第三章 市场营销环境分析

CASE：我国拖拉机打入斯里兰卡市场

1988年，中国农机进出口公司在斯里兰卡推销农机产品，经洽谈，与当地15个公司签订合同，成交各种型号的拖拉机350台，总价值45万美元。在国际市场上，我国拖拉机技术水平并不先进，品种、规格也不很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。同样，我国暖水瓶在俄罗斯、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购。第三章市场营销环境分析CASE：阿拉伯国家欢迎巴西冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货被退了回来。后来经查才知退货原因是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国风俗。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯，所以很快占领了阿拉伯国家。2/1/2023本章要求理解并熟记市场营销环境的含义、特点。掌握企业微观环境的构成要素：企业本身、市场营销渠道企业、顾客（市场）、竞争者、公众。重点/难点：企业宏观环境的构成要素：人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境。第三章市场营销环境分析2/1/2023市场营销环境的含义

（MarketingEnvironment）第三章市场营销环境分析

§1市场营销环境的含义与特点1、菲利普·科特勒的定义是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。2、通俗地说，市场营销环境是指与企业营销活动有关的一切外部因素的集合。2/1/2023营销环境的相关概念1、市场营销环境包括微观环境（直接营销环境）和宏观环境（间接营销环境），直接营销环境受制于间接营销环境。2、5个特点客观性：企业总是在特定的环境下生存、发展。差异性：不同企业受不同环境影响，同一种环境对不同企业的影响也不相同相关性：各个影响因素在市场营销环境中相互依存、作用和制约。动态性：营销环境总是处在一个不断变化的过程中。

不可控性：如国家的政治法律制度、人口增长及社会文化习俗等。第三章市场营销环境分析

§1市场营销环境的含义与特点2/1/2023企业市场营销渠道顾客（市场）竞争者社会公众企业微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。第三章市场营销环境分析

§2微观市场营销环境2/1/20231、企业营销部门制造部门采购部门研究开发部门财务部门最高管理层人力部门第三章市场营销环境分析

§2微观市场营销环境2/1/20232、市场营销渠道A：供应商（Supplies)

向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。B：中间商（MarketingIntermediaries）帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括：批发零售企业（resellingfirms）物流企业(physicaldistributionfirms)

营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所，人事外包机构等）金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）第三章市场营销环境分析

§2微观市场营销环境2/1/20233、顾客（市场）国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业第三章市场营销环境分析

§2微观市场营销环境2/1/20234、竞争者第三章市场营销环境分析

§2微观市场营销环境A：竞争者：

行业内竞争者、行业潜在进入者、替代产品或服务。B：五种竞争力现有竞争对手新竞争者的威胁替代产品的威胁供应商的议价能力购买者的议价能力2/1/20235、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众:指银行、投资公司、股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众：指电视、报纸、杂志、广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（ToBeContinued）第三章市场营销环境分析

§2微观市场营销环境2/1/2023（4）社团公众：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等

（5）地方公众：指企业当地的居民、社区团体、地方政府。

（6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。

（7）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。尤其是服务性企业。第三章市场营销环境分析

§2微观市场营销环境2/1/2023

宏观环境（间接环境）指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口、经济、自然、技术、政治和文化等6个因素。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/2023人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别。经济环境：收入与支出状况、经济发展状况。自然环境：自然资源。政治法律环境：政治环境、法律环境。科学技术环境：社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费者时尚。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20231、人口环境

1）人口增长率2）人口年龄结构3）种族市场4）教育水平5）家庭类型6）……第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20231）世界人口增长概况1999年10月12日，世界人口达到60亿！2004年世界总人口63.78亿人。其中，发达国家12.06亿人，欠发达国家51.72亿人。全世界每分钟大约出生259人，中国每分钟约出生38人.平均不到两秒钟出生1人。1995-2000年世界平均人口增长率为1.3%，2000-2005年下降到1.2%。世界人口爆炸性的增长！第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20232）人口年龄结构年龄结构：指在一定时期的不同年龄构成。年龄和收入高低、家庭规模、消费者对产品的价值观念等有密切关系。世界各国普遍出现人口老龄化现象（婴儿出生率下降、长寿老人数量激增），银色市场形成并逐渐扩大。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20233）种族市场国家因种族不同而异。每个种族消费群体都有自己特殊的需求和购买习惯。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20234）教育情况分为5类：文盲高中以下高中毕业大学专家程度第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20235）家庭类型丈夫妻子孩子祖父母传统家庭独身生活带有一个异性或同性的成年人生活单亲家庭无小孩夫妇：丁克家庭空巢：身边没有子女的老年夫妻今天家庭第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20236）人口的地理迁移农村城市郊区/农村各地的人们有各自不同的商品与服务偏好第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20237）大众市场向微观市场转变市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20232、经济环境市场不仅需要人口，更需要现实购买力。经济环境指影响企业市场营销方式和规模的经济因素。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20231）收入个人实际收入—工资、奖金和其他收入。可支配收入—个人必需消费和储蓄的收入。可任意支配收入—可支配收入中除去维持个人/家庭生活必需支出的费用差值。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20232）储蓄、信贷储蓄指城乡居民可支配收入的一部分用于储存待用。如银行存款、债券、现金等。信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。如短期赊销、分期付款、信用卡结算等。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20233、自然环境（自然资源）机会与威胁同自然环境的关系：原料短缺能源成本的增加污染的增加政府使命的变化第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20231）原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气、水。可再生的有限资源，如森林、粮食。不可再生的有限资源，如石油、煤、白金、锡、银等矿藏。对于致力于开发和勘探新能源、研究新材料以及如何节约资源的企业而言，商机无限！第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20232）能源成本的增加石油已构成未来经济增长遇到的最严重的问题。激起了对替代能源的研究。煤重新被普遍使用，还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。

第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20233）污染增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料处理、海水里水银的含量、土壤和植物里DDT及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20234）环境保护中政府使命的变化各国政府对促进环境清洁的关注与成就是不同的：德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。贫穷国家对污染无动于衷，原因是意识落后、资金缺乏、没有政治动力。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20234、科学技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；造出了汽车、电子游戏机等祸福兼备的商品。每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20235、政治法律环境政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。主要包括：政府与政党体制、政府政策、政治风险等。市场营销决策在很大程度上受政治法律环境变化的影响。第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/20236、社会文化环境社会基本信仰、价值观念、商业道德第三章市场营销环境分析

§3宏观市场营销环境2/1/2023一SWOT分析法简介第三章市场营销环境分析

§4

市场环境分析的方法1、20世纪80年代初—美国，大学教授，韦里克—企业战略制定、竞争对手分析等。2、SWOT的含义

S：Strengths—优势，组织的内部因素。有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等

W：Weaknesses—劣势，组织的内部因素。设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

2/1/2023一SWOT分析法简介第三章市场营销环境分析

§4

市场环境分析的方法2、SWOT的含义

O：Opportunities—机会，组织的外部因素。新产品；新市场；