户外用品行业分析报告

户外用品行业分析报告一、户外运动及户外用品市场分析户外运动(Outdoorsports)，即走出家门的运动。户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障”。所以，现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，几乎武装到了牙齿。不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达50亿元。而2000年这个数字仅为6000万元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市场：户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。户外活动用品中，绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的，如：休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长目前，我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。对中国户外用品产业的发展，年增速50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界人士看好。进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断，在5年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变。据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：美国TheNorthFace，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用;德国Salewa,历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX能服装。法国的ALGLE1997年进入中国市场，这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮。瑞士 OZARK进入中国市场以来，在设计上充分考虑到中国消费者的特点，在本土化方面有很多出色的产品。相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别，但中国的优势是生产，而且主要是模仿，自主研发还比较弱，国外品牌在技术含量等各方面都好一些，国内品牌与国外品牌的差距主要是在设计、研发，还有品牌的推广方式上。据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足。此外，由于国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘，往往难以打开知名度，从而影响了市场份额的扩展。二、国外的户外用品市场人们常说“衣食住行乐”，根据经济专家说法，市场需求排序也确实如此，研究显示一个国家国民年平均所得要达到某个水准后才会“有余”从事运动休闲娱乐，所谓“有余”包括余钱及余暇。在全球经济逐渐回升、SARS等流行疫病促使人们警觉需要运动增强免疫力等诸多因素作用下，运动用品市场已呈上扬趋势。西班牙运动器材消费快速增长2003年西班牙经济增长2.4%，国民平均所得超过2万美元，稳定增长的经济与增强的购买力，加上爱好休闲体育的传统以及近年来普及的健身风气，使得西班牙市场运动器材及用品的消费快速增长。西班牙一般运动用品的规模，2001年进口运动用品20.4亿美元，2002年进口21.3亿美元（增长3%），2003年1-10月累计进口额达21亿美元（较2002年同期增长约21%）；依据2002年资料，主要供应来源有意大利、中国内地、法国、日本、英属开曼群岛（Caiman）、德国、英国、葡萄牙、美国等，2003年1-10月资料，开曼群岛已超越意大利及中国内地跃升为第一大供应来源。西班牙的体育用品市场销售渠道，一般以体育用品专卖店（连锁店）、百货公司及大型卖场为主，日益普及的网络销售亦不容忽视。专卖店主要以多功能及高单价之产品为主，主要消费族群为青少年；百货公司及大型卖场则以一般家庭消费为主要对象，供应多样性的产品选择瑞典运动市场以品牌为主导瑞典人口将近900万，普遍热衷运动，瑞典人追求品质保证以及昂贵的名牌身份，愿意也舍得投资品质好、具知名品牌的运动用品器材。如高尔夫球杆、网球拍以及昂贵的钓鱼线轴等专业运动商品，多需要提供售后服务，零售渠道再加上售后服务网的建构，使产品进入瑞典市场的代价较高。