市场营销案例评析(王天春)

市场营销案例评析王天春21世纪高等院校市场营销专业规划教材单元案例篇市场营销案例评析第一部分

营销环境分析市场营销案例评析2023/2/11第一部分

营销环境分析案例1惠普：如何引领信息服务单纯的PC制造不再是“香饽饽”低价策略核心竞争力在哪里确定新的战略定位硬件导向到服务营销2023/2/15市场环境的冲击单纯的PC制造不再是“香饽饽”全球PC行业价值链的变化PC与平板电脑行业的发展趋势战略转型：硬件导向到服务营销核心竞争力新的战略定位2023/2/16［思考与讨论］1.试分析全球PC市场的营销环境。2.通过对目前全球PC市场营销环境的分析，总结出企业面临的市场机会和挑战。3.纵观惠普拆分的发展历程，分析惠普能否从全球PC行业的领导者发展为信息服务的领导者，请你为其发展战略提出一些对策建议。［聚焦营销］市场环境是不断变化的，企业很难用一成不变的战略在市场中稳定生存，必须时刻观察市场动态，以敏锐的头脑分析市场环境，从而发现市场机会。通过案例的分析和讨论，使学生清楚地认识到，对于市场环境的分析在企业的发展过程中具有很大的指导意义，因此企业要想始终保持竞争力，前提是要对市场环境的进行深入的分析，并时刻保持敏锐的市场嗅觉，以创新思维和创新战略适配市场需求。2023/2/17第一部分

营销环境分析案例2沃尔玛：发力线上的渠道转型沃尔玛进军中国电子商务市场的突围之道共享实体连锁优势（1）规模和资金优势。（2）借鉴传统零售商苏宁易购的小件商品配送模式。借力线上平台和O2O模式（1）在电子商务平台上分阶段导入供应链。（2）借助收购收集社交数据。（3）创建独有的运营模式。（4）打造快速供应链。2023/2/18［聚焦营销］网络信息时代下的中国蕴含着巨大的市场潜力，能够较早地通过市场环境的变换捕捉到市场机会以及对运营模式变革的需求，企业将会较早地抢占竞争地位和优势。通过对该案例的学习，从国际知名企业的案例中发掘经验和信息，对现实的企业各项业务进行分析和调整，从而保证与市场环境的吻合。［思考与讨论］1.分析我国电子商务市场的营销环境。2.分析沃尔玛进军中国电子商务市场的必要性和可行性。3.分析沃尔玛在中国电子商务市场所面临的挑战。第一部分

营销环境分析案例3波司登变化中赢市场2023/2/19贴牌生产商机羽绒服市场反季促销反季促销美感改进绿色革命营销策略2023/2/110［聚焦营销］1.案例给我们的启示是：市场环境是不断变化的，企业很难用一成不变的战略在市场中稳定生存，必须时刻观察市场动态，以敏锐的头脑分析市场环境，从而发现市场机会。［思考与讨论］1.纵观波司登30年的发展历程，试分析总结企业面对不断变化的市场环境作了哪几次分析？从中发现了怎样的商机？如何制定营销战略？2.对市场环境进行分析对企业的发展有哪些作用？3.波司登用30年的时间从一家村级缝纫组发展为一家上市公司，其发展历程给你带来的启示是什么？2023/2/111第一部分

营销环境分析案例4啤酒企业的突围之道啤酒行业格局的困惑市场饱和品牌定位模糊产品结构重叠营销渠道冗长啤酒企业的突围之道青岛啤酒——“三板斧”战市场燕京啤酒——“两杆枪”打影响雪花啤酒——“一把刀”迎天下2023/2/112［聚焦营销］对市场环境进行分析，以发现市场机会，对于企业而言固然重要，然而市场毕竟是不断变化而且复杂的，企业很可能因环境近视症而错误地判断了市场状况。营销人员必须全面地调查分析市场，以抓住市场机会并实现企业持续地发展。营销环境是企业的航向标，企业应时刻以环境为基准对自身的企业运行状况进行分析。在分析环境时，既要分析近期的发展状况，又要预见发展前景，既要考虑产品的差异性，又要考虑消费者的消费习惯，偏离了哪一方面都有可能给企业带来致命的打击。［思考与讨论］1.啤酒行业的竞争将继续上演激烈的竞争态势。请分析中国啤酒市场的营销环境。2.对青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒进行市场竞争实力分析。

2023/2/113第一部分

营销环境分析案例5“厦金醉”醉倒海峡两岸产品诉求“美酒厦金醉，悠悠两岸情”饮美酒、品生活、解乡愁产品方向利用当地政府支持，使产品在机关、上层社会受到一定的好评定位一致定位厦金两地,政府指定用酒、餐饮酒和礼品酒；全国和地企事业产品改进2023/2/114［思考与讨论］1.请分析厦金醉初期打入市场的营销战略没有取得成功的原因。根据案例所提供的内容以及相关资料，试分析这种产品初期性的战略失误是厦金醉的个案，还是其他企业在进入市场时都曾遇到过的问题（可以举例说明）；如果是共性，请给出你的建议和解决方案，以避免类似错误的发生。2.厦金醉定位于海峡两岸情缘，在短期看来势必会收到良好的效果，而从长远来看，其产品定位的意义也许会逐渐淡化和冷却，那么，厦金醉是坚持此产品定位还是进行梯度式的转化？请给出你对此问题的观点，并说明理由。2023/2/115第一部分

营销环境分析案例6日立等离子：价格战中突围挑战国货产品差异化产品性能升级渠道策略差异化立体营销战略管理改革（1）营销部门搬至上海，使之更贴近市场。（2）减少聘用外籍员工。（3）办事处升格为分公司，赋权。（4）市场决策权放在国内，加快了市场的反应速度。（5）改进考核指标体系，低目标,高激励。2023/2/116［聚焦营销］1.企业在进入中国市场后，要根据实际市场环境因地制宜地重新调整和改进，慎重地制定营销战略。2.对于外资企业而言，进入中国市场要在价格与性能上，做好“两手都要抓，两手都要硬”的充分准备，以应对中国本土企业的竞争。［思考与讨论］1.日立如何对市场环境进行分析而制定了立体营销战略？2.中国的等离子彩电市场有何特点？3.请分析日立能在低价充斥的市场获胜的主要原因，以及对其他外资企业的启示。4.面对竞争激烈的中国等离子彩电市场，日立该如何从环境分析层面进行战略调整和产品升级？2023/2/117第一部分

营销环境分析案例7曲美家具：市场环境下崛起曲美家具营销战略产品策略来自丹麦：简约、自然服务中国；抓住机会：环保定价策略高端定位彰显品质宣传方式差异化战略渠道策略决胜终端

：全国300家专卖店。渠道建设：曲美终端航母舰队。2023/2/118［思考与讨论］1.针对目前的家具市场环境，请你分析曲美面临的机会和威胁，以及曲美自身的优势和劣势。2.请以日本为例，分析日本的宏观和微观环境，对曲美进入日本市场该采取的竞争战略给出你的营销方案。第二部分

分析消费者市场行为和企业购买行为市场营销案例评析2023/2/120第二部分

营销环境分析案例8唯一卫浴：体验营销新模式缺失产品体验缺失服务响应渠道模式束缚缺失品牌体验消费者市场行为的诉求缺失消费者市场行为的机会捕捉‘线上+线下’模式的价值重塑渠道，聚焦营销职能“唯一卫浴”的营销模式多方共赢塑造口碑快速物流2023/2/121［聚焦营销］以消费者需求为中心是企业在运营过程中需遵循的永恒的法则，这就要求企业深入研究消费者的购买行为，包括行为和心理等方面的特征，从而使产品的诉求点与消费者达成共鸣。通过案例的分析和讨论，使学生深入理解以消费者需求为中心的营销理念，从而思考和分析我国企业该如何根据对消费者行为的研究将这一理念运用到企业营销战略中。［思考与讨论］1.消费者行为分析在企业营销战略制定中有何重要作用？2.“唯一卫浴”的体验营销带给我们的启示有哪些？2023/2/122第二部分

