好不实用的上海亚瑟郡洋房未婚妻挺朋友说起自己在网上查没印象，只知道万科、龙湖、中海、华润这些名气大的产品比较理智，没有那种很虚看起来很美但不实用的设计位置不是太好户型考究，不浪费面积社区环境比较好，停车方便满足，但是可选空间比较大会推荐，大牌的开发商买的是名气，但不一定就好得房率、绿化率、房屋维修上海江湾墅别墅企业主管微信、中介公司性价比不错，但是听说质量不好，但是很多地产都这样售楼处体验感不错户型多样产品同质化没什么亮点学区、菜场超市、精装修基本满足但是很同价格的二手房比，那边地段更好我自己买了满意才会推荐对关注老人和孩子，多家庭型健身空间客户品牌调研（潜在）问题&业主信息获知途径此前，是否听说过旭辉？最满意的一点是什么？最不满意的一点是什么？

您最大的需求是什么？能满足您的需求吗？会否介绍他人购买？旭辉应从哪些方面提升？苏州

香格里高层派单咨询过做这一行的朋友，推荐旭辉，说旭辉品牌还不错，品质还是比较有保障的户型好，品牌有保证有过两个业务员接待，有点乱房间大，不用装修房间虽小，但是有3房，其中一个房间可以做储藏间，买精装省事会这次产品做得不错，希望房间可以大一些苏州

香格里高层微信听过，苏州的芭堤兰湾价格适中，设计精致，社区绿化率高中介疯狂的电话轰炸，太可怕了生活便利，可保值可以会的，这个产品真心不错小三房的利用能够更加极致合肥湖山源著别墅搜房网大牌开发商配套成熟，交通、环境、学区等优势，可升值独栋太少了就那么几套，大多是联排和连廊环境空气好，物业服务到位，房屋无质量问题还可以会的可以继续多做一些独栋优质的别墅合肥

湖山源著

别墅企业经理业内人士路过微信听过，旭辉滨湖好像很贵外观做的比较符合个人的审美标准微信上好像这个公司很牛，但是案场没什么品牌的介绍品牌、地段、配套、物业能！第一套是华润的高层，这次希望买别墅会的看的很心动动线没有万科好，没啥文化层面打动我的客户品牌调研（潜在）问题&业主信息获知途径在此之前，你听说过旭辉吗？是什么印象？您对旭辉产品最满意的一点是什么？最不满意的一点是什么？

您最大的需求是什么？这个楼盘能满足您的需求吗？会否介绍他人购买？旭辉应从哪些方面提升？北京当代墅别墅朋友介绍没听过园林好，在平谷没有这么漂亮的房子面积小，没有电梯，老人不方面有院子的别墅生活，环境好、配套好基本可以，就是卧室少了点当然会，可以和朋友一起住在这里单层面积大一点，做个电梯北京

当代墅别墅大街广告牌没有听过建筑风格外观大气户型设计面积太小生活环境的改善基本能，但是不满意会户型设计天津

御府别墅短信知道旭辉御府，性价比高，价格优惠户型还不错御府有高铁，地理位置不好性价比吧，还是便宜点好差不多，还去别处看看会，很多朋友都想买房子室内最好有晾衣服的地方天津

