移动增值业务培训

增值业务推广与营销

2012年10月29日

毋庸置疑，手机已代替手表的位置，与钱包、钥匙并称随身必备物品三大样的重要物件。

引子

手机的用途手机——通话→固定电话手机——短信→信件手机——时间→手表手机——闹铃→闹钟手机——拍照→数码相机手机——录象→摄像机手机——彩铃→有声名片手机——WAP→传统互联网手机——流媒体→电视机手机——新闻娱乐→报纸手机——真人真唱→MP3手机——手机地图→地图更多……………手机忘记带时……手机电池没电时……一天手机没响……更多…………

你是否也有手机依赖症？豪无疑问，现代人大多数已养成了机不离身、机不离手的习惯，而手机本身也由一种奢侈品变为必需品。移动业务载体——手机的进一步普及，为我们更好的开展业务带来了新的机遇与挑战！

中国移动收入增长要素组合驱动话务量存量客户新增客户增值业务++×=收入

根据市场占有率确定收入增长要素市场占有率100％85％50％0存量×增值业务存量×增值业务＋新增×话务量新增×话务量

集团公司07年增值业务发展总体策略满足需求是基础，创造需求是能力面向未来，积极探索数据业务的规模化营销方法和体系，加快数据业务的营销创新力度，进一步提升自有渠道销售数据业务的能力。近期可采用品牌结合、适度捆绑、统一营销、改善体验等综合方法来推动数据业务的大发展。——鲁总在07年工作会上的讲话

培训纲要1以客户为中心的电信营销流程234增值业务的关键特性中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务营销策略电信行业的三大转变ARPU增长点语音业务增值业务运营商定位提供产品网络运营商和业务提供商电信业务内容和服务集成提供商电信产品营销观念的转变从以产品为中心到以客户为中心产品客户产品客户

传统销售与目前营销的区别以产品为中心将产品卖出去传统销售以客户为中心市场营销如何使产品好卖市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程市场营销概念：市场营销准则：不“势利”必将失利

与现实结合——村点营销村点营销适当的时间适当的促销手段适当的信息沟通适当的价格适当的地点农闲时、中午吃饭时间、夜晚依托村点，在村点、村委或村中宽阔、人多的聚集地畅听卡、玫瑰卡、家园卡、乡村卡等客户如何获知信息？喇叭、单页、海报，借助村点人员（能人、大忽悠），营销代表现场推荐288手机，存新送爽、短信清零等适当的消费者低端客户，无手机用户，他网客户

营销中的4P市场营销Product产品Price价格Place渠道Promotion促销语音业务增值业务传统定价套餐形式自有渠道社会渠道广告推广个人增值业务：短信、彩铃等集团增值业务：集团彩铃、MAS等标准神州行打接6毛每分钟全球通118打200套餐主辅厅专营店合作厅等村点等乡镇厅电子渠道

营销中的4P—两个问题营销中的4P—产品、价格、渠道、促销哪个最重要？营销4P中的哪个P对客户的影响最大都很重要，四个P相辅相成，缺一不可利：价格最直观，最有效，而且给客户的感觉最好弊：价格对收入的放大效应，价格降低10%，利润将下降30%

价格一旦下调很难再提升，而且加大了客户的期望值易导致竞争对手跟进，最终的结果杀敌一千，自伤八百价格

如何根据营销的四个P开展工作-288低端机营销产品渠道促销价格机型：市公司统一定制的十种机型，现有到货的七款办理品牌：新单向打、思乡卡、经济套餐、夕阳红、乡村卡、畅听卡，带4号码与竞争对手：找到产品卖点价格：客户以优惠价购机，并可获赠290元话费，290元话费中50元不分摊，打10送10（校园营销）优惠添加24个月中低端机型自办渠道：主辅厅、各乡镇经营部社会渠道：代办点、合作厅、村点人员宣传：营业厅宣传品是否摆放在显眼位置、代理商和村点人员是否知晓活动内容及返利两种解释口径：买手机赠话费或预存话费赠手机（MOTOC119）社会代办：不添加酬金包，稽核有效当月和次月各返还30元合计60元酬金指标：各单位是否自定了销售指标、是否将指标分配给营销代表和片区经理

营销流程的变化设计产品

采办

制造

价格

销售

广告/促销

分销

服务制造产品销售产品传统的流程设计产品市场细分价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告目前：价值创造和传递的过程选择价值提供价值传播价值制定战略制定战术

培训纲要1以客户为中心的电信营销流程234增值业务的关键特性中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务营销策略