营销环境分析案例9永琪：“6元”营销模式“6元”模式的营销策略美容师会根据收集到的信息对每位顾客进行定位。到永琪消费的顾客时常会有感于洗头项目的价廉物美。永琪会根据顾客的实际需求进行人性化调整。6元的价格优势和有效的服务.“6元”模式的营销管理1.内部管理—绩效考核机制2.外部管理—客户关系管理“6元”营销模式的问题1.趋利性太强2.美容师能力不足3.经理协调力不够2023/2/123［聚焦营销］消费者的心理和购买行为具有多层级性和变化性，企业可以通过不同的手段吸引顾客的首次购买（产品或服务），但能否保持和维系客户的长期购买以及合作才是企业长期发展的战略重点。因此，企业应实现从服务营销到服务科学的转变。通过案例的分析和讨论，使学生深入理解挖掘消费者的心智资源有时会使企业在竞争激烈的市场环境中发现“柳暗花明又一村”。［思考与讨论］1.虽然永琪的“6元”营销模式饱受争议，但从经营效果来看，目前确实给企业带来了一定的效益和顾客。请分析永琪如何从消费者的心理出发分析其消费行为而制定营销策略。2.诸多问题如果处理不当，永琪“6元”模式很可能演变成顾客的暂时光顾，对此，请你提出从服务营销到服务科学的转变策略。2023/2/124第二部分

营销环境分析案例10

冰纯嘉士伯：将情感营销进行到底产品设计方案：主打年轻人市场品牌内涵方案营销传播方案根植情感营销把产品、包装、宣传、渠道等进行整合，扎根“80后”情感平台。“与好朋友分享最好啤酒”使用情感营销的沟通手段。根植于“80后”的自我标榜，精英阶层的社交与分享。2023/2/125［聚焦营销］以消费者需求为中心是企业在运营过程中需遵循的永恒的法则，这就要求企业深入研究消费者的购买行为，包括行为和心理等方面的特征，从而使产品的诉求点与消费者产生共鸣。［思考与讨论］1.冰纯嘉士伯以分析消费者行为作为制定营销战略的出发点，成功实施了情感营销。试分析企业如何通过对消费者行为的分析以制定营销战略？2.消费者行为分析在企业营销战略制定中有何重要作用？3.冰纯嘉士伯的情感营销带给我们的启示有哪些？2023/2/126第二部分

营销环境分析案例11椰树火山岩：从消费者认知起步一、重建消费者认知——产品营销宣传（一）消费者认知误区剖析。（二）帮助消费者建立产品认知。二、抢占消费者心智资源——生产地营销（一）消费者心智资源——生产地“情结”。（二）生产地营销——打造领导品牌1.地利——水质特征。2.天时——央视高端。2023/2/127［聚焦营销］

1.深入研究消费者认知可以使企业更好地利用消费者的心智资源，从而使企业在同质化产品中占据一定的优势。2.挖掘消费者的心智资源有时会使企业在竞争激烈的市场环境中发现“柳暗花明又一村”［思考与讨论］1.试分析椰树火山岩矿泉水是如何从消费者对于矿泉水的认知进行产品定位，成为“中国国宴饮料”的。2.企业在分析消费者认知时应从哪些方面进行考虑以制定相应的营销策略？2023/2/128第二部分

营销环境分析案例12普拉达：奢侈品的本土化营销一、普拉达的中国情缘——中国消费者的行为研究（一）市场潜力研究目前，中国是第三大奢侈品消费国。预测2015年，中国奢侈品销售额将超过115亿美元。（二）消费特点研究虽然市场潜力巨大，但是亚洲奢侈品市场消费者群体同欧洲市场存在较大的差异。白领阶层的“新奢侈主义”。二、设计里的中国风——针对消费者特点制定策略特别服务：定制配饰、新品特别预览以及特别的设计品等。2008年，中国元素搬上了意大利本土时装周的T形台。吸引更多年轻女性的目光，时尚界以及娱乐界人士的必备单品。2023/2/129［聚焦营销］反常规的营销战略+对消费者行为的研究=普拉达天马行空的极致奢侈，可见企业在制定营销战略时既要打破常规，以区别于竞争者的方式取得优势，同时又必须考虑消费者的行为特征，从而制定有针对性的差异化竞争战略。［思考与讨论］1.普拉达是如何将中国消费者的消费特点与产品设计特色联系在一起的？2.针对消费者行为特点设计具有中国元素的普拉达产品，对于普拉达进入中国市场起到了怎样的作用？3.你认为中国的奢侈品市场将会有怎样的发展趋势？针对这一部分消费者行为的研究，企业将采取怎样的营销战略？2023/2/130第二部分

营销环境分析案例13双喜：体验中国“喜文化”“双喜”品牌文化之旅财富≠喜悦倾听消费者心声“双喜”体验营销活动大规模问卷调查全方位报道评论专家学者点评全民体验中国“喜文化”关注消费者的喜悦感2023/2/131［聚焦营销］在当今市场竞争如此激烈的环境下，大多数企业都以盈利为目的而不断地推出产品和服务。而从长远来看，企业要想与消费者结成持久、稳固的关系，必须与消费者进行心灵的沟通。在与消费者达成共鸣后，企业任何的营销活动都会很容易被消费者所接受和认可。［思考与讨论］1.请总结关于中国消费者喜悦指数调查的结果，并说明分析这一消费者心理特征的调查结果，对企业的营销活动有何启示和指导作用。2.试总结广东“双喜”是如何利用消费者喜悦指数调查结果及消费者的喜悦心理与消费者达成共鸣，从而为企业的营销活动服务的。2023/2/132第二部分

营销环境分析单元案例14红孩子：倾听消费者的心声“红孩子”成立于2004年6月，仅用了3年的时间就跃居北京婴幼儿用品零售市场第一品牌，吸引了两笔风险投资，并且计划在2008年上市。一、市场调查——发现创业机遇“红孩子”的最初构想来自于创始人李阳。创办一个类似的婴幼儿用品网上商城。公司的方向大致确定：目录直销+电子商务+传统物流。二、目录直销——打造优质服务三、网络社区——培养客户忠诚四、品牌延伸——引领企业发展五、优质服务——超越竞争对手通过提供完善的购物咨询、购买和配送服务建立起一条家庭采购的高速公路。客户享受快捷的配送、低廉的价格和优质的服务。

2023/2/133［聚焦营销］企业对于消费者的分析可以是多层面多角度的，在市场细分方面，可以按照消费者的特性进行细分，对于企业而言，这种分类方式在消费者权利主导的时代是最快捷的方式。在产品定位方面，同样要以消费者的利益需求点为产品的定位根基，这样的定位才能满足消费者的需求，最后在4P营销策略的制定方面，也要通过提供优质的产品、适度的价格、有效的促销手段和方便的渠道方式与消费者接触。总之，无论是营销战略还是营销策略都要时刻围绕消费者制定并具体执行［思考与讨论］1.“红孩子“总结了消费者的哪些需求特点？其针对这些特点制定了怎样的营销战略？2.请你根据当前消费者的需求特点，分析“红孩子”能否做个空中版的沃尔玛，请给出你的解决方案。2023/2/134第二部分

