【营销案例】微信盈利模式-WeSense模型狂想曲

【营销案例】微信盈利模式——WeSense模型狂想曲

微信盈利现状：蓄势待发微信的发展之迅速被称作奇迹也不为过。鉴于众多媒体的报道铺天盖地，想必狐狸君亦无需详述：以中国3.52亿手机网民(CNNIC，截至2012年底)作为参照，微信超过3亿接近4亿个用户量(连同海外用户)远不是“成功”二字所能概括的。微信创造了另一个小宇宙，另一个生态圈。然而，同移动端的大部分应用一样，微信的盈利模式一直以来都备受各界质疑。一般而言，媒体的主要盈利来源有二：一是广告主，二是用户。举最简单的例子——报纸，向广告主收取广告费用，然后一两块钱卖给你。而微信目前面对用户是免费的(Whatsapp现在已经按年收费了亲！)，亦没有收费的增值服务。传闻中即将推出的5.0版本新增的支付功能是它最新的尝试。由于微信尚未取得央行第三方支付牌照，很大可能未来要和腾讯旗下的财付通合作。若成功了，也只是为财付通做媒，这个功能亦使其脱离了媒体的属性。撇开上述盈利手段，微信作为媒体的最大盈利空间——广告，却迟迟未能实现。鉴于移动互联网远高于桌面端的点击率(1%~2%，来自Vpon的数据)，狐狸君相信这是由于移动互联网普遍的顾虑——用户对移动端广告接受度极低，广告的投放很容易引起用户反感。因此，微信同其他移动App一样，蓄势待发，只为等待那恰当的时机。史上第二成功的商业模式微信的本质不单单是社交软件，亦不是媒体，它已经进化成了一个媒体平台——众多企业帐号、自媒体活跃于之上，用户选择性地关注并阅读。不同形式的媒体平台(中介)通过广告盈利的本质是一样的。我们不妨看看下图：微信盈利模式——WeSense模型狂想曲广告主把广告交给广告代理公司，广告代理公司负责购买媒体(报纸杂志广告位、地铁广告牌、电视广告时段等)，并且计划布局，而后媒体再把广告传播给媒体用户。Google洞悉了这个流程，设计出了世上最成功的商业模式——GoogleAdSense。这里狐狸君稍微解释下AdSense的运作模型吧：网站主们(Webmasters)通过AdSense和Google签订了合约，把他们的网页的一批广告位让给了Google(平时你会经常会在某个网页上看到“Google提供的广告”吧？就是这货！)。这些网站主在业界被称为发布商(Publishers)，在移动端APP制作者也可以被称作发布商。这些广告位资源组成了庞大的展示广告网络(DisplayAdNetwork)。因为大部分网站都是较小的网站，属于长尾(Longtail，在Google内部被叫做Torso)，他们PV很少，没有很强的议价能力，所以很难单独和大的广告主签订合约，广告位资源通常被白白浪费。另一方面，Google通过AdWord或者专注AdWord的广告代理公司，接收了广告主们投放过来的广告。当用户(Users)在浏览网页或在使用移动端的APP时，Google的实时竞价(RTB)系统会根据用户的Cookies、地理位置、浏览网页的内容等信息，会选出最适合展示给用户且出价最高的广告，在发布商的广告位上展示，对用户进行精准营销。Google亦由此成为了世界上最大的广告公司(而不是IT公司)。AdSense是根据CPC(Costperclick，按点击数计价)计价的，作为网站用户的我们每点击广告一次，广告主都要付一笔钱给Google，假设BMW付给Google1美金，其中有6毛8会被分给网页的主人(发布商)，Google会吞下剩下的3毛2。在此理论基础上发展的AdMob也被Google收购，移动端的广告市场也被Google揽下一大部分。那么设想一下，如果把AdSense的位置换成微信，那会怎样？一个个公共账号或第三方微信应用不就等同于桌面互联网中的一个个网站了吗？公共账号预留广告位给微信，微信吸引广告主然后通过精准营销技术在公共账号的广告位中展示最适合用户的广告。至此，史上第二成功的商业模式诞生了，姑且把它命名为WeSense吧(颇有山寨味道，狐狸君一向不擅长取名)。时机已经成熟好吧，微信有点畏葸不前了。虽然在狐狸君看来时机已经成熟——微信已日趋成熟的生态圈，其实已经是互联网这个浩瀚宇宙中的另一个小宇宙了。首先，超过3亿的受众保证了媒体平台的阅读量。这是最最基本的，也是微信现在的核心优势。据传目前公共账号也有上亿，若只关注那些比较热门的自媒体，最少也有几万受众。假定点击率恒定，巨大的用户数能保证广告的点击量。而微信强社交关系的属性亦保证了用户的粘性。其次，微信已经拥有足够多的内容创造者。5.0版本打算折叠自媒体这一事件便足以证明。当然你会争论说多不代表好，但首先要有内容，才能成为吸引用户的媒体，才能成为广告的发布商。若3亿受众由始至终只是把微信当作是社交工具，而不当作是获取信息的媒体平台，失去了媒体的本质，亦不用再提什么广告网络了。此外，自媒体大多有商业化的动机。不断有自媒体代表在不同渠道发声，道出自媒体商业化道路的无奈。自媒体过于分散，相对微信而言议价能力较弱，很难和广告主一一谈妥。微信可以充分利用长尾法则，把分散的广告位资源利用起来。如果WeSense采用与AdSense类似的分成模式，将广告收入的68%分予发布商，自媒体便有动机去创造更优质的内容，WeSense亦对潜在的优质发布商提供了更大动因去开设公共账号。第三，广告主资源积累已久。腾讯作为中国四大门户之一，人气极旺，大多客户都在腾讯各个渠道投放广告，腾讯亦与不少广告主建立密切的合作关系。广告主资源优势使WeSense无须从零开始。站在巨人的肩膀上，WeSense可以在短时间内不费吹灰之力获取首批广告客户。第四，技术与人才的储备也是成功的前提。腾讯内部团队打造的腾讯聚赢平台为技术搭建了基础。(腾讯聚赢于2011年10月上线，是腾讯旗下的移动应用广告平台，一方面为腾讯旗下的移动应用提供推广和内臵广告服务，一方面也会接入第三方应用和广告主。)自媒体自我优化的过程需要一段时间，WeSense亦可在这段时间内从各大广告联盟(百度、阿里妈妈、AdSense等)挖到合适的技术人才。有没有什么问题？自媒体的疯长已经使微信的审核变得严苛不少。劣质内容与单纯转贴的账号层出不穷。如何有效控制内容的优质性对于微信来说是个不小的难题。可是这只是一个伪命题。微信不是媒体，它只是一个媒体平台。用户拥有自主选择的权力。自媒体优胜劣汰，用户可以用手指投票，决定一个媒体的生死存亡。类比一下，互联网中好的网站有很多人看，烂站可以连续几个月PV都是0。(如果狐狸君写不出好东西来也请各位不要取消关注啊啊啊啊~)除了用户本身的自我筛选，WeSense也可以学习AdSense，设置WeSense的门槛。比如关注用户数必须超多多少人才可以申请等等。内容的优质性亦可得到较高的保证。或许还有人在担忧广告可能会引起用户反感？这个也不用担心。WeSense可以通过以下3点避免广告带来的负面效应：1)采用用户最能接受的展示方式(出现位置控制在文章首尾而不是中间，以非固定的Banner呈现等等)2)优化精准营销技术，根据Cookies、朋友