第四章：零售扩张战略

零售扩张战略组合1商圈分析2商店位置选择3两种具体的选址方法4第四章零售扩张战略1教学目的

1.了解零售商的扩张战略组合要素2.掌握商圈的构成、影响商圈形成的因素、商圈划定的方法、商圈分析的要点3.掌握商店位置选择的原则、类型以及影响因素4.掌握商店选址报告的内容和了解商店选址的基本方法2从零售业近百年的发展史看，零售业发展的一个重要动因是实现规模经济、降低流通成本，因而零售企业进行规模扩张是必然的;从竞争的角度看，规模大小是零售企业竞争能力的重要组成部分，当前零售业的竞争很大程度上受到规模的影响。因而近几十年来，国际上出现了多个零售巨头，沃尔玛一跃成为世界五百强企业之首。3从中国零售企业的发展状况看，规模扩张是中国零售企业的必然选择。从20世纪90年代开始，国际零售巨头就开始纷纷进入中国市场，随着2004年中国入世过渡期的结束，中国零售市场彻底开放，中国零售企业越来越多地受到国际零售巨头的冲击，而中国企业的最大劣势在于规模化、组织化程度低。因此国内企业纷纷开始规模扩张、行业整合，比如百联集团的成立、国美和永乐的合并、大量企业的跨区域扩张等。但是规模扩张中存在多种风险，不同的扩张方式也有不同的适用条件，因此选择适合的扩张方式、控制扩张的风险就值得企业重点关注。4P116引言5第一节零售扩张战略组合零售扩张战略主要由三个部分组成：地理战略、扩张路径和扩张速度。当零售商在自己国家的零售市场上不断扩张并达到基本饱和时，要保持原先的扩张速度，它会面临两个选择：

（1）多元化扩张；（2）国际化扩张。6（一）区域性集中布局战略在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，以达到规模效应目的。适用：消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店。一、地理战略7区域性集中布局战略的优势（1）降低连锁企业的广告费用；（2）提高形象上的相乘效果；（3）节省人力、物力、财力，提高管理效率；（4）提高商品的配送效益。8（二）物流配送辐射范围内的推进战略零售商在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。零售商在配送中心的辐射范围内不断开设新店，可以合理规划运输路线，统一采购，集中配送，提高送货效率，防止缺货，提高商品的新鲜度。适用：要求商品配送快捷高效的零售业态，如：标准超市、便利店等。9（三）弱竞争市场先布局战略零售商优先将店铺开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，以避开强大竞争对手，站稳脚跟。租金低廉、开店成本低，商业网点相对不足，不能满足当地居民的需要，零售商在该地区容易形成优势，取得规模效益。要充分考虑自己物流配送的能力和不同地区的市场差异性。10

P119案例：沃尔玛创业时的网点扩张

在沃尔玛创业之初，采取以小城镇为主要目标市场的发展战略。11案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。12（四）跳跃式布局战略零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开设店铺。零售商希望占领某个大区域市场，先不计成本，不考虑一城一池的得失，而是先考虑网络的建设，对有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入。优势：（1）分散地理上的风险；（2）使零售商扩张活动变得更为主动。13国美前期网点扩张

1987年1月1日，国美电器成立；

1992年，国美在北京地区初步进行连锁经营，并将所有店铺统一命名为“国美电器”。

1999年：国美首次走出北京，进军天津、上海。

2000年：成都、重庆；

2001年：郑州、西安、沈阳、青岛；

2002年：济南、广州、深圳、武汉、杭州；

2003年：昆明、福州、宁波、大连、香港、石家庄；

2004年：包头、长春、长沙、新疆、南昌。14二、扩张路径主要有以下几种选择：

(1)滚动发展战略

(2)收购兼并战略

(3)特许连锁经营

(4)合资（合作）经营这几种战略各有利弊，需要根据企业自身的实际情况灵活运用。15

1.滚动发展战略通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。优势：有利于企业一体化管理。劣势：前期投入大，进入新区域的市场较难。162.收购兼并战略采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。通过收购兼并，零售商可以共享资源、扩大顾客基础、提高生产率和讨价还价的实力。

