市场营销调研与策划

第二部分市场营销调研与策划第三章市场营销调研开篇案例——香飘飘的飘香之路蒋建琪：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?

2006年销售额4.8亿元

2008年接近10亿元

2012年突破24亿元3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点23章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点3为何需要信息？一是营销范围的扩大二是满足需要到满足欲望三是从价格竞争发展道非价格竞争

四是生活方式成为主宰消费的主要因素3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点41.什么是信息？很多人知道什么是信息，但无法定义“信息”这个概念。1928年，哈特莱（R.VHartly）在《信息传输》一文中首次以科学术语的形式提出了信息概念，认为信息是指有新内容、新知识的消息，并指出，符号、代码等并不是信息内容本身，而是信息表现的具体形式。从数学上对信息精确定义的是香农（C.E.Shannon，1948，《通信的数学理论》），认为信息是用以消除随机不确定性的东西，并提出信息量的概念和信息熵的计算方法。巴克兰德总结了信息一词的三种主要用法：作为过程的信息——接收者接收信息后其认知发生变化；作为知识的信息——被告知的东西；作为事物的信息——信息的载体本身，如文献等。从为营销决策服务的角度来说，信息就是新的消息，主要指作为知识的信息。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点52.信息的重要性

（1）市场营销信息是企业经济决策的前提和基础

（2）市场营销信息是制定企业营销计划的依据

（3）市场营销信息是实现营销控制的必要条件

（4）市场营销信息是进行内、外协调的依据3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点6第一節市場營銷調研概述

在現代市場營銷管理過程中，市場營銷調是開展市場營銷管理過程的依據和基礎，也是探索市場價值的基本工具。企業正確的決策來自全面、可靠的市場信息，企業只有重視市場信息的收集、處理和分析，才能為最終決策提供可靠依據。1.定义是一个由人、机器、和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供决策者用于其营销计划的改进、执行和控制（行动）。如何解读该定义？

结构（是什么）—信息（干什么）—行动（为什么）首先，指出MIS是什么—一种结构—人员、机器、程序其次，指出MIS干什么—提供信息—恰当、及时、准确再次，指出MIS为什么—采取行动—改进、执行、控制2.作用为决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点MIS的构成一82.MIS的构成内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统运作流程：确定信息范围－信息收集－信息处理－信息决策－信息反馈3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点内部报告系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查分析系统评估信息需求信息发布分析规划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场营销信息系统营销决策和沟通9（1）内部报告系统通过内部信息传递途径为企业决策层提供关于销售、成本、投资、资金流向与流量、应收和应付款、预定数量等情报。营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。预定（订单）－接待（发货）－账单系统内部报告系统为管理人员提供结果数据3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点10（2）营销情报系统使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结果（已经发生的）数据。营销情报系统为管理人员提供正在发生的数据。营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈；同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点11（3）营销调研系统营销调研系统的任务是：针对企业面临的具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。想一想：营销调研系统与内部报告系统及营销信息系统有什么区别？营销调研系统的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。常见的营销调研对象包括确定市场特征，评估市场潜力，分析市场占有率，预测企业发展趋势，加强企业竞争产品研究、产品的价格研究及企业新产品开发等。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点12（4）营销决策支持系统决策支持系统（分析系统）是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点133章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点143章信息收集、调研与需求预测迪斯尼相关背景创立：1923年，目前：全球第二大传媒公司迪斯尼主体乐园（1955）——情感、娱乐消费为主洛杉矶与奥兰多乐园后——转向海外：1982年在日本东京建立的第一家海外迪斯尼乐园，十年后（1992年）在欧洲的巴黎又复制一家，七年后（1999年）在香港建立了第三家海外主题乐园。20世纪下半叶：工作压力日益增加、亲情关系不断恶化、代系鸿沟逐渐裂开。海外扩张：日本成功、巴黎失败、香港谨慎市场营销学——现代观点153章信息收集、调研与需求预测“一切都从一只老鼠开始”——迪斯尼市场营销学——现代观点163章信息收集、调研与需求预测（1）第一个阶段的MIS运作首先发挥作用的是营销情报系统，情报系统收集的资料显示，二战后经过十多年的发展：一是人们收入的不断提高，二是竞争加剧、工作压力的不断增加。对精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大，很多商家已经开始注重娱乐市场和文化市场。迪斯尼最早发现，现代化生产已使商品购买变得十分容易，然而，去哪里能买到娱乐呢？于是迪斯尼想到了销售欢乐。市场营销学——现代观点173章信息收集、调研与需求预测“这是了不起的事业，是娱乐的一种新构想，这是全世界绝无仅有的东西，一定会成功的。”——沃尔特·迪斯尼去好莱坞去公园：设施陈旧，也不怎么好，服务人员的态度恶劣，卫生状况也十分不佳1952年沃尔特建立沃尔特·迪斯尼集团公司，即WED公司，准备建造迪斯尼乐园。市场营销学——现代观点18根据内部报告系统显示，迪斯尼公司当时面临一个困扰，那就是银根太紧，缺乏资金。面对1000万美元上下的如此举措，迪斯尼的确显得囊中羞涩。一是战后欧洲经济萧条，二是由于影片本身的市场化运作不够，在票房上却使沃尔特大赔特赔，战后一年，迪斯尼已经欠银行430万美元3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点19通过营销研究系统和决策支持系统的分析，迪斯尼还是决定筹建主题乐园。1954年初，沃尔特改组成立了“迪斯尼乐园公司”，见下面出资图，这样乐园的计划才真正得以实施。迪斯尼

