VIP-2011成都地奥集团双楠天际首府项目营销策划方案(吉信行)153P

地奥集团·天际置业天际·首府项目营销策划沟通方案1引言天际·首府项目作为地奥集团在双楠板块扎根的第一个项目，无论是从项目规模、项目品质等各方面看，都难以担当天际置业主打企业形象与品牌的标杆项目。因此，站在现实的角度来考虑，本项目的营销成功的侧重点，不是为了追求项目品牌与市场形象的提升，而是如何保证项目“效率”与“效益”的双丰收。2目录PART1：问题诊断PART2：客群及受众分析PART3：项目定位PART4：营销策略及执行PART5：销售价格测算PART6：销售保障体系

PART7：团队成员介绍

3MarketingisaProcessofVALUEPassing营销是传递价值的过程。4如何传递营销策略与执行传递什么项目定位传递给谁为什么传递问题诊断客群及受众MarketingisaProcessofVALUEPassing营销是传递价值的过程。5//1从新双楠板块市场说起6承接内、外双楠商气人气，提升高端气质;新双楠地理位置优越，是传统意义上的双楠、外双楠高端居住板块的延续，承袭了商气人气；点击双楠生活透视1城市航空限高天成高端气质，后天发展拟超桐梓林;透视2一个品牌社区云集的崭新居家“新大陆”，严格航空限高更是促成成都市区内一个极其稀有的低容低密生活区。7区域强有力的产业支撑，富人集群，高端市场隐藏强大“内部消费动力”；步入成都城南武侯大道，沿途的家具、汽配、物流、高档酒楼饭店、汽车4S店、女鞋之都等商业贸易，密集于此，形成了今天的城南另一个隐形的财富商圈。财富也遵循周而复始的自然规律。这个隐形的商圈里，聚集着大批财富人群，他们正是武侯大道新双楠国际居住走廊的居住主力军。成都八一家具城始建于1991年底，经销厂商在达1800余家。近20年来，这座家具城里，不知成就了多少亿万富翁。随着八一家具城兴起，附近形成了运输一条街、家具材料一条街、餐饮广告一条街等，带动附属产业的兴起，更多人因此走上财富大道。这种财富扩散效应的彰显，反过来也能引起政府的重视和其他产业的跟进。透视3“新双楠”成熟的、高起点的配套规划;透视4新双楠将增加城市的开放性、控制道路的合理尺度，增加社区商业配套和街头公共绿地和强调完全配套作为指导思想。在整个顺江组团起步区内，以置信丽都花园城巴厘岛项目为例，在项目周边有一个小学（10000平方米）、两个幼儿园、蔬菜市场、社区医疗中心、一个社区活动中心、一个社区服务中心、80亩的集中大型商业，生活配套的完善，其配套的完整程度和配套的标准都足以傲视成都很多被配套不足困扰的新区。1个10000平米小学校2个幼儿园蔬菜市场社区医疗中心社区活动中心社区服务中心80亩集中大型商业置信丽都花园城金苹果国际幼稚园成都旗舰店8

区域发展现状及价值认知在一系列的发展态势下，新双楠片区正迎来前所未有的综合性战略机遇期，是成都主城区绝对稀缺的低密度高尚居住板块。9“新双楠”是一个“新都市主义”理念的典型样本，是成都城市规划升级的经典之作。在以往的规划中，往往是开发商各自为政，一家开发商圈上千亩土地一家造城，出现的情况是配套不全或某一单项配套重复建设却得不到充分利用，造成巨大的浪费，并且也难持续发展。而在“新双楠”规划中，则强调公共配套的开放性，根据规划由开发商修建的配套，必须是向城市开放的，供组团内居住需求共享的。区域的总体规划，注重整体性原则，统一规划道路路网、公交系统、商业、公建配套设施等，形成清晰的区域边缘和中心结构体系，而不是形成各自封闭的独立社区，这样形成的居住区域将成为平衡的有机体，完善的公共交通降低了区内和对原有城区的交通压力，也增加居住者的便利，和社区氛围和邻里之间的交流。10管中窥豹从现有市场竞争态势看本项目入市环境11区域房地产市场概况2010年，随着城市化进程的加快，以及品牌开发商的不断进驻，区域房地产市场供销两旺，价格稳定攀升。2010年区域内呈现供销两旺的局面，品牌开发商纷纷进驻，项目品质不断提升，也使区域普通住宅成交价格从2009年的6800元/平米到2010年1月后突破7000元/平米大关，并持续上扬，在2010年末达到7500元/平米.区域内由于限高及容积率因素，基本以小高层产品供应及去化为主，去化量持续企稳，目前均价依然保持在有上升，基本保持在7500元/平米左右，个别楼盘最高销售均价突破8000元/平米。。12区域面积区间分类概况区域内以80-90平米房源供应及去化量最高，其次为90-100平米房源，。由于150平米以上存在部分多层及别墅房源，因此拉升其整体价格至9829元/平米。竞品项目占地最小45亩，最大370亩，规模差异较大；竞品项目容积率最小为2.2，最大为4.2，整体舒适度及品质感都较高。竞品项目基本数据对比分析13竞品项目主力户型75-120㎡的套二、套三户型竞品项目畅销户型主要是中偏小户型的80-90㎡，实用性较强，总价较低，市场接受度较高户型分析：75-120㎡的套二及套三户型为主力供应产品，中高端首置首改特征明显。