瑞典主要进口运动用品依据2002年进口金额排行，依次为高尔夫球及球具（进口金额3.6亿克朗）、钓鱼竿（1.9亿克朗）、健身用品（2.8亿克朗）、溜冰鞋（1.5亿克朗）、高尔夫、球桌、网球以外之球类（8，420万克朗）、水上运动用品（4，554万克朗）、网球、羽球拍及球等（3，512万克朗）、桌球设备（1，629万克朗），其中中国台湾产品占来源第一的项目为健身用品及钓鱼竿，中国内地来源占第一的则是溜冰鞋、桌球设备及网球、羽球拍及球等。运动用品在瑞典有两大销售渠道：一是经由进口批发商，二是直接销售给大型零售商如超大型连锁店、百货公司、运动用品零售连锁店等，较少见代理佣金方式。大部分有品牌的商品多透过批发商销售，以总代理或独家方式经销，或是经过国外制造商的分公司授权经销。品牌商品有必要透过独家经销，不仅是为了促销，也为了提供售后服务的需要。直接销售给大型零售商的多为无品牌或是不知名品牌商品，有些零售商连锁店也有自己的品牌，不过多是运动服饰或配件。寻求与国际知名品牌制造商合作，对不具知名度的制造商而言，也许是进入瑞典市场的最好方式，许多从远东进口的运动商品，都是美国或欧洲品牌的配合生产厂商。单价低、技术较不复杂的商品，可透过既有的批发商或是直接销售给大型零售连锁业者。虽然百货公司、超大型超市、加油站以及一些邮购公司也库存及销售一些有限的商品项目，但在瑞典大多数运动商品多是由专业的运动用品零售商销售。瑞典有四家大型运动用品自愿加盟连锁零售商，依次为Intersport、TeamSportia、Stadium以及Friluftsbolaget，大部分都经由中央采购。另外拥有43家大型超市的消费者合作社连锁的CoopForum亦销售系列运动用品。德国一年两次的慕^“ISPO'展以及科隆的“SPOGA展是许多瑞典进口商及大型零售商前往参观的重点展览。捷克四季需求大相径庭捷克总人口约1050万人，第一大城布拉格人口约120万人，其他城镇人口最多仅数十万人，国民所得约6500美元，购买力约欧盟国家60%，国内市场规模不大。据捷克体育用品进口商估计，约只等于一个北美或欧洲大城市的需求。不过由于捷克近两年来，每年薪资增长7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消费贷款增加。据捷克体育用品进口商估计，看好捷克体育用品市场每年可增长10%。捷克人民喜爱户外运动，体育用品市场极具季节性，四季需求产品有很大不同，春夏秋天均有需求之产品为健身器材、滑板、滑板车、各类球拍（乒乓球、羽球拍、网球拍等）、各类自行车等。此类产品订单渐渐转往中国内地等地。而夏天特别需求的产品为各类游泳用具，如家庭用塑胶打气之游泳池、游泳圈等，产品多来自中国内地。捷克冬季长达四五个月，较有需求之产品是室内健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高级品来自西欧各国，中低级品来自中国内地。捷克本国体育用品制造商专于制造塑胶及木制滑雪板、雪橇，只能供应捷克本国市场 10%，其余需靠进口。依捷克海关统计，2003年捷克体育用品包括健身、户外运动器材及滑雪用具等，进口金额为9454万美元，比2002年成长28%。主要进口来源为：奥地利（2718万美元）、中国内地（2192万美元）、德国（1211万美元）、法国（465万美元）、意大利（430万美元）及美国（391万美元）等。捷克体育市场销售渠道包括传统体育用品店、新兴之超市大卖场Hypermarket）如Tesco、Makro、Carrefour等及体育用品连锁店如GigaSports（奥地利商）等。超市大卖场售价一般比体育用品商店便宜一至三成，消费者逐渐喜欢到超市大卖场购买。捷克体育用品制造企业并不强，主要仍靠进口产品，其中高价位产品来自欧洲，中国台湾产品属中高价位，中国内地产品属中低价位。丹麦三大连锁店垄断市场丹麦五成以上成人从事一种以上运动休闲活动。流行的运动项目包括足球、手球、网球、高尔夫球、保龄球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估计该国运动产品市场每年营运额约为39亿丹麦克朗（6.5亿美元）。运动产品销售渠道除运动产品连锁店外，百货公司、大卖场及超市亦为主要销售据点；除商店以外较特殊之销售渠道为独立售货商（independentretailers），负责直接销售运动产品至运动俱乐部、运动联盟（unions）及学校等。丹麦境内总计有400余家运动产品店，85%以上属于连锁店。这些运动用品连锁店主要系由5家所谓的自愿加盟连锁店（VoluntaryChains由大盘商或制造商与数个零售商合作经营连锁店业务）掌握市场，其他则由3家独立连锁店（IndependentChains至少有4间连锁店为一人所拥有）获得。三个全国性连锁店InterSport、Sportmaster及SportParter总共拥有275间商店，占有八成以上的市场占有率依丹麦统计局2003年1至11月进口统计资料，该国主要运动用品进口来源为中国内地、德国、瑞典、比利时、荷兰、意大利、越南、英国、美国等。