美广西印沃尔特本人

迪斯尼乐园公司50万34.48％50万34.48％20万13.9％25万17.25％内部分析外部分析优势劣势品牌优势卡通明星效应天才构想

缺乏经营乐园经验缺乏资金

机会市场空缺——娱乐的一种新构想，这是全世界绝无仅有的东西威胁经营风险太大计划遭到董事会的反对3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点203章信息收集、调研与需求预测1955年7月，占地160英亩的迪斯尼洛杉矶乐园建成开放，被外界称为“世纪工程”。迪斯尼乐园项目获得极大成功，开园7个星期，就有100万游客光顾，比预计的人数超过50％，收入也比预计超过30％。甚至连访问美国的许多国家元首都坚持要去乐园游览。四年之内，便吸引了1500万游客，迪斯尼公司的收入从未有这么好过。第一阶段MIS运作结束，迎来第二阶段。市场营销学——现代观点21（2）第二阶段MIS运作第一阶段后，根据内部报告系统显示，休闲及亲情游乐的需求不断上升，而洛杉矶迪斯尼乐园由于规模太小，无法满足广大需求。情报信息系统显示，西方国家经过战后二三十年的发展，经济实力不断增强，人们收入大幅提高。去美国的观光旅游逐渐向休闲旅游转变。迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高。乐园的调查统计部（营销研究系统）每年要开展数百项市场调查和咨询项目，并把研究成果提供给其他各职能部门。比如财务部，根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。又如营销部，重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。营销分析系统做出决策，任何时候，整个乐园中都有10％～20％的设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。并且，迪斯尼公司每放一部新的卡通片，就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点223章信息收集、调研与需求预测于是，1971年10月23日，世界上第二个迪斯尼乐园在佛罗里达州的奥兰多建成开放。虽说最后的建成物与沃尔特的原设想差距很大，但仍不失为一个令人惊叹的奇迹。迪斯尼世界一开放，游客就蜂拥而至。每年游客估计多达2600万人次。市场营销学——现代观点233章信息收集、调研与需求预测（3）第三阶段MIS运作日本创造了战后经济奇迹迪斯尼开始考虑把主题乐园海外扩张。这一次，MIS又发挥了它的作用。但是，MIS提供的信息是供决策用的，由于国际运作经验的缺乏、对当地消费者的生疏，迪斯尼采取的是一种保守谨慎的扩张策略。OrientalLand迪斯尼集团东京迪斯尼14.16％资金49％股权85.84％资金51％股权初期耗资1500亿日元，后期又投入1200亿日元年营业额的7％入场券价格的10%和乐园消费营业额的5%45年专利使用合同获得经营权市场营销学——现代观点243章信息收集、调研与需求预测东京迪斯尼乐园，是世界上现有五座迪斯尼乐园中规模最大的一座。1994年至1999年连续五年的游园人次比美国本土的迪斯尼乐园还要多。从1983年春天开始营业以来，已接待游客2.6亿人次，创下了数倍于投资的巨额利润。东京迪斯尼乐园2000年接待的游客人数为1730万人次。至2000年为止，迪斯尼公司光是专利费就收入了6000多亿日元。东京的迪斯尼乐园取得了意料之外的巨大成功，这个结果让迪斯尼十分后悔，开始反省其保守投资策略。于是，转战欧洲时不再保守，而是积极扩张，决定把美国与日本成功的模式搬到法国，创建第四个奇迹。市场营销学——现代观点253章信息收集、调研与需求预测（4）第四阶段MIS运作迪斯尼公司对欧洲和巴黎的旅游市场进行了可行性分析。