市场消化速度分析：区域内项目月去化速度差距较大，与开发商知名度、产品品质等多方面因素有关。竞品项目月均销售套数最少为28套，最多为253套；部分项目由于开盘时间短，目前还无法查询其合同备案情况从目前的推盘情况，明年区域内还将有大量新房源入市，与本案形成直接竞争。14市场总结：目前新双楠板块在售项目主要有中海、华宇、绿地、保利等知名开发商项目入市，但预计在2011年内有较为集中的项目入市，如北京佳州项目等，未来新双楠板块市场竞争将日趋激烈；从区域均价统计来看，在售项目整体均价在短短一年时间上升700-1000元/平米，目前达到7500元/平米的均价，显示出该区域极具价值空间；区域内由于限高及容积率等因素，主要以小高层产品供应及去化为主，其中以80-100平米的套二户型和110-140平米的套三户型为主要产品；15//1从项目本身说起16一、总净用地面积：20241.17㎡（约30.3616亩）二、建筑基底面积：6070.33㎡（建筑密度29.99%）三、绿地面积：6096.64㎡四、其他用地面积：8074.20㎡五、容积率：3.5六、绿地率：30.12%七、规划总建筑面积：86703.09㎡地上建筑面积：70844.09㎡（不含未计入容积率的地上建筑面积）1）住宅建筑面积：69895.43㎡2）商业建筑面积：581.66㎡3）物业管理用房：376㎡八、机动车位：467个（户车比：1:0.72）九、非机动车位：718个不计入容积率的地上建筑面积：560㎡（首层架空建筑面积）其中：全民健身活动场所面积：405㎡十、住宅户型统计总户数：648户其中：1）建筑面积≥180㎡的户数26户2）90㎡≤建筑面积﹤180㎡的户数519户3）60㎡≤建筑面积﹤90㎡的户数104户项目属性界定综合技术经济指标

主城区范围小规模纯居社区17自身“零”商业，借靠“诺丁山”社区服务商业配套，共享城市“航母级”商业配套远景配套概况祥云国际生活区内还将引进中粮已成功运作的集商业、写字楼、餐饮、娱乐、酒店等多元素于一身的大悦城项目，以及基于亚洲最大的葡萄海岸酒庄“中粮君顶酒庄”为摹本的打造西南最大的红酒酒庄。中粮祥云将在成都引进国际生活区的奢华配套，让全城共享大型潮流商业，以全新的视野从物质与精神双重诠释国际生活内涵。

18项目户型配比主力户型为90-130平米的中大户型，舒适改善型居家产品19户型方正无可变赠送特色差异化功能舒适实用书房套卧跃层小户独置衣帽间可实现二变三功能转变20本项目面临的最大抗性！项目“卖相”一般，市场形象、品质感不足，但主力户型却是针对改善性需求的中大户型产品。换句话说，本项目最大的问题是：拥有大户型的面积，却没有常规大户型购买客户所需要的项目整体品质，缺乏常规大户型的价值点支撑。项目关键问题诊断21找到了本项目的最大抗性，最终如何解决该问题，还需要回到“客户层面”来分析，即能否找到匹配本项目的客户群。换句话说，是否存在“功能需求导向型”客户，相对于楼盘品质、形象之外，他们更在乎楼盘能提供或满足他们的“实在需求”——看得到或实际感受到的价值点，比如地段、户型面积、户型空间品质等。22如何传递营销策略与执行传递什么项目定位传递给谁为什么传递问题诊断客群及受众MarketingisaProcessofVALUEPassing营销是传递价值的过程。23保利花园华宇楠苑区域竞争项目客户群分析从客户群构成结构看华宇·楠苑的客户主要集中在两口之家和夫妻两人有子女（未成年）两类客户，占比达到62%；而保利花园的客户则以夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妻客户为主，占总比例达到67%。从客户年龄特征来看两个项目的客户年龄跨度均较大，28-55岁都有一定量；35岁以下年轻客户更趋向于选择华宇楠苑。24区域竞争项目客户群分析从客户职业特征来看，保利花园与华宇楠苑的客户向相似度较高，主要以“政府部门/事业单位”和私营企业主为需求主体，其中政府部门/事业单位占比达到38%，私营企业主占比得到27%。私营企业主政府部门/事业单位国有企业员工私营企业职员个体户／自由职业首次置业二次置业多次置业从客户置业次数来看：保利花园的客户层次明显比华宇楠苑的客户群体高，华宇楠苑的首次置业和二次置业客户占比较大，而保利花园主要以二次置业和多次置业客户群体为主。原因在于华宇楠苑的户型较保利花园而言，面积相对偏小，80-90平米户型为主力，而保利花园整体户型偏大。保利花园华宇楠苑25区域竞争项目客户群分析保利花园与华宇楠苑项目客户特征总结：家庭结构上，客户主要以两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇为主；客户年龄特征上，两个项目的客户年龄跨度均较大，更多集中在30-35岁之间；客户职业特征方面，主要集中于“政府部门／事业单位”以及“私营企业主”为主，这两大群体占比５０％以上，而私企、自由职业者等占比较低；客户置业次数来看，保利花园集中于二次置业和多次置业，华宇楠苑则以首次置业和二次置业群体为主。