tj散装市场作业规划

散装行销作业规划通路发展事业部2008年5月目录一、市场状况分析二、战略目标规划三、产品发展策略四、市场发展策略五、资源投入策略六、人员组织规划七、人员培训规划中国特色的散装市场

中国散裝食品的行销不仅创造了食品銷售的新渠道，而且由于中国市场的特色和差异性，形成了他固有的中国的特色：a大众化，b家庭化，c集中化，d年节化（市場总量的80%在三大节期间消費）。一、散装市场概述散装市场的变化消費总量的提升,规模扩大;消費质量的提高,品质提高;城市化进程使散装主渠道卖场的拓展更加快速,带动散装发展政府对食品品质的管理的严肃性及严厉性,使品牌向集中化方向发展散装产品有明显以糖果为主向綜合类食品发展的趋势一线市场和二三级市场出现行销差异化趋势,品牌商向二三级市场发展取代杂牌产品的特色和品牌诉求是产品持久畅销市场的关键一、市场状况分析►散装市场为袋装市场的细分市场。►散装市场随着消费水平的提高不断成长。►散装市场的消费人群主要集中在高端并不断下沉。►散装市场的品牌竟争日益加剧,市场集中度在提升。散装市场高端消费群中端消费群低端消费群渗透２、市场分析品牌集中:

第一集团:徐福记(综合)

第二集团:台尚.金丝猴(综合)

第三集团:大白兔(糖果).马大姐(华北糖果).喜之郎.腊笔小新(果冻)区域集中:主要以华东.华南.华中三大地区为主,但在向二三级市场扩速渠道集中:以现代零售业态为销售的主渠道消费集中:以年节为主要消费时段,但有扁平化的趋势果冻糖果休闲硬糖软糖巧克力牛奶糖腊笔小新喜之郎徐福记台尚马大姐金丝猴雅客雅客大白兔徐福记金丝猴台尚马大姐徐福记台尚金丝猴马大姐德芙徐福记徐福记台尚金丝猴３、市场环境特点上市初期市场态势目前市场态势旺旺竟品A竟品B竟品C旺旺竟品A竟品B竟品C竟品D竟品E旺旺开心散装按既定步伐发展的同时，散装市场也急剧扩张作为散装销售主战场的现代终端业态发展迅猛，进入门槛日渐提高。品牌集中度进一步提高，第一品牌垄断地位更趋明显。竞争力不足品牌及地方小品牌弱化。旺旺开心散装必须以更大的决心加快发展步伐。４、扩速年竞争环境

生活水平的提高，购物方式的改变(少到多,多到精,精到全)

大型综合超市、仓储式商场逐渐发展和成熟(主战场)

大多为中小企业，随消费意识提高,小品牌不断被挤出市场，大品牌成长越来越快国家和谐社会缩小收入差距的政策导向促使消费的大众化在经营上对于资源投入管理及作业管控影响作业的长久性散装市场客观环境旺旺散装主观优势

品牌享有声誉，已为广大消费者所认知与熟识拥有众多消费者喜爱有特色产品系列和最丰富的生产设备拥有雄厚的资金、先进的生产管理技术以及产品生产设备拥有既有成熟的行销布局及完善的后勤体系，为客户提供更优质的服务陈立专门的团队适应散装市场的特色展开行销组织及规划大举进军散装食品业最重要的优势是旺旺金字招牌和特色产品5、品牌优势品牌力产品力企划力管理力打造优势竞争力战略目标市场目标促进集团目标的达成资源利用及拓展新的事业体销售通路对整体战略积极意义产品的最大化渗透客户资源的储备品牌的最大化利用市场的全方位占有促进永续经营及发展强化集团综合竞争力１、开心散装战略目标及方向二、战略目标规划２、旺旺拓展散装战略步骤1.以关键点,有效点的培养分布扩展2.以现代业态市场及客户为主攻市场3.经营一个店争取成功一家店

由于散裝市場的特性及集團切入該市場時間相對較晚，加之該市場的經營必須投入相應的資源為保證市場的優有序性拓展及長遠經營，以05年到10年為週期，擬定開心散裝拓展市場的兩步驟，六階段的發展計畫，並依據每一階段在戰略推進的過程中的的重要性定位了每一年的拓展重點：

