生鲜高层培训-探寻永辉之道

生意人课程---探寻永辉生鲜经营Contents当前形势下的永辉营采的基本职能更好的商品结构规划小结大纲【一】供应链：今天的永辉生鲜有80%的销售产生于基地直采2008年永辉启动全国基地直采项目，11年成立全国联采部，经过6年的积累建立了优势的自采渠道香蕉来自海南基地，自建恒温库催熟大米以专列从黑龙江和湖北等产地发往区域物流中心车厘子直采自智利、火龙果直采自越南、榴莲来自泰国等地【二】卖场：永辉生鲜卖场无论动线格局还是陈列标准都达到较高水平每开一家新店都最大程度的避免上一家新店存在的不足，新店就是标杆和最高水平的代表，也是老店重装的标准，自2006年，生鲜系统经历了11此较大的资产更新和卖场布局调整，这是永辉生鲜卖场进步较快的主要原因重视陈列标准，作为与销售指标同样权重考核门店干部，使陈列优化成为核心工作，以此来带动其他基础工作优化【三】技术人才：自有技术人才和基础干部是生鲜最大的财富生鲜基层干部都来自于员工，有丰富的实操经验，这些人大部分是民工，一旦职业规划超过预期就有很高的忠诚度2006年开始引入大学生储备干部，8年来《生鲜经理培训班》向各大区输送大量干部，目前生鲜经理已基本替换为自行培育的大学生干部永辉就是这样让民工学管理、让学生学技术和吃苦精神，让新区拓展的人才梯队从未断链而永辉的生意80%源于自营商品，20%以下来自于联营商品，对于永辉，联营只是对品类结构的补充，不占主导地位……在高效的物流支撑和有效的营运管理下，水果更可以交出高达20%的盘点毛利，而更多经营者眼中损耗更高的蔬菜类在永辉模式下可以做出22%盘点毛利永辉目前单店销售可达1.2亿元，创造利润可高达1800万元010203单店销售利润来源销售主导

联营主导的危害：联营主导模式下虽然降低了经营者的风险，但是操作不灵活，聚客能力不强，不易做口碑，提升业绩较为困难，难以向股东做出更大回报！当前形势下的永辉永辉生鲜为何难以复制仅从生鲜角度来说，所有内资零售企业都在借鉴永辉生鲜发展经验，然而真正学到位的却少之又少，而且从未有企业真正学会永辉生鲜经营神髓为什么难以复制？永辉生鲜商品流通是一个系统在操作：这个系统不是单纯解决卖场格局和供应链问题就能达到今天永辉这个水平的，正如同国内零售商很难学会Costco的操作一样没找准学习阶段：永辉是经历了15年沉淀才形成今天以全国直采和中心物流、自有专业人才为三大支撑的生鲜经营优势，发展生鲜时间较短的零售企业，是很难全方位学习目前永辉的生鲜系统的，如同我们照搬不来发达国家的社会环境一样没有认清生鲜经营的本质：永辉生鲜团队对于生鲜经营的认知在不断的提升，但是永辉从来没有总结过所谓的“永辉生鲜模式”，永辉技术传承完全是口碑相传，大多数干部都知道怎么做，但从本质上知道为什么要这样做的人很少，因此永辉生鲜模式并非是挖几个永辉生鲜干部能移植的Contents当前形势下的永辉营采的基本职能更好的商品结构规划小结大纲生鲜采购模式“现金交易”为采购发展奠定了基础区域基地批发市场供应商全国联采区域直采供应商生鲜采购模式“现金交易”为采购发展奠定了基础区域基地批发市场供应商全国联采区域直采供应商永辉的采购模式永辉生鲜的发展历程2000-2001年“十摊”变“一摊”“田头”到“超市”水果产地采购“营”“采”分离全国产地采购2002年2006年2008-至今如果您的生鲜达到永辉2006年的水平，可以尝试营采分离将生鲜管理体制回归到基本的营采两大体系，契合短平快的生鲜经营需求采买最好的货送达门店营将行情快速体现到卖场门店的供应商代表顾客需求市场行情营采合一营采的基本职能

永辉营采定位采购团队营运团队定位：成为门店的供应商以门店为中心、以顾客为导向，以销定采，以采改销职责：采购到最有价值的商品满足门店的需求提高永辉的竞争力目标：供应质优商品足量供应成本最低定位：是门店的代表及服务门店的队伍，对门店的需求快速反应立即行动是门店营运的技术指导者与标准的制定者，帮助门店做好生意职责：代表门店利益，服务好门店不断完善及优化营运流程，制定营运标准，使永辉的生鲜经营模式可复制性、可持续性目标：服务商品满足顾客损耗最低永辉的思维：采购是应该一直在现场“找”货，所有权限终止于商品鉴定主责KPI：采购线销售量、采购线毛利额在批发市场找同一单品中性价比最高的货找同品质商品中最便宜的一家供应商找市场砸行的商品找上市的新品在商品产地找商品的最源头找同类商品的不同产地找同一基地中品质最好的几家农户找车配货