优点：比较容易进入一个新市场。

缺点：对兼并过来企业进行改造需要成本。17案例：沃尔玛并购好又多

05年沃尔玛收购好又多35%的股权。并逐步增持好又多股权，达到最终控股。沃尔玛在中国拥有73家门店，并购好又多之后，沃尔玛在华门店数量一下增至174家。借助收购好又多，沃尔玛在中国的业务有望全面赶超家乐福。而家乐福在华门店数量10年来一直领先于沃尔玛，目前在国内拥有90家门店。在收购好又多之前，沃尔玛在中国市场网点布局并不均匀，70余家门店1/3集中在华南。连北京、上海也是近两年刚刚进入，广州更是一片空白。通过此次收购能够平衡门店的区域失衡现象。183.特许连锁经营如：上海联华快客便利有限公司，就是由特许加盟式连锁公司。194.合资（合作）经营自1992年零售领域对外开放到“入世”以前，中国政府一直规定跨国零售商进入中国市场的惟一法定形式是合资，多数跨国零售商都采取了这种方式进入中国市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等。20三、扩张速度零售业是一个进入和退出壁垒相对较低的行业，如果一种经营模式要等到完全成熟，零售商才考虑扩张，也许会因为等待得太久而有被他人抢先的可能，从而失去竞争优势。而且，零售业也是一种规模出效益的行业，这些都决定了零售商会尽力拓展自己的事业，加快开店步伐。然而，没有基础的盲目扩张有时会适得其反，出现欲速则不达，甚至不堪设想的后果。所以说，以何种速度进行扩张，需要零售商在扩张之初就列入发展战略规划中。21扩张速度取决于三方面：

1）管理基础：当企业发展壮大时，对管理的要求不一样。

2）资源条件：零售商还要考虑各种资源状况。

3）市场机会：扩张速度还取决于机会本身。盲目冒进和谨小慎微的保守做法都是不足取的，零售商要根据管理基础、资源条件和市场机会，找到一个最佳的扩张速度。22P121—122案例日本八佰伴盲目扩张美国百年老店蒙哥马利•沃德公司过分保守23案例：八佰伴的陨落一段时间的成功，使八佰伴的决策者开始盲目乐观，开始了不切实际的扩张，如计划建造亚洲最大的百货商店，在中国设立一千家连锁店等。实际上八佰伴当时并不具备这样的实力，只能大肆举债。这种举债发展的方式一旦超出其合理的限度，就会随时遭受灭顶之灾。

20世纪80年代中后期，无论是对中国经济而言，还是对世界经济而言，都处在一个程度不同的调整阶段，世界上大多数企业由此也处在休整期，而恰恰在这一时期，八佰伴不顾经济形势的变化，到处设立分店，并向地产、房产、金融业扩张。24企业的规模扩张是有边界的，绝对不是越大越好。如果不顾自身条件一味追求企业的规模扩张，企业面临的经营风险、管理成本都会随之增加。八佰伴百货急速扩展的恶果十分明显。以香港为例，业界人士估计，开设一间像八佰伴这样大规模的百货店，单是装修费少说也要四、五千万元，回本期至少要五年。1991年八佰伴盈利处于高峰期，有近5700万元的纯利。往后四年，八佰伴开了7间分店，盈利却急速滑落。自1995年起，八佰伴出现大幅亏损，累计亏损3.16亿港元。八佰伴不断将资金投入新店，战线拉得过长，令整体开支不断增加，存货数量亦不断提高。在资金流入无法应付开支的情况下，八佰伴惟有不断向银行借贷及延迟向供货商还款，利息开支也因此日益加重。随着97亚洲金融危机风潮，八佰伴应声。25四、多元化扩张

多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。（原因）另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域，主要目的是分散投资风险。多元化扩张战略也可能是一个陷阱。26五、国际化扩张

