竞争情报分析

竞争情报分析简析指导博士信息情报解析思路信息与情报的认知分析信息与情报意义收集哪些情报信息收集信息情报渠道信息情报汇总分析情报信息传递建议规划决策信息收集情报分析情报传播规划决策《竞争情报标准模型》目录一、信息情报认知及意义二、搜集哪些信息情报三、搜集信息情报的渠道及方法四、信息情报的分析汇总传递竞争情报CompetitiveIntelligence是一种坚持竞争环境的持续过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析和传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作性的情报。——美国竞争情报从业者协会一、信息情报认知及意义理论上来说，竞争情报必须具备4R（right)特征：在正确的时间、通过正确的途径、将正确的信息、送到正确的客户。正确的信息，只是情报四要素中的一个。只有信息，不能成为情报。信息，零散的东西情报，能使你做决策的信息分析1.信息与情报决策支持战略决策（新产品、新市场、一体化、多元化、资本运作等）功能决策（技术革新、产品革新、管理革新、营销革新、财务革新等）战术决策（目标区域、定位、4P、营销协作等）预警避险宏观环境预警（政治、经济、技术、社会的异动）行业环境预警（供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者等异动）竞争行为预警（绩效指标、能力指标）学习比较学习借鉴标杆比较一、信息情报认知及意义2.竞争情报的作用认识现在是最好的预见未来的方法——约翰.奈斯比特二、搜集哪些信息情报信息=“内部+外部”外部：

