产品策划作业指导书

名目《皇明集团员工通用准则》„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„01第一章主项工作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„01第一节维护产品宣传口径统一„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„01„„„„„„„„„„„„„„„„„„„02第四节产品试销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„03第五节产品推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„04第六节产品线维护及规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„05第七节产品信息调研„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„06第八节品展现推介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„06其次章岗位根本技能要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„06第一节岗位根本技能要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„06其次节岗位根本素养要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„06第三章岗位职业培训要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„07第一节职业化培训„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„07其次节职业要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„07第三节职业规划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„07皇明集团·皇明集团·皇明热水器事业部·市场部·筹划中心产品经理标准作业手册第一节维护产品宣传口径统一维护集团产品对外宣传口径统一，保证宣传方向不偏移，对各部门关于产品的宣传进展闸口.统一标准。部门内产品宣传口径统一。对与市场部全部与产品相关的宣传筹划方案、设计作品的宣传口径进展闸口。从宣传源头上保证产品宣传口径不偏移。建立产品宣传口径通知、培训、检查的闭环流程。保证产品筹划设计完毕后能快速在集团内正确宣贯传到达位。产品筹划案、相关物料设计完毕、卖点提炼确定后2个工作日内制作完毕品讲解培训的ppt并下发通知全员学习。品ppt学习通知下发后一周内组织营销公司全员开放ppt监控。品培训当周对学习状况进展考试。对考试不合格者进展再次培训。每周不定时抽查营销公司5名员工对品学问点的把握状况，对把握、理解不到位的地方准时讲解并盯促学习。市场部员工尤其终端培训处、广告处、筹划中心、呼叫中心需要重点培训、检查。4对经销商所宣传的产品宣传口径进展闸口、修正。对经销商报批的审批单中的产品宣传口径进展闸口。总结经销商宣传过程中易出错的点协作广告处进展整改。其次节参与品设计、研发及评审并提出建议从产品调研、立项、设计、研发至试销全程参与，建立研发与市场对接平台，实现产品研发与市场需求零对接。1.1产品研发前期调研。对市场现状及经销商、用户需求进展调研。与技术部门一起结合各项影响因素对所猎取得信息进展分类，为品研发立项提出方向性建议。使产品研发形成向“订单式研发”转变。需要结合的影响因素包括：销售部门反响的同类产品的市场状态；客户效劳部反响的已开发的产品上市后的市场反响信息公司重大的方针、政策、战略；1·市场部·筹划中心产品经理标准作业手册国际、国内本领域技术进展动向技术、材料、工艺；承受材料、工艺对环境的影响因素；适用的法律、法规及其它政治、经济、文化信息等对各类信息的进展收集及分类。2产品研发过程跟踪。全程参与技术部门立项、研发全过程，并结合市场需求导向提出建议为技术部门对产品修改供给参考。整个过程包括：工程初选、产品立项、小批量试制、小批量检测及试用、小批量生产、区域试销等第三节产品筹划包装及培训宣贯品筹划包装局部包括品135卖点提炼、品命名、品包装物料设计及品推广方案四局部。135卖点提炼邀请技术部门产品工程组人员对筹划人员进展技术培训，使筹划人员快速把握产品的技术特点及优势。同时讲解同类产品的市场现状及竞争对手产品包装案例。135卖点提炼。135卖点包括：1句话卖点；3句话利益点；5个技术支撑点。135卖点提炼方法中的135为概数，在包装过程中不必遵守数字要求，可依据实际状况酌情变化。