【营销案例】百度糯米：在线选座改变团购营销生态

【营销案例】百度糯米：在线选座改变团购营销生态

引领团购走出营销推广困境团购行业从2010年至今，已经有4年的时间，但是在营销活动上却少有创新，几乎从未走出过同质化的沼泽地，各种折扣、红包、应季促销司空见惯，更有不少独立团购网站常年累月以所谓的0元抽奖来吸引眼球，但是这是活动的效果已经被严重透支，如果不能做出创新，迟早会被市场淘汰。与营销活动相对的是口碑传播和广告投放两个极端，团购市场的一哥美团曾一直坚持不做广告只靠口碑，但是在百度入局后的今年，美团开始大把烧钱投放户外广告，传统团购营销的困境与乏力由此可见一斑。什么是口碑?如何形成口碑?竞争惨烈洗牌前夜的团购营销应该如何创新才能在当前获得理想的口碑传播效果?百度糯米“全网低价”和“猩猩占座”活动给出了答案。影票营销深耕“在线选座”机会就在8月29日(周五)晚上，北京、上海等全国八大城市共80多家院线的《猩球崛起2》首映场中，悉数出现了一众坐在黄金位置上的“大猩猩”，而这些黄金位置正是之前被网友发现在美团等其他团购网站都无法订到的席位。影票向来是团购网站的重头戏，某种程度上说，得影票者得团购也确实如此。因此，影票团购一直也是团购竞争的高地。前不久，百度糯米就曾以“1毛钱看电影”活动盖过了美团“1块钱看电影”的风头，昨天笔者在当地一所高校仍然看到百度糯米“1毛钱看电影”的广告。而随着在线选座进入团购行业，如何利用在线选座进一步提升用户体验、形成影票团购业务的差异化竞争力?这一尚未被独立团购网站意识到的营销机会，已经成为了百度糯手中一张新的王牌。因为，上面提到的那些被猩猩占据的席位，正是百度糯米在北上广等全国8个城市80多家院线的专享观影位，这些位置均为炙手可热难以买到的黄金位置，也被人成为难得的“皇帝座”。以百度糯米极其优惠的价格买到最佳观影席位，不仅大幅提升用户体验，而且“专享”意味着独家、实力和差异。如果没有背靠百度强大的资本和资源整合能力做后盾，是很难一下子拿着这么多个地区的黄金位置的。良性“独家”构建团购营销生态其实，不光是百度糯米在搞独家，美团也一直在搞独家。只是二者的独家性质截然不同。前不久，美团刚刚被中央广播电台经济之声《天天315》栏目曝光胁迫商家签独家，如果商家不照做，就会面临提高抽点等处罚。与之相比，百度糯米的这次独家则是一种基于营销生态构建的创新尝试，以用户体验和商家利益为中心，通过与商家深度合作，带给用户专享观影位置这种独家权益的同时，也为院线的票务销售提供了更佳有利可图的合作方案。而且，通过现场百度糯米会员专属礼包、豪车接送等活动，有利于增加影院在影迷中的品牌好感度，有效增加回头客，形成用户、商家与百度糯米三方共赢良性循环的创新团购生态。可以说，本次“猩猩占座”营销活动，在活动范围、活动形式、活动策略、活动效果等方面都是传统的促销打折和广告投放所无法实现的。尤其是百度糯米专享电影位的概念，是平台与商家资源深度对接打造“自有”团单的一次大联动，与之前“全网低价”活动的比价模式一道开创了团购营销的新纪元。试想，现在有了百度糯米专享观影席位，不久可能还会有百度糯米专属