御府别墅附近，看看没什么印象，好像卖的不错小区环境好，绿化不错位置有点偏两室够了，南北通两室全阳，天热不通风恩，有人买我就推荐两室南北通，厕所有窗户杭州绿地旭辉城高层网络没有同类竞品中，价格适中看样板间好小，得房率太低，不如边上的春江彼岸自住，不是投资。得房率，容积率什么的很重要没什么感觉不会得房率等房地产的专业问题方面杭州绿地旭辉城高层朋友介绍开发商与品质都不错奥体盘，靠近钱塘江潜力不错交通目前不方便，配套空缺购房有升值空间；生活便利；小区素质高基本可以，但是不会马上购买，观望如果问到我，我会如实回答利弊工程质量好，多研究产品的功能客户品牌调研（潜在）——21世纪经济报道袁一泓（北京）——经济观察报陈哲（北京）——澎湃王齐（上海）——东早地产顾烦祥（上海）——中国房地产报邱桂奇（上海）——华夏时报王海春（上海）——21世纪地产唐韶葵（上海）时间：7月2日调研人：刘笑一、王旭东形式：面访您是否经常看到旭辉的新闻报道？您关心旭辉哪些方面的新闻？您写过旭辉印象最深度的是什么类型的报道？您对董事长林中、总裁林峰印象怎样？一提起旭辉这个品牌，您首先会联想到哪些关键词？您对旭辉的品牌传播有什么评价和建议？您认为旭辉品牌当下最需要做的是什么？第二部分：行业品牌调研（媒体）问题对象您是否经常看到旭辉新闻？您关心旭辉哪些方面新闻？您写过旭辉什么类型报道？您对长林中、林峰印象？提起旭辉品牌，您首先联想到哪些关键词？您对旭辉的品牌传播有什么评价和建议？您认为旭辉品牌当下最需要做的是什么？陈哲经济观察报地产主编偶尔关心旭辉是否有更清晰明确和独特的战略人物报道两位老总风范儒雅，对企业发展有独到见解肯下功夫树立更具识别度的品牌形象倚靠更清晰的公司战略梳理形成独特的品牌袁一泓21世纪地产主编会在朋友圈看到，当然，自己报纸发的也会看。拿地，融资。

我没有写过旭辉的报道，让记者写过几篇。林中内敛沉稳大气，长者风范。林峰富有活力。成长型公司。方向。躁动。

几句话说不清楚。服务于企业战略旭辉企业战略不是很清晰，所以品牌战略难决定怎么做。王齐澎湃地产记者一般投资并购、商业模式、转型

旭辉是如何玩房地产的专业、低调、懂财务闽系、稳健细分，加重新媒体推广定位，故事，意见领袖，整合推广顾烦祥东早地产记者经常看拿地。对政策的理解。林董访谈善于思考且善于表达的儒商。低调。中等规模，发展迅速。业内相当知名，是专业选手。可以适当高调。扩展影响力。让大众知道这是品质公司，注重客户体验。行业品牌调研（媒体）

问题对象您是否经常看到旭辉新闻？您关心旭辉哪些方面新闻？您写过旭辉什么类型报道？您对长林中、林峰印象？提起旭辉品牌，您首先联想到哪些关键词？您对旭辉的品牌传播有什么评价和建议？您认为旭辉品牌当下最需要做的是什么？邱桂奇中国房地产报华东区主任蛮多的，我自己比较关注旭辉市场、产品，以林中居多林中的人物报道觉得林中印象挺好的，他是房产里比较博学有想法，有战略思维稳健、战略比较好、点踏得比较准品牌做得挺好，每年都提升，比较内敛扎实往产品方面加强传播王海春华夏时报上海站记者时常看到战略拿地转型高管合作战略拿地，和我关注的差不多林峰比较专业，也会研究一些东西表达清晰闽商、高周转200-300亿房企、中小房企家族企业不评价了除了年报沟通外，多一些投资者管理中层管理的渠道唐韶葵21世纪地产记者一般投融资快周转高增长转型好，专业低调，踏实管理层专访；多传播产品线及公司多元化发展计划集中发布行业品牌调研（媒体）——协信地产品牌总监任胄——正荣地产品牌总经理郭政——星浩资本品牌总监冉飞——绿地集团品牌总监田新杰时间：6月30日-7月10日调研人：王旭东、刘笑一、郭忆形式：面访、微信访谈您认为旭辉的战略清晰吗？您对旭辉的产品力了解吗？您感觉旭辉最强的能力是什么？您认为旭辉最大的问题是什么？您对董事长林中、总裁林峰印象怎样？一提起旭辉这个品牌，您首先会联想到哪些关键词？您对旭辉的品牌战略和传播方面有什么评价和建议？您认为旭辉品牌的当务之急是什么？行业品牌调研（同行）问题对象旭辉的战略清晰吗？