国际化扩张：向母国之外的国家和地区进行直接投资以开拓海外市场，这已成为跨国零售商的主要经营特征之一。

国际化比率是指所有销售额中来自母国之外的投资对象国的销售额比率，该指标很大程度上能反映跨国零售商拓展海外市场的深度和广度。两种战略：全球化战略和多国化战略。27（一）全球化战略零售商将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，即在不同的国家复制同样的商店，并让所有商店采取一致的市场态度。忽略不同国家和地区之间的差异，采取权利高度集中的做法，经营活动标准化。28（二）多国化战略零售商根据所在国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略。适应不同国家和地区市场的变化，采用分权化管理，经营活动差异化。2930第二节商圈分析零售商要不断地扩张，就必须不断地在新的区域开设新的网点，提高零售商的市场占有率。零售业是典型的“地利性”产业。在零售业经营要素中，店址是经营最重要的因素之一。大型零售连锁集团对选址很重视,占到开店成功因素的50%。31为什么店址选择对零售商来说如此重要？店址在顾客选择商店时是首要考虑的因素零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势

32商店选址决策的步骤1.分析每个地理区域（商圈），确定最有吸引力的开店区域2.分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力的地点3.对店址进行评估，预测未来的经营效果商圈分析商店具体位置选择33一、商圈构成及影响因素

商圈也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是零售商吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。34商圈分类商圈可以分为成熟商圈和未成熟商圈

成熟商圈是指早已形成的比较固定的商业区域，一般不受个别门店开设的影响。

未成熟商圈是指尚未成型的商圈，某一门店的进入会对其范围大小产生一定的影响。35商圈分析

商圈分析是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析，为选择店址、制定和调整经营策略提供依据。36商圈分析的现实意义

1）新开商店的选址

2）了解消费者，确定目标市场，制定营销组合

3）预测新开商店的经济效益

4）计算某区域最佳网点数

5）了解周围环境变化情况37（一）商圈的构成

边缘商圈次要商圈主要商圈5%55－70%15-25%

38

理论商圈——同心圆商圈39现实中的同心圆商圈三个同心圆的半径分别为1.5公里、3公里和5公里40

现实中的同心多边形商圈41现实中的不规则多边形商圈

42真实的商圈

真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争对手的分布等各因素43（二）影响商圈形成的因素1.商店业态

一般来说，百货商场、专业店、专卖店及无店铺业态的商圈相对较大，其次是大型超市和超市，食杂店与便利店最小。2.商店规模商店规模越大，其市场吸引力越强，就越有利于扩大其销售范围。当然，商店的规模与其商圈的范围并不一定成比例增长。443.经营商品的种类一般来说，经营日用品的商店商圈较小，经营选择性、技术性强、需提供售后服务的商品以及满足特殊需要的商品的商店商圈较大。4.商店经营水平、信誉经营水平高、信誉好的商店商圈较大。5.促销策略促销手段可能扩大商圈的边际范围。456.家庭与人口因素商店所处外部环境的居民情况，对于商店商圈的形成具有决定性意义。7.竞争对手的位置两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客又居于其间，则两家商店的商圈都会缩小；“群体竞争效应”（“扎堆效应”）可能使商圈扩大。8.交通状况交通条件便利，会扩大商圈范围，反之则会缩小商圈范围。46二、商圈划定方法商店商圈的划定方法对于已设商店和新开设商店各有不同。

已设商店（抽样调集记录、售后服务登记、顾客意见征询、信用卡、会员卡、邮寄资料等）

无论采用哪种方法划定商圈，都要考虑时间因素，须经常不断地进行调整。

新开商店——当地零售市场的销售潜力（城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通、各种调查、其他资料等）47利用电脑模型帮助分析、确定商圈