营销环境分析案例15三星电子决胜中国高场——情感营销的魅力三星电子作为奥运会的顶级赞助商之一，借力奥运，推出专用手机、发动奥运时尚盛典，把营销盛会、新产品与看似无关的奥运精神结合起来，让品牌价值、终端产品销售跃上一个台阶，这才是三星赖以成功的关键。二、奥运营销之旅（一）汉城奥运会——打开全球市场（二）悉尼奥运会——品牌价值速增三、北京奥运——突破中国市场（一）产品实力走先锋（二）以消费者调查为导航（三）合作伙伴为长线（四）以奥运主题为契点（五）以消费者情感为核心2023/2/135［聚焦营销］体育营销越来越受到企业的广泛关注，准确把握奥运契机，制定切实可行且差异化的奥运营销战略，将会对企业的发展、品牌价值的提升具有深远的意义。［思考与讨论］1.三星在实施北京奥运营销战略时，如何对消费者进行了深入的分析？三星在进行消费者情感营销时都抓住了消费者的哪些心理需求？2.针对2012年的奥运营销，三星该对英国的消费者进行怎样的分析？其在营销战略上应有何差异点和创新点？请给出你的观点和建议。第三部分

市场竞争者分析与竞争战略市场营销案例评析2023/2/137第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例16娃哈哈与乐百氏的竞争战略1987年，1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。纯净水、“非常可乐”、AD钙奶、激活运动水、童装，以及新近推出的营养快线、果茶、咖啡可乐，都获得了市场成功。1992年年初，成立广东今日集团；1994年，在全国拍卖“生命核能”经销权，首次开创国内产品经销权拍卖之先河；1997年，“今日”收购广州乐百氏公司，管理中心迁穗、集团更名。纯净水、AD钙奶、脉动运动水、牛奶产品。“娃哈哈”VS“乐百氏”2023/2/138［聚焦营销］市场中的竞争者并非与企业自身是水火不容的关系，对竞争者进行分析，借鉴其成功的营销经验，在学习中模仿，在模仿中创新，以更好地指导企业制定竞争战略［思考与讨论］

1.分析娃哈哈与乐百氏的竞争战略。2.在如何分析竞争者战略方面，有的人认为要学习成功者的经验，有的人认为要进行创新，区别于竞争者。试说明你的观点，并分析如何利用对竞争者的分析为企业制定合理有效的竞争战略。2023/2/139第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例17太阳雨——差异化竞争战略太阳雨的差异化竞争战略企业管理差异化。市场拓展差异化企业形象差异化。营销策略差异化2023/2/140［聚焦营销］在产品同质化、服务雷同化趋势日益明显的市场环境下，企业要想在如此激烈的市场环境中生存，必须使自身的产品或服务脱颖而出，吸引消费者的眼球，也即采取差异化竞争战略，打造企业的竞争优势。［思考与讨论］1.试说明企业应如何结合市场环境及竞争者的竞争战略进行差异化竞争。2.试分析太阳雨企业应如何继续运用差异化战略，以使其持续地为企业带来竞争优势。2023/2/141第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例18恒源祥的后奥运营销战略与奥运结缘让广告独特适时战略转型后奥运营销战略2023/2/142［聚焦营销］国际化的市场环境给中国企业带来了很多市场机会，同时也使其面临着巨大的挑战。打造民族品牌是中国企业在世界环境下生存与发展的长久之计。使中国企业的产品走向世界，是中国企业亟待考虑的问题。［思考与讨论］1.试分析恒源祥这一经营战略的核心思想及在企业运作过程中的具体措施。2.试探讨恒源祥的竞争战略给你带来的启示。2023/2/143第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例19蓝海战略引领索爱快速成长据BMS公司调查显示：2007年数码行业销售额整体下降41.3%，数码行业的发展不是乐观。广州市索爱数码科技有限公司却逆风飞扬，销售额同比增长400%，只用了一年的时间，就跻身数码行业前十名。2023/2/144［聚焦营销］当大多数企业在市场的红海中拼杀时，企业可以换个角度，从蓝海中寻求生存和发展的空间。制定蓝海战略需要对竞争者的战略和市场环境进行深入的分析，才能确保蓝海战略能够具有一定的优势。［思考与讨论］1.相对于数码行业的竞争者而言，索爱的蓝海战略具有哪些优势?2.索爱的蓝海战略具体体现在哪些方面？3.试分析企业实施蓝海战略有哪些方面需要注意？2023/2/145第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例20“泸州老酒坊”酒整合营销传播策略泸州老窖集团的“泸州老酒坊”酒以高质量的产品为基础，通过实施全方位的整合营销策略，实现了企业和消费者的双向沟通，在白酒市场竞争如此激烈的市场环境中，成为消费者青睐的对象。整合营销策略之一——明确目标受众整合营销策略之二——信息一致性整合营销策略之三——传播策略组合2023/2/146［思考与讨论］1.试总结“泸州老酒坊”酒在哪些方面进行了整合营销。在进行传播营销策划时，“泸州老酒坊”酒所实施的三种传播策略向消费者传递了怎样的一致性信息？2.“泸州老酒坊”酒在实施其整合营销策略时主要是在产品传播方面进行了一系列的整合。请以整合思路为战略指导思想，分析、阐释“泸州老酒坊”酒在渠道传播方面该如何进行整合营销，试给出你的具体方案与建议。？2023/2/147第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例21七匹狼的狼群战略“休闲狼”“狙击狼”“奔驰狼”“多面狼”“侧翼狼”“文化狼”“时尚狼”2023/2/148［思考与讨论］1.七匹狼如今已经走出国门，向着更远的方向前进。当前，面对国际化市场环境，七匹狼还会继续汲取变革的营养元素补充所需的能量，而这一营养元素该如何抉择和搭配，请给出你的方案和建议。2.请你根据七匹狼的企业发展史，分析总结导致那些本土企业发现缓慢的主要原因是什么，如果以七匹狼的战略变革为参照坐标，那些企业在哪个战略层面出现了问题，针对所总结的问题，请给出你的解决对策。2023/2/149第三部分

市场竞争者分析与竞争战略案例22

松下的生命周期战略松下作为一个长盛不衰的家电企业，在企业发展的不同阶段，它必须根据市场环境的特点迅速调整自身战略以积极应对，保持对市场的敏感性调试是松下保持市场竞争力的关键所在。2023/2/150创业初期成长期市场饱和期环境分析生产商支配；自建的批发和零售点；联盟店制度家电企业队伍壮大、竞争激烈;代理商队伍的问题暴露市场逐渐饱和，消费者的需求开始成熟强大的竞争者物流技术的革新渠道策略专业的代理店制度;推行分公司制销售公司;加强生产、零售、代理商之间的联系合并销售公司改革营业体系连锁经营细分顾客战略分析全面控制渠道，积极涉入流通终端;有效控制和管理流通渠道;专业销售的销售公司运用第三方物流把握价格控制权战略启示渠道扩张与渠道控制并重;明确合作的价格协议，价格上尽量占据控制权重点在于刺激和提高代理商、经销商的积极性完善网络布局，开发新的网络2023/2/151［思考与讨论］1.松下每一次进行战略变革的主要原因是什么？在三个时期的营销战略中，有何一致的地方，又有何不同之处？2.请你根据金融危机对当前经济形势的影响，分析松下所面临的市场环境，并根据企业内外部条件提出合理的战略改革方案和建议。第四部分