旭辉的产品力了解吗？

旭辉最强的能力是？旭辉最大的问题是什么？

对林中、林峰印象怎样？旭辉会让您想到哪个关键词？对旭辉品牌和传播议？

旭辉品牌的当务之急？田新杰绿地集团品牌总监讲得还算清晰，不过做得并不对等。确实不太了解，没有特别印象，平庸吧。目前来看，资本市场的运作能力属于中上水平。如何从众多中型房企中突围，和其他企业一样，似无良策。新锐、勇于接受新事物、赶潮流。平均水平。公关公司靠不住，需要自己花力气去做让大家看到大格局、大空间，突围的可能性艾青星浩资本品牌总监不太了解旭辉战略。旭辉产品力好像不是竞争核心。旭辉这几年发展比较快。旭辉印象是今年没啥动静。没啥印象。闽商。一句话能说清楚旭辉最好。

任胄协信地产品牌总监不清晰了解不多招人搞不太清楚特点印象模糊福建、新军、有活力比较务实、不成体系；增强对企业家宣传结合业务提升活跃度。郭政正荣地产品牌总经理战略清晰产品力不了解，印象不突出一是拿地，二是协同对传统开发模式的突破谦和精明早晨的太阳，黑马调性提升，综合实力充分展示，以创新激活品牌建立管理系统，融入战略和经营，大处着眼小处突破行业品牌调研（同行）——亿翰智库董事长陈啸天——地产大爆炸运营者刘敬宁——地产课堂运营者黄章林时间：6月30日-7月10日调研人：王旭东、刘笑一、郭忆形式：面访、微信访谈您认为旭辉的战略清晰吗？您对旭辉的产品力了解吗？您感觉旭辉最强的能力是什么？您认为旭辉当下最大的挑战是什么？您对董事长林中、总裁林峰印象怎样？一提起旭辉这个品牌，您首先会联想到哪些关键词？您对旭辉的品牌战略有什么评价和建议？您认为旭辉品牌的当务之急是什么？行业品牌调研（专家）问题清单受访对象旭辉的战略清晰吗？

旭辉的产品力了解吗？

旭辉最强的能力是什么？旭辉最大的问题是什么？

对林中、林峰印象怎样？旭辉会让您想到哪个关键词？对旭辉品牌和传播的建议？

旭辉品牌的当务之急是什么？陈啸天亿翰智库不清晰行业品牌强，产品品牌弱，没有让人记得住的产品。投资能力、机会捕捉能力品牌属于集团战略，现在集团战略不清晰，品牌难做。

林董个人对专业、战略、行业形势的判断，业内高度认可没有个人带动企业品牌边际效益递减，要加大品牌投入，实现企业品牌替代个人品牌。旭辉可以像泰禾、方兴一样考虑全力打造一个让人记得住的产品。刘敬宁地产大爆炸运营者非常清晰刚需为主，性价比高。产品战略清晰，721配比。拿地和战略创新地产战略家黑马系统化和高度有待提升找到价值标签黄章林地产课堂运营者略清晰不太了解不清楚规模与个性帅，团结，儒雅均好性建议战略启动企业媒体，移动互联网弯道超车。行业品牌调研（专家）旭辉要做几年的品牌战略规划，每一年着重解决几个问题，从品牌的知名度，到品牌的美誉度，到品牌的忠诚度，以及贯穿过程中的危机公关和品牌维护。旭辉品牌的识别性还是比较模糊的，旭辉产品一直追求更舒适、更健康、更绿色、更人性，另外还要实惠、尊贵，轻奢但是平价。我们企业的品牌个性应该是稳健务实，低调拼搏。我们如何通过项目促进品牌，怎么把品牌规划要求渗透到工程、服务这些客户触点中去？用心构筑美好生活，是我们企业的使命、愿景和文化价值观，这个东西我们一直不变。——旭辉董事长林中旭辉品牌的重点是如何突出市场和客户的品牌，最核心的是让客户觉得旭辉创造了价值。作为房地产公司品牌，我们的产品和服务特性在哪里，价值创造在哪里，我们的价值主张和诉求，要通过品牌逻辑梳理出来，应用于各个事业部，从而形成客户的认同。品牌是一种信仰。要研究客户品牌效果，怎样的点可以感动客户，把他留下。要研究行业品牌对于产品品牌的带动力。品牌工作要可跟踪，可评价，如客户忠诚度提升多少，品牌知名度提升了多少，曝光率提升多少。——旭辉总裁林峰第三部分——旭辉人看旭辉要在旭辉现有产品中寻找有竞争力、有特色的品牌支撑点。精装旭辉可能成为一个品牌传播的方向，到2017年，旭辉将实现全部产品精装修。——执行副总裁陈东彪旭辉战略所追求的还是一种均好，即，我们成为龙湖、绿城这样比较特色的公司可能性不大，在未来旭辉会更像万科。——副总裁王凤友要寻求旭辉产品线明晰、标准化的可能。目前旭辉产品的命名相对混乱，有必要进一步清晰、规范化。——设计总监詹鹏旭辉现在打造的全龄宜居社区可以成为我们产品力的一个特色，即，旭辉不是做产品，而是关注客户本身。旭辉的房子是拿来住的，社区是拿来生活的，而不是用来做效果图用的，都是为了您的生活。所有的匠心所在，都是对人本身的关怀。拿地=挣钱的逻辑要改一改，旭辉的产品不能形成系列，就没有思想。

