第一章公共关系学 绪论

公共关系学李文兵湖南理工学院经济与管理学院导入案例：公共关系的比喻一个男生喜欢上一个漂亮的女生，他主动地走到这位女生面前，急不可待地说：“我非常喜欢你，你也喜欢我吧，我是一个德智体美劳全面发展的好学生！”这是不是公共关系？这不是公共关系，这是推销。这一招不行以后，这位男又通过对自己进行修饰（穿名牌衣服、戴名表）来吸引这位女生的注意；那么，这是不是公共关系？这也不是公共关系，这是广告。第二招不行以后，这位男生又想出了第三招，通过邀请这位女生去高档酒店吃饭，来追求她，我们再问，这是不是公共关系？这同样不是，这是交际。什么是公共关系呢？第一章绪论本章主要内容第一节公共关系的基本概念第二节作为一门学科的公共关系学第一节公共关系的基本概念一、公共关系的定义

PublicRelations[社会组织与其他相关联的组织或群体（公共）之间的各种关系]1、管理职能说：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作——莱克斯·哈洛（美）第一节公共关系的基本概念一、公共关系的定义2、认知管理通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知管理是企业无形资产的创造者——夏博新（美）3、传播说公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对其态度的种种政策或行动——大英百科全书第一节公共关系的基本概念一、公共关系的定义4、特定关系说公共关系是就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义——希尔兹（美）5、经营艺术说社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术——余阳明（中）第一节公共关系的基本概念一、公共关系的定义管理职能认知管理传播特定关系经营艺术

第一节公共关系的基本概念一、公共关系的定义本书作者所给定义

公共关系是一个运用有效的传播手段,使自身适应公众的需要,并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。第一节公共关系的基本概念一、公共关系的定义居延安:

公共关系是一个社会组织用传播的手段使公众相互了解和适应的一种活动或职能。第一节公共关系的基本概念二、公共关系与相关概念辩析公共关系与人际关系主体不同服务对象不同交往范围不同公共关系通常表现为人际关系公共关系目标的实现离不开人际关系的协调公共关系与广告目标不同公共关系需要借助广告形式广告业务也需要公关思想作指导传播方式不同传播周期不同工作性质不同效果不同公共关系与拉关系社会基础不同都要以事实为基础目的不同运用的手段不同公共关系与新闻传播公共关系活动中制造新闻的特点：1、由公关人员主动策划和安排，更符合组织的需要。2、经过加工，这种新闻往往更富有戏剧性，更能迎合公众的兴趣。3、制造新闻的效果突出，从而提高了组织的知名度。名古屋褚木电力公司的公关案例背景：1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入名古屋褚木电力公司的大楼，他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。渔民是来抗议的。公司下属的电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了殃，严重影响了渔民的谋生资源。该电厂为了减少环境污染，曾使用了低硫烯料，可这样使电的成本提高了，用户们又怨声载道，公司计划建几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选址又因为核辐射遭当地居民强烈反对。名古屋褚木电力公司的公关案例公关方案：1、成立公共关系部，决心努力改变公司与公众的关系。2、制订了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的“消费者亲善运动”：每半年为一阶段，都有不同的主题，旨在提供各种能源、电力知识背景，让公众了解当前公用事业面临的困难，说明公司正在采取的某些积极措施的意义。（1）邀请消费者参观、座谈、组织公开演讲、上门访问。（2）公司员工积极参与当地慈善活动，到养老院演戏，清洁马路上的交通标志。（3）一一答复市民意见。第一节公共关系的基本概念三、公共关系的基本特征1、人情性2、双向性3、广泛性4、整体性5、长期性6、创造性7、全员性雀巢公司应用公关手段渡难关背景：雀巢公司，由HenriNestle于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔，是世界最大的食品制造商。它最初是以生产婴儿食品起家的。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司。它的三大类产品是乳制品、速溶咖啡和多种厨房用品。然而饮誉国际的雀巢咖啡在20世纪70年代却险些信誉扫地。当时有一种舆论，说雀巢食品的竞销导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致婴儿死亡率上升。由于当时雀巢决策者拒绝考虑舆论，我行我素，加上竞争对手的煽风点火，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以标题“杀害婴儿的杀手”，以至到了80年代，终于形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，其产品在欧洲几无立足之地。雀巢公司应用公关手段渡难关应对：

重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这一难关。帕根受此重托后，立即着手调查分析。结果，他发现，造成这场抵制雀巢食品运动的根源，就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，拒绝接受公众的意见。另外，由于雀巢公司的推销活动，对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切，都犯了公共关系的大忌，也就难怪误解、谣传遍起。帕根根据调查分析的结果，制定出了一个详细周密的公共关系计划，呈报给雀巢公司。1、把行动的重点放在了抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐渐改变了态度。2、帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训，不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。（1）雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮助这些国家提高农产品的质量。（2）还聘请100多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。3、针对雇员开展交流活动，明确向员工解释引起危机的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景，迅速建立信息传播网络，以使信息能传送至每一位员工。4、开展了一系列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动，对雀巢公司的产品作进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解；把30多万袋资料邮寄给美国传教士；对新闻界实行“门户开放，坦诚相待”政策；成立了有医学家、传教士、市民领袖及国际政策专家等10人组成的专门小组，对世界工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的市场调查，收集了各方面的意见资料，从不同公众的不同反映中，制定相应的决策。第二节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象就是公共关系活动的现象及其规律。具体包括如下：（1）研究信息沟通的现象和规律

主要研究信息传播的功能、原理、规律、形式、机制以及信息传播的谋略与艺术；研究如何建立多层次、多渠道、多功能的信息传播体系。目的是准确及时有效传递自己的信息，反映外界环境的变化，消除不必要的误解，获得公众的理解，提高组织的声誉。（2）研究组织与公众的各种具体关系的现象和规律

研究如何同诸如员工、股东、政府、媒介、顾客、社区、国际等关系友好相处，以有利于组织事业的发展。第二节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象（3）研究公共关系各要素的构成现象和规律

研究组织、公众、传播三大要素如何组合，如何起作用、制约和联系，如何协调才能实现公共关系目标等。目的在于探索规律，从而实现科学组合（4）研究各种公共关系活动及其策划、实施的方法与艺术

研究组织如何强化传播、协调关系、广结良缘、树立和维护良好形象的活动现象及其规律。第二节作为一门学科的公共关系学二、公共关系学的研究内容（1）公共关系理论研究

宏观：考察公共关系在现代公众社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用。微观：主要考察公共关系的三个构成要素的基本规律。（2）公共关系应用研究（3）公共关系史研究第二节作为一门学科的公共关系学三、公共关系学的学科性质公共关系学是一门综合性的边缘交叉学科。（1）应用性（2）边缘性（