决策者预计第一年将会有1100万欧洲人光顾迪斯尼公园（在此之前每年有2700万欧洲人光顾美国迪斯尼，购买商品总金额高达16亿美元）。很明显，一个距离更近的主题公园将会吸引更多的游客。他们甚至认为，1100万的估计其实太保守了。这是因为迪斯尼公园在美国每年吸引的游客占总人口的16.6%，按照同比例估算，欧洲迪斯尼每年吸引的游客应该达到6000万。更何况欧洲人比美国人有更长的假期。比如，法国和德国雇员的假期一般来说是五个星期而美国只有两个星期至三个星期。市场营销学——现代观点263章信息收集、调研与需求预测庞大投资计划：总投资高达44亿美元占据巴黎以东20英里的5000英亩土地配有6家饭店共5200个房间。还将开发一个商用综合楼群，包括购物中心、公寓住房、高尔夫球俱乐部和度假村。欧洲迪斯尼将严格控制这些辅助工程的开发、设计与建设，最终将其出售来获取巨额的利润。在这项工程中迪斯尼公司拥有49%的股份，这是法国政府所能容忍的最大限度。这部分股份使公司投资了1.6亿美元，其他投资者投资了12亿美元。剩下的是政府、银行和融资租赁公司以贷款的形式进行投资。迪斯尼公司的收益始于公园开放以后。公司获得公园10%的门票收益和5%的来自食品和其他商品的收入。迪斯尼公司决策者唯一的担心：这个公园还不够大，不足以应付欧洲蜂拥而来的游客。市场营销学——现代观点271992年4月开业时，欧洲迪斯尼公园展开了一场大规模的宣传和公关活动，旨在把迪斯尼的那些寓言般的传奇经历宣扬给现在的欧洲人。来自欧洲各大新闻媒体的2500人进入新建的迪斯尼公园，不少记者都被迪斯尼公园的开业仪式和迪斯尼公园的职员的热情所深深打动。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点283章信息收集、调研与需求预测然而，事与愿违，欧洲不是美国，巴黎也不是佛罗里达州，迪斯尼公司最终在欧洲兵败巴黎城下，导致米老鼠在欧洲人面前栽了一个大跟斗。到1993年11月底，公园累计损失已经超过10.3亿美元，这意味着每天要损失250万美元，公园的状况令人担忧，在以后的日子也没见明显的好转。这个奄奄一息的公园所面临的最大问题就是沉重的利息负担。公园因而负债沉重，与银行之间展开了关于债务重组、重新融资的谈判。在2002年，欧洲迪斯尼公园营业收入仅为10.531亿欧元，与2001年相比下降了2.1%；亏损额高达5600万欧元（约合6600万美元），远大于分析师先前预测的亏损5330万欧元的预期，与2001年相比增加了70%。时至今日，欧洲迪斯尼公园依然连年亏损，成为迪斯尼公司的一个沉重包袱。为什么在东京取得了空前成功，但在巴黎却遭遇滑铁卢？市场营销学——现代观点29（5）第五阶段MIS运作1999年11月2日，迪斯尼公司同香港特区政府就在香港兴建迪斯尼乐园的谈判达成协议，合作投资兴建香港迪斯尼乐园。根据协议，香港特区政府将与美国迪斯尼公司联营，在香港国际机场附近的大屿山竹篙湾兴建一个世界水准的国际主题公园和一个度假酒店另外。乐园已于2005年9月12日建成对外开放。（6）第六阶段MIS运作讨论：你觉得迪斯尼建上海迪斯尼乐园合适吗？香港特区政府迪斯尼集团香港迪斯尼乐园注资57亿，借款61亿斥资136亿用于基建占57％股权负担23亿商业借款占43％股权拥有管理权总投资141亿港元香港国际主题公园有限公司100％100％3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点301.界定营销问题和明确调研内容市场研究、消费者研究、产品研究、价格研究、分销渠道研究、促销研究3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点31调研——为营销决策服务三界定营销问题和明确调研内容制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现2.制定调研计划