市场细分、目标市场和市场定位市场营销案例评析2023/2/153第二部分

营销环境分析单元案例23祛火饮料：走进消费者的再度定位凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国内地独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。难题一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱难题二:红罐王老吉无法走出广东、浙南难题三:推广概念模糊环境分析2023/2/154产品策略渠道策略宣传策略品牌定位“预防上火的饮料”重新定位2023/2/155［聚焦营销］1.对于市场营销定位战略，在对产品进行差异化定位时，这一定位属性的选择既可以是产品原有的诉求点，也可以是重新挖掘的新的诉求点，关键是要给消费者一个清晰、明确的概念，以得到消费者的认可。2.企业要想做强做大，必须使产品的定位诉求点符合大众化市场的需求，因此制定产品定位战略时需要对消费者市场进行深入的调查，以找准产品的定位。

［思考与讨论］

1.请根据案例相关内容，分析王老吉是如何在对消费者进行深入分析的基础上制定市场定位战略的。2.“怕上火，喝王老吉”，既是王老吉的推广主题，又是其产品定位诉求点。请分析这一产品诉求点反映了消费者怎样的需求心理。

2023/2/156案例24施乐：用服务重塑定位2010年9月，施乐斥资64亿美元收购了联盟计算机服务(AffiliatedComputerServices，ACS)公司；2011年3月，施乐收购了数字文档解决方案供应商ConceptGroup，旨在扩大英国中小企业的市场份额。从办公设备到打印管理服务，施乐完全颠覆了固有的商业模式，为自己重新定义。扮演“打印管理服务商”这一角色，施乐会取得IBM那样的成就吗？第四部分

市场细分、目标市场和市场定位2023/2/157转型的必然全球经济形势的变化替代品竞争加速消费者需求的转向商业模式的彻底颠覆由专利权构筑的无形资产壁垒由高转换成本构筑的行业壁垒施乐的转型经验资源整合是基础;团队管理是关键经营理念创新是前提;战略合作是补充案例24施乐：用服务重塑定位2023/2/158［聚焦营销］从制造到服务，对于任何一个长期从事制造的企业而言都是一个不小的跨越。由于转型的跨度较大，很多资源必须向企业外部寻求，而外部资源一旦进入公司系统，势必又会与内部资源发生冲突，所以如何整合就成为转型成功与否的基础所在。企业在激烈而又复杂的市场环境中不断地摸索和学习，定位战略已经被很多企业所认可并通过实践取得了良好的效果（如本案例）。然而企业在对产品进行定位时应注意这一核心理念的即时性和永久性。要时刻用创新性的经营理念，制定满足符合社会发展潮流又符合顾客利益的战略转型和定位。［思考与讨论］1.请根据案例材料分析施乐进行战略转型的原因，并根据案例内容分析这种战略转型是否是其他企业在发展过程中遇到的共性问题（可以举例说明）。2.传统意义上的施乐是一家依靠销售打印设备、复印设备、纸张和从事设备维修服务的企业，理论上说，设备、纸张等销售或服务越多，对施乐的发展壮大就越有利。打印管理服务意味着尽可能地“减少打印”。从硬件设备到打印管理服务，从更多打印到更少打印，施乐首先颠覆的恰恰是自己固有的经营理念，这也是公司实施服务转型策略的必要前提条件。试分析施乐经营理论的创新性。2023/2/159案例25云南白药牙膏靠定位赢得市场云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能性产品，其产品定位在“日用品”和“保健药品”,专业性口腔护理保健产品。第四部分

市场细分、目标市场和市场定位2023/2/160［聚焦营销］云南白药牙膏按“功能”这一依据，对中国本土牙膏市场进行了细分，研发出了具有“护龈固齿功能”的牙膏，但其产品本身定位的摇摆导致其后续的营销手段、策略不具有针对性，而明确的目标市场，合理的细分、定位是实施其他营销手段的前提之一。［思考与讨论］1.试讨论市场细分及定位对于企业生存和营销工作的开展有何意义？2.就案例中提供的资料，你认为云南白药集团存在哪些问题？你认为应该作出什么改变？2023/2/161第四部分

市场细分、目标市场和市场定位案例26动感地带：我的地盘我做主2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带（M-ZONE）”，宣布正式为年龄在15～25岁之间的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐，成功地从激烈的市场竞争中突围，赢得新一代消费群体的青睐。精确的市场细分，圈住消费新生代独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界2023/2/162［聚焦营销］

1.动感地带的成功在于其发现了市场存在的机会，进而明确了目标市场——年轻时尚的用户群体，并且针对这个目标市场的个性及消费特点，展开了一系列品牌策略。2.市场细分、目标市场、市场定位、品牌传播的策略。［思考与讨论］1.动感地带是如何确定其目标市场的？其目标市场的消费特点是什么？2.试分析动感地带的品牌策略。3.企业如何进行市场细分？如何分析市场机会，确定目标市场，形成企业竞争优势？2023/2/163第四部分

市场细分、目标市场和市场定位案例27K可：从“黄金期”进入“调整期”K可的生产企业——中国香港独资企业“深圳太阳生物科技有限公司”（简称太阳生科）是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生产、销售于一体的大型高新技术企业，20多年来，一直开发、研究、培育、加工和销售以人参为主的天然植物养生保健产品，在东南亚地区乃至全球都享有很高的声誉。K可系列产品——植物功能性保健饮料。针对K可饮料目标市场选择的是商务人士。生产K可饮料定位于高端饮料。K可的失误之处首先，市场定位混乱，摇摆不定。其次，目标市场消费群体不明确。再次，高端价格与大众渠道的矛盾。最后，K可扩张过于盲目。2023/2/164［聚焦营销］

K可的细分市场很有潜力，但其产品本身定位的摇摆导致其后续的营销手段、策略不具有针对性，而明确的目标市场，合理的细分、定位是实施其他营销手段的前提之一。发现细分市场是有意义的，但是要充分挖掘这个细分市场消费者的需求，这个发现才是有价值的。［思考与讨论］1.试讨论市场细分及定位对于企业生存和营销工作的开展有何意义。2.试分析K可的市场定位存在哪些问题。3.请为K可的未来营销战术做以规划。2023/2/165第四部分

市场细分、目标市场和市场定位案例28奥特莱斯在中国的未来奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。奥特莱斯最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐形成类似ShoppingMall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态奥特莱斯在中国的未来方式一：奥特莱斯=原创+本土+创新方式二：奥特莱斯=品牌+品质+低价2023/2/166［聚焦营销］奥特莱斯的诞生是市场细分的结果。这种零售业态有明确的目标市场消费群体，这部分消费群体有明确的消费需求，而且奥特莱斯的定位也很明确，即“低价+名品”，其要在中国发展，还需要本土化以及创新等方面的改进。［思考与讨论］1.简述奥特莱斯这种零售业态是如何产生的。2.试比较奥特莱斯与百货店、超市业态的目标市场的差别。3.请谈谈你对奥特莱斯这种零售业态在中国未来的发展建议。2023/2/167第四部分

市场细分、目标市场和市场定位案例29深陷迷雾的雅克V9“想吃维生素糖果的，就快跟上吧!”中国维生素糖果的领袖品牌雅克V9的问题1.未精耕维生素糖果细分市场，进军其他领域2.定位出现混乱3.传播错位4.过渡重视广告传播，渠道建立相对落后5.应对市场反应迟缓2023/2/168［聚焦营销］专注于细分市场，深挖这个市场的潜力，在渠道和市场整合上精耕细作，而且在推广传播上的诉求点要与市场定位一致，达到有效传播的目的。［思考与讨论］1.简述市场细分、市场定位的概念及对其他营销策略的影响。2.分析中国糖果市场现状，并简述雅克V9的市场细分过程。3.总结雅克V9在营销层面存在哪些问题。4.雅克V9的案例对企业营销有何启示？2023/2/169第四部分