——研发中心总监郑则诒寻求树立旭辉服务品牌的素材和可操作性；了解永升物业未来拓展新业务、对接资本市场、提升品牌影响力的实际需求；差异化的品牌特征需要提炼——物业不只是业主的服务员，更是社区公共资产的管理者。——永升物业总经理景志山旭辉产品线划分、命名比较复杂的历史原因——总希望用一套完整的产品线覆盖旭辉所有的产品，而这是不现实的。客户对旭辉的差评点在发生改变——以前是工程质量引发的投诉很多，集中表现为渗漏水和开裂；现在由销售承诺而引发的问题比较多，正通过神秘客户拜访、现场监控、用户回访等渠道解决。砍成本不能砍到客户敏感点上——以前发生过多起砍成本砍到客户敏感点上的事件，如景观简化、室内产品配置档次降低、为追求产品溢价送客户院子导致公共区域绿化大面积压缩等。

——客服总监曾增恒基旭辉这个产品在营销方面价值点梳理非常清晰，这其实是因为该项目产品力本身比较强；从和客户沟通的角度讲，旭辉真的缺乏让人记得住的明星项目和产品可以背书；旭辉在合作开发方面如何获得合作伙伴更多的品牌溢价，需要进行系统的研究。

——恒基旭辉中心销售负责人

……旭辉人看旭辉调研结论产品力旭辉产品力体现为均好，实惠，性价比高，物业服务能力出众；要坚持已建立的产品力优势，同时增加适老性设计，提升品味。产品品牌缺乏明星产品，没有清晰的产品线，旭辉产品对所有被调研对象而言均没有知名度；潜在客户知道旭辉产品，具有较强偶然性，新媒体是重要平台，老带新是重要销售渠道。行业品牌消费者对旭辉品牌一知半解，但在行业内旭辉赫赫有名；专业、低调、快速发展，企业品牌与企业家品牌高度合一。品牌建议以客户为导向，以专业背书，以移动互联网为工具，以鲜明的产品价值主张和创新为先导；括清公司战略，梳理品牌战略，由表及里，抢占制高点，全面提升旭辉产品品牌价值。目录旭辉的品牌愿景旭辉的品牌现实旭辉品牌战略规划旭辉品牌战略架构和传播架构旭辉品牌管理架构品牌工作突破重点品牌战略规划的两个核心我们现在何处？我们去往何方？终极目标实现超常规品牌溢价升我们现在何处我们去往何方购买行为价值链品牌战略规划——起点和终点旭辉业务发展目标2015年2016年2017年2014年预计数销售额目标300亿500亿600亿220亿营业收入目标210亿260亿320亿160亿净利润目标26亿34亿45亿20亿毛利率目标26%27%28%26%净利率目标12.5%13.5%14%12.5%ROE目标20%20%20%20%总资产周转率目标40%40%40%40%净负债率目标70%-80%70%60%70%（二）商业开发与经营管理的目标（略）（三）物业经营管理的目标（略）（一）地产开发业务旭辉品牌发展指标2015年2016年2017年评价方法评价来源/对象品牌知名度/曝光率20%20%20%同比目标销售额增幅品牌传播年度报告产品品牌溢价利润0-5%0-5%5-10%旭辉产品超出竞品可比售价幅度营销品牌忠诚度/品牌ROE5%5%5%老带新比例；重复购买率（每年上升幅度）客服01可以量化02可以提取03可以追踪04可以评价评价来源：第三方机构旭辉品牌影响力提升计划房企品牌15强房企品牌20强房企品牌25强2015年底2016年底2017年底旭辉住宅产品线分级表1线城市1.5线城市2线城市3线城市城市名称上海北京杭州南京苏州天津武汉重庆合肥长沙嘉兴镇江乐享≤0.7≤0.9≤0.9≤1优享0.7-10.9-1.50.9-1.51.0-1.5尊享1-1.81.5-2.21.5-2.21.5-2.2奢享≥1.8≥2.2≥2.2≥2.2单位：城市上年度住宅平均价格如何到达彼岸——重新定义产品品牌奢享尊享优享乐享高中高中低中低未成熟新城边缘（距地铁5-10公里）