（1）资料来源：一手和二手资料

（2）调研方法：收集一手资料的方法大致有五种：观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为数据法和实验法。

（3）调研工具：调查表是收集一手资料最普遍的工具。一份调查表是由向被调查者提问并请对方回答的一组问题所组成的。见“问卷调查表示例”3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点32

（4）抽样计划

抽样单位：向什么人调查？营销调研人员必须在抽样对象中确定目标调查者。

样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。但是如果采取了可信的抽样程序的话，对一个总体只要抽出少于1%的样本，就能有良好的可靠性。

抽样程序：怎样选择被调查者？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。但是当概率抽样的成本太高或者时间太多时，可以采用非概率抽样的方法。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点33概率和非概率抽样的类型3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点34

（5）接触方式：一旦抽样计划被确定以后，营销调研者必须决定采用何种接触被调查对象的方法。

邮寄调查表

电话访问

人员面谈访问

在线访问3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点353、收集信息

营销调研的数据搜集阶段是一个花费最为昂贵也是最容易出错的环节。在进行调查时会发生四个主要问题：

有些被调查者恰好不在家，必须再度访问；

有人会拒绝合作；

还有些会做出偏见或者不诚实的回答；

有些访问人也偶尔会带有偏见或不诚实。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点364、分析信息

探测性分析。如对企业区域销售情况信息的分析。

描述性分析。如对市场规模、产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等情况信息的分析。

因果性分析。如对政府的方针，竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起的企业销售量变化、市场占有率变化，及企业营销策略调整引起的市场变化分析。

预测性分析。如对目标市场大小、顾客兴趣、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金额、目标退货率，重复购买率等信息分析某项新产品的开发前途。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点375、陈述研究发现

专门性报告书纲要。这类调查报告技术性比较强，报告的内容要尽可能详尽。包括：研究结果纲要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）。

一般性报告书纲要。这类调查报告主要提供给业务主管使用，他们比较关注的是研究发现和结果，所以报告要求生动和重点突出。包括：研究发现与结果、行动建设、研究目的、研究方法、研究结果、附录。

调研报告没有一定的规定格式，但无论哪一类调研报告、都必须注意突出调研目的，内容要简明、客观、完整。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点38案例——宝洁公司的市场研究20世纪初，宝洁专门成立了市场研究部根据需要，研究人员会深入到市场中去亲身体验：如这些研究人员会到消费者的家中，会跟着消费者到超级市场、零售小店购物，会观察货架陈列等因素对消费者产生的影响。研究人员也会和普通老百姓在一起生活一段时间，比如到河北的某一个农村一个星期去实地观察农民们洗衣、刷牙的习惯。1995年，汰渍投放中国市场，定位高端1999年，汰渍占据7%左右的市场份额2000年，雕牌洗衣粉以低价抢攻中低端市场。一年后雕牌的市场份额就达到了30%以上高、中、低端洗涤产品分别占据了市场的8%、12%和80%3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点39宝洁对超过7，000个家庭进行了60，000多轮次的洗涤测试。这样才有了郭冬临的广告，“有汰渍，没污渍”自2002年汰渍进入中低端市场以后，到2006年就已接近20%。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点40第二節市場調研方法一、市場調研方法概述（一）二手資料收集方法數據庫外部信息資源：政府、行業、新聞媒體、期刊、論文。優點:速度快成本低缺點：找不到找到了不一定有用有用也要評估（二）一手資料收集方法1、觀察法2、深度小組座談發3、專家調查法4、實驗法5、行為數據6、人類學法第四节市场调研方式一、询问法调查者通过面谈、电话或书面方式向被调查者搜集资料的调查方法