市场细分、目标市场和市场定位案例30别克凯越，中档轿车市场的明星别克凯越是上海通用2003年推出的一款中级轿车凯越持续辉煌的秘诀顾客导向——准确把握目标市场需求变化竞争对手导向——预见变化实施有效的应对策略关系营销当道2023/2/170［聚焦营销］别克凯越紧跟市场变化的脉搏，实施有效的关系营销策略，在各细分市场随时满足广大消费者多样化、个性化的需求的同时，根据竞争对手车型的变化，准确地把握凯越产品配置调整的策略，不断丰富凯越的产品线，成功地拓展了凯越的市场。［思考与讨论］1.简述通用推出凯越的市场细分过程、凯越的目标市场及市场定位。2.总结并分析凯越发展的成功之处。凯越的发展历程对你有何启示？3.简述关系营销的概念及意义。第五部分

产品策略市场营销案例评析2023/2/172第五部分

产品策略单元案例31双喜：300万箱的品牌动力2011年12月23日，国家烟草专卖局局长姜成康与全国30多家省级烟草工商企业负责人一起，为广州双喜300万箱产品下线举行仪式。同时举行的另一个更重要的仪式是，广州双喜与上海红双喜品牌合作签约——这意味着联姻之后，双喜品牌产销将超过400万箱，这是目前国内烟草行业的最高规模。从30多万箱到300万箱，从岭南到全国，百年品牌双喜展现了巨大的品牌张力。2023/2/173第五部分

产品策略单元案例31双喜：300万箱的品牌动力市场格局洗牌市场集中度大幅提高国内品牌的强势劲头营销环境分析品牌势能积聚是原动力公关活动与广告传播产品定位调整双喜品牌动力2023/2/174［思考与讨论］1.在烟草行业重新洗牌、国内外品牌竞争激烈的市场环境下，双喜以其独特的品牌动力赢得了国内烟草品牌的领先宝座。请分析双喜如何对市场环境进行分析而制定了品牌战略的核心竞争力？中国的烟草市场有何特点？2.虽然消费者对双喜品牌理念十分认同，但若想顺利实现500万箱的更高目标，双喜品牌的精神内涵和文化演绎仍需要更多的体现形式。比如“喜悦”文化如何有效建立不同层次，让不同的消费者各取所需？传统的喜悦和喜庆如何彰显不同消费者的个性？请你为双喜的品牌发展提出合适的解决路径。2023/2/175第五部分

产品策略案例32诺基亚的品牌之路手机质量管理产品质量是产品得到用户认可的第一要素，也是企业能够得到长期发展的保障。诺基亚有严格的质量管理体系。诺基亚每一批产品出厂，都要经过严格的“产品考验”，从中抽样进行摔打，经过温度、湿度的考验，都通过后才能顺利出厂。诺基亚品牌策略1.高昂的学费与公关2.人性化定位品牌，产品全方位覆盖市场2023/2/176［思考与讨论］1.从诺基亚的产品开发与设计中，你有什么体会？产品设计与开发的出发点在哪里？2.从诺基亚的质量管理中，能得到什么样的启示？3.售后服务在塑造品牌中的作用是什么？4.诺基亚采取的是什么样的品牌策略？是怎样展开的？5.诺基亚品牌策略成功之处在哪里？给我们带来什么样的启示?6.当今市场上的所有产品几乎都供大于求，你认为产品开发的出路在哪里？2023/2/177第五部分

产品策略案例33走进宝洁——宝洁产品策略品牌管理品牌经理处于沟通网络的中心位置，是市场营销、广告、促销战略的制定者。货类管理“产品大类经理”，实行“产品大类经理”管理制度。品牌战略多品牌战略品牌延伸战略2023/2/178［聚焦营销］宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于宝洁善于在市场上找到差异，研发并生产出个性鲜明的产品，而且能从客户需求出发，抓住了让产品适应消费者这一主旨。［思考与讨论］1.宝洁公司非常重视产品研发，试分析产品研发在企业中的作用。2.案例中提到了品牌经理制度和产品大类经理制度，试分析两者有什么区别，各自给企业带来了什么样的优势和劣势。3.请评价一下宝洁的多品牌策略。4.宝洁的多品牌策略是否成功？此策略有什么优缺点？2023/2/179第五部分

产品策略案例34可口可乐产品策略可口可乐，由药剂师约翰·彭伯顿在美国佐治亚州的亚特兰大市研制而成。产品线延伸“柠檬味健怡可乐”、“酸橙味健怡可乐”、“香草味健怡可乐”。醒目:包括西瓜、橙子、椰子、苹果、桃子及提子产品多元化“冰爽茶”与“冰极茶”。茶产品和矿物质水；纯净水、冰露纯净水、酷儿果汁、爽白酷儿乳酸味饮料、保锐得运动饮料；茶研工坊和美汁源果粒橙。2023/2/180［聚焦营销］可口可乐可以说是可乐的鼻祖，一百多年间，可口可乐成功的核心在于它的品牌建设和营销战略。可口可乐面对百事的竞争和碳酸饮料市场的萎缩，通过产品线延伸和多元化，让可口可乐重新复苏。［思考与讨论］1.从可口可乐变化的包装策略，分析产品包装对产品的宣传与推广有什么作用？2.分析可口可乐改变百年配方，最终导致失败的原因在哪里？对产品重新定位需考虑哪些风险？3.可口可乐的产品线延伸和多元化给我们带来哪些启示？2023/2/181第五部分

产品策略案例35IKEA家居产品攻略IKEA的创始人是瑞典人英格瓦·坎普拉德产品定位“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。宜家产品设计宜家的设计师，不仅设计出了简约、实用、时尚的家居，将视野投入到顾客的家中，关注每一个角落。产品组合可分为三条产品线：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。2023/2/182［聚焦营销］通过本案例，我们可以了解到宜家通过精准和独特的产品定位、成功的营销方法、卓越的品牌系统，得以迅速发展。我们可以认识到产品定位、产品的附加值在品牌发展中的重要作用，体验营销、文化营销在产品营销中应得到我国企业的重视。［思考与讨论］1.如何理解产品的整体概念？2.宜家的产品方案给宜家带来了哪些优势？3.宜家通过成功的自主品牌研发和控制品牌权益，同时控制渠道经营，成为家居行业巨头，这给我国家居零售企业带来了哪些启示？2023/2/183第五部分

产品策略案例36三星品牌之路三星的品牌理念“满足客户的需求是必要的，但这还不够，还应当拥有著名的品牌。”将各个产品系列都定位在中高端市场，以较高的价格改变三星产品在消费者心中的低端印象。一流品牌数码战略自有品牌三星品牌战略2023/2/184［思考与讨论］1.三星在短时间内成长为世界一流品牌，你认为成功的关键因素有哪些？2.三星已经建立了强有力的品牌，你认为三星应该从哪些方面巩固自己的品牌地位和形象？3.如何评价三星的品牌理念和品牌战略？它的成功对中国企业有何借鉴意义和启示？2023/2/185第五部分

