成功门店的促销管理培训讲座

成功门店的促销管理-----主讲：刘达主要内容促销定义和促销组合产品策略广告策略卖场形象促销技巧导购服务促销流程促销的定义1、狭义的定义指运用包括降价折扣、赠品、特卖展示、抽奖…各种促销诱因，刺激消费者增加购买意愿，以达到销售的目的。2、广义的定义除了狭义的促销活动外，尚须包括广告、人员销售与服务、店头陈列与展示、商品包装…等所有能促进消费者提高购买意愿的手段与行为。第一节促销定义和促销组合目的：（一）提升品牌、提高市场占有率（二）赢利（三）开拓新顾客（chenzhou)促销的模式需要遵循以下五个点（1）谁来推广；（2）推广什么；（3）用什么渠道来推广；（4）对谁推广；（5）有何效果；促销的目的和模式竞争对手

时机

成本效益可行性公司政策效果制订促销组合时需考虑的六因素竞争对手

“三三”定律

优势、劣势

核心战略营销不能重复时机淡季/旺季节假日/工作日阶段性/长期性抢先竞争品牌/与竞争品牌同期产品成本广告成本人员成本场地成本损耗成本成本效益可行性运作策略运作能力运作资金运作方式支持力度配合度了解度目标设定效果评估公司政策效果制订最佳促销组合制订最佳促销组合的五大要素：产品广告策略卖场氛围促销技巧导购服务第二节产品策略产品的性质（积压/老品/新品/推广品）产品的吸引力（价格/花色/质量）产品的库存（计划）产品的成本诱因成本获利成本：厚利/薄利第三节广告策略什么是广告

由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通确定广告主题主题型：“春暖花开”“我们到北极去”产品型：蚕丝被系列、天然植物枕系列、蚊帐+席子+毯子等季节型：新花上市、过季清仓、“五一”“十一”进行广告创意（renticaihui)广告媒体策划确立广告预算进行广告评估第三节广告策略限制优点

媒体报纸杂志电视收音机户外广告（建筑物等)信赖度高可依地区作区隔拥有之读者多于杂志出稿时间较短（广告出稿有时效性）可依地理因素，生命周期作区隔媒体价值可长期保持色彩重视性佳再读率高较能刺激视觉及听觉收视者多（与其他媒体相比）较易引起注意可依地区、地利因素、生命周期作区隔可依地区作区隔可使用大的空间接触率较高媒体价值一天后即消失再读率低与杂志相比，纸质差、色彩差、重视性差因地理因素有时不易做区隔

出稿时间较长比报纸的读者少不易指定刊载页次

广告费用较高所传达的讯息较少无法刺激视觉不易在短期内数度更换内容不易按地理因素，生命周期作区隔在短期内不易数度更换内容各类媒体传播的媒体特点卖场形象要素

1、卖场氛围

2、灯光效果

3、海报、POP4、堆头效果

5、音乐效果

6、人气效果第四节卖场形象促销的类型大型促销（店庆/公司组织/装修）月度促销（新花推广/季节产品）节假促销（五一/十一）每日促销（刺激产品/积压产品）第五节促销技巧促销的表现形式1、文化营销推广企业文化结合社区文化，以娱乐、专业的形式推广2、网络营销推广资源共享，与周边城市互动、互惠，网络结盟3、全员营销推广店头促销，供应商单兵促销，促销宣传，丰富的促销派送、抽奖等第五节促销技巧第五节促销技巧根据实施的对象消费者促销中间商促销公司人员促销原价折扣特价优惠组合购买优惠集点券折价卷会员优惠赠品抽奖其它促销技巧

——针对消费者添购折让清货折让买回折让随购赠送推广折让联合广告列名广告特别推销补贴推销竞赛设备赠送促销技巧

——针对中间商导购服务的性质定义：企业通过导购员现场与可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