采购如何作业

营运如何作业

永辉的思维：赚口碑比赚毛利重要永远不要断顾客的货主责KPI：门店销售额、门店毛利额、门店客流量、门店损耗率下单依据灵活下单下单重点节前、节后的下单下单异常案例下单异常原因分析下单技巧营运如何作业---如何下单◆下单参考因素

根据正价销售比例与折价销售比例；

根据昨日销售数据与历史数据；

根据库存量、断货时间与到货时间；

根据天气、节气、节假日；

根据店内海报、DM及促销计划；

根据竞争对手及市场调查情况；

根据季节性与非季节性；

根据商品质量、成本价、损耗率；

根据库容与商品周转期；

根据地域与周边消费群体习俗与需求。下单依据营运如何作业---如何下单如何下单如何下单当商品质量不变，进价下降时当商品质量不变，进价上升时当商品质量上升，进价不变时当商品质量下降，进价不变时营运如何作业---下单的重点预估好本店销额前十五及销量前十五商品需求量根据前期销售对本店销量小成本高的水果合理下单根据促销计划对计划商品进行下单根据市场满足率准备临时促销商品及断货替代商品根据近期到货商品质量情况与成本波动进行下单把握当前柜组重点商品，精细化下单下单重点永辉的思维：采购是乙方，在营采矛盾中永远是弱势群体营采合一的同时必须刻意培养两种矛盾：价格与品质的营采矛盾1、为什么这么好的货打理成这样？2、我们采的货是市场上最好最平的！1、为什么这么差的货也采回来？2、门口的小贩比我们卖的便宜！营运采购营采矛盾的出现任何一个地级市都有条件把下单至到货的时间缩短至10小时以内如果不行，那企业一定在尊重人的作息而不是商品当日营业尾声下单：库存准确订单准确次日营业之前到货：商品新鲜工作分散⑩小时实在有困难，请一定将二次补单的时间控制在营业结束物流优势的体现营运如何作业---数据分析的定义生意要用数据“说话”！数据分析就是是通过对部门、课组、中分类、小分类及单品的经营数据进行分析，了解经营现状，提出改进措施及建议，为促进销售、降低成本、提升毛利提供重要依据与指导，最终实现部门或课组绩效的持续增长。营运如何作业---数据分析要点把所有数据换算回归到买进卖出的收益，商品成本截止到门店收货部数据分析的冰山理论数据（时间、量、额、率）买与卖（商品结构、进销存、营销、服务、重点商品）营运如何作业---单品的唯一性或除加工分割商品外，坚持以商品为基本管理单位，坚持A进A出滩枣-成本5.8元/斤红枣入库100斤滩枣=580元50斤骏枣=950元骏枣-成本19元/斤盘点1530元50斤滩枣=290元100斤骏枣=1900元2190元西红柿A：供应商A卖场定向下单西红柿T：特价专用结果1、卖场与供应商勾结2、西红柿销售毛利贡献多少？3、串码必然库调西红柿B：供应商B生鲜允许盘点库调=默许内盗顾客需要什么样的生鲜卖场菜市场新鲜有卖相价格实惠齐全丰富可以挑选便利、不排队随时能买到人多有气氛

永辉生鲜卖场特征自主经营1开架式销售让顾客充分自选6品项齐全，流量大3品质新鲜，质量优4全天候经营，供应足52薄利多销，价格廉永辉思维：小贩子就是我们的老师，生鲜经营就是用小贩思维操盘集团营销永辉初期的生鲜经营理念，一直努力向菜市场靠拢永辉思维：聪明人做老实生意买菜的阿姨买菜的工龄比我们年龄都大，别企图忽悠她民生超市百姓永辉这是一种态度，也是一种理念从经营的角度看，这种坚持是永辉最基本的核心竞争力这种坚持来源于：永辉高层清楚他是凭借这一点发家的

永辉经营理念营销手段的选择永辉思维：任何促销活动，所带来的口碑都代替不了商品直接低价永辉生鲜并不重视档期海报，而是把日常经营做得很牢固新开业周年庆低价风暴永辉生鲜三大促销一定让顾客目瞪口呆让顾客记得一年的价格卖场客流下滑营销的两个本质永辉思维：两支笔决定经营成败，一支是下单的笔，一支是定价的笔零售商面对的根本问题不多，只要解决2个就定了大局有没有贵不贵如何解决有没有：品类管理+准确的下单如何解决贵不贵：定价理念+行情的掌握定价的营销思路考虑每个单品现阶段在柜组所扮演的角色（季节性与常规性）；结合毛利指标、毛利取向，以量取利；根据定货下单数量与实际到货数量；根据商品的库存、质量、成本价、损耗率及昨日断货时间；根据地域与周边消费群体结构与习俗。定价策略