中国移动增值业务的特点对营销的要求很高多样性非必要性创新性专业性长尾效应

影响增值业务扩散的因素影响中国移动增值业务扩散的关键性因素消费者观念目标用户群的聚集性市场策划能力时间的连续性

增值业务市场特征分析早期市场主流市场主流市场成熟市场壕沟

如何迈过壕沟低的价格：初期可以免费体验，使用的人一定要多终端支持：如定做“一键上网”手机等有传染源：需要有人主动、多次对使用的客户进行刺激制造社会热点：超级女生、梦想中国KPI考核壕沟壕沟主流市场

集团客户信息化及行业解决方案总体思路

以移动终端为载体，切入到集团客户信息化和行业应用解决方案中。通过短信、语音等多种无线接入方式，满足集团客户移动办公、生产控制、营销服务等信息化需求，帮助集团和行业客户节约成本、提高效率、增加收入。

点线结合推动集团客户信息化和行业应用

集团客户信息化是我们工作的着力”点”。通过集团客户信息化的推进，深度捆绑集团客户。行业是由具有相同属性集团客户组成的“线”。通过对行业应用解决方案模版的制定，可形成该行业应用的规模化推广。点线结合，形成工作推进的新局“面”

推动国民经济信息化

集团全面解决方案是利用中国移动的移动通信网、移动智能网及移动互联网，针对集团的具体要求，向集团提供集语音业务、增值业务、互联网接入及其他特定的应用为一体化的解决方案。无纸管理无址管理移动虚拟专网（VPN）阅读电子邮件接入公司的数据库统一信息登陆远程服务器电子签发支票遥控股票交易企业信息发布公文处理到帐通知无线internet…………移动办公服务器总经理财务部市场部管理员移动办公服务器公文、日程、……有新公文！push阅读及批复提醒！有新公文！

对手突然大幅降价，《应对降价营销案》，请审批（急）。提醒！有新公文！阅读阅读公文同意《应对降价营销案》，请财务部密切关注成本、利润变化。总经理：李明阅读系统维护push同意《应对降价营销案》，请财务密切关注成本、利润变化。总经理：李明

移动办公

培训纲要1以客户为中心的电信营销流程234增值业务的关键特性中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务营销策略

存在的主要问题-缺乏整合的增值业务营销体系问题对增值业务营销方式的认识还停留在广告宣传上面缺乏有力的末梢营销手段增值业务在营销前缺乏完善的营销策划缺乏准确营销的意识、技巧和支撑手段如何使信息准确达到真正的目标客户？如何通过目标客户接受信息的方式和渠道来传递信息？采用什么激励措施可以推动客户使用业务？业务的卖点是什么？与同类产品比有什么优势和劣势？客户价值在哪里？谁是目标客户？如何包装、如何定价？通过什么渠道推广？以什么方式推广如何培训和解答客户可能产生的疑问？自有渠道（营销代表、客户经理等）如何进行增值业务营销？终端销售时如何进行增值业务营销？如何利用SP等合作伙伴的渠道和客户进行增值业务营销？如何找到目标客户？如何根据客户增值业务使用纪录分析客户的增值业务使用偏好和习惯？如何能将客户需要的信息有针对性的推送到目标客户？如何分析增值业务营销活动的效果？

增值业务市场分析市场分析的内容市场界定判断市场容量市场渗透分析关键市场因子

市场界定市场界定是对现有市场进行总体分析的过程1234市场细分为什么要细分？按什么标准细分？评价各个细分市场的吸引力目标市场1目标市场2目标市场3

可供选择的客户细分方法实施的难易程度人口统计行为方式态度客户价值客户细分方式范例人口统计行为方式客户价值态度通话时段繁忙和非繁忙通话量漫游服务方便程度行为方式的变化高利润率中等利润率低利润率负利润率形象价值观生活方式心理因素性别年龄户籍职业婚姻状况教育程度收入

电信行业基于消费心理的市场细分时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强效率型追求快节奏、高效的工作/生活体验追求完善与质量动感地带=？+？神州行=？+？全球通=？+？社交型+高科技型节俭型+社交型时尚显赫型+效率型

增值业务市场细分（根据ARPU与新业务使用量）1432新业务使用量ARPU值草根/369穷孩子/学生族白骨精成功人士判定一：根据ARPU与新业务使用情况分别给四个象限中的客户命名判定二：四个象限中客户总量排序判定三：神州行、小灵通与CDMA品牌定位为哪个象限？高高面对激烈竞争和价格挑战，我们面临营销路线的抉择营销路线选择制定针对性策略应对竞争简单模仿对手策略无有效区隔的策略规模与效益双丰收杀敌1千，自损八百收入、利润受损