首置刚需

（城市近郊挤出客户）世界级稀缺资源

世界级客户

城市级资源

城市顶级客户

中心城区城区副中心较好位置成熟新城中心

首改再改

（有一定支付能力）城区边缘

入门级首改

（有一定支付能力）城市近郊

首置刚改

(中心城区挤出客户）卫星城及3、4线城市首改客户

（区域客户）上海洋泾上海虹桥上海亚瑟郡上海华庭上海玫瑰湾上海朗悦庭上海旭辉城苏州白鹿元上海龙柏上海朗香郡沈阳御府上海百合宫馆新城旭辉府上海锦庭南京河西上海江湾墅

武汉御府上海洞泾北京平谷杭州旭辉府杭州旭辉城

重庆旭辉城天津西青镇江朗香郡苏州华庭同类型项目参照

长沙国际广场

南京含羞草天津大南河镇江御府苏州苹果乐园北京御府

长沙香樟公馆苏州华庭南上海车墩苏州悦庭黄埔湾翡翠滨江尚汇豪庭苏州御府

长沙御府苏州上河郡重庆紫郡苏州百合宫馆外滩九里古北一号北京金茂府北京紫郡

苏州朗香郡嘉兴御府

长沙华庭翠湖天地佘山别墅联洋社区上海识庐

北京御锦嘉兴朗香郡

长沙藏郡颐和源著

苏州金茂府

苏州美澜城

重庆朗香郡钓鱼台七号

上海嘉定北旭辉住宅产品线——高端、中高端产品列表如何到达彼岸——重新定义产品品牌稀缺、珍贵，黄金地段案名及应用上元府铂悦府君匯陆家嘴·上元府姑苏·上元府金陵·上元府陆家嘴·铂悦府姑苏·铂悦府金陵·铂悦府陆家嘴·君匯姑苏·君匯金陵·君匯（香港风）释义：上元，即太一，主宰宇宙万物之神。旧以六十年为一甲子，三甲子为一周，第一个甲子为“上元”。古代神话传说中的仙女名。“西海宴王母，北宫邀上元。”——唐·李白《古风》指帝王。“握斗调元化，持衡佐上元。”——张居正《寿严少师三十韵》俗以农历正月十五日为上元节。“去年元夜时，花市灯如昼。”——欧阳修《生查子·元夕》特点：大道至简，富贵大气；

不容易引发歧义和负面联想；

易于应用设计（小篆图章等）。旭辉高端产品命名——彰显地位大道至简稀缺的市中心黄金地段，彰显身份与地位；大道至简，低调务实，有不事张扬的胸怀与气魄。同晖府/晖耀府/紫晖/煦府/朝晖旭辉高端产品命名——品牌弱关联型从“旭辉”延伸品牌弱关联型，为未来可能的品牌关联、用高端明星产品带动企业品牌留有余地应用示例同晖晖耀紫晖煦朝晖陆家嘴·同晖府姑苏·同晖府金陵·同晖府陆家嘴·晖耀府姑苏·晖耀府金陵·晖耀府陆家嘴·紫晖姑苏·紫晖金陵·紫晖陆家嘴·煦府阳光，美好温暖万物之意陆家嘴·朝晖府姑苏·朝晖府金陵·朝晖府释义：晖，光也。