5个技术支撑点。5个技术点所能带给消费者的实惠或利益进展总结形成文字即3点要求语言简介明白，使用消费者便于理解的通俗语言，慎用专业的技术语言，尽量进展量化。全部利益点要围绕一个核心阐述，避开消灭多核心现象。从3卖点。一句话卖点要求直观、简洁、醒目、便于记忆。要能使消费者通过一句话马上形成思维上的区隔。即在同类产品中，只有我产品具有此功能或特点。品命名品命名与卖点提炼可以同步进展也可以分步进展。在头脑激荡过程中对一些闪光点思绪或词汇进展包装。品命名要求能最大限度的概括品的特性，要便于记忆和联想。品命名的方向有多种方式，仅列常见的几类作为参考：产品外观方向的命名。依据产品特别的外观与日常生活中常见物品进展关联的命名方式。如金剑。由密封胶圈与铜管组成的“剑”形而命名。同时，铜管取“金”得名金剑。产品功能点方向的命名。依据产品所能供给的特有功能点进展关联的命名方式。如2·市场部·筹划中心产品经理标准作业手册爱维尔〔anywhere〕分体式热水系统。可以不受建筑限制，什么地方都可以装。取英文anywhere消费者情感联想方向的命名。依据产品所诉求的品尝或感受进展关联的命名方式。如弗丽特feeli。弗丽特诉求的是一种全的热水生活方式。英文Feeli〔享受它〕的音译。多角度思考后最终进展总结评比并提案。品包装物料设计。依据包装的方向进展主画面的创意工作。画面要有冲击力，并能直观描述产品特性，与产品名称及一句话卖点诉求的方向吻合。主画面确定后进展终端落地物料的设计。常用的物料包括：单页、海报、展板、背景布、吊旗、地贴、易拉宝、立牌、桶贴等。桶贴制作完毕经营销总监确认后转技术支持部产品设计人员转外协公司打样、封样制作入库。其余物料经批准确认后挂到经销商专区供经销商下载制作。品推广方案。要求从全局角度统筹规划品试销、终端物料制作、高空及地面媒体广告投放、生产协调、物流报发货协调、产品终端培训等。制定具体的筹划案及推动排期，明确相关各部门的岗位职责及工作进度打算。品培训宣贯。品包装确认完毕后制作品培训课件并在包装确认完毕后一周内培训宣贯完毕。课件内容要求包括品研发的背景、品的技术优势及同类产品根本状况、品包装卖点及物料展现。培训现场要求有品实物及物料展现，培训前预备到位。第四节产品试销品试销的目的试销产品，跟踪其性能的稳定性和牢靠性，并对整体性能进展有效评估。为产品大批推向市场做好前期验证工作、及推广模式的试验和验证。试销前预备工作明确小批试制阶段已有的铺货状况、经销商的销售状况及用户的反响信息。目标客户群分析。我们的客户是一群什么样的人〔年龄、性别、学历层次、收入水平、从事的职业、常出入的场所、消费习惯等〕我们的客户关注什么我们的客户猎取信息的途径是什么确定活动主题。既活动的整体基调、活动引爆的切入点。可以以某个大事为切入点，3皇明集团·皇明集团·皇明热水器事业部·市场部·筹划中心产品经理标准作业手册也可以以节日为切入点。主体要醒目、朗朗上口、易于记忆。2.5确定活动形式。常见的形式包括：闻公布会、鉴赏会、体验会、沟通会等协作高空、地面媒体宣传。确定媒体宣传渠道。依据分析所得的客户猎取信息的渠道选择合理的媒体投放渠道。本着务实高效的原则，确保投入产出比的高效。包括：报纸、电视、播送、杂志、网络、短信、框架媒体、路牌、DM直邮等。确定销售渠道。保证目标消费者能够快速、高效、高频次的接触到我们的产品。目前我们集团产品销售渠道包括直营店、经销商s店、商超、卖场、黄金卖场、小区店等。3活动方案、物料上传。将已报批完毕的方案、物料交网站人员上传公司网站并群发短信告知各大区经理、分中心经理方案已上传。要求大区、分中心经理组织业务员、经销商宣贯学习。并对学习状况进展抽查，确保方案切实传播、落地。产品试销筹划流程搭建品筹划组织架构。在品筹划前排列需要整合的资源和人员，依据需求搭建组织架构。保证后期工作开展的顺当进展。架构中要明确部门、责任人、分工、任务量及考核措施。试销架构中需要涉及的小组包括试销推动组及执行组。试销推动组负责工程整体的指导工作，依据需要由营销总监或具体的权责部长负责。执行小组一般包括以下几个：政策制定组。负责试销政策、试销价格、试销区域确实定、宣贯工作销售推动组。负责推动品的报货打款工作。由销售部长负责推动生产推动组。负责产品的生产协调工作。由热水器制造部长负责推动物流推动组。负责品的发货工作。协调品优先接单、发货技术支持组。负责品试销过程种的技术跟踪及技术指导工作。由品课题组负责由客户效劳部长负责推动。市场支持组。负责品试销活动的具体实施工作。由产品经理带着的试销小组组成。对整个工程进展规划，制定工程推动进度表。对整个工程进展细分，明确不同阶段不同人员的任务安排。标注架构内各部门人员的工作推动的时间节点及闸口位、闸口标准及考核措施品试销实地操作。在试销目标区域开展试销活动。在兼顾销量的根底上重点关注试销模式的总结。实际操作中要求打算周密，节点紧凑。试销活动一般以周为单位进展。4·市场部·筹划中心产品经理标准作业手册选址。