从这些客户特征可以看出，目前新双楠板块的项目核心客户购买能力在中等水平及以上。购买力物业档次高中低低中高非理性超前理性理性理性超前保守保守保守目前区域内主要在售项目物业档次与客户购买力构成模型主要集中于“黄色”图块内。26我们通过网络和走访对保利花园的１０组客户进行深入访谈发现，保利花园的客户以传统理性客户群体为主，他们同样追求品质、安全、服务和信赖感的生活体验，愿意为品质生活进行消费，稍微区别于保利花园，华宇楠苑的客户更倾向于亲切感，更看重物业小区环境等价值体现。区域竞争项目客户群分析Profller价值观分析模型-+自然亲切安全服务品质ＥＲ高尚简约性价比全面成本激情刺激新潮科技个人效率展现自我经典活力价格敏感区传统理性价值区现代理性价值区简约型价值区传统型感性价值区现代感性价值区保利花园典型客户描述：苏苏成都电视台编辑保利花园是保利的城市高端项目，在成都看了很多房子，由于比较喜欢城南的生活氛围，但又想选择一个环境品质比较好的社区，最终还是选择保利花园，原因嘛，第一是高端社区，我比较看重品质；第二，户型和楼层都比较好，我不喜欢高层电梯住宅；第三小区环境很好，父母偶尔会过来住，环境更适合他们。27综合对保利花园和华宇楠苑两个项目客户的价值观分析，寻找影响客户购买决策的共同核心价值观，再根据本项目自身特征，推导出本项目的目标客户群区别于区域同类项目的价值观点。本项目目标客户群分析-+安全服务品质ＥＲ高尚简约性价比全面成本激情刺激新潮科技个人效率展现自我活力-+自然亲切安全服务品质ＥＲ高尚简约全面成本激情刺激新潮科技个人效率展现自我经典活力-+安全服务品质ＥＲ高尚简约性价比全面成本激情刺激新潮科技个人效率展现自我经典活力保利花园客户价值观华宇楠苑客户价值观客户共同价值观信赖性价比经典自然自然亲切信赖信赖区域客户核心价值观诉求点：最突出的是安全、服务、品质和信赖，购买新双楠区域物业的客户都趋向于传统理性价值观，在选择物业上都相对比较传统，客户容易被品质物业所吸引，需要归属感，并乐于和家人共度美好时光，家庭观念重，总体来说，该区域的客户属于传统和现代之间，偏理性的购买群体。28本项目目标客户群分析-+亲切安全服务品质ＥＲ高尚简约性价比激情刺激新潮科技个人效率展现自我经典活力价格敏感区传统理性价值区现代理性价值区简约型价值区传统型感性价值区现代感性价值区性价比全面成本自然在区域客户共同价值观的基础上，根据本项目的特征，我们的目标客群应看重性价比、以及全面成本等区别于其他竞争项目的价值观。29购买力物业档次高中低低中高非理性超前理性理性理性超前保守保守保守本项目目标客户群分析区域内主要在售项目的客户群体考虑到本项目无论从项目规模、外在品质感、卖相上讲与区域内在售项目均存在一定差距。因此本项目将采用“市场跟随者战略”，以区域购买客户群为基础，选择区域内“理性”及部分“保守”购买群体。（如图所示）30我们将市场上这部分“理性”、“偏保守”的置业心理，同时他们除看重安全、信赖以及服务外更看重“性价比”、“全面成本”的置业群体称之为：功能需求导向型客户。他们应该是区别于区域内保利花园的“品质需求导向型”客户群体。换句话说，由于家庭人口或其他原因使他们特别关注房屋的全面功能完整性，迫使他们更倾向于购买大面积的户型产品，但由于购买实力的限制导致他们无法选择保利花园、华宇楠苑等区域高尚楼盘，总之，他们属于市场上的“实在需求”群体。31如何传递营销策略与执行传递什么项目定位传递给谁为什么传递问题诊断客群及受众MarketingisaProcessofVALUEPassing营销是传递价值的过程。32结合前面部分的区域市场调研分析，以及本项目的目标客户群体分析，我们将选择“市场追随者”战略，以强化项目的“实在功能”，满足本项目“实在客群”的需求特点。次、非主流市场敏锐的机会主义者领导者行业领袖—制定游戏规则—垄断价格—产品有不可复制性—建立成本优势挑战者非行业领袖，中大规模市场—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—建立低成本结构追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点本项目竞争战略选择：33关键价值点三：全现房实景呈现本项目核心价值点梳理目前区域内在售项目均以期房为主，部分项目交房时间为2012年，对于本项目而言，在入市销售阶段，完全可以全现房实景呈现，这是区域内其他在售项目所无法达到的。尤其是对于“实在需求”客户而言，他们更倾向于“眼见为实”的产品。34关键价值点四：板式小高层户型本项目核心价值点梳理如图所示，本项目的多数房源，除正面中庭外，其余多为前后通透的板式户型设计，而板式户型在区域内属于相对稀缺的产品。中庭户型35外双楠·全景现房·格调小板楼基于以上核心价值点的项目形象定位：36如何传递营销策略与执行传递什么项目定位传递给谁为什么传递问题诊断客群及受众MarketingisaProcessofVALUEPassing营销是传递价值的过程。37总体营销战略营销执行营销推广线营销展示线销售执行线本项目营销篇整体架构38住房限购的对象。