第13章-证券投资基金营销管理剖析

第13章证券投资基金营销管理学习目标：了解证券投资基金的主要客户类型及其特征掌握证券投资基金的销售方式和销售渠道了解证券投资基金的市场服务类型掌握证券投资基金的费率结构第一节证券投资基金的客户研究一、对客户特征研究的意义对客户特征的研究是资产管理的起点。不同的投资人具有不同的风险承受能力、投资限制和税收状况，进而具有不同的客户特征和客户需求，这是判断投资管理是否成功的标准所在。基金管理人应面向现有与潜在客户提供全方位的市场服务，获取客户信息，满足客户需求。二、证券投资基金的客户特征（1）风险承受能力同一金融资产所带来的风险是相同的，但客户的风险承受能力却是千差万别的，它受到投资人的财务状况和心理因素的影响，因而其衡量也较为困难。①投资人财务状况主要指投资人的资产负债性质。如：银行存款负债、偿还时间确定；保险负债金额确定，偿还时间不定。②非财务状况主要是投资人的心理素质，尤其风险偏好。风险偏好型——风险承受能力高；风险回避型——风险承受能力低。（2）投资限制投资限制是指客户由于自身的某种特性而在某些领域的投资受到限制。如：法律法规限制、外汇限制、股东要求等（3）税收状况相同的资产管理方案对于税收负担不同的投资人而言意味着不同的结果。如：累进税制下，收益型的股票或债券组合更适合目前税收负担轻的投资者。三、证券投资基金的主要客户类型类型包括：机构投资者、个人投资者。主要投资者有以下（特点、风险偏好）：（1）保险公司保险公司是目前基金最大的机构客户，它们投入的资金量大，投资期限长，但风险承受能力较小，要求比较长期稳定的收益。投资限制：投资于股票和股票型基金的账面余额上限为公司上季末总资产的20%。（2）养老基金养老基金的投资期限一般较长，对利率较为敏感，其投资对象一般也以固定收益证券和一部分的股票投资构成。偏好风险小的基金。（3）证券公司和基金公司证券公司投资基金比重较高的原因之一是作为该基金的承销人对余额的包销，通过券商理财产品持有投资基金。基金管理公司本身对基金的投资一般是作为发起人的投资。它们都可以看成是一种被动性的投资。（4）信托公司和投资公司

信托公司的资产投资渠道多，投资限制较少，投资经验水平远高于保险公司，对基金投资收益的要求比较高，风险承受能力也比较强。投资公司的资金使用途径有一定限制，投资经验、能力相对较差，风险承受能力强。（5）个人投资者个人投资者是基金最重要的潜在客户群体。第二节证券投资基金的销售与市场服务一、国际证券投资基金的销售渠道一般指开放式基金的销售，是一个持续的过程。（1）直接销售：不通过中间人而把基金单位或股份直接出售给投资者。（2）代理销售：通过代销机构销售基金的方法。①包销：销售机构先买入基金，再公开销售给投资者。②集团销售：由包销人发起组成销售集团，包销人向其他代理机构（多家证券公司及经纪人）支付销售费用。美国，大多基金发行采用代销或包销批发给当地投资银行，转售给投资者，办理相关买卖和交割手续。日本指定证券公司办理基金承销。二、我国证券投资基金销售渠道

开放式基金销售，以商业银行代销为主（50—60%），证券公司代销（10%）、基金管理公司（30—35%）直销为辅的竞争格局。极小份额的第三方基金销售机构。1、商业银行利用丰富的客户资源，作为基金销售的主阵地。存在不足：1）一定的垄断地位引发佣金过高，损害投资者、基金公司利益，阻碍行业健康发展；2）银行理财产品与基金产品存在一定冲突，从自身利益出发，销售基金时不能保持客观中立。2、证券公司证券公司客户资源，投资意识强。优势：1）有庞大专业基金销售队伍；2）市场低迷时的营销更有优势；3）ETF、LOF等上市基金产品的销售有天然优势。3、基金公司直销①公司网络电子直销业务；②设置一定资金门槛的理财中心和直销柜台；③面向机构投资者的理财中心或理财团队。最新：运用第三方支付平台，在电商网站上的基金直销店4、证券投资咨询机构及独立基金销售机构天相投资顾问公司，目前有20家独立基金销售机构。5、保险公司及期货公司6、基金超市将发行的开放式基金汇聚在一起，由投资者根据需要自由选择，并对投资者提供投资指导服务的场所。如：招商银行基金超市、海通证券基金超市等。我国开放式基金主要是代销、直销方式，辅以蓬勃发展的其它销售渠道——基金超市等。二、我国证券投资基金的市场服务（1）信息披露披露历史业绩与风险状况、目前投资方向和内容、对市场的预期，基金管理人的重大变更等影响投资人利益的信息（2）客户理财顾问服务基金管理人针对大型机构客户、中小投资者进行研究，提出适应客户需求的投资理财方案。（3）更广泛、更低成本的投资选择提供多种不同风险与收益状况的基金产品，允许在不同基金产品之间进行转换。（4）投资者教育活动帮助投资者了解证券投资基金；帮助其了解自己；帮助其了解市场；了解基金发展史；了解基金管理公司。第三节证券投资基金的费率设置一、证券投资基金的费率结构基金持有成本：基金持有人费用（所有一次性由投资人直接支付的费用）；年度运作费用（周期性按年支付的费用）（1）基金持有人费用：①申购费用（支付给管理人，申购—前收费；赎回—后收费，随持有期递减，与赎回费不同），美国免收费基金，我国申购费率不超过1.5%，申购金额分档计算。②赎回费，支付给基金资产；③转换费（不同开放式基金；伞形基金）；④红利再投资费用（一般不收）。（2）基金运营费用：管理费（与规模成反比，与风险成正比，美1%，我国大多开放式1.5%，债券基金低于1%，货币基金0.33%）、托管费（我国开放式基金比例计提低于0.25%）、其他费用（业绩表现费、销售服务费、交易费、审计等运作费等）。二、基金资产规模与费率变动关系（1）单个基金资产规模与费用率呈反向变化（2）基金业总规模与费用率呈反向变化三、美国基金费率的变动趋势（一）过去的20年间，美国共同基金整体的平均费用率呈现显著下降趋势。原因：1、基金费用与规模呈反向变化；2、购买的基金类别向无负担类型转变；3、规模经济和行业的激烈竞争使总费用减少；4、投资者更倾向于选择投资费用率较低的基金。（二）不同的投资目标使不同类型基金费用率不同按资产加权平均费用率：股票基金的费用率高于债券基金和货币基金四、我国基金费率设置的改革总体：