特点双向沟通建立关系反应及时 目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高专业技能高第六节导购服务导购必备知识销售知识销售八步曲销售政策售货服务产品知识产品面料产品的规格、尺寸产品的缩水、褪色其它注意事项必备的知识促销政策卖场陈列其他促销前的准备工作促销过程中促销后第七节促销流程促销前的准备充分的市场分析做出相对准确的促销目标预计相对准确的促销产品需求计划相对准确的促销产品价格相对准确的促销产品供应计划促销前的准备物流计划足够运转的仓库面积及时适用的车辆运输调配货源的方便、及时、准确与合理性（如通讯、人员、线路等）货物、货款的安全促销前的准备人员安排卖场保证有足够的导购人员到位导购人员具有专业的销售技能卖场要指定负责人（人员、货物的及时补调）促销活动前的专项培训（货品、价格、开单、收银、站位等）促销前的准备后勤安排伙食安排住宿安排充足的饮水源必备的药品（如创可帖、喉宝、消暑药等）上下班接送的车辆安排促销前的准备广告宣传媒体广告（报纸、电台、电视、网络）DMPOP海报、挂旗条幅、立牌音响设备（含麦克风）促销前的准备卖场布置卖场道具准备（展架、货架、灯光）布置卖场时间安排（上道具的时间、上货品的时间）布置卖场人员安排（负责人、协助人员）卖场布局设计（很关键）促销产品的陈列标准促销前的准备费用预算促销产品利率预计销售额导购人员工资、提成导购人员住宿费、交通费通讯费、安全费（货品安全管理）场地租赁费、商场扣点费餐饮费、零星药费请车送货费道具费用运输费广告宣传费----促销过程中导购员及时补位快速的货品补给负责人必须清楚卖场货品存储情况货品及货款的安全监控收银员要备好零钱----促销过程中卖场POP价格牌要清晰准确导购员开单要快速准确导购员的服务质量卖场气氛的营造（如音箱、麦克风、拍手、叫卖）根据卖场销售情况及时调整货品及货品的陈列----促销过程中卖场现场派发促销宣传页倒记时广告牌现场悬挂后勤保障(饮食、饮水、药品等）根据现场销售情况及时调价切合时机的补充货源（带动人气）----促销过程中日销售分析会议（重点）

汇总当日促销情况，分析促销中存在的问题（人员、货品、陈列、布局、广告、运输、价格、后勤、库存情况），安排次日工作要点，鼓励员工工作士气。广告效应分析促销目标达成率销售利润分析销售数据分析（货品的销售比例）库存促销货品的盘点、清退促销道具的清理、清退导购员的提成、奖金发放促销后促销活动无法吸引顾客因素品牌知名度不够力度不大（促销宣传价格、作法、产品）商圈人数不多促销品常缺货卖场促销氛围不足顾客反感

案例一、活动主题：欢乐床品节，真情暖寒冬

——xxx冬季床品特卖会二、活动目的：1.

完成清理库存1500万的销售目标，刺激消费；

2.

进一步提升品牌形象，扩大知名度；

3.

打击竞争对手，提升销售额。三、活动时间：

xxx年12月10日－xxx年12月29日

四、活动方式与范围：

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整个活动的主题内容：xxx隆冬真情让利，产品动心价。

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整个活动范围：全国所有办事处。

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整个活动按“三级消化”方式进行。五、三级消化方式：特卖会活动，消化目标820万。消化原则：选择重点区域作特卖会活动（户外活动或商场特卖场）；产品主要为残次品，以产品发展部xxx经理确定的产品和价格为主。经过与xxx总监商讨，决定共选择6个地区做特卖会活动，集中清理库存。所选择区域和各区域预计销售量如下表：

深圳广州上海福州武汉合肥合计200万150万150万120万100100万820万消化时间：12月10日－12月29日（各办事处可根据各地实际情况提出调整申请，但时间必须在此时间段内）

