【营销案例】蜜芽宝贝：如何3年从淘宝小店做到上亿

【营销案例】蜜芽宝贝：如何3年从淘宝小店做到上亿？

如果你是一个新妈妈，你一定知道花王这个名字。这两个字几乎代表了婴儿尿不湿里的“最高”品质和“最高”价格。刘楠，现在身家上亿元的女企业家，起家靠的就是卖花王。这个北大毕业的外企高管妈妈，从只卖花王的淘宝小店做起，一路攀升到四星皇冠，再到组建创业团队，完成重度垂直的母婴电商网站，用了仅仅3年。12月15日，蜜芽宝贝创始人兼CEO刘楠告诉黑马哥，她的团队刚刚完成了6000万美元的C轮融资，由HCapital领投，上轮投资人红杉资本和真格基金继续跟投。此次融资距离7月份的B轮2000万美元的融资不到半年。对于创业成功的秘籍，刘楠接受黑马哥专访，总结只有以下三点：“坚持卖真货、坚持卖好货、坚持说真话。一切就都能返璞归真。”角色的转变与初试淘宝从小学到大学，我都是网上流传的父母眼中的“别人家的孩子”，品学兼优，学霸类型。2002年以我们省第三名的成绩考入北大，因为我一直都很欣赏“铁肩担道义，妙手著文章”这句话，所以学得是新闻专业。后来2006年被保送研究生，继续读书的过程中，我渐渐发现，做新闻是没法真正担道义的，只是评道义，说道义。而我想成为那个真正“担道义”的人。毕业后，我想了解实业是怎么赚钱的，于是留在了陶氏化学，做的是业务拓展工作，偏向于政府方向。做了两年，基本上将这个各个板块怎么运作了，但是这个真的不是我擅长的，相反是我的短板，我倾向于跳跃的，消费的，市场的，不擅长针对一个组织机构。于是我就出来了。恰巧这时候怀孕了，我就在家待产。这时候原来的学霸基因又开始作祟，我当时非常焦虑。因为迎接一个新生命，要准备的东西太多了。我就开始在EXCEL上列清单，并开始研究那些东西。因为国产的东西质量那几年闹得人心惶惶，我只看用英文描述的东西。那时候在QQ群上有一群准妈咪和妈咪天天聊这些东西，我就把我研究出来的东西分享给她们。从怀孕，到宝宝9个月，接近一年半的时间，我每天都研究这些，最后其他妈咪们都很信任我。当时大家都买的一款花王纸尿裤，觉得水特别深。2011年花王才进入中国市场，之前大部分都是水货和贸易货。我就觉得一款纸尿裤能有多神秘，正好朋友中有花王的高管，可以给我供货，出于兴趣和让更多人用到好的纸尿裤的意愿，我就在淘宝上开了个店，只卖5款不同型号的花王纸尿裤，因为没打算做成生意。但是一天时间，我卖掉了18万，并且还常常卖断货，这让我不得不开始拓展其他品牌。这样，蜜芽宝贝凭借进口母婴产品在两年内变成4皇冠店铺。在这里我要提一句我的新闻专业出身，给我很大的帮助。因为我知道怎样与消费者沟通才是最高效、最合宜的。首先，要卖真品，这是整个生意的核心，不需要赘述。第二，要说实话，不需要夸得天花乱坠，而是要用数据证明，世界上没有完美的产品，要从综合指标进行考量选出最好的。第三，要持续和消费者进行沟通，将消费者培养成自己的粉丝。徐小平主动投资，3个月纠结后决定将兴趣做成事业2013年6月份，徐小平老师打算给我投资，但是这件事情，让我纠结了3个月。因为之前我做淘宝只是把它当成一个兴趣，而不是事业。如果我接受了小平老师的钱，我必须要全面调整自己，从全职妈妈变成一个要到不分性别的战场上去拼杀的创业者。这个事情我考虑了三四个月，首先是考虑自己是否能承担起那份牺牲和压力，因为创业就意味着不能balance家庭和事业。其次是，是否想把自己感兴趣的事情做成事业。最终让我决定接受投资有以下几点原因：首先，我相信这个市场。母婴市场足够大，并且发展还很不充分。我在这里面有机会做到前面的位置。尤其是在中国母婴市场一片混乱，很多妈妈为购买婴儿用品焦虑的状态下，我希望能做一点事情。其次，我对这个行业太了解了，之前在淘宝的经验，一个集装箱50万的货物，蜜芽宝贝可以做到一个小时就抢购完毕。因为，用户无非就是想买一些放心的，价格优惠一些的产品。再次，我熟稔整个流程和供应关系。开淘宝店的时候我就经常以淘宝店主的身份去世界各地参加产品大会，对这个品牌和对应的产品、操作方式非常熟悉。掌握着如此多的优势，并且自身对这个项目非常感兴趣，我就决定接受徐小平老师的投资，并且又拉上了华兴险峰这两家曾为聚美优品投资的企业共同作为蜜芽宝贝的A轮融资。蜜芽宝贝的三个里程碑蜜芽宝贝发展到今天，有几个比较大的标志性阶段。第一阶段为从5款花王纸尿裤到2年后拥有4个皇冠的淘宝店。这阶段，我主要是根据自己的兴趣和优势，以一种轻松的心态去参与这件事情。第二个阶段是，经过深思熟虑，我决定拿投资人的钱，将兴趣做成事业。是我开始广招人才，努力打造一支正规军，开始踏上创业征途的时候。我个人的体验是，找人才比找钱还要难，自从肩负一个企业，我60%的精力都花在寻找人才方面。对于管理人才，我从毫无经验到今天管理百人公司也总结出一些心得，供大家参考。首先，初创团队一定要灵活，偏重执行，强调结果，而不要有那么明确的层级或者很森严的组织架构，没有必要。第二，年轻人的团队，大家基本上没有什么不好说的。蜜芽宝贝大部分是85后，所有的事情都可以拿到台面上说。第三，大胆启用更年轻的人，新人，高层要舍得放权。蜜芽宝贝的第三个里程碑，我觉得会是当一个中国的妈妈怀孕了，她不再感到焦虑，知道去哪买放心好用的产品。甚至是她怀孕的时候，她第一反应终于能去蜜芽上买东西了。第三个里程碑看似遥远，但是我认为坚持以下三点就会很快实现。坚持卖真货、坚持卖好货、坚持说真话，返璞归真。黑马点评：2014年3月，以“精品+正品+限时特卖”模式的蜜芽宝贝网站正式上线，直接切入以中高端母婴人群，上线当月GMV过千万，随即成为资本市场关注的焦点。上线短短8个月已拥有百万级用户，10月份GMV超过1亿人民币，移动端销售占比75%，并一直保持高客单价和高复购率。刘楠表示：“跨境进口只是一种供应链模式，并不是商业模式。商业模式的核心是抓住中高端垂直人群的需求，蜜芽宝贝的快速发展，实际伴随了中国中产阶级家庭消费升级这一过程”。此外，今年上半年垂直母婴电商炙手可热，下半年跨境电商风起云涌，凭借精准的人群定位，蜜芽宝贝得到了双重风口的助力。“境外供应链整合+移动端+社会化”是蜜芽宝贝区别于其他竞争者的重要优势。刘楠表示：“本轮融资6000万美金，将会用于全球供应链的升级，以及