【营销案例】御泥坊：微淘“变形记”

【营销案例】御泥坊：微淘“变形记”

柳暗花明后的账号定位据卖家网记者和御泥坊微淘负责人了解到，该品牌接触微淘的时间比较早，账号的运营思路经历过迷茫和调整，很明显的体现在对于微淘账号定位的拿捏不准。最初，御泥坊与大多数刚进入微淘的商家想法一样，没将账号定位的需求细分，就是简单地想做一个女性类大而全的帐号，其中涉及到护肤、美发及其他女性关注的方方面面，结果可想而知，越想做成百科全书，越难让用户记住。御泥坊账号的粉丝涨得很快，但是并不活跃，内容运营没有侧重点和新意，导致的结果是掉粉很严重。账号从一开始在定位上就走偏了，大而全的模式很难让用户记住，在运营一段时间后，店铺开始专注于自己擅长护肤品，进行微淘粉丝的精准营销。之后，微淘的签名设置更改为“权威护肤指导，时尚护肤资讯和最新的品牌活动”，这也就更明晰了店铺账号运营的重点和核心定位，即围绕着“第一个护肤大帐号”的目标来努力。账号定位明晰后，现御泥坊店铺的粉丝达到了33.2万人，粉丝的活跃度也慢慢开始增长，由此可见，一个好的账号定位需要店铺对品牌及其受众有充分了解，对所擅长的领域进行专注细分。栏目定位打组合拳做好了账号的整体定位，接下来就需要为自己的微淘账号“装修门面”了。首先，商家需要知道自己帐号的需求，根据需求来设定栏目及内容发布。栏目的定位，不应该是分散的，而是围绕店铺地位有主题性、有侧重地去分享，内容的分享原则也是基于用户对什么样内容感兴趣做出调研得出。御膳房。该栏目主要分享心灵鸡汤类的内容，起初，粉丝的收藏量还蛮大的，但是隔了一段时间再看还是那么些收藏量。后来，经过评定，重新将栏目定位于主打以食养肤，一期介绍一款水果或食品，内食养肤，外敷护肤，让用户在分享美食的同时学习到简单的护肤知识和实用的护肤秘籍。御花园。一个月前新开的栏目，旨在与更多的用户进行互动，鼓励粉丝进行买家秀，分享所购买的护肤品，在评论中会发现有不少用户会将御泥坊家的宝贝用完后的瓶瓶罐罐，用来养鱼、种花并分享在这个版块里。刚开始，运营人员并不以为意，但是经过一段时间，或许每个人都有窥视的欲望，探索别人的秘密的浏览心理，这块内容互动越来越多。因此，店铺决定将企业文化融入其中，让用户在分享的同时可以对御泥坊这家企业有较多维度的认识。御你道晚安。会在晚上给用户发晚安的信息，分享一些语录等内容，但是粉丝对此并很感冒，因此打算删除该栏目。但在与用户进行调研中发现，用户还是希望可以发的，只是内容需要做调整，因此根据反馈的需求进行调整，效果也慢慢好了起来。这告诉我们你要知道你的用户想要什么，然后再给他分享。微福利、微调查。主要开展店铺促销活动的推荐，如聚划算、手机专享、免费试用等，并对用户进行调研、互动，以此来优化微淘栏目和内容。微调查在店铺中起到的作用非常大，微福利、御花园等栏目也是在和粉丝进行互动中，确定出来的微淘栏目。在兜兜转转之后，店铺开始意识到，微淘账号的运营商家心里需要有把明称，即店铺需要什么质量和层级的粉丝，而不是一手抓，一味地去追求粉丝数量，再有针对性地对老客户开展活动，把对品牌不敢兴趣、互动少的用户剔除掉。还需要注意的是，微信的打开率在逐渐降低，微淘的流量来源之争也成了许多商家的新营销手段。御泥坊开始在尝试将其帮派、旺旺、官方微博等平台上的忠诚度较高的粉丝吸引到微淘，进行用户的聚合，便于统一管理。其次，通过品牌在北京、上海，杭州与分众传媒的合作推广，把会员也引入到微淘里。最后，御泥坊还会在自家杂志的目录页上明显地放置微淘的二维码，用户扫描后可以直接关注店铺微淘。所有的这些尝试，都是为了将店内粉丝聚合精细化营销，更利于开展后期活动营销。营销互动主题至上微淘的核心在与互动。商家做营销，一定要有相应的活动目的并赋予主题，才能和用户达到情感共鸣，让用户参与到其中。主题活动要考虑提高客户的参与感，如果在一个主题活动中有额外的奖励，效果会更好，更利于分享到微信、微博，QQ空间等。比如有的用户会在评论中提到，“我的皮肤特别油，你买的那个适合我吗？”“你买的精华霜多少钱”买家与买家可以进行互动，比卖家王婆卖瓜的推荐效果更有信服力。搭上热点话题六月至今，店铺先后发起了六一#大人给你说过的谎话#、#毕业季#，#七夕情人节#等主题的活动，在微淘中与粉丝进行互动。比如“六一”，每个人都会怀念自己的童年时光，分享你的家人，你周围的老师，或者其他大人对你说过的谎话，这样的主题是十分有趣的，评论数竟达到了129。买家之间也会在童真有趣的分享环境中慢慢熟络起来，相互认识产生黏性。其次，御泥坊店铺的核心消费群集中在18~28岁，便开始利用六月最热的毕业季的热点，以毕业为主题，在微淘上和用户一起分享那些年在大学寝室里的室友、食堂、辅导员等话题，与用户形成了较强的互动关系。围观微淘新品搭售加菲猫35周年之际，御泥坊与其开展合作，结合面膜的诉求点为加菲猫定制了一款牛奶材质面膜，并落地在微淘上做新品销售，该条广播收藏量达到近三百，评论有20个。此外，店铺借助自身微淘中的#免费试用#频道，通过微调查开展问卷调研，这就类似于C2B的模式，让用户来选出喜欢其中哪款新品，写下为什么会喜欢等推荐，最后，也方便与收集用户对护肤品的市场需求进行后期互动。针对于合作的阿狸、加菲猫及其他的卡通品牌，会搭建一些轻松活泼的氛围，让用户在浏览过程中心变得柔软些，引起情感上共鸣。比如在七夕情人节时，微淘账号会引用阿狸的语录来诠释“浪漫”的标准。活动后，从成交的数据来看，旗下小迷糊店在聚划算期间，通过在微淘账号上该主题的渲染推广，聚划算手机成交占比明显涨了九个百分点。也就是说，活动营销只要设计得好，所设置的主题更好地将用户拉拢过来参与其中，也可以收到一些意想不到的效果。因为，顾客自发进行的评价要比商家单向式的大广播有效果，用户会被你账号中所分享的情感、真实信息感染，因此，每个人就会变成你的达人进行口碑相传了。还需要注意的是，无线端的所有尝试一定是基于对自身受众的充分认识得出的结论。以御泥坊为例，店铺在微淘上所发的图片像素都比较大(近1000K)，因此，商家担心因图片太大，手机打开慢而影响到用户的浏览体验出发，自以为是地把图片做的很小，导致图片失真，用户体验反而更差。在听取建议后，开展店内用户的“微调查”，结果发现大多数用户都是使用WIFI来阅览的，因此重新做了修改。综上所述，微淘不单单是为买家与卖家搭建沟通的平台，其实也是买家相互间进行知识和购物心得的分享平台，每个人其实就是商家的达人，只要将用户粘性做上去了，自然而然地会分享给他们周边的朋友。随即，御泥坊还打算为粉丝专门开辟专区来维系