用得较多的有类推模型、回归模型、引力模型

1.类推模型：用该地区现有商店的销售额、新店可能达到的市场份额预测未来新店销售额。

2.回归模型：研究新店未来的销售额与所在地区各种变量之间的关系，从而预测未来销售额。

3.引力模型：主要考虑商店与顾客之间的距离，商店与竞争者之间的距离，从而估算商圈大小。48（一）雷利法则

美国学者威廉·雷利提出的，称为“零售引力法则”，也称“雷利法则”。雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。基本内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。49雷利法则的公式ｄＤab

＝───────１＋√Ｐb/Ｐa

Ｄab:表示Ａ城镇商圈的限度（A往B方向到中介点的距离）Ｐa:表示Ａ城镇人口Ｐb:表示Ｂ城镇人口ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离50假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。

20Ｄab

＝──────＝15(公里)1＋√1/920

Ｄba

＝──────＝5(公里)1＋√9/1

15(公里)5(公里)

Ａ***Ｂ中介点案例51如果有各自独立的A、B、C、D四个城镇。分别计算出A城镇吸引B、C、D城镇的中介点，将这三个中介点连接起来，就可以得到A城镇的大致商圈范围。

18公里14公里5公里A城B城C城D城52雷利法则成立的前提：（1）两个地区同样地接近主要公路；（2）两个地区的零售商经营能力一样。顾客被吸引前往人口较多的城镇原因主要是由于当地的商店设施和商店种类较多，值得多花时间前往。雷利法则既可用于不同城市商业区之间的定量分析，也可用于同一城市内不同商业区之间的定量分析。53优点：计算简便适用：出售日常用品的商店局限性：不适合某个具体商店的商圈估算；只考虑到两地商店的里程距离；只考虑一地的主干道而不考虑支路；广告、顾客忠诚以及某些商店有特殊吸引力时，会减弱雷利法则的有效性。54（二）赫夫法则

赫夫法则是美国零售学者戴伟·赫夫于20世纪60年代提出的在城市区域内商圈规模预测的空间模型。赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。55赫夫认为，一个商店的商圈取决于它的相关吸引力。在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客到哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（商店）的规模和顾客到该区（或该商店）的距离决定的，即一个商店对顾客的相关吸引力取决于两个因素：商店的规模和距离。商店的规模可以根据营业面积计算，距离为时间距离和空间距离。大商店比小商店有较大的吸引力，近距离商店比远距离商店更有吸引力。56赫夫法则的数学模型

Sj

/Tλ

ij

Pij=

n

∑Sj

/Tλij

j=1

该模型认为消费者到特定商店的可能性等于该商店对消费者的吸引力与在这一地区内全部同类型商店的吸引力综合的比率。57一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离商店时间距离（分钟）规模（平方米）A4050000B6070000C3040000案例58如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：

A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是：到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333

到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311

到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.35659（三）实验法◊实地调查◊电话询问◊邮寄问卷◊提供服务实验法是通过观察或访问方式，对潜在顾客进行直接调查，搜集资料，进行分析，然后以此划定商圈的一种有效方法。60三、商圈分析的要点商圈分析有大环境和小环境分析之分，大环境决定该区域的零售潜力，小环境决定潜在顾客是否愿意光临该商店。61（一）人口统计分析对商圈区域内人口增长率、人口密度、收入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些统计资料调查，有利于把握商圈内未来人口构成的变动倾向，并为市场细分和企业定位提供有用的第一手信息。（人口普查、统计年报、调研）注意分析有没有人口增加的潜在趋势。62P133资料

根据人口数量的网点设置和业态业种选择63（二）经济基础和购买力分析各行业或各类行业从业人员的比例，运输网络，银行机构，经济周期波动对地区或行业的影响，某些行业或企业的发展前景等。比较不同商圈的购买力指数，可为发现潜在的消费市场提供依据。

