《消费者购车行为分析5600字》

汽车消费者购车行为特征分析报告摘要目前，中国经济正处于持续高速增长阶段，接下来是中国汽车市场进入消费增长期。中国汽车产量稳稳地位居世界第三，预计将超过排名第一的德国。随着中国社会经济的不断发展，中国经济的主要驱动力将是消费，汽车消费已经成为消费的最重要组成部分。单凭个人天赋和经验来判断目标顾客的真实需求，会导致很多目标顾客流失。在“超级试驾”这个汽车测评节目当中，对各种类型的汽车进行试驾以及评测其相关的汽车性能，以此在宣传了汽车的优点之后，对与更加适合驾驶的人群也是进行了区分，达到精准营销的目的。在当前的市场竞争环境下，相关品牌4S店的营销人员也是要通过熟悉消费者的购买决策过程，了解顾客的欲望、喜好，分析顾客的购买动机，才能有效地与顾客沟通，满足顾客的需求。掌握对潜在顾客真实需求的准确判断能力，将大大提高成交效率，从而使营销人员的业务能力得到有效提高。消费者的购车行为是指在消费者购买动机的驱动下，为满足自己的生活消费需要而购买消费品或消费服务的过程。消费者的需求是一切营销活动的出发点，要实现以顾客为中心的销售，就必须分析顾客的购买动机，了解顾客的欲望、偏好和购买行为，才能有效地与客户进行沟通，满足客户的需求。消费者行为是可预测的，通过仔细设计和调查，可以理解和掌握消费者行为。尽管消费者的行为不同，但在这些不同的行为背后有一些共同的特征。任何消费者行为都是由人为的需要支配的，人类的需要最终可以从心理、社会和其他方面找到来源。是需要的共性才决定了行为的共性，这使得我们可以探索消费者行为的规律。消费者行为也具有诱导的特点。消费者有时不知道他们的需求。在这一点上，企业可以通过提供正确的产品来刺激消费者的需求，并且在这一意义上说，消费者行为可能受到影响，而“超级试驾”这个节目所起到的宣传效果是能够很好的满足企业的需要，企业的合适产品通过这个节目能够吸引到更多和产品相匹配的消费者进行购车。企业也能够通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。影响消费者购买行为的因素很多，错综复杂，涉及文化的、社会的、个人的和心理的等多个方面。1、文化因素（1）社会文化。从广义上讲，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和。它不仅包括人类产生的物质财富和提供的各种服务，而且还包括价值观念、伦理、习俗、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同的民族，不同的社会，它们的文化内涵有很大的不同，因此，社会文化因素对汽车消费者行为产生了广泛而深刻的影响。（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会或社会结构中的地位。显然，一个人的社会是不同的，它的价值取向也是不同的。2、社会因素汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。（1）参照群体。参考群体是指对个人态度有直接或间接影响的群体。它可能是一个团体组织或一些人。它可以是一个正式的团体，也可以是一个非正式的团体。参考小组是人们遵循的目标和行动指南。在缺乏客观标准的情况下，个人消费选择往往基于群体标准。比如，几个好朋友因为兴趣爱好的相似，通过“超级试驾”这个节目能够了解几款同级车的不同性能及驾驶兴趣等方面，他们选择了购买哪一款车，而自己也可以对其进行选择。（2）家庭。家庭是建立在婚姻、血缘关系和具有继承关系的成员基础上的一种社会单位。大多数消费行为是以家庭为单位进行的。在典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子和孩子在购买决策中扮演着不同的角色。首先，夫妻的购买决策权取决于家庭生活习惯、内部分工、收入和教育水平等。所以说“超级试驾”当中在同级车中哪些是适合家庭出行的车，通常是SUV系列的车型更加适合家庭运用，在节目中可以通过主持人对该车的实际体验，明确其优点，选择最合适自己家庭的车型进行购车就行。汽车企业及其营销人员应认真研究特定目标市场中的特定家庭模式，确定不同家庭成员对购买汽车产品的影响，并采取相应措施影响家庭成员的选择。（3）角色与地位。角色是社会期望个人从事的活动。每个角色都有其相应的地位，这反映了社会对个人的综合评价。一个人一生中会从属于许多群体，他在群体中的地位取决于他的角色和地位。与此同时，消费者扮演许多不同的角色，并在特定时间扮演特定的领导角色。