第一步驟：主要目的完成開心散裝在散裝的主要市場的市場佈局及不斷的完善標杆戰略及門店的精細化管理策略，使其在實踐中得以检核和優化.优化阶段07年整合阶段05年推行阶段06年２、旺旺拓展散装战略步骤

第二步驟：主要目的完成開心散裝在散裝的全國市場的佈局及開心品牌的拓展及經銷商價值的再利用

在過去的兩年多時間，開心的標杆戰略已經得到有效的市場檢驗，而在未來三年將進入全面加速擴展的第二大步驟。品牌化阶段10年扩速阶段08年专业化阶段09年(1)完成100%市區和70%縣級客戶的布建；(2)市場終端佈局上力求在全國沿海每省建立400家標杆門店，中部省區每省建立300家，內陸地區每省建立200家的終端佈局以及2000個批發市場批零兼營的形象店合計1.1萬個形象專櫃既有1.1萬名導購人員；(3)培養100名專業的散裝區域主管和100名專業的區域散裝督導暨100個區域業務團隊，以形成良性競爭的內部業務梯隊；(4)開發有特色的產品提升散裝產品的競爭力。形成以米果系列、果汁軟糖系列、牛奶糖系列、休閒餅乾系列、挑豆系列、優質糖果系列、饅頭系列和果凍系列為主力的開心散装產品群;２、旺旺拓展散装战略步骤开心品牌旺仔品牌旺旺品牌哎呦品牌浪味仙品牌旺旺集团邦德品牌(5)不斷深化開心品牌的推廣和理念滲透，充分發揮散裝經銷商所經營的現代渠道價值，緊跟散裝市場的發展步伐和消費者需求變化之趨勢使開心散裝成為散裝市場品類最豐富的主流品牌之一;(6)逐步推出有特色有賣點的開心袋裝產品，使更多開心食品滿足更多階層消費需求，延伸開心品牌產品輻射;

最終使旺旺開心散裝的經銷商發展成為旺旺開心品牌的經銷商，進而分步達到集團開心品牌銷售網的佈局！按步驟的使開心品牌成為集團業績的有效增長亮點！並加入集團的主流品牌群中：wantwantchina營運綜合報告

P.13２、旺旺拓展散装战略步骤３、行销战术较好地区200-300家一般地区60-200家没启动地区差的地区10-60家4、市场布局进度付出努力的结果：三年作业积累了经验、业绩稳步成长、有很多亮点展现最好的门店:

5万元/日（宜昌）最好的客户:

211万元(11-1月),单月85万元（衡阳）最好的营业区:

湖南营业区:3000万元（07年）徐福记销售较好的地方,我们的产品相对较好以上数据均来自不同的省份信心来自不断的成功积累5、集团散装目前市场概述:(旺旺与徐福记的品项比:114:913)核心优势产品大众消费产品季节性差异化产品市场产品方向三、产品发展策略

08年产品规划原则减少或替换低价格带中价格带高价格带保持并扩大增加并扩大人有我有人无我有人有我优

（1）集團既有產品種類繁多，口味豐富，而且多是在市場居於領導地位並為非常有特色之產品，同時更以品質保證作為立足市場的基礎，市場有良好的旺旺的知名度和產品的美譽度，在產品形態上大多可開發散裝銷售。(2)成熟產品在全國市場經銷商網路和為其服務的完善的銷售後勤佈局，將為拓展細分類市場提供最快速和最有力的支援及支撐，保證人力需求及供應煉管理。同時也提升集團後勤資源投入的產出效率。产品及资源1、优势1.便于内部形成统一认识及理解2.可作为未来发展之诉求3.可給消费者以明确的消费寓意产品诉求口号:(１)目的:(２)寓意:1.内部:团队成员将散装的事业作为我们生活的一部分,以“积极学习,同心协力,扎实根基,精益求精”态度和方法投入散装市场的拓展,我们相信这样的生活一定会旺旺的生活,而且最终将在我们分享成就中品味开心的旺旺生活2.外部:企盼消费者的生活是更兴旺的生活,而且将因旺旺散装丰富美食而带去更多的乐趣,品味更多的开心.生活旺旺,开心品味.旺旺生活,品味开心!２、品牌定位（３）產品:全面利用集團可作為散裝形態銷售之生產資源，形成以米果、軟糖、休閒餅乾、挑豆、果凍等產品系列，對年節性的硬糖以品質利潤保證的前提下以代工形式完成，在需求上量之後轉自供（４）价格：依据产品差异设置零售价格:

15元/KG(果冻系列)

33.6元/KG(主价格带)

36元/KG(主要为休闲饼干系列)三個價格帶。

相對流通產品散装产品资源投入大，渠道環節較少，故以提高向經銷商的供貨價減少風險，零售价76%為供貨價１１４3、产品品类及盘价

详见产品推介手册4、资源进入散装市场的信心和决心---统一的形象展示进入散装市场的信心和决心---旺文化销售工具５、产品政策集团出货价零售价的76%终端到达价85%集团出货价零售价的85%终端最低零售价85%集团出货价零售价的76%终端到达价85%非终端最低出货指导价78%标杆客户流通客户直营客户1.标杆:顾名思义就是榜样,样板,表率及模范2.通过一点,一线,一面的突破规范经营,扎实根基,长线发展3.以关键点,有效点的培养分布扩展4.以现代业态市场及客户为主攻市场和合作对象5.经营一个店争取成功一家店6.不犯重复的错误，可以促进团队的成长1、标杆战略四、市场发展策略统一形象展架现场导购统一形象展架2、标杆概念——作业主战场慨念以责任标杆门店为主，批零兼营店、非标杆门店为辅目标门店：在地级市门店规模及食品销售规模前十名到前二十名的单点门店（依据城市大小及业态发展情况而定）有独立散装销售区、门店至少能为旺旺散装产品提供2平方米专架陈列位置通过目标门店资料库的建立，为未来标杆门店的建立树立依据，为寻找合适客户提供依据,同时开发客户时界定责任标杆门店.2、标杆概念

标杆门店：A、当地有影响、人流量比较集中且营业面积达到1000平方以上的卖场B、有固定的散装销售区域C、经销商对该卖场有良好的掌控能力及融洽的客情关系D、集团产品陈列形象最佳（专柜、至少与徐福记陈列相当）E、业务员与卖场有良好的客情关系。F、业务能够掌握该商场的销售额、库存及最佳销售时段。G、该卖场有条件配置导购人员H、每月有稳定的销售额，至少每月在5000元以上。通过标杆门店的建立，让客户充分了解散装产品的销售流程及消费者购买形成的特征，掌握不同时段产品的销售特性，为申请促销、规划陈列模式及资源投入方式提供有效的实践数据2、标杆概念

责任标杆门店：客户所辖独家市场责任标杆门店的数量不得少于5家，县级客户不得少于３家，客户必须依双方约定对辖区内的责任标杆门店给予开发维护和管理。

解释：根据市场梳理之目标门店，选择适宜数量客户能配送门店为责任标杆门店，不可太多，否则达标太低，不可太少，否则120%以上只能享受5%的资源支持+2%不退货支持。通过责任标杆门店的界定和建立，让有心意愿共同做好散装的客户明白并担当责任,同时通过政策杠杆,优化对目标市场和渠道的资源投入,确保有效投入

通过对责任标杆门店的经营,与客户一同掌握散装产品的销售流程及消费者购买形成的特征，掌握不同时段产品的销售特性，为申请促销、规划陈列模式及资源投入方向提供有效的实践数据

非标杆门店的定义

非标杆门店——有散装陈列区，门店自有货柜或客户提供货柜（面积：1m²以上或８个以上格斗）；预估销量2000元以上；客户有流动业务或导购管理；销售主推产品或季节产品的销售终端。解释：根据市场梳理之目标门店，选择适宜数量客户能配送的门店为责任标杆门店，在做好责任标杆门店的基础上,引导和鼓励客户开发和拓展更多的销售终端,在区域市场形成更稳固的市场基础,形成规模效益;同时通过政策杠杆,培养客户做大做强,获取更多的利益.