购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%

其中：A：商圈内可支配收入总和

B：商圈内零售总额

C：具有购买力的人口数量64（三）竞争状况分析

竞争状况是商圈分析中的一个非常重要因素。考察一个地区的竞争状况，应分析以下因素：现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店的优势与劣势、近期与长远的发展趋势以及商圈饱和度。65商圈饱和度商圈饱和度是判断某个地区商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。通常位于饱和程度低的地区，商店的成功可能性较高度饱和地区的商店要大。66商圈饱和度指标（IRS）计算（Ｃ）×（ＲＥ）公式：IRS=─────────ＲＦIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数；Ｃ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数；ＲＥ：某地区每一顾客平均购买额；ＲＦ：某地区经营同类商品商店营业总面积。67P135举例

若超市平均水平是每平方米销售额60元，则该区域低于平均水平，说明该地区的超市已出现过多趋势，不宜再开设新店。68根据商圈饱和度计算的结果，可以将分析的零售区域分为：

1.商店不足区

2.商店过多区

3.商店均衡区商圈饱和度局限性69（四）基础设施状况分析区域内的基础设施为商店的正常运作提供了基本保障。连锁经营的零售企业需要相应的物流配送系统，这与区域内交通通讯状况密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺畅的通讯系统。此外，还与区域内软性基础设施有关，包括相关法律、法规、执法情况的完善程度等，都需要认真分析。70P135资料：地理信息系统GIS

GIS是将计算机硬件、软件、地理数据以及系统管理人员组织而成的，对任一形式的地理信息进行高效获取、存储、更新、操作、分析及显示的集成。零售企业选址过程中影响预期不确定性的两个主要因素：一是数据收集不完整；一是分析方法不正确。应用GIS技术可以很好地解决上述问题。

71讨论试分析漳州市区的商圈情况72第三节商店位置选择一、商店选址的原则◆方便消费者购买

◆方便货品运送

◆有利于竞争

◆有利于网点扩充73店址选择的程序选择区域、方位制图——找出最佳位置

市场调查具体实施方案的制订和落实

74孤立店劣势二、商店位置类型的设计（一）孤立店商店独立开店，不与其它竞争对手比邻相设。孤立店优势适用：大型综合超市、仓储式商店等。条件要求：可见度高、交通便利、大型停车场。75（二）经规划的购物中心经过仔细规划设计并集中管理的商店群，通常是由房地产公司事先规划设计，兴建完工后再把各铺面出租或出售给零售商等。

优势：协调规划，有较大的商圈，适合家庭购物及休闲。

劣势：通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。76（三）自然形成的商业中心这是未经规划自然发展起来的商业中心，可以分为中心商业区、次级商业区、邻里商业区和商业街四种类型。

77

1.中心商业区

中心商业区（CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。这种商业繁华区是百货商店或专卖店的首选地址。中心商业区的优势与劣势78

次级商业区（SBD）分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口，至少有一家百货商店或大买场和几家专业店或专卖店，此外周围还聚集许多小商店，这一商业区主要面向城市的某一区域消费者，以销售家庭用品和日常用品居多。次级商业区的优势与劣势

2.次级商业区（SBD）793.邻里商业区

邻里商业区（NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。邻里商业区的优势与劣势804.商业街

专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。

商业街的优势与劣势81三、位置选择因素分析（一）客流规律1.客流性质2.潜在固定顾客3.流动顾客客流可分为三种类型：分享客流、派生客流、本身客流82（二）周边商店聚集状况

1.异种零售业的聚集

2.有竞争关系的零售业的聚集

3.有补充关系的零售业的聚集

4.多功能聚集83（三）竞争对手分析

主要包括以下内容：1.竞争店与所开设新店的距离，以及在地理位置上的优劣势；2.竞争店的销售规模与目标定位3.竞争店的目标顾客层次特点；4.竞争店商品结构和经营特色；5.竞争店的实力和管理水平。84（四）交通地理条件1.交通的便利性2.街道特点3.地形特点85（五）城市发展规划