指那些较大的，影响整个内部环境的因素，包括人口类、经济类、自然的、技术的、政治的和文化等因素。

外部环境又分为宏观、微观的宏观PESTLEP—政治politicalE—经济economicS—社会文化social-culturalT—技术technologyL—法律legalE—环境environment微观五力模型竞争者客户利益相关者（合作商）潜在进入者供应商政府相关方三、搜集信息情报的渠道及方法1.按照情报内容信息源报刊和专业杂志行业协会出版物产业研究报告政府各管理机构对外公开的档案(如工商企业注册登记通告,上市公司业绩报告,专利,工业标准等)政府出版物(如统计资料政府工作报告各类白皮书等)数据库工商企业名录产品样本,手册信用调查报告企业招聘报告企业内部各职能部门员工经销商供货商行业会议行业主管部门展览会客户竞争对手反求工程专业调查咨询机构三、搜集信息情报的渠道及方法2.按照载体及形式划分公开资料电子信息源（网络）企业内部信息源第三方信息源（人际网络）口头及实物信息（包括会展信息源）广告根据国家、市场不同，建立并完善信息渠道在国内侧重点与国外有区别，如有些网站、社会化媒体是被屏蔽的三、搜集信息情报的渠道及方法3.竞争对手信息情报的获得竞争者业务制造，研究与开发财务和人力资源战略产品质量，特色和组合顾客服务定价方针分销层面销售员战略广告和促销程序非公开渠道竞争对手的销售、竞品客户人脉网络企业市场部、销售部咨询公司三、搜集信息情报的渠道及方法4.怎么搜集信息1）文献调查法从公共图书馆、档案馆、情报信息中心等公共信息服务机构查询与借阅相关书籍、期刊、杂志、报纸、政府出版物、行业出版物、行业年鉴、研究报告等通过采购、索取本行业相关的正式出版物与非正式出版物通过到相关部门查阅对外公开档案、工商企业的注册资料、上市公司的业绩报表通过购买第三方机构生产的资信调查报告、行业研究报告、竞争情报研究报告等参加展览会、招聘会、研讨会等方式获取有关竞争对手的宣传资料、产品介绍等查询有关政府部门（如工商）、金融证券统计资料、法定信息披露资料获取情报专利文献检索获取竞争对手技术研发信息。这些是竞争对手情报搜集常用的方法通过搜集公开出版物、灰色文献信息以及保密文献信息，获取情报。如：交通地图看公路、铁路线分布，了解长短途物流及汽车运输行驶的发展情况案例日本间谍能力数一流:根据铁人的豪言壮语获得大庆油田信息根据有关事迹宣传中的一句话：王进喜到马家窑时说“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”；根据照片上边的设备的大小（一旁有个人，所以做了参照物）来确定的大庆油田的年产量大概是多少，日本间谍们又了解了中国的国情跟生产能力，然后就卖设备给中国了。通过分析照片上王进喜的衣着、站立的姿势、使用的采油工具及背景上的油井架等分析出大庆油田的地理位置和产量。三、搜集信息情报的渠道及方法4.怎么搜集信息2）搜索引擎和网络数据库3）竞争对手公司网站跟踪监测法4）实际调查和现场采集法实地调查与现场采集是竞争情报最主要的搜集方法，很多情报信息通过公开的信息源无法获得，需要针对具体的情报需求进行专项调查。调查方法主要有：现场调查、访问、发放调查表、样品搜集等观察法：是从一旁观察竞争对手的方法，例如观察竞争对手公司办公地点是在繁华地带还是郊区、观察厂房大小与布局、观察竞争对手公司上下班的人流量、停车场的车辆数量和种类等来推测竞争对手公司的经济实力、规模、生产能力、员工收入状况等。现场调查法：通过实地参观、参加会议、参加展览会、学术研讨会、贸易洽谈会、博览会、经验交流会、竞争对手公司新闻发布会等，深入现场获取第一手信息。例如，通过参观访问掌握先进技术、工艺的企业搜集有价值的情报。三、搜集信息情报的渠道及方法4.怎么搜集信息4）实际调查和现场采集法访问调查法：通过面谈、电话交流等方式获取信息，例如通过与竞争对手的用户接触，询问与获取竞品信息以及该用户对产品的评价，与竞争对手的供应商、经销商接触获取原材料供应情况、经销情况、竞争对手原材料购买情况等。一般而言，在进行访问调查前，需要做好访谈计划，制定访谈提纲，对提问的对象、时间、方式以及各种可能的情况与应对措施进行设计，需要掌握大量的访谈技巧。样品调查法：搜集实物信息是获取竞争对手信息常用的方法，通过购买、租借、互换等方式获取竞争对手产品实物，通过拆卸、重组、试用、观察、测量、试验等方法挖掘竞争对手的产品信息。问卷调查法：通过向竞争对手员工、行业领域的从业人员、专家学者、客户等发放调查问卷搜集情报信息，发放问卷的途径有当面发放问卷进行调查、通过函件邮件方式发放问卷、通过电子邮件发放调查问卷、进行网络问卷调查等。问卷调查法的关键在于问卷调查表的设计与调查对象的选定。问卷问题内容、提问方式都直接影响到信息搜集的效果。中国安徽泾县的宣纸，素有“千年寿纸”、“纸中之王”的美誉。然而，这种独步天下的优势被日本人打破。事情是这样开始的：安徽泾县在浙江扶持某镇办起一家造纸厂。某年，造纸厂迎来了三个日本某造纸的“技术人员”。在座谈会上，日方提出了有关宣纸生产过程及工艺加工方法等问题，就连蒸原料的盐水浓度这么细的问题都问到了。如今，日本人便骄傲地宣称：世界宣纸，中国第一，日本第二。案例三、搜集信息情报的渠道及方法4.怎么搜集信息5）人际情报交流法通过人际关系网络往往能得到公开渠道所无法获得的信息，例如通过亲戚、朋友、同学、老师、老乡等各种人际关系及时了解竞争对手或潜在竞争对手的规划信息，及时了解潜在竞争对手的价格策略、销售策略和推广策略等。这种方法发挥巨大效力的关键在于人际关系网的构建与积累，广泛地与本行业相关的部门、机构、人员建立起良好的关系。向业内的资深人士、商业教授、相关媒体撰稿人、专栏作家等人群咨询，他们往往对本行业的情况非常熟悉，可能有很高明的见解。并且他们消息来源渠道广泛，更重要的是企业的竞争对手也非常愿意与他们接触，以期获得专家学者、媒体人士在话语权与宣传上的支持。6）专家咨询法三、搜集信息情报的渠道及方法4.怎么搜集信息7）委托调研法（委托咨询公司、专业机构）8）反求工程通过购买竞争对手的产品，对产品进行试用、试验、拆卸等方法进行研究，获取竞争对手产品信息。例如日本某发动机生产厂商购买世界各国的摩托车发动机产品样品，购回日本后进行解剖研究，以学习借鉴，改进技术，降低成本。只要不违反专利法、商标法有关规定，就可以无偿地通过反求工程获得信息。现在反求工程方法已扩大到对竞争对手的服务的了解。如了解投资工具、通过购买保险合同以了解对手服务政策、报价等等。一些分析人员发现，定期购买同一来源的某种产品，通过产品序列号的抽样分析可以得知对手的生产能力。9）综合与特殊方法通过参加各类展览会或研讨会获取竞争对手信息。可以综合利用人际交流法、观察法、调查法、拍照、摄像、录音等方法技术来搜集资料与获取情报。其他特殊方法：通过与竞争对手进行合作获取情报信息；通过获取竞争对手公司的废弃物获取情报；通过接触进争对手的雇员、雇佣竞争对手的员工或前雇员获取情报；通过聘用竞争对手公司前雇员获取情报；通过空中侦察获取情报等。三、搜集信息情报的渠道及方法建议：乘飞机，身边客人交流，了解对该国家城市的印象、浅谈等机场等待观察，机场商圈、机场服务……出租车司机交流城市交通便利情况，了解经济发展及人们日常活动范围，包括早末班时间等入住酒店，附近商圈、超市（商品价格，中西方风格、欧美风格）公共场所，如加油站（油价、汽柴油搭配、混合燃料等）站在街边看什么？各品牌车辆，驾驶习惯（车速、启动、停车）消费商圈，麦当劳、肯德基、沃尔玛等分布构成、选址原因分析等三、搜集信息情报的渠道及方法4.怎么搜集信息你有搜索策略吗？关键词组合、多引擎搜索，普通搜索引擎+专业搜索引擎等你的关键词表是什么？为自己建立一套关键词、关键词组合列表网页已删除怎么办？尝试在搜索结果中提供的“网页快照”或者“类似网页”。你知道/使用多少个搜索引擎？Google、百度、不同国家呢？你知道多少权威机构？……不同部门不同人员会有不同的方法技巧，希望与信息情报科经常沟通一起分享四、信息情报的分析汇总传递信息情报需要持续关注、持续积累、沉淀的过程，收集整理传递一般通过“常规刊物、信息情报资料库”两种形式展现《日报/周报》《信息情报资料库》1.日常信息情报收集的积累沉淀2.按照品牌、区域、信息性质等进行分类汇总3.便于检索、查询4.内部共享5.注意更新维护1.热点聚焦2.财政要闻3.市场动向4.企业动态5.新车观察6.价格跟踪7.公关活动8..……借鉴参考行业协会尚普咨询北京现代J.D.Power四、信息情报的分析汇总传递1.信息情报收集者站位信息情报首先是为了