判断市场容量1234市场容量是指某一地区、某一时期内所有运营商能够售出的最大产品量市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的预测方法：定性方法、定量方法

市场渗透分析1234确定市场进入障碍

明确市场份额及其变动趋势15243空白市场某一竞争者的市场份额确定领先优势：

人无我有，人有我专

挖掘针对目标客户准确营销的有效方式目标营销案例：春节期间许多公司对客户进行了彩信群发，以刺激彩信量。深圳公司没有对所有客户进行群发，而是通过IMEI系统找到了具有彩信终端的客户，对这些客户进行了多次群发，效果明显高于普遍群发方式。准确营销：

找到目标客户

分析客户对于业务使用的障碍（产品、资费、终端渠道、推广渠道等）采取针对原因的最有效措施营销效果量化分析支撑手段：

调研咨询：客户特征和偏好的调查和分析系统支撑：BOSS的客户特征分析、业务管理平台的客户消费行为分析、IMEI的客户终端条件分析等；营销手段：PUSH、门户、终端定制

准确营销：存新送爽前来办理业务客户查询是否包含增值业务费用有新业务费用且非捆绑类的预存提取本单位手机终端支持彩信的用户清单电话回访客户营销活动内容结合农村短信提升短信告知预存齐鲁晚报赠送

找到增值业务营销的关键点话音业务营销增值业务营销营销目的用户数、收入知晓率、普及率、使用率营销目标未入网客户或已入网客户已入网、具备终端条件、可能对某项业务感兴趣的客户营销对象数量多，面向社会不可预计的数量少，对每种业务又有所不同营销诉求点中国移动品牌、网络、服务、业务、价格培育客户使用需求主要营销方式信息告知-广告针对不同业务的目标客户的信息告知，激励使用的措施资源投放力度原则对新增市场占有率和离网率的影响程度按照每项业务使用周期的发展规律，在市场培育期投入力度大从增值业务营销工作中已经摸索出的一点经验：业务推广中，针对现网客户的短信群发比面向所有人群的广告效果好，成本低。一般短信群发回复率在0.2%—3%左右；有目标的针对部分客户群发回复率远高于普遍群发，且客户投诉率也很低。如针对动感地带客户进行的卖当劳活动短信群发回复率达到8%；在推广WAP业务中，WAPPUSH的效果要远高于短信群发，回复率达到8%以上。其他…………关键点：把握不同业务的目标客户群的特征针对不同业务、不同客户特征采取不同方法，有针对性的准确营销

确定关键的市场因子1234市场定位1、定位是对现有产品的创造性实践2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在客户的心理采取行动，要在潜在客户心目中确立产品或服务的特殊位置

市场的生命周期引入期、成长期、成熟期、衰退期

案例分析：中国移动产品生命周期随e行增长期成熟期引入期市场价值时间手机银行衰退期彩铃彩信IVR短信全球通68套餐

宣传推广与产品生命周期增长期成熟期引入期产品生命周期阶段衰退期信息性广告激发基本需求激发选择性需求提醒人们购买说服性广告提醒性广告

推广手段：语音业务VS增值业务语音业务推广手段增值业务推广手段客户购买行为引导客户带着需求自主登门客户无明确目的受邀登门被动满足客户需求主动激发客户潜在需求营销手段设计营销方案：标准化营销方案：个性化、灵活的业务组合大众/分众式营销互动引导、精确营销客户感知客户满意客户惊喜营销特征转换

培训纲要1以客户为中心的电信营销流程234增值业务的关键特性中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务营销策略

增值业务营销方式转变的必要性传统营销方式局限性增值业务与其他消费产品的不同移动运营商无可比拟的优势我们有必要转变增值业务营销方式的思路所以

增值业务营销策略整合资源实现重点业务的规模化营销核心品牌精细化营销体验营销交叉营销以客户为中心多维度细分，实施差异化营销。新客户：以捆绑销售促进业务普及老客户：加强体验与回馈，提高认知及使用率农村市场：重点提升短信普及率及农信通业务挖掘客户潜在需求，通过客户对产品良好的体验与感受提高客户忠诚度建设体验营销平台瞄准体验目标客户丰富体验营销手段免费体验折扣优惠体验捆绑赠送体验大力推广店员积分，促进增值业务推广增值业务与话音业务增值业务之间：客户消费特征关联性强的两种或多种增值业务捆绑销售