本市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房，暂停购买第3套住房。外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳证明在主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房，不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房。新政导向，整体市场回归理性置业主流，本项目“首置首改型”客群定位无政策限购阻力，但同样面临足价缓销风险新策一轮波一轮，市场买卖双方阶段性僵持是必然限购新政带来的直接市场影响将是导致市场对住宅价格下跌预期度加大，信心受挫，客户购房犹豫观望；首改刚需换房压力加大对于首次改善换房客户，在首付及月供压力加大的基础上，基于政策考虑，被迫超前一次性置业到位，考虑中大户型，无形又加大了购买压力。39新政大环境下，风险之外，本项目市场机会相对较大首改客群被迫提前一次性置业到位，更加趋向功能尺度适度完善的产品本项目户型以三房（包括二变三户型）为主，同时总面积控制较适中，相对于目前主城区范畴以小户型为主力的项目更匹配新政条件下主力改善型客户的需求，同时又比定位多次改善客群的产品总面积小，总价相对较低，受限风险小。二手房交易将会集中活跃一定时期，受限人群将会因为内在需求动机蓄积再度更理性化回归市场政策限购的二次置业或多次置业客群恰好是目前市场上主力客群，也是购买实力相对较强的群体，新政出台，会使他们真正的置业需求更为清晰、纯粹，在一轮集中房产整理转让后，他们将会更理性选择满足自身居住生活要求的产品。40在目前新政环境下，本项目操作重点在于项目自身产品匹配度、吸引度挖掘与传递，给足市场购买理由41营销核心问题思考区域品牌大盘林立，如今限购新政下，市场观望情绪重涨，本项目主力户型面积与区域竞品项目相当，但整体规模布局存在很大局限劣势，市场吸引刺激点不明显，对于本项目来说，在市场热度减弱的基调下，同时面对激烈的市场竞争，如何准确刺激客户价值敏感点，传递核心价值点，加强市场核心竞争力和市场吸引力，是实现项目的快速销售的关键？42——“高性价比”精品楼盘——精品是前提，高性价比是目的。我们通过项目核心价值的传递和放大以及价值点的补充丰富，不断的提升客户对项目的品质的心理感知，从而提升客户心理价位，使客户感到本项目的高性价比和物超所值，从而促进其下单，最终在保证开发商经济效益的情况下实现项目的快速销售。项目营销出路43在品质形象与实在实惠的平衡中寻找突破基于市场、客户基于项目自身特质基于开发商战略新双楠市场供应量较大，区域多以低密小高层为主，品牌开发商集中，楼盘规模相对较大，以100平米以上中大户型为主。本项目虽然在规模、资源、规划及户型上不具优势，但全为现房产品，且在环线区位上具有一定优势，是三环边难得的全现房精品小区。开发商整体战略走“快速销售，快速新启”的模式，项目不宜定位过高或者定价过高，容易造成客户流失，影响消化速度。项目出路思考维度项目营销出路思考44领导者跟随者补缺者挑战者领袖/价格标准制定者完全差异化定位/市场拾遗者搭便车/借势而上改变规则/强调自身差异性从目前竞争楼盘比较来看，本项目资源、规划明显缺少市场竞争力，同时规模小、体量少，在总体走“高性价比”路线的基调下，不容易也没必要走差异化竞争路线，在大盘林立的区域市场中，做个“有心计”的跟随者”是本项目贯穿始终的市场竞争定位。营销战略选择市场跟随者45营销整体指导思路“补”硬件既定，在产品已经呈现的基础上进行软性品质增补包装提升“借”

变竞争对手为共赢伙伴，整合借用突出区域发展潜力与价值，坚定营销思路，切忌高频率大规模线上推广，制造区域性信息干扰截流，共享借取客户资源。46谋为效行为果。47营销执行营销推广线营销展示线销售执行线48整体营销推广步骤市场吸引力爆破价值深化市场主动认同确立高频推进，直击演绎借势区域发展与大盘配套，结合自身核心优势，建立强势市场吸引点，树立“高性价比”形象通过持续性活动、现场强有力的展示体验，深化产品价值与品质项目品牌形象/口碑全面确立，圈层带动，建立区域影响力，建立项目市场主动认同49——推广阶段划分——项目亮相接受咨询项目开盘房交会房交会