1.面谈调查：调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式。

◆自由交谈：被调查者可充分发表意见，双方可以讨论。43◆问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项目依次提问，被调查者回答，一一记录。◆个别访问：一次访问一个被调查者，灵活、较深入，收集信息多，但代价高。◆集体座谈：召集被调查者开座谈会，效率高、有利于被调查者之间相互补充和启发。◆面谈法的特点：回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。442.信函调查：将调查问卷寄给被调查者，被调查者按要求填写后寄还调查者。◆特点：适用大范围调查，节省人力，被调查者可从容自由的回答；但回收率低，易出现回答不合要求的情况。3.电话调查：通过电话直接询问被调查者。◆特点：快捷且回答率高；但受时间限制，只能调查简单的项目。454.留置问卷调查：调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。◆特点：介于面谈调查和信函调查之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较高，且调查范围也受到限制。465.日记调查：选定参加定期连续调查的被调查者，发给调查簿，让其按要求逐日填写，调查者定期收集汇总。◆特点：适用于须连续收集资料以进行对比研究的情况；但工作量大、周期长，且需得到被调查充分和长期的合作。47二、观察法调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。◆特点：优点是调查结果较为客观，有的结果是无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。48三、实验法有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。◆特点：调查结果较为客观，可主动引发某些现象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。491.单一实验组前后对照实验：对比控制变量改变前后实验组的测量结果，其差异即为控制变量的影响结果。2.实验组与控制组对照实验：除实验组外再选择一些与实验组中对象类似的作为控制组，在实验组中改变控制变量，而在控制组中控制变量恒定，对比实验组和控制组在同一时期内的测量结果，其差异为控制变量的影响结果。503.实验组与控制组前后对照实验：为上两种方法的组合，既有实验组和控制组的对照，又有控制变量改变前后的对照，在测量实验组控制变量前后结果的同时，测量控制组的结果，实验组前后差异与控制组前后差异之差才是控制变量的影响结果。

其思路是以控制组补偿实验组中非控制变量对结果的影响。514.实验组与控制组前后对照实验的例子：为调查某产品广告对销量的影响，选两个生产该产品的类似企业，一为实验组，另一个为控制组，第一时期两企业都无广告，第二期实验组作广告而控制组无广告。广告对销售影响为11000–5000=6000。组别第一时期第二时期销售量变化量控制组3000035000+5000实验组2900040000+1100052四、询问技术

1.自由回答法：调查者围绕调查内容提问，无预定答案，被调查者自由回答。◆特点：优点是被调查者可充分发表看法，缺点是难以进行数据的统计分析。

2.二项选择法：回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个。◆特点：优点是简单，易于统计；缺点是无法表达程度上的差异。533.多项选择法：回答者可在给定多个答案中任选一个或几个。

4.顺位法：让回答者对多个给定答案排序。

5.比较法：让回答者对调查对象的性质进行判断，作出比较。

6.过滤法：调查者先提出很一般的问题让被调查者回答，视回答结果逐步缩小范围，在自然的气氛中顺理成章地提供资料。54二、市場調查工具（一）調查表（二）儀器（三）定性測量1、詞彙聯想2、投影技術3、想象具體化4、品牌擬人化5、梯形上升三、市場接觸方式（一）郵寄調查表（二）電話訪談（三）面對面訪問（四）在線訪問五、调查表设计

1.调查表的构成及形式：被调查者基本情况；调查内容；填表说明；编号。

2.设计调查表应注意的问题：根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式；调查内容和询问技术适当，便于回答；问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后；语言简明扼要、通俗易懂且避免带倾向性的提问。57复习思考题1.信息及其一般特征是什么？2.何为市场营销信息系统？3.何为市场营销调研？其意义何在？其内容有哪些？4.掌握市场调研的程序与方法。5.怎样实施简单随机抽样和分层抽样？6.掌握市场调查的方式。58第三節、市場需求預測学习目的

在学完本章后你应该知道：1.市场预测的概念、内容和步骤。2.定性市场预测方法。3.定量市场预测方法。4.市场需求的测量。ñ

学习目的60第一节市场预测概述一、市场预测的概念

1.预测是对未来不确定事件的预报和推测，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。

2.市场预测活动是在市场营销调研基础上，分析研究对各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。61二、市场预测的意义

1.市场预测是管理决策职能的重要组成部分。

2.可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。

3.可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。62三、市场预测的内容

1.社会商品购买力预测。

2.产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测。

3.商品资源预测。

4.企业市场占有率和购销预测。63四、市场预测的步骤

1.确定预测目标。

2.进行市场调查，收集并分析历史资料。

3.选定预测方法，作出预测结果。

4.分析和评价预测结果。64一、市场需求預測相關概念

1.不同层次的市场：

◆市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。

◆有效市场指对产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。65◆合格有效市场指有效市场中具备购买条件的群体。◆目标市场：企业营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这叫企业的目标市场。◆渗透市场指在企业及竞争者的营销努力影响下，实际购买该产品的顾客群体。66◆市场层次的图示100%总人口潜在市场10%0潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗透市场40%20%10%5%0672.市场需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内，在特定地区特定环境中，特定顾客群体可能购买的某种产品的总量。