须了解该区的街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设和改造项目的规划。（六）周围环境

须对周围的建筑、治安、卫生等情况进行分析。

（七）物业成本

租赁和购买成本86四、店址评估（一）新店营业潜力新店营业潜力可通过预测商店销售额来确定。可以根据过去在类似环境中的经验，同行业的一般水平，或者经过调查后采用统计分析方法计算出来。有一种测算方式比较简单易行，即根据已知的商店商圈内消费者的户数、离店的远近、月商品购买支出比重及新商店在该区域内市场占有率四个因素来估算。87P143新店营业潜力计算举例

88（二）开店投资与经营费用测算通过商圈调查可以估算新店的营业额，但该新店是否值得经营，还必须把营业额与投资额相比较，评估出损益状况。

1.开店前期投资预估设备、工程、商业建筑和停车场费用

2.开店后经营费用预估固定费用和变动费用89（三）损益平衡点分析损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额。损益平衡点销售额

=

固定费用毛利率－变动利率经营安全率

=损益平衡点销售额预期营业额（1—）×100％一般安全率30％以上为优秀店，20％～30％为优良店，10％～20％为一般店，10％以下为不良店。90五、选址分析报告商店选址分析报告的内容新店具体位置及周围地理特征表述（附图说明）；新店开业后预计能辐射的商圈范围；新店交通条件评估及物业特征；新店商圈内商业环境评估和竞争店分析；新店商圈内居民及流动人口特征、收入和消费结构分析；新店的市场定位和经营特色及经营策略建议；新店的经营风险和效益预估；新店未来前景分析。91选址信息的利用1.为本店日后的经营活动作参考2.为下一次选址作参考92第四节两种具体的选址方法一、市场需求与供应密度分析方法通过对一个区域市场的零售潜力（需求密度）状况，再结合当地已有的零售商店情况和可供选择的店址（供应密度）进行综合分析，最后在合适的商圈确定可选用的合适店址的一种选址方法。该方法相对简化了商圈分析内容，对大型商店的选址较为适用。93下图中有３个区（６、１０、１７）符合所有三个条件；有4个区（１、５、１１、１６）符合三个条件中的两个；５个区（８、９、１４、１５、１８）只符合其中的一个条件；１１个区（２、３、４、７、１２、１３、１９、２０、２１、２２、２３）一个条件也不符合。9495二、多因素组合分析法这种方法是先确定影响商店位置的各种因素及其重要程度，然后对各个备选店址进行评分，最后确定最佳店址的方法。步骤如下：

1.图上作业，找出商店设置的可行店址。

2.零售商根据各种因素影响店址的重要程度确定权重，并对各备选店址进行因素评分，然后，计算出各店址评价结果的总数。

3.就新店址做进一步相关分析。9697案例：肯德基快餐店选址分析

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

1986年9月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国市场。他们面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？KFC决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。98

这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。1.上海。上海是中国最大的市场，有1100多万居民、19000多家工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心，其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办合资企业，泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了10个饲料厂和家禽饲养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与正大集团有着良好的关系。虽然上海一向是主要的商业中心，但改革开放初人民收入水平增长不快，能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧，西方游客不多。992.广州。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部，离香港很近，作为中国14个沿海开放城市之一，广州于1984年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人经常光顾的地方，同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。广州与香港相距不到120公里路程，公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提供的服务。另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广东和香港讲同样的粤语，差别不大，初步调查表明找到一个充分供应肉鸡的来源也没有什么困难。1003.北京。北京是中国的政治文化中心，这里有900万居民，人口数量仅次于上海。北京的外来人口数量众多，有潜在的消费群体。北京是中国的教育中心，是高等学府的聚集地，所有这些因素都造成人口大量涌入和人民素质提高，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的。北京是那些向往故宫、长城、十三陵的西方游客的必到之地，这意味着肯德基将会有一个稳定的外汇收入。因此，如果从北京做起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明政府的赞同态度，这将有助于今后往其它城市的进一步发展。调查也表明，北京城郊有好几个家禽饲养基地。然而，从政治方面说，外商在北京经营更容易招致政府的直接干预。问题：（1）肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素？（2）如果你是肯德基的决策者