关键营销节点说明根据项目目前现状及各项工作配合时间考虑，结合区域市场走势，拟选择尽快开盘为宜，吉信行建议于2011年4月中旬开盘，本方案按照此开盘时间进行思路阐述，具体执行时间可在后续工作中与各方配合单位协商再定。引发关注深化认知维持主动认同活动节点大众媒体渠道强度模拟小众媒体渠道强度模拟大众媒体低频率阶段性强势传播配合，小众渠道直击推广，节点活动推波助澜，波段推广，层层递进，高潮迭起。50线上线下项目营销推广策略借势借力，树立高品质前提下的高性价比吸引力形象主动出击，渠道深耕，高频活动，持续性客户来访成交51确保信息快速直达目标群体形成聚焦确保项目定向传播，推动蓄水成效激励消费推广执行关键词：卡位＋覆盖通过全面的资源整合，保证项目吸引度及项目信息准确专递给目标客户分众覆盖卡位截流鉴于目前的交通状况和竞争格局，建议在区域竞争项目周边利用户外、道旗、导视等卡位，保证能顺利截流来访片区客户和顺利到达本项目。利用报广、夹报、短信、数据库资源、活动营销等针对城西、城西北区域信息覆盖52整体主题推广语示意外双楠·全景现房·格调小板楼外双楠够不够珍贵？小板楼够不够炫耀？全景现房够不够分量？献给懂生活的你。。。53阶段推广主题难得稀有完善引发关注阶段深化认知阶段维持主动认同阶段位置地段形态品质全现房全现房建工品质配套细节现房优惠热销服务品质通透户型刺激价格亲邻氛围54外双楠·全景现房·格调小板楼——优雅倾城——55外双楠·全景现房·格调小板楼——优雅倾城——56外双楠·全景现房·格调小板楼——全城公开——57外双楠·全景现房·格调小板楼——优雅倾城——585960推广媒介选择高性价比媒介，同时长效媒介和短期媒介相结合，定向辐射目标客户区域61建议户外展板、道旗作为长效渠道覆盖目标客户所在区域，重点时间可以少量投入报纸硬广、夹报，短信作为长期持续性小众覆盖媒体；主力媒介选择报纸道旗夹报短信户外展板62户外选择建议点位2：沃尔建材市场武侯大道面形式：大道旗组或展架点位3：项目三环面形式：楼体广告+展架点位1：武兴二路路口形式：大道旗组或展架立足区域，最大限度利用自身资源，采取干扰截留策略63报纸：主要考虑《成都商报》、《华西都市报》及夹报短信：主要针对城西及双流区域内数据客户，特别是内外双楠、武侯大道沿线，特别是金花鞋城、建材市场等。报纸/夹报广告、短信选择注重信息传递针对直达性，硬广提领辅助频率建议：硬广在开盘前投放，达到建立市场第一印象及把项目添加到市场置业购房备选单上的目的即可，为后续宣传推广奠定一定的关注人群。配合开盘前硬广，可考虑投放一次（3月下旬），短时间增强市场印象，同时用作开盘额外优惠券形式，提升实访效果；开盘后，在持续销售期间（5月、7月）可考虑各投放一次，深化项目卖点，持续市场关注。频率建议：配合开盘、各阶段活动及阶段性促销优惠信息等灵活投放。64宣传推广媒体费用预估65每月一次小型活动；利用活动逐步地在区域内提升项目的知名度和影响力，采用现场体验形式让客户对项目软性价值点更深入了解，提升项目形象，促进现场成交；活动基本上集中在推盘节点前后，以及推盘中期需要聚集人气时期。利用高频活动便于对客户进行集中再回访邀约，增加销售机会。活动策略活动频次建议66大型活动——开盘游园活动活动时间：4月中旬活动地点：项目售楼部活动目标：借助景观园林的大量呈现，深化/突出项目的生活价值及良好的邻里氛围活动主题：天际首府新春游园嘉年华——暨天际首府开盘活动67每月小活动规划充分考虑不同月份气候或节气特点，根据不同销售阶段进行小型暖场配搭以上活动建议均为公司其他楼盘活动应用中效果明显，操作成熟的活动。68宣传推广活动费用预估69专向渠道、行销、数据营销的展开渠道营销策略吉信行数据库客户城西重点小区业主名录武侯大道沿线主要市场及区域周边大型商场DM派发通过全面的资源整合，深入快速挖掘区域内市场客户，持续充足的客户基础，促进快速销售。70历时十一年的房地产营销代理历程，积累逾150，000个有效客户资源数据库，对终端客户需求分析、提高成交率、缩短项目销售周期方面有不容忽视的积极作用。吉信行数据库对吉信行在成都积累的城西、西南方向客户进行系统的电话回访，告知相关信息，促进客户圈层信息传递快速展开，并深挖投资客户作为补充71拓展方式：物管公关、展架布点城西重点小区业主名录直购获取内外双楠以及武侯大道沿线大型已入住楼盘业主联系方式，达到信息小范围快速传播，深度挖掘区域内二手房购置计划客户蓝光诺丁山置信巴厘岛武海中华锦绣72针对沃尔建材市场，双楠伊藤、人人乐、光华村口家乐福进行DM单派发，广泛有效扩展区域内置业计划客户DM直派73另：周边小区业主联系方式公关购置费预计：1万*3=3万渠道拓展费用预估小计约：4万74营销执行营销推广线营销展示线销售执行线75现场展示策略高性价比突围价值价格项目出路在于高性价比突围，而目前产品存在相对陈旧落后状态，硬件品质即定，因此在现场的展示中需要加强形象与服务展示，拔升软性包装形象品质。76展示体系产品形象展示卖场氛围展示关键物料展示导视系统围墙模型楼书/户型楼体展示售楼部实景体验区现场展示体系营造精细化的产品品质和卖场展示系统，结合现房展示让客户实实在在感知并信任楼盘品质内场包装展示外场包装展示77外场包装展示78内场包装展示79售楼部功能分区建议前台接待区沙盘展示区单体模型展示区吧台台阶财务会议室卫生间代理公司办公区洽谈区露天平台接待台大门区位图开发商办公区VIP室在保证整体功能齐备的前提下，保证有一个好的体验和洽谈的环境工法展示接待台人员由置业顾问按客户接待顺序轮流站岗；前台接待处置业顾问不断补足至接待台客户进入售楼部，由接待台置业顾问引领至区位图处，讲解项目所在区域概况、区域规划及周边配套区域讲解完后，进入沙盘区域，讲解项目开发商背景，规划，园林，建筑，户型等最后置业顾问带领客户进入洽谈区，进行更深入的沟通与了解洽谈区外设置露天平台，将室内外景观有机的融合在一起80售楼部风格形象示意现代简洁