批零兼营店的定义

批零兼营店——在批市的开心散装经销商或有意愿经销我司开心散装食品的其他经销商，在档口使用我司专用货架陈列或自由货架陈列开心产品兼做批发和零售。（其他经销商按76%供货外给于2%的异常库存补贴）标杆客户：A、具备现代通路的销售网络B、有较强的配送能力及意识,覆盖足够数量的责任标杆门店C、有稳定的终端精耕业务组织D、具备一定的终端管理能力及管理意识E、该客户对集团产品认同度高、配合度好且具备与集团共同发展的意识F、每月有稳定的销售额（至少50000元以上）

通过标杆地区市场的建立，寻求最佳客户选择方式和客户配合方式。2、标杆概念标杆市场：A、客户数稳定，A级客户达到8个以上B、目标门店的进场率达到60%以上C、有一支凝聚力强、专业素质高的业务团队D、每月的业绩在50万以上E、与交易客户有良好的客情关系通过标杆省份市场的建立，检核目前集团政策、产品、业务、配合及资源投入的合理性，指导未来的工作方向2、标杆概念目标门店客户责任标杆门店调查建立资料库定时间进场及资源提供寻找客户完成进场目标门店及责任标杆门店建立流程目标门店资料库的建立，是未来寻找开发客户、制定月度进货指标,依据达成投入费用的前提3、责任标杆门店建立流程（具体表单填写见标杆门店梳理课程）寻找客户仅限批发通路需要，直营通路没有寻找客户环节4、标杆作业思想一个面由无数个小点组成三个以上的大点也可以支撑一个面足够的大点加上无数个小点支撑的面更稳固责任标杆门店业绩A、未来业绩的来源于责任标杆门店80%贡献区域市场业绩标杆作业思想怎样完成区域市场业绩提升？标杆作业思想责任标杆门店销量提升定期增加责任标杆门店数量做好责任标杆门店的基础上,增加可销售网点强化导购培训和管理运用产品政策,季节政策,新品政策不退货政策检查客户将资源按标准要求投入到责任标杆门店,促成市场良性稳定持续发展。。。。开发一个市场就要成功市场以标杆客户为主、流通客户为辅进行市场覆盖！怎样完成业绩提升？标杆作业思想以标杆门店的销量提升和门店数量的增加来提升业绩！以标杆门店为主、批零兼营店、非标杆为辅达到市场渗透！现状：三个以上的标杆门店支撑起一个市场，局部市场标杆效应已经初步形成足够多的标杆门店加上更多的有效销售网点，使得销售密度扩大，市场更加稳固市场扩展责任标杆门店责任标杆门店责任标杆门店责任门店责任门店责任门店责任门店责任门店标杆作业思想怎样完成区域市场业绩提升？流通客户流通客户标杆客户B、在门店的销售接近或超过竞争品牌责任标杆旺旺散装产品门店销量“徐福记”门店销量同一门店相比较标杆作业思想怎样在门店的销售接近或超过竞争品牌？责任标杆产品陈列优势产品组合优势导购优势促销优势规范管理优势。。。。战术标杆作业思想精益求精的门店管理是我们的追求打造优势C、通过责任标杆门店在市场的不断增加点形成量变到质变标杆客户的销售额压倒竞争品牌形成局部

市场竞争优势标杆作业思想通过可销售网点在市场的不断增加点形成量变到质变标杆客户的销售额压倒竞争品牌形成省级

市场竞争优势D、通过数量的不断增加标杆客户标杆作业思想同心协力才能达成目标E、当标杆市场不断增加形成一定规模时（6-9个）市场规模接近竞争品牌旧有市场态势新的市场态势我们稳步前进旺旺竞品竞品旺旺当标杆市场不断增加，形成一定规模时标杆作业思想1、资源投入的目的：因应散装市场业态特点建立有效的市场销售平台扩大旺旺开心品牌及产品的影响力透过专职导购人员的推介能力构筑最佳的与消费者沟通渠道不断的提升标杆门店的绩效产出达成标杆战略以实现市场占有五、资源投入策略