5.1操作方式：l

各地负责人在11月25日12点前将特卖会场地具体地点、规格、场地特点以及可持续时间等详细资料上报（传真）销售部和市场部。l

各地负责人解决仓库租赁、物流（车辆配送）问题以及现场工作安排。l

由负责该区域的商务人员下单给市场部设计、制作，市场部根据场地资料设计卖场POP、折页等宣传品。l

负责各区域的商务人员下单给工程部制作展架、挂价杆、顶棚、地台等卖场道具以及配备电源配套设备。l

负责各区域的商务人员提前3－4天将产品配送至各区域，各区域仓管在第一时间内清点、整理、分流货物。销售计划部按照各地特点最大限度配发适销产品。

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公司派送工程部人员支援。如需要其他人员支持须向公司申请。7.2促销卖场（表一）序号卖场名称面积导购员人数现场负责人预计销售备注1深圳

18200万10天2广州

18150万10天3上海

18150万10天4福州

18120万10天5武汉

18100万10天6合肥

16100万10天合计

106人

820万

5.3活动人员安排活动总指挥：各办事处负责人现场指导：各区域派遣督导后勤调度：各地出纳、仓管

5.4公司支持人员：l

公司支援各地工程人员2名（其中电工1名），共计支援12人。于各地举办特卖会的前一天到达，负责卖场展架的布置、撤离、现场照明、音响设备的安装、卖场秩序维护等。l

公司支援各地督导培训人员1名，由督导部根据实际情况就近调剂。于各地举办特卖会的前2天到达。负责导购员的培训、产品陈列及销售指导。l

各地导购员人员的补充由各地自行解决。序号卖场折页价格牌X展架夹送媒体专题片播放1深圳6万502深圳特区报全天2广州6万502广州日报全天3上海6万502

全天4福州6万502海峡都市报全天5武汉6万502武汉晨报全天6合肥6万502合肥晚报全天合计36万30012

卖场名称面积收银方式配发道具深圳

大小礼品袋、红蓝笔、大头笔、笔记本、计算器、验钞机、纯净水、水杯、散钞、药品（润喉药、感冒药、创口贴等）、复写纸

广州

上海

福州

武汉

合肥

5.5活动现场宣传物料：说明：各地折页2万份现场派送，4万份随报夹送。夹送媒体可由各区域选择当地发行量较好的媒体，然后上报市场部审核。

5.6各地特卖会场准备（表三）5.7各特卖会场人员工作职责1.

特卖会场负责人（为各区域负责人）：（1）对卖场导购人员定岗定责，并根据实际情况进行调整。（2）卖场气氛的营造、卖场布置的随时调整（保证卖场清洁、产品丰富）。（3）导购人员后勤工作的安排（两餐及轮休）。（4）汇总卖场销售额及每日的补货明细。（5）异常问题及时的反馈及处理（顾客退换货、投诉、商场协调）。2.

其他人员：（1）仓管：全权负责各卖场的货品配发（根据每日各卖场提供备货清单），保证物流的正常运转。（2）出纳：保障卖场的办公用品充足（详见表三明细）及后勤。（3）工程人员：卖场展架搭建、用电设备的安全、秩序维护、货品搬运。（4）监控：全权负责促销期间的各项工作的安排、协调等。（5）督导：负责现场监督、指导导购员工作，并协助负责人做好产品陈列、卖场布置、产品投诉等工作。5.8各地特卖会工作流程：

时间工作安排活动前一天动员大会（定岗定责、注意事项）活动时间

各卖场负责人带领本小组成员布置卖场

活动时间

每日促销结束后各卖场负责人组织开碰头会

活动结束当晚

撤卖场

活动结束后三天

促销工作总结

5.9各地特卖会每日工作流程：（1）

各卖场人员提前半小时到达卖场，签到后由负责人开早会（分工、强调注意事项）。（2）

活动开始的前一天晚上以及活动期间的每天晚上，导购员开一部分销售单据，以备第二天需要。（3）

卖场人员站位好后整理卖场准备营业。（4）

收银流程：顾客选购好商品→开单（三联）→凭单付款→凭单取货（取货后导购员在销售单上做上标记）。（5）

卖场导购人员如需离开卖场必须告之卖场负责人，并安排好其他人员补位方可离开卖场。（6）就餐时间由负责人安排轮换就餐，每班就餐时间30分钟（就餐时间不得在客流高峰期）。（7）