瑞士市场潜力无穷因冬季积雪丰厚，瑞士体育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等产品销路甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境内虽无大型国际体育比赛活动，团队运动器材亦有市场。健身(Fitness)用品如慢跑鞋、健行鞋、直排轮鞋等销路不错，惟网拍则乏人问津。瑞士品牌产品市场潜力无穷，至2006-2007年营业额将持续35%勺增长空间。瑞士体育用品经销商大致分为三类：一为“积极型体育用品”经销商，产品多为快慢跑用品及直排轮系列产品；二为“持久型及保健型体育用品”，如健身器材；三为“户外体育用品”，多偏向休闲及具有某种特殊功能的服饰或鞋具(登山、游泳等)。此外另有一类专卖店，供应标榜以生活品味为主流之名牌体育服饰或产品。 在市场稍嫌狭小的瑞士,综合前述三类为一体的企业已渐渐不合时宜。三、中国户外用品市场户外用品进入中国大陆仅十年，发展速度十分惊人。2006年至2008年零售额连续三年实现50%勺增长率。业内人士预测，2010年，大陆户外休闲产业蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币,而中国消费者对户外运动的认识仍处启蒙阶段，家庭户外运动逐渐流行，这都预示着大陆户外用品市场“钱力”巨大。每年蕴藏市场价值将超百亿元随着中国民众健康意识的增强，户外运动、旅游已成为他们追求健康的生活方式，这也带动了大陆户外用品市场的繁荣。大陆最早起步的户外用品到现在虽然仅仅10年，但其发展速度惊人。业内人士预测，户外休闲产业在大陆所蕴藏的市场价值将超过 100亿元人民币。腾讯网报道，据统计，2008年中国户外零售总额为36.5亿元，较上年增长48.9%,自2006年起已连续三年增幅近50%据此预计2009年零售总额将超过50亿元。一份亚洲户外用品展提供的数据报告显示，预计到2010年大陆户外用品的销售将达到60亿至80亿元。有业内专家预测，中国的“大户外”市场正呈直线上升趋势，户外运动装备市场每年更将以50%的增长比率在成长，所蕴藏的市场将会超过100亿元。2011年有望首次突破百亿。中国知名户外品牌一一“莫耐户外”总经理柴先生认为，目前中国消费群体对户外运动的认识还处于启蒙教育阶段，现有的市场消费群体容量有限，但也显露出蕴藏的巨大发展潜力。随着中国经济和家庭收入的高速增长，城市化进程的加快，人们参与精神文化娱乐项目越来越广泛，为中国户外用品未来的快速发展奠定了坚实的基础。随着户外这种健康生活方式的广泛传播和户外产业的发展，户外运动和户外用品越来越被消费者所认知和喜爱。这种消费理念的转变为中国户外用品行业的发展带来了蓬勃生机。本土品牌仅占三成未来五年增长强劲根据2008年的统计数据，目前大陆市场有400余个专业户外品牌，其中本土品牌仅占三成；专业户外用品零售店达到近2000家，百货商场零售点达到了1600余个，其他销售模式也在以不同方式迅速发展；专业户外运动俱乐部超过400余个（仅限经注册的，以山岳运动为主的户外运动俱乐部）；专业户外媒体达到近百个。据不完全统计，中国每年参与有组织的户外运动人群达到了70余万人次。自2000年至2008年，中国的户外用品产业零售额年平均增长率达到 48.9%,出货额年平均增长率达到49.3%。中国第一纺织网报道，目前，中纺协户外用品分会（COC）正在进行2009年中国户外用品市场的统计工作，目前数据尚未完全得出。但根据产业发展的规律来看，中国户外用品产业在未来3至5年内仍将保持强劲的增长势头。伴随着运动的发展，与之配套的运动服饰也在不断发展，这催生出大批的运动服饰企业，这些企业反过来也在不断地推动整个运动产业的发展和进步。创造“口红效应”家庭户外旅游成主流每次经济低迷往往会出现一个有趣的现象——口红效应，即能给人们带来心理安慰和满足感的“廉价的小奢侈品”行业反而会逆势增长。在金融风暴中，中国户外运动产业就是这样一支“口红”，产业销售额不仅没降，反而大幅提升。“大量专业的调查显示，家庭户外旅游将成为大众户外运动的主流。”北京探路者户外用品有限公司总裁盛发强在 5日举行的2010年中国户外产业投资论坛上表示。中国近三年户外用品出货额及零售额统计中国近三年户外产品出货额及零售额统计亿元30504020 2007年10-21.8亿元30504020 2007年10-21.82008年26.72009年I出货额■零售额四、户外用品渠道分析渠道优点不足代表企业1.有初步明确的发展1.定位仍不清晰，时方向和定位，有将零有反复；在本区域内售渠道发展成为区域网络构建工作尚未完乃至成；全国的大型户外2.跨区域的扩张（连锁）品牌的事发展，一受资金困1、大型户外（连业心；扰，二受产品供应嘉禾、三夫、火狐锁）店2.经营管理者的渠道困扰；狸、5445能力相对较强，有3.经营成本高，经营风险大；相对完善的管理；3.敢于创新和冒险；4.不太了解供应商的需求和想法，与品牌商的战略4.资金来源和状合作意识差异