1、与产品价格政策区隔的原则：所有资源投入（货架、导购人员、陈列费等）均不可与产品价格/量价政策等同，或转换成其他形式/名义。2、明确支持配合条件：客户认同责任标杆门店,按标准投入（导购人员支持、货架投入标准、陈列支持标准等）时，且完成月进货指标基本要求,方给于发放，（考核）以保证投入产出比。3、简化申请流程原则：将所有的考量标准指定放在市场开发前，使投入作业合理化，从而简化发放流程，加快市场作业速度。4、责任分担考核原则：所有集团投入资源，必须与客户共同承担责任，共同承担风险，以提升客户对集团投入资源的重视程度。同时提升客户主动性由通路发展事业部提供统一标准：进货指标、进货系数、陈列架、月度资源支持考核等2、资源投入原则：3、策略的要点产生意向责任标杆门店寻找意向客户确认责任标杆门店确定独家客户货架申请进货次月依据进货按比率支付梳理目标门店标杆门店进场资源到位检核确立独家市场1）、策略方向2）、策略细节一.以独家客户(以市辖区或县为单位)责任标杆门店资源到位和进货达成为资源支付的依据(支付依据的变化)(一)资源支持投入的依据责任标杆门店数:要求客户投入资源的标杆门店数(有明细),是公司提供资源支持的依据(独家市场最低必须在5家以上)标准进货指标:单个标杆门店月进货的标准,是产生月度进货指标的依据(B类市场县级为4000元/家.月,其他市场为5000元/家.月)市辖区客户所辖县市门店同为5000元月度进货系数:是依据市场季节性变化设置的每月相对于标准进货系数,是产生月度进货指标的依据月度进货指标:是计算资源支持额的依据(月度进货指标=责任标杆门店数*标准进货指标*月度责任标杆门店进货系数)（一）以独家客户责任标杆门店资源到位和进货达成为资源支付的依据(支付依据的变化)(二)资源支持的执行:责任标杆门店必须投入有开心统一形象的固定陈列展示和现场配置专职导购,所以为补偿客户在责任标杆门店的投入,依据月度进货指标达成予以相应费用支持(资源支持是对陈列费.货架.导购投入的补偿),资源支持计算依据的上限为月度进货指标120%月度资源支持:1.次月支付(12.1月当月支付)作为对客户在责任标杆投入费用的补偿；A由于全国市场费用差异,将全国分为三个梯次；B另为便于检核资源具体到位差异性,将该支持细分为陈列管理支持和导购管理支持C月度支持享受对应月度支持2.月度资源支持计算(以陈列及导购配置达标为前提)2）、策略细节一、年度资源支持:年度合同期满支付,约束客户长线规范经营,对客户享受月度资源支持的进货合计部分给予3%的年度资源支持(含享受月度支持的月度支持部分)但对连续两月或累计三月扣罚陈列管理或导购管理的取消中途由于客户方原因中途解约的不享受二.市场拓展奖对独家客户在经营好责任标杆门店的前提下的市场销售以市场拓展奖励替代资源支持,激励客户的更大的市场经营对于进货在月度进货指标120%以上的部分市场拓展奖奖励比率6%三.库存消化补贴（不退货补贴）每月三日前提报上月底库存不量品不得销售作为消化市场异常的支持,不以客户除产品质量以外的的任何理由作为退货理由,利益共享风险共担以客户月度进货额的2%计算在次月支付2）、策略细节五.其他约定：1.责任标杆门店可以替换或增加(以两个月为限),但不能减少2.除广东个别城市市场最高供货量为月度进货指标的2倍以外,其他为3倍3.新品在2个月进场率必须在80%以上四.货架管理:资源支持中已经包含了货架的投入由于货架有形象宣传原客户中途不交易致使货架使用时间缩短货架成本共同分担资源支持试算以上为达标的试算结果费用支持不够吗？客户如何引导？销量增加是获取更多费用乃至利润的最佳途径例！销售5000元，原支持20%就算我们增加5%的支持，

5000*5%=250元如果提升2000元销量，做到7000元

2000*20%=400元400〉200销量突破，利润增加，良性循环4、资源投入的内容和条件内容：说明：导购员陈列费陈列架按投入协议确定的面积投入陈列架承担底薪、管理费用和提成按与门店签定的合同执行直营通路一次性进场费用，按总部核准的金额按流程支付1、人员配置的原则六、人员组织规划经过三年的经营，虽然奠定了一定的基础，但我们应认识到目前只是起点而远非终点，市场的潜力必须依靠更多的有心、用心的人去挖掘，故特将相关营业区范围作细分，依据市场大小增加业务人员配置来深耕市场。１）、目前作业区域设32个主管和督导。２）、主要地市（前132大地区）市区一名，县市一名。３）、作业营业区其他地市编制一名业务业务定位主杆业务资深业务业务经营性管理性服务性市场通路主管通路主管业