以生活型态探讨网路消费行为模式1

以生活型態探討網路消費行為模式

-以南台科技大學學生為例第五組指導老師：施坤壽組員：496D0085鄭孟芳496D0092 廖尉廷496D0913陳品均496D0916施佳昀研究目的探討大學生的生活型態探討大學生的網路消費情形探討大學生的生活形態對網路消費關係研究動機網際網路的普及與蓬勃發展不僅帶動一般大眾使用網路的意願，連帶也帶動了網路消費的熱潮，許多商業經營者看中網際網路的反應迅速，成本低廉的優勢點，對消費者而言，網路購物僅需要坐在連結網路的電腦前面，瀏覽目錄後對自己喜歡的東西下訂單、轉帳付款，貨物就會遞送到指定的地方，十分方便。也因為網路購物的便利性，所以越來越多人開始願意嘗試這種型態的購物方式。生活型態的評量影響生活型態的主要變數歸納為下列五大類：1.消費者所消費的產品及勞務。2.消費者的活動、興趣、意見。3.人們的價值系統。4.人格特質及自我觀念。5.對各類產品、品牌的態度。生活型態構面分析表1.資料來源：Plummer（1974）,p.34。2.本研究之研究對象為南台學生。活動興趣意見人口統計變數工作嗜好社交渡假娛樂社團社區購物運動家庭家事工作社區消遣時尚食物媒體成就自我社會政治商業經濟教育產品未來文化年齡教育所得職業家庭人數住所地理環境城市大小家庭生命週期文獻回顧與探討生活型態定義彙總表學者定義Lazer(1963)「生活型態」是某一群體在生活上所具有的特徵。此特徵足以顯示並解釋該群體與其他群體的差異。故生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果。Plummer(1974)「生活型態」是指消費者的價值觀、意見、活動、興趣的綜合表現Engel,Blackwell,andKollat(1986)「生活型態」是人類生活與使用金錢、時間的方式。消費者購買行為相關消費者購買行為的定義：由消費者購買行為相關文獻可知，購買行為實際上是包含了所有消費者選擇、獲得與使用各項產品和服務的過程。茲將不同學者對消費者購買行為的定義彙總如下：消費者購買行為定義彙總表資料來源:王元慶（1996），頁7。學者定義Demby（1974）人們評估、獲得及使用經濟性商品或服務時的決策過程與行動。Pratt（1974）消費者行為是指決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財物與勞務。WaltersandPaul（1978）消費行為是人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的決策與行為。Williams（1982）一切與消費者購買產品或過程中，有關的活動、意見與影響即是消費者行為。SchiffmanandKanuk（1985）消費者表現在尋找、購買、使用及評估商品或勞務上的行為，與它們期望達到其需求的思想。Engel,BlackwellandMiniar（1990）消費者行為係指個人直接取得使用經濟財貨或勞務的行為。而這些行為是由決策過程所決定。大學生消費行為相關文獻張耀升（1996）以台北市大學生為例，研究筆記型電腦消費者行為研究，將筆記型電腦消費者市場分為「理智自主」、「新潮追隨」、「便利服務」、與「保守經濟」四個集群，發現各集群在「外型重視」、「產品服務」、「擴充升級」、「品牌忠誠」等產品屬性因素有差異，在「動機」、「資訊蒐集」、「使用者經驗」、「購買用途」、「購買價格」、「品牌選擇」、「購買地點」等消費者行為變數上有顯著差異。李文生（1996）以台北市大學生為例，進行全球資訊網使用者之區隔及其使用型態之研究，將使用者分為「新潮流行型」、「休閒導向型」、「品質導向型」、「獨立自信型」等四個集群，發現各集群在「使用設備」、「使用歷史」、「使用頻率」、「使用時間」、「使用目的」、「訊息來源」等使用型態變數上有顯著差異，在「資訊查詢」、「使用便利」、「傳輸品質」、「操作簡易」、「價格考量」、「社交功能」等產品屬性構面上有顯著差異。羅進明（1997）研究網際網路使用者的市場區隔，將清華大學、交通大學的網路使用者分「傳統保守型」、「自我實型」、「獨立自主型」、「理性消費型」、以及「樂觀外向型」等五個集群。戴雁如（1998）研究女用保養消費者購買行為，發現保養品「購買地點」、「購買金額」會受到「購買動機」、「購買資訊來源」、「購買考慮因素」的影響，而「購買頻率」會受到「購買動機」、「購買考慮因素」的影響。研究方法