商品结构策略

A类商品：通常是指较民生的敏感商品，季节性较强的商品，占部门总流量50%之间，也就是超市讲的一线品牌，在定价时原则上不高于竞争对手（竞争对手做超低促销时除外）。B类商品：中等及一般性商品，占部门总流量30%-40%之间，在定价上可以靠近竞争对手，做单品营销时可以略降，即毛利率30%-35%做促销时可以放到20%-25%，但此类商品的陈列一定是最佳位置，一旦走量它就能拉动整体柜组毛利提升，起到杠杆作用。C类商品：品类结构性单品，流量在0-10%之间或无销售的单品一般分为：功能结构独特品牌结构辅助价格结构CC类偏多在定价上，可以与竞争对手的价格一样或略超于它（但一般不要在易损耗、不易保鲜、保质期短的商品上来理解）定价的几个误区在商品的定价结构上，一定要有价格带的区分，特别是同一个小分类里面，不要出现两个或两个以上同类商品在同价格带水平线上，特别是商品促销上，那么结果可能是没效果、没毛利或相互抵制。分类中同属性商品定价结构一般容易出现四种误区：1、高平：全部是取高毛利2、中平：全部是取一样的毛利3、低平：全部是取微毛利4、平负：全部是零毛利或负毛利（没优势）（没感觉）（没触动）（没利润）分类中不同属性商品的定价结构案例：水果0%毛利率销售额：3万毛利率：10%0%毛利率销售额：3万毛利率：16%0%毛利率案例：水果分类中不同属性商品的定价结构销售额：3-4万定价毛利率：23-28%0%毛利率吸引客流，做口碑营销做销售与毛利的主力商品提升毛利额的潜力商品分类中不同属性商品的定价结构Contents当前形势下的永辉营采的基本职能更好的商品结构规划小结大纲品类管理生鲜商品的结构规划是服务好商品的前提！门店商品结构规划，是以消费者为中心，以数据为基础对商品结构进行一种持续不断思维决策并实施的过程。什么是门店的商品结构规划？适店、适时、适价、适品、适量业绩反馈、质量反馈、一进一出（7天周期）海报、促销、正常销售？同类比、ABC商品管理价格带管理品类数据跟踪实施淘汰是否需要支持？用什么方式支持？黄金面与侧黄金面、陈列面积、陈列米数品项要“全”角色要“准”调整要“活”永辉品类分析AA:高销售额高毛利额AB:高销售额中毛利额AC:高销售额低毛利额BB:中销售额中毛利额BC:中销售额低毛利额CC:低销售额低毛利额CB:低销售额中毛利额CA:低销售额高毛利额BA:中销售额高毛利额商品按贡献度分类永辉思维：没有所谓的ABC类商品，经营的思维是把所有单品变成A类商品永辉其实终年都在操作两类单品AC和CA小结改变观念1改变百货心态：不能用经营百货超市的心态经营生鲜改变营采分离：生鲜永远在赚行情的钱改变联营主导：90%以上的销售额必须由自营产生改变流程主导：生鲜经营赢在一个快字，所有流程需根据商品流通需求修改民生不是口号：坚持全天候全品项平价经营，承担应有的基础损耗认识本质2回归生意本质：用小贩子的心态做大卖场营销总结品类模式：在不同区域以什么品类驱动销售，以什么品类获取毛利优惠回归售价：任何促销活动都不能代替商品本身的低价尊重门店特征：门店最清楚该怎样做生意，别让总部代替门店主持经营工作简单就是高效：让所有盈利收入回归到商品毛利上，让数据有清楚的指导功能由浅入深3不草率玩基地：先经营巩固好批市采购，介入基地初期不一定有优势巩固卖场基础：先把卖场做漂亮，付出一定损耗代价也要坚持照搬设备格局：设备和卖场格局可以照搬，需要注意细节引进基层干部：引入动手能力强的营采基层干部提升卖场标准和商品力先营运后采购：别动辄说供应链不行，卖场不合格就没资格玩供应链ThankYou!更多、更经常、更深刻的了解购物者………如何卖-营销与服务做商人，做生意最核心的思想是服务好商品让商品最有价值！商品的结构规划了解门店顾客消费者年龄、性别分析

(样本数2281)消费者职业分析

(样本数2321)消费者购物使用交通工具分析

（样本数2365份）了解门店顾客消费者家庭收入分析

（样本数2226份）Introduction保证全天候单品不缺货、不断货；保证时段性商品不积压、卖的好！不断货不积压能赚钱卖的好进、销、存的关系相互影响相互决定其中一个环节出了差错，都将出现恶性循环；（修正）

每个环节都善于精细化管理，必将良性循环！（做强）生意经--进销存定价要“巧”陈列要“术”理货要“勤”销售要“量”下单要”准“收货要”严“库