每种颜色代表不同的状态，并在不同程度上影响其购买行为。3、个人因素消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。（1）年龄与生命周期阶段。从消费者的角度来看，消费者的购买行为与其年龄密切相关。随着年龄的增长，人们对汽车产品的偏好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。而通过“超级试驾”这个节目能够让不同人群选择最合适自己的车型。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。（2）生活方式。从经济学的角度来看，一个人的生存方式表明了他所选择的分配方式和闲暇时间的安排。一个人对汽车产品的选择本质上是对他是谁以及他想要什么样的人的陈述。消费者通常选择这种联系，而不是汽车产品和特定生活方式群体之间的那种联系。（3）个性和自我观念。个性是指一个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，一些人稳重保守，而另一些人敢于冒险。不同的个性会导致消费者不同的购买行为，从而影响消费者对汽车产品品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费者经常选择符合他们个性和自我定位的汽车产品。此外，自我概念在一定程度上影响人们对未来的期望，从而影响他们当前的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注意产品的某些个性化特征。消费者应被划分为不同的细分市场，并根据个性特征和自我概念的差异制定相应的营销策略。（4）职业。一个人的职业在一定程度上代表着他的社会地位，直接影响着他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车有不同的购买目标。（5）经济状况。个人经济善良对他们的消费选择有很大的影响，这在很大程度上决定了人们的消费收入、消费态度和借贷能力。特别是汽车是普通人的一种消费品，他们的个人财务状况并没有达到一定程度。有可能买车吗？此外，经济条件较好的人和经济条件一般的人有不同的选择。4、心理因素除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。（1）动机。每个人每时每刻都有许多需求，包括身体需求，如口渴和饥饿，以及心理需求，如受尊重和归属感的渴望。只有当需求足够强烈时，它才能转化为动力。动机是一种需求，它上升到足够的强度，能够引导人们寻求及时满足需求的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，他认为人类的需求是分等级的，生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求按重要性顺序排列。只有当较低层次的需求得到满足时，较高层次的需求才能出现并得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有购车动机的人肯定是达到小康或以上生活水平的人，即只有在购买汽车以满足更高层次的需求之前，才能满足食物、衣服和住房等生活需求。买车的人也会根据他们的社会地位和需求选择不同的型号和品牌。消费者不能为了满足他们的需求而买车，所以他们选择经济型汽车；那么恰恰“超级试驾”这个节目就相当于消费者购车的指南一样；对于社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择豪华型的轿车。而“超级试驾”这个节目就帮助他们进行很好的选择。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足。（2）学习。人们总是在实践中不断学习。学习是指由经验引起的行为变化。大多数人类行为来自学习。一个人的学习是驱动力、刺激、诱导、反应和强化相互作用的结果。由于汽车营销环境的不断变化以及新产品和品牌的出现，汽车消费者在决定购买汽车之前必须从各方收集相关信息。这本身就是一个学习过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用也是一个学习过程。汽车营销人员可以通过将汽车生产与强烈的学习动机联系起来，使用激励措施和提供积极的强化措施来增加消费者对汽车产品的需求。（3）知觉。一个受动机驱使的人可能随时准备行动，但如何行动取决于他的感知。