確定研究主題之後，首先進行「生活型態」、「消費者的購買行為」相關文獻之探討，以建立研究架構。其次，透過學生訪談，了解大學生的媒體接觸與消費行為，以進行問卷設計與必要的修正。然後，由訪員使用便利抽樣法進行問卷調查，以SPSS統計軟體進行資料分析。研究流程研究架構首先，藉由相關文獻的回顧，並透過學生訪談，了解大學生的網路購物與消費行為。建立主要的評量構面，以集群分析方法進行市場區隔。然後，了解不同生活型態集群與網路消費行為是否相關，接著了解不同生活型態集群在消費行為上有何差異，最後，了解不同生活型態集群與人口統計變數是否相關，以建立本研究的研究架構。學生訪談渴望產品與消費行為統計表排序產品人數排序產品人數1行動電話406專櫃保養用品242書籍雜誌387名牌球鞋213Internet338上健身房184信用卡299筆記型電腦135名牌服飾2610投資基金股票13問卷設計首先，將66題與生活型態有關的問項，使用5點評價尺度（1代表非常不同意，5代表非常同意），以便利抽樣法訪問60位學生，進行問卷試訪。將試訪所得資料，使用SPSS統計軟體，以直交轉軸法進行因素分析，萃取特徵值大於1的因素構面，再以Cronbach’sα檢測每個因素構面所含項目的一致性，刪除因素負荷量低於0.5及信度不佳的問項，得到37題問項，發展為正式問卷，以調查受訪者的生活型態。生活型態問項整理表1.我很注意流行趨勢20.人生本來就應時常冒險接受挑戰2.我常比別人早使用新產品21.我喜歡參加社團活動3.我是一個喜歡追求時髦的人22.我的社團活動比大部份的同學多4.我經常觀賞運動比賽23.我經常和同學朋友一同出遊5.一般說來我是屬於喜歡運動的一群24.雖有投資風險但會從事投資活動6.為了保持身體健康，我經常運動25.我會隨時注意財經資訊7.我喜歡凡事自己來不靠他人的協助26.與其定存，我寧願將錢拿去投資8.我做事一向很果斷，不會拖拖拉拉27.我會和同學朋友談論性事9.我一向有主見不太在意別人的看法28.情投意合，我贊成男女同居10.在眾人面前發表意見我會感到害羞29.我贊成婚前性行為11.大家目光集中在我身上時會不自在30.我贊成網路一夜情12.在人群中，我不會主動和別人講話31.我有性經驗13.商品促銷時，會增加我購買的意願32.認為在身上刺青是一件很炫的事14.買東西時，我特別注意價格33.我認為打洞是一件很炫的事15.購物時，我會貨比三家不吃虧34.男生留長髮是一件很酷的事16.我喜歡從事露營、旅行等野外活動35.女生剪平頭是一件很酷的事17.假日時喜歡出去走走不願待在家裡36.抽煙會讓我感到快樂18.我喜歡從事健行、慢跑等戶外活動37.我不排斥援助交際(女學生從事性交易)19.我喜歡接近大自然資料分析方法

本研究計畫以下列工具進行資料的分析：(1)信度與效度分析(ReliabilityAnalysis)從科學的觀點來看一個良好的衡量工具應具有足夠的效度(validity)和信度(reliability)。a.效度的衡量所謂「效度」是指一種衡量工具真正能夠測出研究人員所想要衡量之事務態度。

一般而言，效度可分為內容效度(contentvalidity)、準則效度(criterion-relatedvalidity)與建構效度(constructvalidity)等

三類，說明如下：（a）內容效度：衡量工具的內容效度是指該衡量工具能足夠地涵蓋研究主題的程度。如果衡量工具的內容（可視為樣本）能

夠代表研究主題（可視為母體），那麼他就具有足夠的內容效度，否則他的內容效度就不夠。（b）準則效度：準則效度包括預測效度(predictivevalidity)與同時效度(concurrentvalidity)。

（c）建構效度：建構效度是科學進展的重要條件，但是他是最難建立的一種效度，為了要解決衡量工具的建構效度，要把衡

量工具所得的結果和一組其它命題（propositions）相結合，如果兩者間有某種預期的相關關係存在，就表

示該工具具有某種程度的建構效度。

b.信度的衡量信度是指一種衡量工具的正確性(accuracy)或精確性(precision)。信度有兩方面的意義，一是穩定性(stability)，一是一致性(equivalenceorconsistency)。（a）穩定性：建立信度的一種常用方法，是在二個不同的時間重複衡量相同信度（test-retestreliability）的估計。（b）一致性：一個態度尺常包含若干項目，這些項目都在衡量相同的態度，故各項目之間應具有一致性。在同一尺度內，

一致性係指該尺度中各項目的內部一致性（internalconsistency）或內部同質性（internalhomogeneity），而折半信度（split-halfreliability）是衡量內部一致性的常用方法。資料分析方法

(2)敘述性統計分析對於個別變數，本研究擬採敘述性統計之分析方式，說明各個變數之平均數、變異數與百分比。(3)各基礎構面之互動分析本研究在探討研究架構中各基礎構面因素之互動關係時，採用下列分析方法：a.逐步迴歸分析(StepwiseRegressionAnalysis)：本研究以逐步迴歸分析來確定各自變數對於依變數之影響程度。b.複迴歸分析(MultipleRegressionAnalysis)：依逐步迴歸之結果進行複迴歸分析，以確定整組自變數與依變數之關係是

否具有顯著影響水準。

c.LISREL分析：利用線性結構關連模式來探討多因子之間的因果(互動)關係。

(4)獨立樣本t檢定研究中，自變數為二分類別變項，依變項為連續變項時，可採不利樣本t檢定來考慮兩個獨立母體的差

異情形。並利用以獨立樣本t檢定來檢測人口統計變項之性別和生活型態因素是否對網路消費行為有所

差異。預期研究結果本研究將利用統計分析方法，並以不同生活型態之大學生為研究主軸，探討消費者在網路消費行為模式下，分析其不同性別、就讀學院、平均每月可支配現金與上網所進行活動等各構念的認知為何？並架構各構念間的整合模式進行結構性分析，同時比較在網路平台消費下，上述結構模式各構念間影響效果之差異為何?冀望本研究結果能提供企業及學術界在發展網路產品行銷策略與研究的參考依據，並能豐富以生活形態之相關研究領域的內容。預期完成工作項目(1)蒐集相關資料，以確認架構內各基礎構面所包含之組成因素及各因素之衡量項目。(2)探討南台科技大學學生不同性別、就讀學院、平均每月可支配現金與上網所進行活動之因果模式關係。並比較不同之生活型態之南台科技大學學生在上述四個研究構念之差異。預期成果(1)針對南台科技大學學生不同性別、就讀學院、平均每月可支配現金與和上網所進行活動之關聯性進行研究，預期研究結果將可供業者在擬定網路產品行銷策略上之參考依據，提升企業營運績效。(2)本研究依實證之資料所驗