【营销案例】《致青春》：社交网络下的危机营销

【营销案例】《致青春》：社交网络下的危机营销

【原作者推波助澜，脑残黑减少到最低】自从《倾世皇妃》《甄嬛传》等网络小说相继被搬上银幕后，不少华语导演也将视角投向了网上大热的小说，如陈凯歌的《搜索》，滕华涛的《失恋33天》。然而，改编原著小说，尤其是青春文学，极易遭到原著粉丝的吐槽和诟病，如郭敬明的《梦里花落知多少》没少受到原著党抛出的“狗血”骂声；明晓溪的《泡沫之夏》更是从演员年龄到剧情几乎是每处都成了“槽点”。对比来看辛夷坞的《致我们终将失去的青春》，改编成电影后，也迅速分流出脑残粉和脑残黑。如何将原著粉大量转变为影迷，是亟需解决的问题。导演赵薇在接受采访时说：“小说就是小说，电影就是电影，千万别拿小说过来‘看图说话’，那我们干嘛呢？别拍电影了”。赵薇的《致青春》侧重于对青春岁月的怀念，而原著的《致青春》，则更为强调“逝去”这一点。原著小说曾连续畅销七年，总销量已突破300万册，在背景上已然为电影积累了受众基础和口碑沉淀。针对原著和电影删节和改编部分有着大量不同，原作者的态度就显得至为重要。电影上映后，原作者辛夷坞的观点在第一时间得到了传达：“电影和原著相似度有五分。作为一个小说者，明白电影是对小说的一种再创作，这是最起码的，从文字到影像，不可能是生硬的照搬。所以必须说，我很高兴遇到的是赵薇和她的团队……我觉得电影展现了很多人物小说以外更多的命运，它让《致青春》变得更有脊梁，也更有力量。”当电影的负面宣传失去了原作者的支持，面对票房一路飘红的成绩，对电影的期待和好奇召集了更多的粉丝，从而通过社交网络传递开来，将小说改编电影的负面性掩盖下去，反而成为了推动电影持续高温的动力。【“有一种感情叫赵薇黄晓明”的病毒传播，为青春加油打气】电影上映前夕，新浪微博、人人网等社交网络上纷纷扩散着一个“有一种感情叫赵薇黄晓明”的段子。一幅长微博中，赵薇和黄晓明的所有互动细节全部被一一记录：同喝一瓶水，接过水瓶拧盖子，双方默契凝视，赵薇生日黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生，黄晓明忍着腿伤公主抱赵薇……长微博源自鲁豫的《说出你的故事》，而之后这条图文结合，煽情备至的长微博受到了大量微博大V转发，在微博和人人等掀起一阵传播高潮。而充当该条微博的二次传播乃至N次传播的，正是电影《致青春》的潜在目标受众群体。据一些事一些情品牌策划曾思敏的统计：“截止目前为止，在几个含#有一种感情叫赵薇黄晓明#的原创微博中，@新浪综艺转发13194次，@精彩电影转发9917次，@壹周猫眼秀转发4082次，这3个十级到百万级的微博文案完全一致，可以基本假设为同一营销推广出口投放的产物。早在3月12日，当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，共转发52359次。”《致青春》电影本身的目标观众锁定在十来岁的学生党到二三十岁的白领群体，即之前宣传的“生在红白机、住集体宿舍”的一代，而这一群里，又恰恰构成了社交网络中最为活跃的成员。“有一种感情叫赵薇黄晓明”本身说的也是属于赵薇黄晓明的青春故事，与电影《致青春》有着某种程度上的重合度。病毒传播的受众加上赵薇和黄晓明的粉丝群体，构成了为电影买单的大头，而关于改编原著“青春”的负面影响，则以大量的粉丝加以转化。【圈内好友助阵，使原著与电影区别开来，为电影营造正面力量】电影上映前十天，王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博@致我们终将失去的青春movie在微博上发布，转发量迅速突破6万。天后亮嗓，将电影的受众即赵薇的粉丝群体扩展至王菲的粉丝上，同时，这首歌也被原著者辛夷坞转发：“良辰美景奈何天，为谁辛苦为谁甜…作为天后歌迷必须转一个。”在微信等社交朋友圈中，这首主题曲被网友自发性地大量转发，其评论都是褒扬赞赏。构成主题曲正面传播的第一批受众及扩散受众，自然也成为了为电影买单的又一群体——即“进影院听原音”。因此，我们可以说，通过微博、人人