“3Q大战”的公关危机与危机公关之刍议

“3Q大战”的公关危机与危机公关之刍议

【关键词】：“3Q大战”事件；公关危机；危机公关一.“3Q大战”——企业形象受损，遭遇公关危机近日来，深圳腾讯与360白热化的激战闹得满城风雨。在这场近乎妇孺皆知的大战中，双方的激烈攻防既是利用互联网平台进行的舆论大战，亦是一场针对用户、争夺用户的公关大战。很可惜，双方尤其是腾讯方面在危机公关方面下错的不仅仅是一步棋。2月份，360警告QQ医生打补丁，而用户在使用QQ医生查询时，360会自动弹出对话框，提示该补丁会造成系统异常，并强烈建议用户不要安装。而此时，QQ医生升级为电脑管家给予应对。双方第二回合较量则为“隐私战”，360方面推出隐私保护器，称QQ侵犯用户隐私，目标直接瞄准腾讯。腾讯公司立刻作出反击态势，称360涉黄，并起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿。双方的第三回合为“诉诸法律战斗”，360称将提起反诉，对腾讯发假新闻污蔑360涉黄，以及封杀360隐私保护器下载地址提起反诉。而腾讯方面正式起诉360不正当竞争，包括自造词在内的便捷同步，搜狗五笔是真正的互联网输入法。随后，双方又将开展“外挂战”，10月29日，360方面推出了扣扣保镖，全面保护QQ用户的安全，包括防止隐私泄露、防止木马盗取QQ账号以及给QQ加速等功能，而此时此刻，腾讯公司则力邀百度、金山、遨游、可牛等共同发表一份《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》。双方的第五回合则可称之为“垄断战”，此时，360在当日21：25左右发布致网民的紧急求助信，要求网民反抗QQ霸权。而腾讯则在11月3日发布“致广大QQ用户的一封信”，决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。这五个回合交战过程中，双方的目的都很明确，即尽可能多的宣传自己的主张，尽可能广泛地争取用户的认同，并塑造利于己方的舆论优势。其实，深圳腾讯作为中国大陆目前最大的综合性门户网站，拥有十分巨大的网络用户基础，本可以在这场舆论战中具有无可比拟的舆论传播优势。然而，它却屡屡失分，既无法在舆论中赢得主动，也没有在用户支持上占据上风，更因为一系列反应过激的举动引来诸多不满与指责，深圳腾讯业已存在严重的公关危机，企业形象受损严重。所谓企业形象，是指在一定的时间和环境条件下，公众对企业的精神面貌、行为特征、产品和服务质量等所产生的认知、感情、评价等的综合体现。它通过企业内在精神、外在行为和外显事物等表现出来。而公关危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使得组织的形象受损，组织的公共关系处于危机状态。众所周知，在危机中，企业领导及公关人员最应懂得如何“化危为机”，但此次腾讯公司的危机公关意识较差，企业高层在应对外界质疑和批评时显得如此无能与强势，势必会引起社会的强烈不满，使企业形象受损、名誉扫地，造成严重的公关危机。二.“3Q大战”中腾讯公司的公关危机原因之刍议“3Q大战”事件初期之所以在社会中引起强烈反响，主要在于其缺乏有效的危机公关，面临着严重的公关危机。笔者认为，此次“3Q大战”中腾讯公司的公关危机的主要原因表现在如下几个方面：1.腾讯公司企业社会责任感较低并侵犯用户选择权“企业社会责任(CorporateSocialResponsibility，简称CSR)成为学术研究的议题由来已久。公共舆论要求企业在经营中不仅要关心自身利益，还要关心与企业的利益相关者的利益，以及企业的社会影响。于是，越来越多的组织与企业开始认识到成为一个‘对社会负责任的企业公民’的重要性。”[1]11月3日，腾讯与360之战爆发了最新冲突，也是最严重的正面冲突之一。腾讯公司在3日晚发布了一份公开声明，称装有360的电脑停止运行QQ。但360随后表示用户不必担心，将保证和QQ同时正常使用，随后360相继推出了WEBQQ用户端，并发出紧急求助信。而腾讯的马化腾发表全员公开信却称战斗不会停止，仍将继续，而且腾讯一定是最终的胜利者，严重缺乏对社会、对公众尤其是对其6亿人用户的责任感。况且，市场经济的核心是允许竞争，腾讯的这一行为是利用其垄断地位侵害用户选择权，这是对用户及其不负责任的做法。笔者认为，作为被侵犯利益的用户们可以起诉深圳腾讯公司侵犯其用户选择权。2.网络舆论谣言“蛊惑人心”，使企业形象受损所谓谣言，是指一种以公开或私下渠道传播的、公众感兴趣的、没有事实根据的虚构事件，它不是中性的消息，而是带有欺诈、诽谤或攻击性的负向舆论，即无根之言。谣言具有诱惑性、变异性、攻击性、诽谤性，而且谣言还具有操纵、整合等社会功能。谣言自有其杀伤力，《诗经》曰“谗言罔极，交乱四国”，古人云，众口铄金，积毁销骨。我国文坛名人鲁迅先生也曾说过：“我一生中，给我大的损害的并非书贾，并非兵匪，更不是旗帜鲜明的小人，乃是所谓‘流言’”。