产品策略案例37华伦天奴在中国市场的品牌之痛意大利著名品牌华伦天奴(Valentino,也译为瓦伦蒂诺)在繁华闹市中不断出现在我们眼前。华伦天奴是奢侈品的象征,为什么在中国却成了农民的抢手货,完全是一种大众化的品牌?2003年底,支撑不下去的意大利品牌“卓凡尼·华伦天奴”选择了暂时从中国市场全身而退。2023/2/186品牌泛滥成灾试水中国市场让仿冒产品热炒市场打假名义正本清源清洗市场提升品牌知名度监管乏力授权生产营销网络品牌规划案例37华伦天奴在中国市场的品牌之痛2023/2/187［思考与讨论］1.华伦天奴作为一个世界著名的奢侈品牌,为什么在中国遭遇了滑铁卢?2.在中国,面对“华伦天奴”品牌的市场混乱,你认为应采取怎样的挽救措施?3.你怎么看待中国企业对世界知名品牌的“跟风”和模仿?华伦天奴在中国的失败给我国企业带来哪些启示?4.品牌成功之路是艰难的,企业在经营品牌成功之后,应怎样做好品牌的维护?［聚焦营销］华伦天奴作为世界知名品牌,在中国遭遇了失败。面对中国市场“华伦天奴”的混乱,华伦天奴却没有采取有效的法律措施,进行品牌的维护和管理;对中国企业来说,中国企业通过借力于世界知名品牌,确实得到了较快的发展,有的经过规范的管理,也成长为大型集团,但这也表明了我国企业缺乏创新。通过本案例,也提醒我国企业应注重知识产权的保护。第六部分

价格策略市场营销案例评析第六部分

价格策略单元案例38奇虎360：免费“赢”销战略2023/2/190［聚焦营销］在复杂多变的市场营销环境中，企业的生存和发展、产品的价格水平和定价决策必须适应市场环境的变化。企业定价首先要明确企业在市场上的目标是什么，这样企业的定价目标才具有针对性。［思考与讨论］1.针对奇虎360的免费模式分析其定价目标。2.试评价免费模式的利与弊。3.免费模式的营销启示。2023/2/191第六部分

价格策略案例39亚马逊公司作茧自缚的差别定价亚马逊公司的差别定价试验亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定这68种碟片的报价水平。亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。2023/2/192［聚焦营销］具体实施操作时，通过顾客细分、产品形式差别、形象差别、地点差别以及时间差别而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的关键。［思考与讨论］1.亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，试分析亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在。2.网络动态定价的优势和风险各是什么？如何回避差别定价造成的风险？3.亚马逊差别定价试验给了我们什么启示？2023/2/193案例40

日化群雄逐鹿价格战美国宝洁公司（P&G，Procter&Gamble）是世界最大的日用消费品公司之一第六部分

价格策略宝洁“汰渍”“碧浪”纳爱斯洗衣粉肥皂联合利华“奥妙”降价2023/2/194［聚焦营销］企业应围绕客户在“价值创造能力”上竞争，而不是整个公司在某一点上（无论是质量还是价格）竞争。所谓的战略思考无非要回答一个基本的问题：如果你失去目前支撑比较竞争优势的“武器”之后，你能否找到并拥有下一个“武器”来继续获得竞争优势。［思考与讨论］1.试分析宝洁进入中国市场时的定价策略和纳爱斯的定价策略分别是什么?这两种策略分别有什么优势?2.面对纳爱斯和联合利华的低价和降价，作为领导者的宝洁可以采取什么样的价格策略?3.面对市场上日趋激烈的竞争，你认为价格战是一种好的竞争手段么?如果是，请回答成功发动一场价格战应注意哪些方面；如果不是，请回答应如何规避价格战的风险。2023/2/195案例41渗透定

价——吉利突围价格战吉利集团在全国民营企业中经营规模排第四，公司以汽车、摩托车制造为核心产业，在动力机械、装潢材料、农业机械制造和商贸、房地产、教育等方面有广泛投资。吉利车低价策略的奥秘还在于它能有效降低成本。第六部分

价格策略［思考与讨论］1.吉利是在什么样的市场条件下实施渗透定价策略的?2.有效实施渗透定价的前提条件是什么?3.吉利是如何最有效地向细分市场的消费群传达产品的价值信息的？4.如何在采用渗透定价的同时创造差异价值，提高产品经济价值？96案例42“农夫”价格有点高农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。农夫山泉一直都保持相对高价，存在较大的降价空间。另外，成本持续下降为农夫山泉的降价提供了支持。在调价的同时，农夫山泉巧妙地用营销组合中的非价格因素来影响消费者，加强他们的认知价值，减弱他们对价格调整的负面反应。第六部分

价格策略［思考与讨论］1.试分析农夫山泉进入市场时的市场环境和其高价策略的优势。2.简述农夫山泉的认知价值定价法。3.农夫山泉主动降价可能面临的风险是什么？它是如何规避这些风险并且取得占有率和利润的双丰收的2023/2/197案例43格兰仕：价格制胜价格——竞争的主要手段格兰仕推行的是总成本领先战略。第六部分

价格策略价格策略1．价格下调幅度大2．降价策略多样化3．配合其他促销攻势4．降价效果显著2023/2/198［聚焦营销］规模优势—成本优势—价格优势—市场优势—销量优势—规模优势……如此循环，格兰仕利用这种模式发展成了全球规模最大的微波炉生产企业。［思考与讨论］1.格兰仕微波炉的竞争优势体现在哪里？2.你认为格兰仕在价格策略方面的成功之处有哪些？3.格兰仕微波炉价格策略对竞争对手有何影响？2023/2/199单元案例44吉列:此消彼长,互补定价第六部分

价格策略总部设于波士顿的吉列（Gillette）公司成立于1901年，目前有雇员3万人，主要生产剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品。提到“吉列”，人们就会想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品，在美国市场的占有率高达90%，全球市场的份额竟达到了70%以上。吉列的经营之道密一种适合普通人群的刮胡刀。吉列公司并不是“卖”它的刮胡刀，而是“送”它的刮胡刀。吉列的这种方法可以用“此消彼长”来概括。吉列的“此消彼长”代表了对顾客原有价值观的改变，而非厂商成本价格的改变。2023/2/1100［聚焦营销］大多数企业都会开发出许多不同的产品，这些产品存在着某种联系，为了维持企业形象，促进销售，企业定价时也可以采用组合定价的方式，这种组合定价也可以称为互补定价。互补定价一般用于互补产品，是企业用价格对互补产品消费需求的调节功能来全面扩展销量所采取的定价技巧。对于互补产品，有意识地将购买频率快、消费者比较敏感的产品价格定高一些，可以增进销售。吉列公司是这方面的典范，该公司生产的吉列的刮胡刀片与刮胡刀座就是如此的产品，而且吉列也运用此法取得了产品销量的全面增长。［思考与讨论］1.吉列刮胡刀座和刮胡刀片的定价有什么特点？2.吉列的价格策略有什么优势?在实施中需要注意些什么？2023/2/1101单元案例45丽嘉酒店：应对价格战第六部分

价格策略吉隆坡丽嘉酒店为商务型酒店，坐落在有金三角之誉的JalanBukitBintang时尚购物地带。酒店属于RitzCarlton集团，是吉隆坡社会名流经常光顾之处。吉隆坡丽嘉酒店并没有随流而下，总经理詹姆斯·麦克布莱德（JamesMcBridge）别树一帜，在非价格方面展开了竞争攻势。吉隆坡丽嘉酒店的战略使其成功地度过了难关。丽嘉酒店的入住率从1998年的50%上升到1999年的60%，并不低于那些削价的豪华宾馆。1997年，东南亚地区的经济崩溃，豪华宾馆为了争夺有限的外来游客，许多宾馆还是进一步削价，卷入了价格战。2023/2/1102［聚焦营销］竞争决策的一个误区是认为改变价格简单易行，立竿见影，而且可以随时逆转。这一误区诱使企业过于轻易地以价格为竞争手段，以致陷入价格战。结合飞去来器的原则，价格竞争还人们这样一个启发：进攻性太强的竞争手段不一定是上策，因为出击越猛，回击越强。毕竟企业的根本目的是盈利，而不是置竞争对手于死地。即使在真枪实弹的战场上，将领的目的也并不是尽量多地杀敌人，而是以最低的代价赢得战争。将敌人置于死地，敌人必定拼死反击，自己的伤亡也一定增加。事实上，最漂亮的战绩是不战而胜。［思考与讨论］1.面对金融风暴，竞争对手纷纷降价，吉隆坡丽嘉宾馆是如何巧妙避开价格战取得成功的？2.经常性降价对企业有什么影响？2023/2/1103单元案例46金山红色正版风暴第六部分