选择有代表性的区域进展样板建设。最好选择市场根底好，活动乐观性比较高的经销商开展。政策、物料支持。对于选定的样板区域可以赐予适当的政策支持及物料支持。确保活动销量、活动轰动效应及影响力结合推广方案与当地实际状况进展操作。样板成功建立后再次组织的样板队伍进展试销样板没模式的验证工作。由样板队伍依80％以上到达既定目标则视为此样板模式可行，可以进展大范围复制推广。定是否结题。确定结题后转入批量生产推广。产品经理结合消费者的反响提炼产品的讲解卖点。第五节产品推广品经过试销各项数据验证合格后转入批量生产并推广。推广过程中，产品经理要依据牵组织品推广筹备会需要邀请的部门产品经理组织市场部筹划人员、各销售部、皇明热水器事业部办公室、营销总监办公室、真空管制造部、热水器制造部、客户效劳部、物流中心、选购处、技术支持部负责人召开品推广协调会。会议需要确定的工程协调会中需明确产品销售政策、配件捆绑政策、确定产品标准配制以及各部门责任及工作〔产品包装物料选购期限、生产模具筹备、生产线切换时长、生产周期、品编码、报发货期限等〕产品经理做好会议纪录，在会后形成文件交相关部门会签后下发执行。对执行过程中各环节推动状况进展追踪并准时鼓励。品推广活动品推广队伍的筹备。从营销公司或职能本部抽调人员〔抽调数量依据样板队伍确定〕组织培训后分赴市场。培训务求实效，要对每一个队员对方案的把握程度进展通关演练。5·市场部·筹划中心产品经理标准作业手册及常见的厂商沟通问题点及解决措施等〔品活动的区域业务人员必需在场)。每个帮扶队伍分发《品试销标准化执行方案》一份。并拷贝试销物料一份制定品帮扶队伍帮扶过程中的纪律标准、报销标准及考核制度。考核制度要量化，要明确考核指标及考核细则。品推广监控工作。品推广监控工作由产品经理与市场部市场推广处共同推动。设立专人对全部帮扶人员的日清进展整理、监控、推动。对执行不到位的准时进展指导，必要时实行鼓励措施。推广工作要做好过程管控。连续跟踪推动两轮活动后，产品经理将推包装工作。品推广标准类文件终端布置标准示意图及终端摆放明白纸。活动方案、物料上传。理、分中心经理方案已上传。要求大区、分中心经理组织业务员、经销商宣贯学习。并对学习状况进展抽查，确保方案切实传播、落地。第六节 产品线维护及规划整理不同时期全部产品性能、参数、功能点及135卖点存档归类。依据集团产品类别将光热、光电、温屏节能玻璃等产品分类。对于开发产品要准时提炼135卖点进展档案更。对现有产品线进展规划，准时监控各型号产品在全部产品系列中的比重，为高层进展产品线规划供给合理建议。建立集团产品名目。建立产品库更维护体系。制定产品更维护流程制度，要求各部门制定专人与产品经理接口负责品更。对于各部门产品库更准时状况进展监视、闸口。留意产品信息保密。专人负责。第七节产品信息调研集团产品信息调研以光热产品为主进展调研。对集团各型号规格产品进展金字塔式排列。调研集团各层产品6·市场部·筹划中心产品经理标准作业手册在整体销售中的占比，确保高中低档各线产品合理搭配。对不合理占比进展准时预警。竟争对手产品信息调研搜集竞争对手动态及竞争对手常规产品、品各项性能、规格、参数。竞争对手主要诉求点、传播点。分析竞争对手产品与我集团同规格产品优劣比照。为技术研发部门供给合理建议。搜集竞争对手重大市场行为及动向，为筹划人员开展针对性活动供给信息素材。经销商调研定时、定量调研不同地区经销商所销售不同规格产品占比。经销商有效的促销方式。消费者调研对皇明用户调研其在使用过程中对所使用产品的更高期望点及使用过程中易损点分析整理。对非皇明用户调研需求点，开发产品或对现有产品功能进展改进。第八节品展现、推介规划集团大型展会的展现方案〔经销商大会〕及展现机型。明确展现场地，样机布置形式。现场布展要以参观客户为核心，在布置过程中从参观者的角度考虑能否看得懂，如何才能让顾客情愿看。品展现要设计专区进展展现，并严格依据《品标准化上市方案》执行。展现过程中要留意展现道具的开发。图样、数量及说明文件，确保全部展会展现按标准执行第一节岗位根本技能要求娴熟操作办公自动化软件，打字速度要求中等以上。要求能娴熟的操作计算机，把握办公自动化软件。对Word、Ｅxcl等能够娴熟运用。把握photoshop、Illustrator其次节岗位根本素养要求生疏筹划流程，能够对产品进展有效合理的包装筹划。要有信息的敏感性：从竞争对手的宣传信息中分析对手的动向及宣传导向，制定针对性策略。7·市场部·筹划中心产品经理标准作业手册对把握的信息要能进展合理的归纳分析。治理力量。产品经理需要协调、接口的部门很多。而且在维护产品宣传口径统一的过程中需要牵头引导工程工作的推动。产品经理需要对各部门接口人员进展治理、分工。具备筹划、组织实施大型活动的力量。产品经理需要负责品的筹划推广。一个工程从研发、评审、试销、推广全程负责。在推广环节需要组织大型活动造势。道德素养。产品经理把握了集团全部产品的型号、规格、参数。必需对全部资料严格保密，必需具备高尚的职业道德素养。第一节职业化