重点业务推广思路——短信目前现状全球通用户：对资费不敏感，按需消费，如果发短信希望能够带来高价值的东西动感地带用户：短信需求明显，但仍有忙闲时、密友等区隔，市场需细分后进一步释放神州行用户：语音单价已低于短信，部分用户输入有障碍，低使用量用户集中集团客户：大批量高效率的沟通或信息扩散解决方案新入网短信渗透率短信悬赏老客户短信清零进一步发挥片区经理、代办点及村点人员的业务知识水平，教会广大神州行用户发短信

重点业务推广思路——彩铃加强对彩铃复制、服务热线12530/12580、短信及语音搜索等简易换铃方式的使用普及；逐步引入彩铃DIY、彩铃加加等增值服务功能资费营销宣传渠道通过彩铃营销平台、彩铃复制热线低价铃音推广，引导SP降低彩铃单价，逐步提高低价铃音占比，降低客户下载的资费门槛。细分目标客户群，开展差异化营销话费促销外呼营销热门歌曲彩铃音乐盒终端彩铃卡营销整合平台资源，多点宣传彩铃网站开户短信彩铃营销平台短信群发媒体宣传利用店员积分系统和体验营销平台，充分调动自有及代理渠道推广彩铃的积极性利用电台、网吧、KTV等社会渠道，推广音乐产品

重点业务推广思路——手机报捆绑营销：与全球通等高端资费适时捆绑交叉营销：与其他增值业务结合推出不同特点的产品营销包资费营销营销活动宣传渠道数据支撑分阶段不同手机报的体验营销外呼营销精确短信推荐营销分公司特色营销营业厅车站及乡镇干道等户外广告体验营销平台短信群发全球通入网、转网短信提醒营业厅车站及乡镇干道等户外广告体验营销平台短信群发全球通入网、转网短信提醒

重点业务推广思路——飞信资费设计做好手机客户端推广所需的GPRS套餐设计与其他增值业务结合推出不同特点的产品营销包营销活动校园促销飞信客户端使用促销宣传推广短信：动感地带装机入网短信提醒、目标客户短信群发校园、网吧、集团客户体验营销平台外呼调研、推荐营销数据支撑创建飞信手机客户端客户模型支持飞信终端客户甄选务实发展飞信业务，提升飞信客户活跃度，尤其提升飞信手机客户端的活跃度（谢谢）

增值业务市场新概念20/80原则长尾效应碰撞/颠覆巴列特定律：“总结果的80%是由总消耗时间中的20%所形成的。”按事情的“重要程度”编排事务优先次序的准则是建立在“重要的少数与琐碎的多数”的原理的基础上。举例说明：80%的销售额是源自20%的顾客；80%的电话是来自20%的朋友；80%的总产量来自20%的产品；80%的财富集中在20%的人手中；这启示我们在工作中要善于抓主要矛盾，善于从纷繁复杂的工作中理出头绪，把资源用在最重要、最紧迫的事情上。

“头”（head）和“尾”（tail）是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”；两边相对平缓的部分叫“尾”。从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,而这部分我们可以称之为流行,而分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求.而这部分差异化的,少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场.长尾效应的根本就是要强调“个性化”,“客户力量”和“小利润大市场“,也就是要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱.要将市场细分到很细很小的时候,然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应，使我们能够摆脱资源稀缺的限制。这一现象总结成一句话便是：“最大的财富孕育自最小的销售。”

传统概念新的概念20/80原则在营销中的应用学习和培训：花80％的时间和精力去参加学习和培训，真正营销的时候，你就可用20％的时间去学习新东西举例：公司下发新的营销方案时，一定要认真学习，深度理解，避免事前不学习，客户咨询时再匆忙找文件对目标客户的了解：了解80％，只消花20％努力，成功的把握就可以达到80％。如果你对推销对象一无所知，即使极尽80％之努力，也只有20％的成功希望。营销的推广市场：真正能够接受你的推销的客户只有20％，但这些人却会影响其他80％的客户。你要花80％的精力找到这20％的客户。第一印象：第一印象80％来自仪表。在客户面前一定要花80％的努力去微笑，它胜过用80％的言辞所建立起的形象，所以花20％的时间，修饰一番再出门是必要的。如果客户认为你是严肃而不易接近的，你成功的可能性将降为20%。情感与介绍80％来自交流、建立感情的成功：如果你用80％的精力使自己接近客户，设法向他表示友好，你只消花20％的时间去介绍产品，就有80%成的希望成功。假如你只用20％的努力去与客户谈交情，即使你用80％的