而网络谣言是指通过BBS、博客、论坛、电子邮件、手机等新媒体，传播未经证实或无充分根据的信息活动及其内容。首先，网络谣言以危机恐惧为传播基础。突发危机事件中的网络留言，迎合了公众的防范本能，是在虚拟环境下，以匿名形式披露的。一旦正常渠道不能满足公众的信息需求，各种意见就会以非正常状态出现，并且演绎与放大公众的恐惧心理，进而推动谣言的传播。网络谣言以交互方式，通过文字、视频、图像等多样的文本形式，将个体的危机意识扩大为群体的非理性共鸣。而且，网络谣言也充当扭曲的信息源。它不仅是危机初始期的重要信息形式，而且通过回帖和评论，在反馈中叠加流传。[2]自双方发生冲突后，网上关于腾讯“各种狠招儿”的假新闻一波平息，一波又起。消息无独有偶，其点击率之高，触目惊心、耸人听闻。网络舆论谣言“蛊惑人心”，则是看客心态的泛滥和扭曲，是比“事不关己，高高挂起”更恶劣的“唯恐天下不乱”情绪的作祟。这些漠视用户利益而炮制出的舆论谣言，挑动的是公众情绪，其后果只能是将困局引向乱局，使企业的形象受损。3.主流媒体炒作引发“维特效应”所谓“维特效应”，指的是德国大文豪歌德的小说《少年维特之烦恼》，该小说有着异常强烈的时代精神，出版后在整个欧洲引发了模仿维特自杀的风潮。一般而言，某些人在生活中出现心理危机，而自己或周围的人并未意识到。但媒体把一些有负面效应的社会事件对外广泛流传，并加以不厌其烦的细节描述，以及负面成因的严厉批评，会在一定程度上助长、加剧了这些心理危机者的心理危机程度。这就是人们所说的“维特效应”。现如今，媒体并不缺乏对那些负面社会事件的了解和原因剖析，但缺乏一种人文传播精神，即缺乏对那些相似处境，同样有心理危机人们的关注。媒介虽满足了受众的知晓性，但严重缺失信息传播中的人文关怀和负责任的引导。4.负面的刻板印象根深蒂固，企业亦未注意利用正面事件改善企业形象“刻板成见”(stereotape)是美国新闻传播界的泰斗级人物沃尔特·李普曼在其1922年出版《公众舆论》中提出的概念，又被译为“刻板印象”，是指“常以高度简单化和概括化的符号对特殊群体与人群所做的社会分类，或隐或显地体现着一系列关乎其行为、个性及历史的价值、判断与假定。”李普曼在此将“成见”升华为“所有的一切”，也就是说，不论人类以什么样的眼光观察世界，无非都是在不断制造“成见”。[3]长期以来，腾讯产品尤其是QQ以及其附属产品给人的一个最大的印象就是“将抄袭和垄断做到极致”。搜狐CEO张朝阳在其微博客中写道：“抄袭和垄断已成为中国互联网产业发展最大的问题。先说美国，当年微软模仿苹果发明的鼠标，被判罚数亿美元；当今的facebook创业时期MarkZukenberg(新浪科技注：Facebook创始人兼CEO)听了他同学的一个建立哈佛校园联系网络的想法而有剽窃嫌疑，被判付给他同学六千五百万美元。当年AT&T因垄断被美国司法部大卸八块儿；微软操作系统的垄断被公众和司法严密地监视着，不得限制windows上任何与微软竞争性产品的存在。正因为美国司法的独立公正成熟才使得美国的高科技产业60年来创新不断，生机勃勃，领导全球，也使得其国防工业傲视全球，成就了美帝国的霸业。反观中国，二流的司法只能产生二流的产业，具体地讲，以抄袭和垄断为立公司之本的腾讯将这二者做到极致，创新得不到保护，小公司活不下来，中国的高科技产业面对美国的发达，只能望洋兴叹，作为个体中国人比美国人聪明，但没有好的机制让聪明才智成体系地爆发。”[4]5.忽视用户情感与意愿，将本公司推向用户的对立面忽视用户情感与意愿，是腾讯公司在与360这场“3Q大战”的公关中最严重的错误之一，这是对用户利益和情感的赤裸裸地蔑视。很显然，腾讯自信于QQ软件在用户尤其是年轻人中的重要性和影响力，希望通过有360而无QQ的激烈并且狠毒的手段在用户端彻底击败360。但是，如此一来，一万用户不得不在QQ与360之间艰难“站队”，成为腾讯此时此刻打击360的直接工具甚至是凶器，腾讯一夜之间成为了利用技术优势和用户数量优势谋取私利的网络霸权者，将自己推向了广大用户的对立面。而腾讯应该不会不知道，当它发布这则消息的时候，用户们愤怒四起，骂声一片，无论是媒体还是普通民众，绝大部分人将矛头指向腾讯的霸道和自大，腾讯遭遇前所未有的负面评论，几乎业已在舆论中陷入四面楚歌的境地。或许应当说，腾讯与360的恩恩怨怨中，360挑衅在先，况且笔者认为，以腾讯在互联网行业的领导者地位与实力，在360案已经进入法律程序，而360的攻击尚未造成实质性营收或其他方面的损害时，完全可以泰然处之，并且静待法律结果。因为360的商业模式虽然颇具威胁，攻击手法也力道十足，但远没有达到与腾讯正面交锋的能力。况且，不说深圳腾迅在与360的对决中胜负难料而形象已失，即使腾讯最终获胜，也在公众中留下了滥用自身优势，绑架用户的不负责任的负面形象，竞争对手将有更多的话题操作空间，而用户将势必对腾讯抱以更高的警惕，腾讯企业形象受到的伤害必然会显而易见，而修补起来绝非易事，如何重塑自己的良好形象，将成为腾讯下一步急需面对和解决的最重要的问题。6.挥舞“道德与法律旗帜”，僭行公权引人诟病在这场大战中，腾讯发起对360的诉讼，利用法律武器维护企业权益合情合理。