卖场负责人指定专人对每日配发货品进行验收及登记。（8）

当天营业结束后负责人安排好导购人员整理卖场、值夜人员就位后方可离开卖场，（负责人汇总好补货明细、销售额、卖场信息开每日碰头会）。（9）各特卖会场（场外）须准备防雨油布，负责人注意活动期间天气变化，并及时调整。部门人数交通费住宿费食补合计备注工程人员21600100016004200

督导

公司派遣由公司报销，区域派遣由被支援方报销。增援导购人员

由被支援方报销。合计

50000

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以上5地差旅费用各预计10000元，预计合计50000元。l

各出差人员出差费用按照公司规定实报实销。

②宣传物料费用：广州（上海、深圳、福州、武汉、合肥）项目折页夹页X展架KT板价格牌单价/元0.2元0.15200元12数量/张6万4万260费用/元120006000400720合计191205.10各地特卖会费用预算①外派人员费用明细：上海(广州、福州、武汉、合肥)：

其他5个地区以广州为标准。夹页费用为平均费用。各地夹页费用以各地洽谈最低结果为准。费用总计19120*6＝114720元；费用预算为12万。

道具名称数量单价合计备注展架（含顶布）3套

可重复使用背景板喷绘67004200

展架条幅18条1001800

蓝促销纸箱120个30元3600

展示地台90个

可重复使用灯具（1000瓦）72个50元3600须配备相应配件如电源等挂价杆40

可重复使用床和床垫16套

可重复使用费用合计/元13200目前公司已有展架4套，尺寸分别为10ｍｘ8ｍ（南京），10ｘ6ｍ（2个，1个在东营，1个在青岛），12ｍｘ7ｍ（大连），由各办事处向各大区总监申请调配；如申请场地尺寸不符，则申请定制（在11月25日前）。

④特卖会场地租赁费用名称费用备注深圳150*0.12(扣点)＝18万含音响租赁费用广州7万含音响租赁费用上海10万含音响租赁费用福州4000含音响租赁费用武汉3万含音响租赁费用合肥5000含音响租赁费用预算合计38万注：由于场地租赁费用过高，办事处承担不起，申请从公司的广告费用支出。⑤各区域物流费用预算（含货物发运）每区域：5000元，6个区域合计30000元。③道具费用

人员费用宣传物料费用道具费用物流费用租赁费预计500001200001320030000380000合计593200

八、整体费用预算①导购员提成费用导购员提成0.7％比例提成。本次活动按照1500万销售预算，提成费用为：1500万*0.7％＝10.5万②整体费用预算：整体费用组成：一级消化方式产生费用+三级消化方式产生费用+导购员提成

61180+593200+105000＝759380元。九、利润预测1.

预计按公司促销供货价此次活动毛利约为10％－15％，故本次活动产生毛利为1500万*（0.1～0.15）＝（150～225）万元2.

利润：利润计算方式：10％－15％毛利－支出费用

（1500000～2250000）-759380＝（740620～1490620）元。目标达成率利润核算表：40％50％70％100％导购员提成4.2万5.25万7.35万10.5万其他费用支出65万67万71万76万毛利10％6075万105万150万利润-9.2万2.75万44.65万63.5万

5.11费用小计：完成率项目完成率项目40％50％70％100％导购员提成4.2万5.25万7.35万10.5万其他费用支出65万67万71万76万毛利15％90112.5万157.5万225万利润20.8万39.25万79.15万138.5万十、注意事项1.

本次活动总负责人为南北区销售总监，各地负责人为各地活动总指挥。2.

各办事处及各特卖会货物调配由商务组负责调剂。各办事处超出额度产品就近发运各促销点或特卖会，由各区域商务人员负责。阶段