价格策略金山公司创立于1988年，是一家专门从事计算机软件开发的高新技术企业，是中国最大的应用软件产品及服务的供应商之一，主要涉足个人办公、信息安全、实用工具和游戏娱乐等领域.“红色正版风暴”成功的原因:首先，金山词霸在国内已有500万的装机量。其次，成熟的市场运作是本次活动成功的关键。再次，打低价牌靠的是量.最后，此次红色风暴打的不仅是低价战，更是渠道战。2023/2/1104［聚焦营销］正式降价之后，销售之火爆远远超过了金山公司最乐观的估计。金山公司面对如此“热卖”，才意识到了定价太低，但是已经不能再走回头路了。无论是新产品定价还是老产品价格调整，当定价太低的时候，固然可以极大地刺激销售量的上升，但是企业也付出了太多的利润代价。定价太低还有一个缺点是：一旦价格降下去，就很难再涨上来，除非企业具有无可替代的市场地位，或者发生一些成本上升的事件。［思考与讨论］1.如何理解产品定价的上限、下限和定价空间？软件的定价与洗发水的定价有何异同？2.金山公司在“红色正版风暴”行动中选择了哪些定价目标？采用了哪种定价方法？3.金山公司这两种产品降价之后，其他新产品的价格如何定？4.试比较分析微软公司的软件产品Windows和Offices的定价策略。5.以你的分析，“红色正版风暴”对金山公司来说是否是成功的？如果是成功的，其原因何在？

第七部分

渠道策略市场营销案例评析2023/2/1106第七部分

渠道策略单元案例47娃哈哈的营销渠道第一个阶段与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广第二个阶段个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落第三阶段娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈悄然开始了一场雄心勃勃的营销网络建设工程：宗庆后要构筑起一个全封闭式的全国营销网络，在企业内部，这个计划被命名为“蜘蛛战役”。2023/2/1107［聚焦营销］

生活水平的提高以及高节奏的生活方式，促使越来越多的人倾向于购买各种饮料，因此中国饮料市场得到长期的发展。可口可乐和百事可乐公司抓住这一市场机遇，大举进军中国市场，占有相当大一部分市场份额。如何提高现有市场地位，是每个中国饮料企业关注的焦点。一个良好的营销渠道可以帮助企业迅速提高市场占有率，“联销体”是在中国这以特殊的商业环境下产生的一种商业模式，给许多企业带来了丰厚的利润。［思考与讨论］1.影响分销渠道策略设计的因素是什么?2.娃哈哈营销渠道的变化给中国同类企业带来怎样的启示？3.请你总结“联销体”渠道相对其他渠道方式的优势与劣势。2023/2/1108第七部分

渠道策略案例48东来顺连锁特许经营之路“东来顺”是一个具有近百年悠久历史的中华老字号，以经营“涮羊肉”而享誉中外，被人们誉为“中华第一涮”。市场态势分析（1）整体餐饮市场变化快。（2）快餐业发展迅速。（3）竞争激烈。策略实施（1）全方位进行商标注册。（2）建立了东来顺羊肉基地，保证主要原材料的供应。（3）主打产品涮羊肉恢复原来的标准，同时鼓励创新。（4）积极发展商业网点，扩大市场份额。三、特许经营公司在原有规章制度的基础上，实行规范化、科学化管理。成立连锁总部后，首先在连锁经营中实行“八统一”。凡加盟东来顺的企业，都要严格实行“八统一”的管理原则。2023/2/1109［聚焦营销］垂直营销系统是分销渠道近年来最重大的发展之一，特许经营是其最常见的形式。随着全球经济一体化，特许经营作为一种较为科学的经营组织形式在营销中占有越来越重要的地位。特许连锁经营，实质上就是利用名牌再去复制一个名牌，使名牌形成规模从而产生规模效益。［思考与讨论］1.东来顺取得今天的成就给你带来的启示是什么？2.分析企业在采用特许经营时应注意的问题。2023/2/1110第七部分

渠道策略案例49宝洁的渠道冲突管理垂直渠道冲突管理导致宝洁垂直渠道冲突的主要原因是其与分销商的目标差异。公司采用了以渠道合作为核心的经营思路和恰当使用渠道权力的策略：（1）坚持经销商必须专一经营。（2）注意精心选择经销商。（3）实施端到端的直接合作。（4）推行协助式的渠道管理水平渠道冲突管理渠道分销商之间也会频繁发生冲突和竞争,运用了利益协调的核心机制，避免和化解了分销商之间的冲突。（1）强调对经销商的权责管理。（2）有效使用分销商覆盖服务费。（3）充分发挥信息共享的作用。（4）注意指导分销商的内部分工。（5）实施一体化营销改造。2023/2/1111［聚焦营销］渠道权力是宝洁公司在渠道冲突管理方面最强有力的支撑力量。企业应当加强对渠道权力的认识，重视把握和使用渠道权力以形成拓展市场的竞争优势，综合运用各种手段加强渠道权力的相关资源的积累。［思考与讨论］1.宝洁公司设计渠道和管理渠道冲突的做法有何值得借鉴之处？2.你认为渠道冲突产生的原因有哪些？3.结合案例阐述渠道管理通常涉及哪些方面的决策？需要注意什么？2023/2/1112第七部分

渠道策略案例50

金龙客车分销渠道之演变厦门金龙汽车集团股份有限公司（前身为厦门汽车工业公司）创立于1988年，经过20多年的发展，已成为中国客车行业的龙头企业，公司产品增长速度快，年销售量从创立初1990年的5台增长到2006年的4万台。经销管理模式进行了优化，逐步由原来的完全由直销人员管理向专门的管理机构管理过渡，比较有效地解决了渠道内部冲突，使经销、直销优势互补，促进了渠道的良性发展2023/2/1113［聚焦营销］营销渠道是企业完成其产品（服务）交换过程、实现价值、产生效益的重要载体。它既是企业满足顾客需要的一种手段，也是企业获取和保持市场竞争优势的必要条件之一。生产商必须定期检查和改进它的渠道安排。当分销渠道不能按计划工作、产品进入产品生命周期的最后一个阶段或面临的外部环境发生变化时，企业必须要积极调整自身渠道来应对。［思考与讨论］1.在渠道管理中，生产企业要谨慎选择渠道成员。对顾客来说，渠道就代表着公司。那么，生产企业该如何选择渠道成员呢？2.企业如何发展与中间商的关系？3.谈谈金龙汽车集团股份有限公司的渠道变革给你的启示。2023/2/1114第七部分

渠道策略案例51

三星显示器的成功之“路”划区而治，慎重选择厂商与代理商双赢的局面逐渐形成推行PSI，精细管理定位明确，宽严结合渠道策略2023/2/1115［聚焦营销］企业的竞争很大程度上是渠道的竞争，企业拥有一个建设完善、具有团队精神、反应速度快的渠道是企业在市场上取胜的关键。企业要根据自己企业的实际情况，设计符合自己特点的渠道管理方案。［思考与讨论］1.分析三星显示器营销的成功之处。2.谈谈案例给你的启示。2023/2/1116第七部分