阳春布德泽,万物生光晖——《乐府·长歌行》；君子之光,其晖吉也――《易·未济卦》

耀，照也。《说文》

夸耀，显示；耀灵——《后汉书·张衡传》。

应用：无限荣耀，无限风光，我和一座城，光荣与梦想，尽可晖耀。

旭辉高端产品命名——专业匠心人文精神与美好意境建立联想列表颐园九著荟峯

观云九颂陆家嘴·颐园姑苏·颐园金陵·颐园陆家嘴·九著姑苏·九著金陵·九著陆家嘴·荟峯姑苏·荟峯金陵·荟峯陆家嘴·观云姑苏·观云金陵·观云陆家嘴·九颂姑苏·九颂金陵·九颂释义颐者，养也。

低调，丰盛，儒雅，人文，偏古典感。九著，久住，吉祥。著，通筑，既是建筑，也是古代的一种乐器。荟，繁茂。峯，山峰。荟峰，是指山高林茂。借鉴香港名宅用法。文人意境，见唐刘禹锡《观云赋》。“宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒。”——《菜根谭》与风、雅、赋、比、兴合称六义；指《诗经》中三种诗歌类型之一，指收集在《周颂》、《鲁颂》、《商颂》中的舞曲歌辞。歌颂，称颂。拥有财富与名望的人，未必都愿意被贴上非富即贵的标签；成功者，大多亦有文化与精神追求，大隐于市，是梦想，也是理想。旭辉高端产品命名——海纳百川兼容并蓄与美好事物建立联想歌德城海德滙塞尚印象歌德城别墅：GoetheCity商业：GoetheMidtown陆家嘴·海德滙苏州·海德滙南京·海德滙陆家嘴·塞尚印象苏州·塞尚印象南京·塞尚印象释义含义：歌德Goethe，德国作家，《浮士德》，可借力将德国严谨和追求极致的国家品牌体现在项目中；知晓度高，Goethe与Good发音接近，听一遍就能记住产品宣传方面可引用名言：“光有知识是不够的，还应当运用；光有愿望是不够的，还应当行动！”海德公园是英国最著名的公园；十八世纪前这里是英王的狩鹿场；社交名流喜欢在此游乐骑马；政治家在此发表著名演讲。保罗·塞尚（PaulCézanne），法国著名画家，后期印象派主将，被推崇为“新艺术之父”，西方现代画家称他为“现代艺术之父”、“造型之父”或“现代绘画之父”。他对物体体积感的追求和表现，为“立体派”开启了思路；塞尚重视色彩视觉的真实性，崇尚自然和谐。无论是德国魏玛的古典主义，还是英伦十八世纪的皇家园林，抑或法国的新艺术先驱，我们愿意用杰出的作品向传世艺术经典表达敬意。旭辉史上首条高端产品线——铂悦府旭辉史上首条高端产品线——铂悦府旭辉史上首条高端产品线——铂悦府如何到达彼岸——重新定义产品品牌产品力产品定位产品线品牌调性专业匠心人文情怀高端（铂悦府）中高端（待定）最优性价比；标准化配置高端；中端、中高端品牌主张：城市生活家如何到达彼岸——重新定义产品品牌产品力产品定位产品线品牌调性专业匠心人文情怀最优性价比；标准化配置产品品牌主张：城市生活家高端：铂悦府中高端：待定高端、中高端品质、吸引？精准、正确？清晰、可辨？独特、唯一？共鸣、代入？如何到达彼岸——重新定义产品品牌城市生活家逻辑反推，我们如何有效提炼旭辉产品、服务的特征和要点，始终关联、服务于这一价值主张的传播？产品品牌价值主张您忠实的管家全新定义——我们的服务品牌干净、整洁、安全的居住环境保安+保洁员+修理工超出平均使用寿命的社区公共设施文化活动主办方丰富·温馨的社区文化氛围社区业主公共资产管理者全新定义——我们的商业品牌全新定义——不同产业品牌间的关系旭辉地产永升物业旭美商业品牌背书关系；

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