“尾货代销”成瓶颈 唯品会新业务亟待破旧立新

“尾货代销”成瓶颈唯品会新业务亟待破旧立新

8月11日，唯品会发布2015财年第二季度未经审计的财报。该财报数据显示，今年二季度，唯品会总净营收为90亿元人民币，较去年同期的51亿元人民币增长77.6%；归属于唯品会普通股股东的净利润为3.993亿元人民币，比去年同期额1.615亿元人民币增长147.2%。表面上看，唯品会依然交出了一份“亮丽的成绩单”，连续11个季度实现盈利，不过，在连续10个季度保持三位数增长率后，唯品会营收同比增长率首次跌破百分百。近年来，唯品会通过战略投资乐蜂网、辣妈帮，将触角伸向了美妆、母婴、居家电商等领域，还开始布局跨境业务，重金打造物流，向资本市场积极描绘着一个更富想象力的故事。不过，在尝试了新品销售、品类扩张以及开放平台后，唯品会还是遇到了规模增长上的瓶颈。二季度营收放缓在发布财报的次日，唯品会的股价应声暴跌13%。每一个成功的电商平台，都必须有一个独特的商业模式。毋庸置疑，唯品会凭借“限时限量+深度折扣+品牌精选”的这一杀手锏，在电商竞争红海的时候杀出了一条血路，并且向复制该模式的闪购电商证明了，成功不可复制。2008年，唯品会创始人洪晓波看到妻子正在法国VP(vente)网站上购买打折的名牌服装，深受启发，看到了名品闪购模式当中巨大的商机。2012年3月，成立4年的唯品会登陆纽交所。彼时的“中概股”一片哀鸿，但通过IPO募得所需的资金拓展业务，抢占市场至关重要，在恶劣的资本环境下，唯品会决意“流血”上市。海外上市的抉择对于唯品会来说是历史性的，而唯品会高速增长的黄金时代始于2012年。随着电商及移动互联网的兴起，唯品会这种最适合在手机上利用碎片化时间抢购的“特卖”模式吸引了大量用户，遍及一二三四线城市。截至今年7月份，唯品会的注册会员数正式突破一亿大关，新会员数也保持高速增长态势。2012年第四季度，唯品会净营收为2.996亿美元，出现了185%的同比增长，速度惊人。次年的首个季度，同比增长更是达到了207%的巅峰状态。记者梳理历史数据发现，自2012年第四季度开始，唯品会连续10个季度营收水平保持100%以上的增长。随之而来的，唯品会开始盈利，超过了多个赴美上市的“老大哥”，成为继阿里巴巴之后，第二家盈利的电商公司。不过，从2014年二季度开始，唯品会的营收增长开始逐年下滑。值得注意的是，在今年的第二季度，唯品会营收增长率首次跌破100%，低至77%。中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青向时代周报记者谈道，从高速增长，到相对平稳、稳健增长的趋势，符合大公司的发展规律。不过，唯品会增长的烦恼亦是显而易见。过去独树一帜的“尾货代销”模式成就了唯品会，今天唯品会同样无法摆脱对尾货清理的依赖。经过几年时间的库存清理，服饰商家们的库存压力得到较大缓解，不再像前几年那样排队上唯品会，和唯品会之间的利益分配也在重新博弈。而不少较高端的品牌商，对唯品会的认知仍然停留在尾货甩卖上，为了维护品牌形象，并不愿意将新品放在唯品会上卖。天品网、聚尚网、Fab等这些闪购电商相继动荡，甚至关门大吉，也从一定程度上，印证了单纯的特卖模式已难以为继。难言的压力之下，今年上半年，唯品会曾秘密召集多个知名品牌商共商2015年大计。针对自身擅长的服饰领域，唯品会不仅对去年的经营作出反思，还提出了很多新的设想，如削弱过度营销、严控商家数量、开放数据流通，以及针对品牌商的需求作出业务创新。积极探索新业务对于清理库存的依赖，唯品会并非没有清楚的认知。近年来，唯品会通过战略投资乐蜂网、辣妈帮，将触角伸向了美妆、母婴、居家电商等领域，努力拓展销售品类。在模式上，通过引入开放平台来扩大商家的新品销售。此外，唯品会还开始布局跨境业务，重金打造物流，向资本市场积极描绘着一个更富想象力的故事。在二季度财报解读会上，唯品会董事长兼CEO沈亚表示，行业库存水平下降，唯品会并未受到什么影响，因为其更多地是在做精品，做定制。“在当季新品销售上，有专门的平台为我们定制当季新品，这个比例超过30%。”即便如此，唯品会依然感受到来自竞争对手残酷的压力。刚刚过去的8月10日，阿里巴巴和苏宁的“火速成婚”震惊业界。实际上，面对京东的追赶，阿里已难以高枕无忧，甩开后者面临一定压力。阿里上周的股价一度跌破70美元，创下公司股价新低，已接近去年9月上市时68美元的发行价。从资本上讲，阿里亟须修复资本市场和投资者的信心。而老大和老三结合，遭殃的不止老二京东，国美和唯品会亦是受害者。据一名接近阿里的人士向时代周报记者谈道，今年上半年，阿里开始在强化自身的零售业务，落脚点就在上游的供应链。作为平台，天猫既然不控制货品，那就控制上游供应链，于是，天猫跟不少商家签订了独家合作战略，绑定商家从源头上遏制竞争对手。然而，作为服饰品类的老大，阿里的连环拳还不止独家协议的打击，今年阿里宣布斥资逾亿美元战略投资魅力惠，共同打造奢品闪购的电商平台，为消费者提供深度折扣、品牌直接授权的优质商品，建立了从新品首发，正品销售，到尾货特卖的全生命周期的服务，也让唯品会压力大。“当然了，虽然都是借助闪购模式进行商品销售，但魅力惠与唯品会的品牌和定位仍有一定差别，定位的不同则避免了同打限时闪购牌的两家企业的正面厮杀。”莫岱青向记者补充道。此外，按照Analysys易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示，2015年第1季度，天猫服饰的市场份额接近70%，京东占比8.5%，唯品会为5.6%。因为引入开放平台的缘故，京东后来者居上，反超了服饰出身的唯品会。“我们70%的用户都是女性，唯品会的爆发增长最该感谢中国的新女性。”这样的精准定位，让唯品会在服饰、母婴、美妆、海淘等领域上，服务“太太团们”有着绝对的优势。在品类拓展上，被唯品会视为未来主打的美妆，却并未带来太大的营收贡献。对此，沈亚表示，第二季度，唯品会美妆业务销售额为2.46亿美元，比第一季度低了一些。另外则是运营成本的增加。去年情人节，唯品会高调投资乐蜂网，强势抢占美妆领域。不过，乐蜂网的运营亏损目前依旧拖累了其美妆的业绩，此外，来自天猫美妆、聚美优品等企业的加速碾