【营销案例】遂昌红提团购：一次生鲜农产品团购的启示

【营销案例】遂昌红提团购：一次生鲜农产品团购的启示

在遂昌，上网交易的农产品种类从2010年起日渐丰富，包括零食坚果、茶叶干货、生鲜蔬果等，并且从2013年开始，生鲜蔬果产品呈增强趋势，逐渐成为当地电子商务交易的主打产品，2013年占据了当地农产品网销额1/4的比重。2013年上半年，遂昌网店协会成功举办了土猪肉的预售团购；下半年，北界红提的预售团购活动，则让协会对生鲜农产品电商有了更深的认识。优质优价，让农民增收凭借醇正的口感和优良的品质，遂昌北界红提曾获得“浙江省无公害农产品”、“丽水市绿色农产品”称号。自2009年开始举办的“北界红提节”已经成为当地一个节日，红提也成为了北界的一张“金名片”。图：遂昌北界红提通常，这样的产品在线下是不愁卖的，那为什么还要通过电子商务销售呢？活动组织方表示，电子商务可以让优质的产品卖出更好的价格，让农民增收，同时也可以在网络上提升区域农产品的知名度。为了确保产品质量和供应，遂昌网店协会给予了当地红提种植户更优的价格。同期，红提种植户市场收购价仅为5.5元/斤，在线团购活动产品收购价则为6.7元/斤，农户同比增收18%。参与这次活动的红提种植户都收获了真金白银，他们开始对电子商务刮目相看。没有标准？自己制订在网上卖新鲜的红提，对遂昌网店协会来说是第一次。相对于粮油米面等标准化农产品，新鲜水果在线销售方面基本上是标准缺失的状态。怎样才能确保消费者收到的红提是优质可靠的？怎样保证团购活动的好评率？遂昌网店协会大胆尝试了“自订标准”的做法。团购活动对产品进行了严格的筛选，对果穗重量、单粒果重、颗粒大小、着色、甜度、农药检测等方面都做了详细的规定。在最影响消费者感受的甜度方面，活动规定“红提的甜度必须达到14度，需用甜度计测试”，这样的自订标准，在农产品电商领域还是首次。图：遂昌红提团购活动精选标准围绕甜度标准，在活动过程中还有过一个花絮。正是由于在各个方面的严格把关，遂昌北界红提第一批团购的产品，在快速被秒光并完成配送之后，收获了极高的好评率。第二批团购活动很快上线，但临近发货期的时候，发现签约合作社的红提成熟度还差几天，甜度测试为13，在准时发货VS甜度达标的问题上，组织方挠头很久，最后还是选择按期发货，结果问题很快就暴露：部分消费者反映这一批的红提不如上一批甜，中差评来了。有了这次教训，组织方对农产品电商有了更深刻的认识。农产品不同于工业品，它受品种、成熟日期、保质期等多方面因素影响，任何一个环节都不能马虎，不能存在侥幸心理。在第三批团购的时候，同合作社的对接更加精准化，确保团购发货日期和成熟日期完全匹配，所有标准必须100%符合要求。最终，遂昌北界红提三次团购的总体中差评率低于千分之一，创造了2013年新鲜水果团购的一个小奇迹。物流：神农氏尝百草物流配送是做好生鲜农产品电子商务的重要保障。遂昌网店协会在这次红提团购活动中，对物流配送环节也绞尽脑汁。为了保证红提到达消费者手中的时候，依然保持颗粒完整、品质新鲜，在包装环节，组织方采用专用纸袋+环保纸垫，来保护红提在运输过程中不受损；同时，采用超大冰袋+铝箔气泡沫包裹，既延长了制冷时间，又防止红提冻伤；此外，还采用了野生蕨类保鲜，保温泡沫箱运输，可谓“武装到了牙齿”。图：遂昌红提的包装环节但这还只是表面功夫，真正的学问在细节。包装箱中的冰袋究竟放多少量，至关重要。新鲜甘甜的红提，上面会有一层薄霜，它是红提高品质的标志之一。冰袋放多了，红提有冻伤的风险；冰袋放少了，消费者打开包装箱，红提好像水洗过一样，薄霜全无，影响卖相和口感。为了拿到准确数据，遂昌网店协会在正式发起团购活动前，做了一次“神农氏尝百草”的尝试，先往全国20多个城市发了测试包裹，让分布在不同地区的人反馈结果，最终得出加冰量的最合理值。重视细节，这才是农产品电商运营的精要。重视体验，玩转O2O农产品不同于服装、3C等工业产品，它对体验要求更高，因此O2O模式也有更强烈的要求和更广阔的空间。与红提团购活动同步，遂昌还发起了“相约红提、乐享自然——农业达人游北界活动”，邀请全国各地的农业名人来北界参加红提节，通过品尝红提、参观红提园基地，体验采摘红提、制作红提酒、现场体验线上购买等活动，加深农业达人对产品的认知度。通过这些农业达人的网络影响力，微博、微信等工具实时展示，进一步扩大了北界红提在网络上的受关注度，进而提升了团购活动的热度。经过一个月半的推广，这次红提团购活动，通过电商渠道售出15000斤红提，线上线下渠道总共销售近10万斤。【作者点评】遂昌红提团购活动，是2013年国内生鲜农产品电商领域一次非常不错的案例。这次活动对我们的启发有三点：1.在互联网上，地方特色农产品的核心不是“卖便宜”，而是如何提高附加值，让农民获益，变地方性知名农产品为全国性知名农产品品牌。2.生鲜农产品缺