【营销案例】鳄鱼漆：O2O实践失败后的分析

【营销案例】鳄鱼漆：O2O实践失败后的分析

2009年--2011年，我负责鳄鱼漆品牌的网络推广工作，但往往只是在天上飘，无法落地，因此写了一份计划给到鳄鱼漆董事长，大致是想承担一部分销售责任，来证明网络推广的重要性，想法比较单纯。结果董事长欣然接受，并拨了专项资金给到我，把上海这一重要的市场给我来实验。当时，鳄鱼漆在上海市场刚撤掉直营店——位于宜山路的旗舰店，原因是运营成本高无法承担，而鳄鱼漆在B2C零售方面一直是属于比较落后的品牌，在上海地区10多年，连很基本的知名度都没有，其强项是在工程。因此再拿上海地区这个实验，压力非常大。我做了一系列的部署：1.店面：不要租街边门面房特别是建材家居区，而是租创意商务园区，市中心，公共交通方便，且停车也方便；2.销售渠道：与上海几家家居建材团购网站合作——齐家网、城市团购网、搜房网、大当家网等，参加每次线下团购活动，基本频率在每周1次；3.产品：只做鳄鱼漆的高端产品——进口产品系列与艺术漆(彩妆漆)系列，销售单桶价格在500-800元，不做国内生产的产品及中低端跑量类产品；4.推广：只在网络上进行，特别强调BBS论坛——搜房网、篱笆网、宽带山、齐家网等，以装修达人问答、装修涂料知识、实景照片展示等与消费者互动；5.团队：招募部分有家居论坛运营经验的人员进入团队辅助，用其内部关系，打通一些论坛的发帖限制。好，那就这么实施吧，光脚不怕穿鞋；或许很多人会问，结果是怎么样？也就是销量如何？我可以确凿的告诉大家，2011年9月开始，到2012年4月为止的8个月，大约参与了25场团购活动，均场订单30笔，共取得754个有效订单，实际完成685笔共计超过200万元的销售业绩，而成本支出大约是60万(包含房租、人员、推广、渠道等成本，产品成本未计入)。在上海这么一个近3000万的大城市中，成绩属于非常差，但在鳄鱼漆这么一个”B2B”品牌历史中还是属于不错，但最终的结果还是关闭了这个项目，为何？1.店面：由于当初设想的是首选上海的创意园区地标——1933老场坊或田子坊这类时尚地区，因为不仅交通方便，许多人周末周日会来此休闲光顾，许多摄影师都把此作为基地一般，因此人流巨大，产生了咖啡馆、餐饮、服装等消费类商店；如设想把店面设置于此，装修成家居体验馆，并免费提供小餐饮与咖啡、饮料，不仅让路人进店率提升，同时也是品牌文化的传播；而最终未实现，考虑到一些企业文化，店开设在了一个办公楼里，几乎没有商业人流，无人气，除了团购来落单的消费者会进店，几乎没有一个是路过此地进来的，而装修也未能实现家居体验形式，成为了极为普通的家居“样板房”，原因就不说了，许多MKT朋友都懂的，花谁的钱，得谁来做主；2.销售渠道：由于与几乎上海所有做线下家居团购的网站进行了合作，保持了每月3-4场的频率，通过各线上论坛的“口碑”、“活动”，并且利用好线下活动现场的“砍价”、“展示体验”“促销活动”，还是取得不错的成绩，至少对于涂料品牌来说，能让许多消费者在首次接触到鳄鱼漆品牌的基础上敢于付定金；但成本较高，对于一家B2B企业无法能承受团购活动、人员开支等费用，逐月减少，而之后“砍价”的时间后移、网站给予的资源也越少，因此造成订单也逐渐下降；3.服务：020最关键的是服务支持，消费者为什么不选择卖场、建材市场、家居广场进行购买而选择网络020品牌？一是为了“便宜”，二是“服务体验”；退换货是否方便、送货是否及时、施工能否随叫随到是很关键；而由于我们承担更多的是营销类工作，把物流、施工交给了总部工厂，因此造成了致命的打击——不及时送货、施工时间说好却误点、小单不愿意送货、小面积不愿意去做施工等，给了消费者既不便利而退单或投诉，因此结果可想而知；4.产品：为何选择高端品类作为020的主力产品？一考虑上海地区的消费者较易接受“舶来品”，二是020的对象大多为25-35的年轻消费者，对产品的品质要求比较高；因此把进口产品以及注重装饰个性化效果的艺术彩妆漆作为主力产品的确受到了消费者追捧；5.团队：由于招募了一些85后甚至90后，熟悉网络和论坛的人员进驻，进行线上的传播，也获得较好的口碑，但由于人力成本有限，一开始让这部分人员不仅仅负责线上，也负责线下的协助，这也让他们大部分人员极不适应而提出离开，另外沿用了大部分工厂总部的管理模式也让这部分人才离开的重要原因，后续人员逐渐减少，当最后阶段，包括我在内，团队只有3个人在操作这个项目，而没有进行有效补充亦是失败的重要原因。至今，我依然支持许多