人们通过各种感觉器官感知和刺激事物。相同的外部刺激会给不同的消费者带来不同的感知，因为每个人都以不同的方式感知、组织和解释信息。所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说，人们经历三种知觉过程：1，选择性注意。人们在日常生活中会受到许多刺激，但大多数会被过滤掉，只有少数刺激会引起人们的注意。比如说“超级试驾”当中同级车的比较可能会有一款更加适合该消费者，通过主持人的亲身体验和介绍，消费者已经有了强烈的愿望，因为这个车型的宣传，这位购买者可能会对该节目中所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。2，选择性理解。每个人总是按照自己的思维方式接收信息，并倾向于将获得的信息与自己的意愿结合起来，也就是说，人们经常按照先入为主的想法接受信息。例如，一旦消费者倾向于某一品牌的汽车，即使他知道该品牌汽车的一些缺点，他也可能忽略这些缺点而选择该品牌的汽车。3，选择性记忆。人们会忘记他们接触到的大部分信息，只记得那些符合他们态度和信仰的信息。因此，营销人员必须尽力吸引消费者的注意力，并将信息传递给消费者。例如，许多汽车企业现在举行大规模的公关活动或促销活动，以吸引消费者的注意力并留下良好的印象。如果这些活动组织得好，能够吸引消费者的注意力，就会达到更好的宣传效果，让消费者对这种车型留下良好的印象。（4）信念与态度。人们通过实践和学习获得他们的信念和态度，这反过来又会影响人们的购买行为。信念是指人们对事物的描述性思维。对于汽车企业来说，信念形成了汽车产品和品牌的形象。人们根据自己的信仰行事。错误的信念会阻碍消费者的购买行为。汽车企业应该通过促销活动建立消费者对其产品和品牌的信念。态度是指人们对某些事物或观点的积极或消极的认知评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些东西，一旦形成，它就成为一种模式。一般来说，汽车企业不应该试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某个汽车品牌有了良好的印象时，汽车企业必须努力保持或改善这种印象，以符合消费者的态度。当消费者已经对种植汽车品牌有了良好的印象时，汽车公司必须尽最大努力保持或改善这种印象，并且不得有损害形象的事件，以避免消费者对品牌的负面态度。由此可见，汽车售后服务是汽车企业必须做的工作。如果售后服务做得不好，会损害汽车品牌的形象，让消费者对汽车品牌持否定态度。综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人和心理因素综合作用的结果。汽车公司和营销人员在制定营销策略时必须考虑这些因素。消费者的购买行为源于消费者的需求，导致问题的产生。当消费者面临的问题最大化时，购买动机将转化为购买行为。因此，购买商品的过程也是解决问题的过程。买车是一种复杂的购买行为。在买车之前，消费者会花费大量精力去了解汽车的品牌、价格和性能，并在购买前将每个品牌与每个购买地进行比较。经过大量的系统研究，大致可以把汽车购买的程序分为5个阶段。（1）确立问题。消费者产生购买的需求主要是由于自身需要而导致问题出现的认识，购买的紧迫性取决于所面临问题的严重程度。（2）信息收集选择。消费者为解决所面临的问题，会通过各种渠道了解能够解决问题的方法和途径，根据问题的重要程度收集信息所需的时间不同。（3）方案选择。消费者在产生购买行为之前，会对所搜集的信息分析整理，进行综合评价，从而确定解决问题的方案。（4）购买决策。消费者根据评价所得出的方案，进行购买完成交易的达成。但在购买阶段存在很多变数会影响消费者的购买决定，选择范围广的车型，变数也大，反之则不同。（5）购后评价。消费者购买后会对产品根据使用情况所有评价，从而影响其以后的消费行为及其他相关的消费群体。在汽车消费者进行购买决策的整个过程中，主要考虑以下问题（4WH)。（1）为什么买。即消费者购买汽车的动机是什么。消费者的购买动机是多种多样的，同样是买一辆车，有的人是为了节约上、下班的时间，而有的人只是为了出行的方便。（2）买什么。即确定购买的对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般的类别上，而是要确定具体的对象及具体内容，包括汽车的类型、生产厂家、品牌、款式、规格和价格等。（3）在哪里买。既定购买地点。购买地点是由多种原因决定的，如路途远近、可挑