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【营销案例】百思买的“全渠道”战略

不过，分析师们预计的这种现象并没有发生——至少现在还没有发生。相反，百思买又开始赚钱了，且其股票价格增长了2倍。百思买成功修复了它的在线商店，并且使得网上展示的商品与其超过1400家的商店网络更紧密地结合起来，该公司认为这种方法或许能中和“展厅现象”带来的威胁。百思买的电子商务总裁斯科特·德奇斯拉格甚至嘲笑了亚马逊，说“商店是这个世界上最棒的展厅”。百思买的转变始于董事会的戏剧性改变，其前CEO和董事会主席相继辞职。2012年末，新CEO休伯特·乔利上任，并迅速发布了5点声明重振品牌，这5点声明被称为“蓝色预期”。百思买出售了其在欧洲的商店，裁减员工，并承诺通过一个名为“全渠道”销售的策略，使营业额复苏。全渠道的概念是指吸引无论身在何处的顾客——不管是在商店里、在网上或是通过顾客的手机——并且利用技术把高成本的实体商店转化为他们的优势。百思买采取的看似简单的一步，是在他们的在线商店增加了“上门取货”的按钮。事实证明，许多消费者都喜欢在网上浏览和付款，但是更愿意亲自到店里取那台电视机——之前，他们只是没有这样的渠道。正如德奇斯拉格后来对投资者所说的那样，2012年10月当他来到百思买时(此前他就职于在线旅游服务公司Expedia)，这家连锁商店的网站“落后了10年”。它没有现场推荐，网上显示的价格和商店内的不符，买任何东西都需要经过8次点击。百思买的会员计划和知名的支持服务团队GeekSquad都有各自的数据库，相互之间并不沟通。这是个问题，大约25%的消费电子产品销售是在线上完成的，但是百思买没有跟上，它的在线销售额仅为营业额的大约6%。之后，百思买对它的在线商店进行了200多项变革，德奇斯拉格说。购买一件商品所需的点击数降到了3下，现在百思买会考虑顾客住在哪里，把这些信息储存起来，比如说，在热浪来袭时，为登录在线商店的纽约人提供特价空调。另一个需要解决的问题，是百思买的在线和实体商店是分开运营的。德奇斯拉格表示，之前，如果百思买在线商店的配送中心缺了某种货物，那么消费者只能得到一个缺货通知。他们就这样失去了这些顾客，尽管百思买的1400家商店里有类似的库存，70%的美国人开车不到15分钟就能抵达一家百思买商店。之后，百思买开始测试，能否把商店变成配送中心，增加库存。在50家商店进行了试点以后，它又在2013年的假日期间，把150家商店也加入了在线商店配送中心的名单。德奇斯拉格表示，零售商们仍然在试图了解消费者在手机和互联网上的新行为。他表示B上40%的消费者选择了到商店里取货。此前没人预言过会有这样的现象产生，因为没有人作过这样的尝试。“说起全渠

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