渠道策略案例52

西安杨森的渠道管理西安杨森引进了基于Internet技术的渠道客户信息管理平台，并制定了清晰的系统建设目标：（1）通过分步实施打造一个和渠道客户沟通的平台，能够对所有渠道客户信息进行收集和管理，包括销售、库存、进货等数据。（2）在商业数据管理应用中增加新的业务管理模式，对签约渠道客户通过EDI方式收集数据。（3）对大数据量的各种业务类型数据提供灵活的报表分析及系统订阅和邮件分发等功能（4）能够整合现有多个销售信息管理系统，并和相应的后台ERP等系统进行良好对接（5）能够快速实施成熟产品应用（6）有良好的扩展性和先进的整体架构，降低业务扩展的总体技术成本。2023/2/1117［聚焦营销］营销渠道是企业完成其产品（服务）交换过程，实现价值，产生效益的重要载体。它既是企业满足顾客需要的一种手段，也是企业获取和保持市场竞争优势的必要条件之一。在当前竞争激烈、充满变数的市场状况下，加快信息化进程已经成为管理的重点。企业要及时发现问题，主动采取有针对性的应对措施，才能保持并不断加强自身的竞争力。［思考与讨论］谈谈西安杨森制药有限公司的渠道管理给你的启示。第八部分

促销策略市场营销案例评析2023/2/1119第八部分

促销策略单元案例55美职篮品牌的推广精彩的赛事是其品牌的核心价值美职篮不论是从其竞赛产品的设计、生产，还是对竞赛产品的包装，都充分体现了以消费者的需求为中心的理念，并将这种理念贯彻于营销过程的始终。积极运用多种措施提升品牌竞争力1.在全球范围内推广美职篮品牌2.塑造明星个人品牌3.创建品牌群的品牌策略美国文化的扩张加速美职篮品牌的全球化美国文化是以西方文化为基础、以基督教为主体的宗教文化，是在西方文艺复兴运动、文化启蒙运动以及近代人道主义运动影响下形成的。美职篮的全称是全美职业篮球大联盟，创办于1946年，经过几十年的发展现在已成为受全世界关注的体育赛事之一2023/2/1120［聚焦营销］美职篮通过实施一系列精细周密的营销策略,包括公关、促销结盟和商品授权等,使其品牌形象丰满，并传达给消费者。在品牌经济已被经济界人士所认同的现阶段,美职篮无疑走在了前头。随着我国居民生活水平的不断提高,体育作为一种快乐的生活方式而被人们所接受,从而使国内体育消费成为一个新的消费点和经济增长点,这为体育赛事品牌的发展提供了广阔的市场。我国应借鉴国外体育赛事品牌的营销策略,尤其是像美职篮这样的成功品牌,来创建符合我国国情的体育赛事强势品牌。［思考与讨论］美职篮打造自己的品牌的基础是满足顾客的需要，这一点对企业打造自己的品牌的借鉴意义是什么？美职篮品牌是一个虚无的存在，美职篮的执行者们把品牌建设放在了哪些方面？美职篮的品牌建设对其他职业联赛的品牌建设和推广有哪些借鉴意义？国内的CBA要想打造属于自己的品牌，可不可以照搬美职篮的模式？2023/2/1121第八部分

促销策略案例56长城润滑油：整合传播“奥运营销”专注营销，与奥运同行建立了良好的沟通渠道展现出蕴含有强烈社会责任感的品牌内涵整合传播，润物细无声借助各种载体、多元化传播手段匠心独具的营销活动整合传播“奥运营销”2023/2/1122［聚焦营销］促销组合并不是简单的促销工具的拼凑，而是将优势资源重组的过程，任何一项营销策略的制定实施，都必须清楚认识到企业的优势与机会所在。长城润滑油成功借助北京奥运的平台，通过各种促销手段的有效整合，达到了奥运营销目的［思考与讨论］

1.请根据案例内容分析长城润滑油促销组合的优势和特点。2.结合案例谈谈长城润滑油的奥运营销给其他企业带来的启示。2023/2/1123第八部分

促销策略案例57PPG的营销神话一家诞生于2005年10月的企业——批批吉（PPG）服饰（上海）有限公司转瞬间就完成了从默默无闻到PPG品牌“满城皆是”的转变。PPG是通过互联网和呼叫中心接受预订，确认订单后，ERP会把采购信息传递到仓库和物流公司，并在3—5日内将货送到消费者手中PPG的销售目前主要是靠广告来拉动，而其在广告上的投入也近乎疯狂在线直销也是PPG的主要销售渠道之一2023/2/1124［聚焦营销］不管是作为一种完整的商业模式还是对一个更广泛的综合营销组合的辅助，直复营销给购买者和销售者都带来了许多好处，因此这也成为增长最快的营销方式。［思考与讨论］

1.请根据案例内容分析PPG广告促销的优势所在，在其快速的成长过程中，这种促销方式是否应该有所变化，若是，你认为该如何调整？2.结合案例谈谈PPG直销的成功给服装行业带来的启示？2023/2/1125第八部分

促销策略案例58宏耐地板：十年之约在2007年的“五一”黄金周木地板市场促销大战中，宏耐地板在全国推出了题为“今朝选择宏耐，十年后全额返还”的促销活动，即在2007年5月1日至5月20日期间，在宏耐全国各专卖店购买宏耐超实木地板的消费者，除了享受宏耐同期推出的其他大幅促销优惠外，还可获得优惠卡一张，凭此卡即可享受十年后的全额返还优惠。促销送礼，体验预期送“预期”比普通的体验营销具有更强大的感染力。意外收获，差异创新宏耐推出“十年后全额返还”活动，以开创式的送“预期”的方式，十年后全额返还的全新提法，除了成功地吸引了消费者的注意，还达到了意想不到的效果——通过口碑营销，宏耐的品牌认知越来越高。2023/2/1126［聚焦营销］

1.宏耐地板以体验营销的策略与顾客亲密接触，通过“十年之约”进而将促销做成了一个事件，既吸引了消费者眼球又激发了消费者的消费热情，创新的销售方式不仅提高了短期内的销售业绩，同时也有效地与消费者进行了沟通，扩大了品牌认知。

2.有效的营销依赖于有效的沟通，因此促销组合的元素要用于促进沟通过程。［思考与讨论］

1.请根据案例内容分析宏耐地板的“十年之约”促销方式有何创新之处？2.结合案例谈谈企业建立与消费者间的沟通对企业销售的重要性？2023/2/1127第八部分

促销策略案例UGG越丑越美丽一种名为“UGG”的雪地靴突然风靡欧美。这双曾被挑剔尖刻的时尚人士评论为“史上最丑”的鞋，在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下，制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮。UGG变形记UGG的本意是UglyBoots(丑陋的鞋子)，这种雪地靴由带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝制而成，粗大蠢笨，却非常暖和。先“贿赂”一小撮明星于是，德克斯公司转而寻求更有说服力的“灯塔”——明星。越丑越“限量”越来越多的好奇者开始搜索，究竟在哪里可以买到UGG？人人都是UGG达人谁在穿UGG”，“UGG该怎么穿”2023/2/1128［聚焦营销］

UGG走的是一条引爆流行的经典路径：从时尚偶像的现身说法到忠实粉丝的倾情推举，再到普通大众的紧紧跟随。正如打哈欠一样，某些社会行为