【营销案例】外卖O2O网站Eat：24的色情营销实践

【营销案例】外卖O2O网站Eat：24的色情营销实践

2013年9月9日，美国餐饮外卖网站Eat24在其官方博客上发布了题为“HowtoAdvertiseonaPornWebsite”(如何在色情网站上打广告)的文章，对Eat24在色情网站上做广告的前期考虑、中期操作和后期效果进行了分享。整体说来，Eat24通过创意实现了精准营销，用很少的广告费获得了极高的转化率，其经验值得餐饮外卖网站同行借鉴。一、获取更高转化率对Eat24极为重要Eat24是美国知名的餐饮外卖网站，在美国超过1000个城市有超过25000家合作餐厅，2011年曾被Lifehacker评为最好的五家网络外卖网站之一。和其它同行不同，Eat24成立以来未引入任何投资，因此在加快发展的同时尽量节省成本是其做事原则。Eat24放弃了在传统媒体烧钱的行为；而即便是效果可衡量的互联网广告，Eat24也必须追求更高的转化率才能使支出控制在可承受的范围。资金上不宽裕，Eat24对ROI的要求极高；经过长期探索，Eat24开始尝试用更独特的方式来进行营销推广：在色情网站上打广告！二、色情网站对Eat24是不错的选择在色情网站上打广告之前，Eat24在社交网站上发现一些色情明星(如TeraPatrick，DaisyLynn，AndySanDimas和TaraLynnFoxx)已经是Eat24的用户，很多色情明星过的是“无裤人生”(lifewithoutpants)，并且食欲非常不错，很容易理解他们会使用外卖网站。色情网站是否是打餐饮外卖广告的合适场所？是否划算？在色情网站打广告如何吸引人，同时不触发道德和法律问题？1)色情网站有极大的用户人群美国BusinessInsider公布的数据显示色情网站占全球网站整体数量的12%。在使用搜寻引擎时，每4次的搜寻中，就有一次是搜寻“情色”相关的关键字，每天共搜寻6800万次。色情档案占所有网际网络下载量的35%，超过1/3份额。色情网站占有互联网30%的流量。美国人每天收到的电子邮件中，有25亿封邮件来自色情网站，占整体邮件的8%；在美国有4000万人是色情网站的常客。从美国的网站排名来看，排前面是正经的网站(如Google，Facebook，Wikipedia)，但继续往下看会发现不少色情网站也有不错的排名，如Xvideos和YouPorn就是美国排名前60的网站，每天的访问量相当大。2)色情网站的CPM远低于“正经网站”色情网站有非常大的用户覆盖率，不少色情网站的流量非常大；和传统的“正经网站”相比，色情网站的CPM(CostPerImpression)要低不少。Eat24经过比较发现，付同样的广告费，在色情网站上打广告比在Google，Facebook上效果要好不少。而且，色情网站上99%的广告还是“色情广告”(大力丸、色情交友等)，主流的品牌都不在色情网站上打广告，这就使色情网站有巨大的广告价值，Eat24要成为其中的1%。3)可以做到吸引人的同时规避风险在设计广告时，Eat24选择图片广告，要做到吸引人，又要不触发道德和法律问题很重要。在吸引人方面，Eat24需要在色情网站上把自己和其余99%的广告区分开，同时又要和色情内容有关。Eat24发现“情色”和“食色”都能使人愉悦，两者是共通的；表现食物诱人的最好方式是图片，同时又不会使用户从色情视频上分神。为此，Eat24设置了语意双关、具有挑逗性的广告，加上美味的食物图片以增加吸引力。同时，为了不引起道德和法律争议，Eat24经过考虑，把原先用猴子的设计广告给去掉，也不用其它动物作为广告设计元素(怕引起动物维权人士抗议)。如果单独看广告设计本身，Eat24的广告没有太多出彩之处，也不触发道德和法律问题；而把这些广告放到色情网站，则特定环境下有了深意，效果会非常不错。三、Eat24在色情网站上取得了极好的效果Eat24开始实施广告计划，分别在在色情网站的首页和视频页放置广告，结果出乎意料，首页流量大，但点击首页广告的人数不足视频页的1/5，色情网站用户在网站首页停留具有明确的目的性，需要尽快找到想看的视频，很难为旁边的广告所分神；但在色情视频播放页面，用户有时间和精力想其它的，如果饿了会顺其自然地想到食物，旁边的外卖广告就具有较大吸引力。Eat24没有公布具体的数据，但声称色情网站的投放取得了极好的效果，在投入很少的情况下，无论是订单量还是APP下载量都明显增长；一般说来，获取一个新用户比维护一个老用户要付出更多，而Eat24从色情网站转移过来的用户有超过90%的为新增用户，而且这些用户使用Eat24后会成为二次消费用户。除了获得了实际的高转化率外，Eat24的营销活动被很多网站所关注