◆市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购买力、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。

◆市场潜量：在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。68市场需求作为行业营销费用的函数：一个特定营销环境特定时期市场需求市场潜量Q2市场预测Q1市场最低量Q0计划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)行业营销费用市场潜量(衰退期)特定时期市场需求两个特定营销环境693.企业需求：企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额：Qi=SiQ。式中Q为市场总需求，Qi为公司i

的需求，Si为公司i

的市场占有率。◆公司i

的市场占有率：

Mi和ai分别公司i

的营销费用和营销费用的奏效率，ΣMi为全行业营销费用。704.公司销售预测：◆公司销售预测：基于企业选定的营计划与假定的营销环境中的预期销售额。◆销售定额：公司为产品线、事业部或销售代理确定的销售目标，主要用作引导和激励销售努力的管理工具。一般应略高于销售定额。◆销售预算：预期销售额的保守估计，主要用于制定短期采购、生产和现金流决策。712.地区市场潜量：◆市场累加法：识别某地区所有潜在顾客并估计其人均购买量然后计算地区市场潜量。◆多因素指数法：也称购买力指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。3.行业销售额和市场占有率：比较全行业的销售额及本企业的市场占有率，以判断本企业的状况、变动趋势及原因。72复习思考题1.何谓市场预测？与市场调研有何异同？2.市场预测的内容有哪些？3.掌握定性市场预测的方法。4.掌握定量市场预测的方法。5.掌握进行市场需求测量时多层次市场的含义。6.怎样理解市场需求？什么是企业需求？7.何谓销售预测、企业潜量、总市场潜量、地区市场潜量？73二、定性预测方法预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变化。其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。74一、相关推断法根据市场经济变量之间的相关性，由某个市场经济变量的未来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测。二、对比类推法

利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相似的发展变化过程的特点，通过对比分析推断其发展趋势。75三、经验判断法

依靠营销人员的经验和判断力进行预测。

1.经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，形成预测方案。

◆可用主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较好、一般、较差给出主观概率。

◆优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大。762.销售人员判断法：召集销售人员，让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测，然后分析综合为统一的预测。

◆也可使用前述的主观概率法。

◆优点是充分考虑了销售人员熟悉市场、接触顾客的重要因素；缺点是受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大。773.综合判断法：把经理人员和销售人员的预测结论进行综合，按照业务水平的高低、经验的丰富程度和论据的充分程度，对各方的结论赋予不同的权重，然后以加权平作为最终的预测结论。78四、特尔菲法特尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。

1.特点

◆匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。

◆反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考。

◆收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。792.步骤：

◆准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备资料，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。

◆征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。

◆分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果。80定量预测方法一、时间序列预测法

1.时间序列：某个经济指标按时间先后顺序排列的指标值。

2.简单平均法：以一定观察期内时间序列观察值的简单算术平均作为下期预测值。

◆适应时间序列无趋势的情况。81

市场营销学——现代观点82

市场营销学——现代观点83

市场营销学——现代观点84

市场营销学——现代观点853.因果关系分析法（1）相关分析法

即分析市场上各种经济现象之间相互联系的因素，预测它们变化趋势的方法。

市场上经济因素之间存在各种不同的相关关系，表示相关程度的数值r称为相关系数。正相关或负相关市场营销学——现代观点86

市场营销学——现代观点87例：利用下表数据，计算广告费用与产品销售额的相关程度市场营销学——现代观点88

市场营销学——现代观点89可以认为广告宣传与该产品的销售量之间具有相关关系。相关关系的平方r2，称为判定系数。表示因变量受自变量的影响程度。上例r2=（0.85）2=0.72，说明某产品的销售量变化（因变量）大约72%是受到广告宣传（自变量）的影响。市场营销学——现代观点90（2）回归分析法

即通过分析事物发展变化的原因，找出原因和结果之间的联系，用数学模型以预测事物未来发展趋势的方法。根据有关影响因素的多少和资料数据的多寡又分为一元线性回归法、多元线性回归法，非线性回归性等。市场营销学——现代观点91