没有过多繁复的线条装饰与空间分隔，充分体现现代简洁形象，匹配本项目硬件产品传递的“实在感”，在这里生活就这么简洁。81园林功能补充（待选）架空层打造利用架空层面积不大，可在此处着重打造，架空层景观与室外融合，注重细节品质感，特别在架空层增加运动休闲设施，更多的体现小区景观的可参与性。延长客户实景体验可停留时间，避免客户产生对于项目目前中庭景观面过于窄小单一的实景体验失落感82

充分利用架空层，根据目标客户的生活习惯特征，打造丰富实用的小型主题空间，如健身馆，棋牌吧，桌球馆，既合理利用空间又提升项目小盘精品形象架空层功能利用打造83项目可绿化面积有限，在楼栋已成的条件下，可以考虑增加园林特色来提升项目形象。园林打造参考84现代艺术引入极简主义融入极简主义园林，以其注重简洁的线条、抽象的形体和强烈的空间感觉而日益流行起来。特别是在过度繁忙的生活中，人们渴望创造出一块宁静的蔽所，用以修养身心。极简主义风格还有其他的优势：它适宜于市内的小空间并仅需较少的维护。85极简主义艺术表现手法的引入，以极其简单、干净、简洁、明快的设计理念，简约而不简单，小中见大，打造出富有人文和艺术气质的园林空间86极简主义的运用如：广场的铺装以线条的形式分割，通过铺装连接形成一个有机整体，充满趣味性87极简主义的运用如：利用极简主义的手法打造景观道路，形成不同体块的景观形式；或草坪与地铺的混搭，营造出不同的质地感受88充满现代文化艺术的景观小品89充满现代文化艺术的景观小品90充满现代文化艺术的景观小品91沙盘模型/区域模型项目沙盘比例适度放大，适当拉宽楼栋摆放间距推售楼栋采用实体模型、待推楼栋采用低矮水晶模块配合摆放，在视觉上弱化楼栋间距过近劣势在沙盘上放大项目外延绿化，如三环公共绿化带及邻路绿化，甚至在本项目与隔壁空地之间的区域都把绿化面积适度增加放大弱化楼间距过小第一感官印象强化突出区域配套与地段优势区域模型避免画面花哨，重点突出，简洁明了在区域模型中放大区域大型高端生活配套布局，拉近并强化与外双楠区域的位置关系考虑到售楼部面积有限，区域模型可采用壁挂式92户型单体透明隔墙，内饰简洁，个别户型作装修展示引导93文本物料精致简洁的宣传折页品牌手册文本物料以图文并茂的形式展示项目品质形象和核心价值，

同时传递天际置业品牌生活理念，为后续开发奠定一定的口碑基础94管理及服务展示在武青东二路边设置停车位标示，由专门的保安进行停车引导停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；保安统一配备对讲机设备，给客户安全感及信心；销售中心引入咖啡吧，为客人提供茶水饮料，提升服务品质。销售中心设立形象岗，保安形象需要精细挑选；保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。停车场园林景观展示区专业品质服务——让客户从踏入售楼部的那一刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务，从服务、物管等软性产品上提升项目品质形象95小区物业管理系统及团队展示：

展现贴心、放心的售后服务，增加置业者归属感服务展示示意96安防系统及系统硬件展示：增强置业者对社区安全的信任园区围墙设红外线周界防范系统；园区内设电子巡更系统；大门及楼门设可视对讲门禁系统；安防包装展示97高科技元素展示体验建议小区智能一卡通，强化放大未呈现智能服务产品配置，局部先行利用，提升客户对于项目形象体验信任感小区一卡通系统，它将小区、楼宇的管理和服务全面纳入计算机的综合管理系统中，无论是住户、小区员工或是管理人员只要持有一张感应式IC卡不仅可以作为进出小区大门的门匙、乘坐电梯到达指定楼层、水/电费代收卡，也可以用于会所消费等及停车场车辆进出缴费等用途。所需费用较低，每户约700元左右，98现场展示包装费用预计99营销执行营销推广线营销展示线销售执行线100推盘执行101开盘一批次推出开盘前蓄客准备工作二批次推出三批次推出一批次持续销售期二批次持续销售期三批次持续销售期尾盘销售期推售时间安排一批次预计实际销售阶段为4月中旬开盘——6月初，加上前期集中蓄客期，大概销售周期为3个月，共计房源269套。二批次预计实际销售阶段为6月——9月初，销售周期为3个月，共计房源206套。三批次预计实际销售阶段为9月——11月中旬，销售周期为2.5个月，共计房源173套。尾盘销售期预留1.5个月，预计在2011年年底完成全部648套房源销售。整体实际销售周期预计为8.5个月，月均销售速度约为76套/月102关键问题如何实现“开盘热销抢购、市场追捧”的一批次销售目标？一批次开盘策略1031批次推盘量成交率269套15%积累A类客户1256组，才能保证项目1批次的顺利销售。1批次销售目标分解目标任务70%房源消化104如何保证1批次开盘热销？