但是在随后与360的公关大战中，腾讯不断“挥舞道德与法律的所谓正义凛然的英雄般旗帜”，并时不时地指责对手不正当竞争，甚至明指对手践踏法律与行业公德，这种在真相未明情况下先行定性的做法，也招致不少人诟病。依笔者之见，企业双方之间的是非曲直最终应当交由政府监管部门或司法机关裁决，而非企业自说自话。孰是孰非，公众自会辨别，罪与非罪，法律自有公论。腾讯在法律判决未出结果的情况下自行认定360公司违法，自然引来僭越社会公权和司法公权的非议和不满。7.回避问题本质，招致无数猜疑腾讯与360之间的“3Q大战”的核心话题是“用户隐私”，可面对“侵犯用户隐私”的质疑，腾讯除了否认，便是闪烁其辞。最让人嗤之以鼻的是，腾讯始终没有真正厘清关于“侵犯用户隐私”的指责到底是恶意中伤或是其他，也没有借助于权威机构如司法或政府机构或是独立的第三方进行调查，为自己正名。而这必然导致用户猜疑众多，降低自身信任度。当腾讯方面意识到事态对其可能产生严重不利时，该企业依然是回避用户质疑的本质，一味用激烈并狠毒的手法对360进行强硬的打压，这不仅无助于解决自身的核心困境与负面问题，反而只会让人感觉做贼心虚、底气不足。三.“3Q大战”中腾讯公司危机公关应对策略随着世界经济与科技的不断发展，社会环境日益复杂多变，受众尤其是消费者需要的多样化以及大众传播媒体的推波助澜，使得企业危机事件越来越呈现出多发性等特征。从《公共关系的基本原理与实物》一书中，我们得知“危机指的是突然发生的，可能严重地影响或危及组织机构生存和发展的事件。危机公关指的就是发生此类事件时的公共关系管理活动，即运用公共关系的手段对此类事件的处理。”[5]与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点：意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性。而作为中国第一门户网张的腾讯集团，由于其并未直接面对消费者及其用户，导致长期以来公关意识淡薄，而接二连三的危机事件提醒腾讯方面应改变以往对公关的不重视态度，进一步提高公关处理能力，重塑企业形象。1.基于“5S原则”的危机公关应对策略“5S原则”是游昌桥先生率先提出的危机公关对策分析原则，即承担社会责任原则(SHOULDERTHEMATTER)，真诚沟通原则(SINCERITY)，速度第一原则(SPEED)，系统运行原则(SYSTEM)，权威证实原则(STANDARD)。1.1承担社会责任原则危机事件发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论孰是孰非，腾讯公司应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此腾讯应该站在用户的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向全社会致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。1.2真诚沟通原则真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。企业在处理危机事件中若做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。(1)诚意。腾讯应该在事件发生后的第一时间，公司高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现腾讯勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，尽最大努力赢得消费者的同情和理解。(2)诚恳。腾讯要一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，并及时与媒体和公众沟通。(3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。或许社会公众会原谅一个企业的错误，但不会原谅其说谎。1.3速度第一原则中国有句古话叫做“好事不出门，坏事行千里。”在危机出现的最初12-24小时内，消息会如病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠、真实、客观、准确的消息往往不多，社会上充斥着流言甚至谣言。因此腾讯要想处理好公关危机，就必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态向恶性循环方向发展。1.4系统运行原则“危机的系统运作主要是做好以下几点：以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子，专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。”[6]1.5权威证实原则在危机发生后，腾讯