市场营销学——现代观点92某企业经过连续观察，发现某产品的销售与广告支出相关，统计资料见前面表3。求当广告费用为9.5万元时，该产品的销售量预测值。首先用列表式计算有关数据（见下表），并计算回归系数a、b。市场营销学——现代观点93

市场营销学——现代观点94本章小结营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统所构成。营销信息是指在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。一般可以分成外部环境信息和内部管理信息二大部分。营销信息可通过资料研究法和直接调研法来收集营销信息。观察法、询问法、实验法是主要的直接调研法。对营销信息可进行探测性分析、描述性分析、因果性分析和预测性分析。市场营销学——现代观点951.通过本章的学习，能不能举例说明信息对企业营销行为的重要性究竟体现在哪里？2.利用课余时间进行调研，并用预测方法对未来趋势进行分析。可供的选题有：

（1）大学生网购行为；

（2）某商圈的目前和未来发展态势；

（3）创业项目调研。市场营销学——现代观点961.阿尔文·C·伯恩斯(AlvinC.Burns)、罗纳德·F·布什(RonaldF.Bush)著，于洪彦、金钰等译，营销调研(第6版)【M】，中国人民大学出版社，2012年9月。这本书将营销调研的内容简单化，将调研实务步骤化。如对于调研内容的识别、定性调研方法、问卷设计、抽样、数据分析、SPSS的使用和报告撰写等内容，书中都列出了具体的步骤，并提出了在操作过程中应注意的问题。3章信息收集、调研与需求预测市场营销学——现代观点97市场营销学——现代观点謝謝!第四章市場營銷策劃第一節、市場營銷策劃一、市場營銷策劃的概念和特征（一）市場營銷策劃的概念也稱作市場營銷企劃，為了實現一定的營銷目標，對企業的營銷現狀予以分析并有效運用企業資源，對企業在一定時期內的營銷活動（方針、戰略、實施方案）的預先設計和控制。以消費者為中心，動態發展的過程，個部門密切配合。現在到未來，從確立目標，到達成目標。（二）特征1、可行性2、創造性3、預知性4、效益型5、權變性二、市场营销策划的類型（一）按策劃的組織層次1、公司策劃2、部門策劃3、業務單位策劃4、產品策劃（二）按策劃的內容戰略策劃：戰略方向、行動宗旨戰術策劃：更具體和微觀，更具操作性、實踐性和短期性。三、市場營銷策劃的內容1、執行概要和目錄：提供策劃內容的簡略概要，便於與讀者掌握策劃要點。2、營銷現狀：提供與市場、產品、競爭、分銷和宏觀環境有關的背景數據，描述目標市場和公司在其中的地位。3、機會和問題分析：概述主要機會與威脅、優勢與劣勢以及策劃中必須解決的問題。4、制定目標：確定在銷售量、市場佔有率和利潤等方面所要達到的目標或要解決的問題。5、營銷戰略：描述為實現策劃目標而採用的主要營銷方法和手段。6、行動方案：清楚表明特定的行動內容，如做什麼，誰來做，什麼時候做，成本是多少。7、預測損益表：概述策劃所預期的財務收益情況。8、營銷控制：說明如何監控策劃的執行。第二節現有業務組合策劃

多數企業業務不止一項，並且，不同的業務給企業帶來的回報是不同的。

因此，市場營銷策劃的主要活動是之一是對現有的各項業務進行分析評估，明確現狀和發展趨勢，作出相應的投資決策。

3個步驟：

確定業務單位

安排資源

投資業務組合模型

以結果定投資決策

一、戰略業務單位的確定（一）概念和特征戰略業務單位是在某一戰略指導之下開展一定的業務範圍，具體是指有單獨的任務和目標，並可以單獨制定計劃爾不與其他業務單位發生牽連的一個業務單位。可以是產品系列，也可以是具體產品或者品牌。特征獨立業務的集合體有自己的競爭者有一位經理負責策劃業務單位劃分依據顧客群顧客需要技術（二）營銷導向確定戰略業務單位產品導向VS營銷導向

現代營銷導向強調以顧客需求為中心，任何業務時滿足顧客需要的過程，而不是產品生產過程。咨詢模型（一）波士頓資咨詢公司