成交率是保障客户量是基础105渠道客户通过前期区域内重点场所派单宣传、公司内部资源数据库及周边小区业主资源直接购买等方式挖掘匹配本项目客户特征的客户资源。主动型扩大积累客户数量保障客户资源挖掘106提升成交率保障1数字化营销全民参与营销业务部门监管任务制定考核通过目标任务考核以数字化落实至个人的方式进行任务考核，进行奖惩措施。业务监管部门分阶段通报任务考核达标情况，在各项目及个人之间形成良性竞争，促进任务考核的顺利达标。各非业务部门及总经办成员周末参与至各销售现场，给予一线人员精神支持，提高一线人员销售热情，促使销售。107现场管理—人员培训入司培训入职培训项目培训上岗培训后期培训个人综合素质、抗压能力、团队写作能力及相关礼仪的培训。建筑基础知识、相关法律法规的培训及相关房地产市场调研了解，熟悉成都及全国房地产市场状况。掌握项目整体情况，销售技巧培训、模拟实战；深度掌握项目周边市场动态。强化团队销售技巧，加强团队之间的销售配合；进一步加强团队的销售激情。不断了解市场动态及最新政策，针对提高销售能力进行后续培训。提升成交率保障2108职位晋升物质奖励精神鼓励末位淘汰年终考核针对业绩一直非常优秀且具备管理能力的人员，公司将给予其不断晋升的空间。公司每月将评出各个项目的销售冠军，给予相应现金奖励。针对项目销售冠军，将颁发项目销售冠军杯，以作为纪念奖励。各项目实行末位淘汰制，对于规定期限内未完成考核任务者；公司将予以淘汰。公司年末将进行年终考核，对于未达要求者将给予一定惩罚，对于考核优秀者将给予相应奖励。现场管理—人员奖惩提升成交率保障3109恰当的价格策略（后述）市场竞争比较定价法，抢量不追价，避免现房开盘滞销风险提升成交率保障4110开盘前主要事项安排示意1月中2月中现场包装制作及安装到位户外点位联系、确定及制作安装到位3月中4月中营销公司确定广告公司确定VI系统宣传推广标准销售团队组建培训销售工具准备园林整改销售中心装修现场物料（沙盘模型等）制作到位现场销售宣传资料制作到位线下渠道营销广告媒体投放按揭银行确定财务人员到位合同及补充协议文本确定并到位诚意金方案并收取诚意金开盘方案制定开盘价格确定2月3月4月开盘准备111定价执行1121）建立高性价比的项目信心：通过品质形象推广、高品质的展示建立项目高价信心，制造品质产品与高性价比匹配的客户心理。待销售时，已略低于市场预期价格入市，引发销售风暴。2）树立正负向价格标杆：

利用对比原则，树立正向价格标杆和负向价格标杆推进主推户型销售，实现项目价值最大化。正向价格标杆——树立项目形象，带动其他单位成交和价格攀升，拉动中等资源单位的销售负向价格标杆——制造性价比对比，有利于加速对比单位成交，制造稀缺，预留提价空间，为后期提价奠定基础；3）以销控技术和价格调差体现销售均衡性：注重户型特色单位和类版楼单位的销售均衡价格策略113五维定价确定临界精准价市场静态比准市场走势指导（考虑销售速度）项目总体规划准客户指导临界精准价竞争个案基准价本着稳健情况销售的原则，定价时充分考虑周边市场、竞争个案、推售策略以及准客户心理价位等；根据产品定位，项目品质低于于周边竞争个案，因此首期入市均价考虑低于竞争个案当期价格一定差价；合理价格入市，站稳脚跟，造势后分阶段稳步提升价格；单价刺激策略，推盘中低价房源作为促销型房源，对客户放大制造高性价比吸引度，；价格策略114价格区间推导模型建立价格区间动态估算模型：比准均价=静态基准价格×时间修正系数×楼盘对比修正系数×权重P=Pn×R1×R2×权重Pn=静态基准价格R1=时间修正系数R2=楼盘对比修正系数市场正常发展情况下整体房价年上涨3%——5%，但根据推盘节奏，本项目推出时间建议在2011年4月，市场价格变动不大，R1取值为1入市价预估：115根据对参考项目（周边楼盘及部分可类比楼盘）影响其价格的各因素的调整权重，得出本项目入市市场比准均价取整后约为7500元/㎡。对比入市价7500元/㎡116二批2011年中时间修正1.03三批2011年9月后时间修正1.06一批2011年4月时间修正1销售时间轴分阶段价值特质较好房源抢占市场高性价比房源配搭型推出价值实现稳步销售分阶段价格推演：第一批次：2011年4月中旬入市，推出量约为40%，合理市场价差入市，以站稳脚跟，根据市场情况下，价格在7500元/平方米入市；第二批次：2011年中，根据时间涨幅及销控技术，提升均价到7700元/平方米，控制单价水平8000以上房源不超过20%；第三批次：2011年9月后，项目三批次入市，根据时间修正及销控技术，实现均价7900元/平方米。7500元/平米7700元/平米7900元/平方米117吉信行针对天际首府·项目——销售执行保障体系——118针对天际·首府项目，我司的“用人”原则是：为本项目构建具有吉信行特色的“狼性团队”！119吉信行“狼性团队”的造就不是通过偶尔的培训，更不是纸上谈兵，而是贯穿团队从组建、磨合、交融到真正进入战斗的始终。凶狠：置业顾问具备强烈的“优胜劣汰，适者生存”价值观念，强烈的危机意识；坚韧：在销售过程中，置业顾问绝不妥协，敢于承受高压力，勇于挑战自我；服从：严谨的纪律意识，坚决服从销售现场“制度管人”的铁律；团队：我们的团队不提倡“个人英雄主义”，注重销售过程中的团队配合，培养融洽和谐的现场工作环境；关爱：销售现场同级之间、上下级之间，强调一种关爱精神，互助互进。120链接1：正因为我们拥有一支“狼性团队”，才使得吉信行11年来，保证了所有项目100%的营销成功率。链接2：正因为我们拥有一支“狼性团队”，才使得吉信行从1999年-2010年，无论市场好坏起落，业绩都保持稳定增长的趋势。链接3：正因为我们拥有一支“狼性团队”，才使得吉信行在数个项目联合代理模式的激烈竞争下，保持着绝对的优势。121构建狼性团队！122吉信行如何为天际置业首府项目构建狼性团队？狼性塑造狼性管理狼性激励123狼性塑造124我们组织每一个新员工参与入司培训，通过企业文化、历史的传递及各式活动，以建立统一的价值观、企业认同和团队意识。一个项目的销售团队一旦组建，立即进入为期9天的封闭式销售精英特讯，除了对销售技巧、法律、建筑、园林、市场预测等方面业务知识进行全方位的强化式特训外，更有效的强化团队协作能力和执行力，从而建立了一个个战无不胜精英团队。吉信行方圆置业为所有员工构建一个持续学习型平台，公司每一位员工都可以在本职工作岗位上通过自身学习和公司组织的专业系统培训而获得能力提升。入司起步培训精英封闭特训在职深造拓展125高压力、高强度的训练除了销售技能和专业知识的提升以外，更重要的狼性的塑造，心智的磨练，团队协作力的磨合，让整个销售团队在洗脑的过程中达到一种极度的亢奋！吉信行“超越自我”封闭特训126吉信行·第十二届销售精英特训营培训方案（剪影）127小组组建，队名、队歌、队旗创作理论课程学习每日必修——课后总结辩论赛128整装出发每日业绩考核129心智磨练项目心智磨练项目拓展项目——缩小包围圈拓展项目——穿越火线130拓展项目——核子危机礼仪训练才艺展示才艺展示131在职深造培训业务技能专题培训每个业务部门的员工都有现场经验，这既可杜绝纸上谈兵，实现经验与理论的结合，还可为团队间的有效协作起到积极作用。业务汇报会制度以项目为单位进行不定期的业务汇报，即是有效的项目监控，更是经验交流学习的最佳平台之一。拓维特训我们努力营造明朗、自由、愉悦的工作氛围，以期塑造员工的不畏挑战，奋发向上的创新精神，并为此提供专门的培训。在职学习培训吉信行·方圆置业不仅注重新员工的培训，对优秀的专业人才的深度提升同样重视，因此，我们不惜重金为他们提供各种培训机会。132公司管理层营销特训公司管理层沟通技能特训公司年度总结交流大会夏季水上拓展活动133我们的培训将是一个长期持续的,贯穿每一个环节的过程，旨在不断强化团队素质，增强团队战斗力！134狼性管理——数字化营销模式运用135“数字化营销模式”在现场管理的运用数字化营销模式不仅仅应用于接待流程控制，更是贯穿于整个营销控制体系。在项目销售现场，我们通过量化的数字对项目管理人员和置业顾问进行考核。如采用数字化营销模式对置业顾问的考核，我们将会对置业顾问接待客户的数量、客户的人数、老客户回访次数等方式进行统一管理，以保证每个现场的现场的销售执行力，便于对销售现场进行科学有效的管理与考核，更有利于对销售现场各环节进行监督。136项目执行团队前期顾问团队后台监控团队效果营销推广前期顾问工作总控顾问策略建议总控团队项目总控策略调整、执行过程控制、流程监控意见反馈过程监控过程控制、流程监控意见反馈流程总控过程控制、流程监控意见反馈信息呈送项目操作监控模式销售执行137营销管理监督体系一、来电接待流程数字化监督管理电话接听客户信息记录短信电话回访客户到访客户流失讲解流程迎接深入沟通认购离开客户信息管理/回访二、来访接待流程数字化监督管理备注：用红色标出的框区表示数字化营销监督的核心进程部分。138一、来电接待流程数字化监督管理在“电话接听和客户信息记录环节”，利用数字化营销模式进行评估的核心内容有：1、客户基本信息记录；2、认知渠道、客户电访内容信息记录；3、约定客户回访时间记录；目的：通过以上内容的监管，提升置业顾问接听电话的质量，为“短信、电话回访”环节做好铺垫，也为客户到访现场提供基础。电话接听客户信息记录短信电话回访客户到访客户流失139在“短信电话回访”环节，利用数字化营销模式进行管理的核心要素有：1、规定每日（周、月）短信及电话访问客户的数量统计；2、回访客户的目的、回访效果统计；3、约定客户到访时间记录；目的：通过“短信、电话回访”环节的数字化考核，监督置业顾问电话回访客户的数量和质量，为客户到访现场提供保障。电话接听客户信息记录短信电话回访客户到访客户流失一、来电接待流程数字化监督管理140电话接听客户信息记录短信电话回访客户到访客户流失一、来电接待流程数字化监督管理在“客户到访”环节，利用数字化营销模式进行管理的核心要素有：1、到访的新客户数量统计2、到访的老客户数量统计３、各个置业顾问的电话到访（新、老）客户量对比统计４、各个置业顾问的电话客户到访率统计目的：