MBA亚洲商学院ABC分销渠道

21世纪清华MBA系列教材

分销渠道

设计与管理

编著李飞2023/2/11引言我国市场环境已全面进入买方市场。在买方市场条件下，企业的发展规模不再取决于生产规模，而是取决于分销规模(能力)，取决于企业的分销渠道能把多少产品转移到最终消费者手中，即所谓“决胜在终端”、“渠道制胜”。因此，分销渠道成为连接生产与消费、启动和开拓市场的重要因素。本教材主要介绍分销渠道的设计与管理。2023/2/12第1章导论学习目标

了解分销渠道范畴的内涵，熟悉分销管理理论的发展，理解分销渠道管理的重要意义，掌握本教材的基本体系框架。2023/2/131.1分销渠道范畴的界定1.1.1分销的范畴分销是指企业将产品所有权从生产者或商人手中转移到消费者手中的活动。一般认为，分销属于营销学的范畴，当然也属于管理学范畴。2023/2/14分销范畴与销售范畴广义销售：与产品销售有关的一切活动，包括分销与促销。分销：有买有卖的一系列活动。狭义销售：产品“卖”的行为。

广义销售>分销>狭义销售2023/2/15分销范畴与流通范畴

当以货币为媒介的交换出现后，商品流通就出现了，而分销概念是伴随着企业的产生和营销理论的发展而出现的。

在现代，分销与流通是一对密切联系的范畴,两者都表示商品从生产者向消费者转移的活动与过程。

微观企业：分销问题，宏观社会：流通问题；

管理学中：分销问题，经济学中：流通问题；

从个体看：分销问题，从整体看：流通问题。2023/2/161.1.2分销渠道的范畴

1.两种较为流行的说法一是组织机构说；二是路径过程说。

2023/2/17组织机构说:

分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。

分销渠道只包括两部分：一是发生交易关系并取得所有权的制造商、批发商、零售商和消费者；二是未取得产品所有权，协助转移所有权的代理商和经纪人。因此，运输和仓储公司不是分销渠道。2023/2/18路径过程说：

分销渠道是指产品从生产者向最终消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

本书采用“路径过程说”定义。

分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。分销渠道是由渠道成员组成的通道，不是指渠道成员本身。2023/2/19

分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。营销渠道是指采购原材料和销售产成品引起所有权转移所经过的路径。(属营销学，微观企业)流通渠道是指从整体上看的分销渠道和营销渠道。(属经济学,宏观社会角度研究采购、生产和销售)分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅仅是指销售渠道；营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠道。2.分销渠道、营销渠道和流通渠道范畴2023/2/110有人把营销学中的营销渠道或分销渠道概念也用商品流通渠道一词代替。商品流通渠道与分销渠道、营销渠道，没有本质上的差别，只是所属学科和分析问题角度略有差异。本教材重点研究分销渠道问题。2023/2/1113、分销渠道与供应链范畴供应链是围绕核心企业，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后把产品送到最终用户的功能网链。供应链反映核心企业买卖的两种行为，包括生产过程，是与物流密切联系的物流学范畴。分销渠道反映核心企业的销售行为，不包括生产过程，是与商流密切联系的营销学范畴。2023/2/1121.2分销渠道管理理论的发展1.2.1马克思商品流通理论----分销渠道理论的奠基

在马克思的著作中，没有直接论述分销渠道和流通渠道的内容。但是，马克思的商品流通理论对分销渠道理论的研究，有着重要的奠基意义。2023/2/113马克思认为，商品流通是一系列交换行为的总和。分销强调，出售商品的过程和交换的纵向运动。若从全社会角度研究分销问题，就是马克思所说的商品流通过程。因此，商品流通的本质就是一系列分销活动的总和，这为我们提供了研究分销问题的思路。1、商品流通是一系列交换行为的总和2023/2/1142、商品流通形式划分理论马克思认为，商品流通与直接的产品交换不同，前者是以货币为媒介的商品交换，后者是商品与商品直接交换；简单商品流通与发达商品流通不同，前者是货币为媒介的商品交换，后者是商人为媒介的商品交换。按上述理论分析分销渠道种类问题，就会发现简单的商品流通与发达商品流通的划分依据，恰恰是直接渠道和间接渠道的划分标志。2023/2/1153、商品流通的目的是所有权转移马克思的商品流通理论主要关注的是商品的价值形态的变化，即商品所有权的转移，这是商品流通的目的。从营销理论来看，分销的本质特征也是商品所有权的转移。只有商品实体转移，没有商品所有权转移，那仅仅是物流，而不是分销。2023/2/1161.2.2商品流通学的贡献1．开拓了研究流通问题的新角度马克思是从全社会角度宏观研究了流通问题；商品流通学从部门角度中观研究了流通问题。2．具体研究了流通渠道问题马克思流通理论没有研究流通渠道(分销渠道)；商品流通学专门研究了商品流通渠道(分销渠道)问题。3．分析了中国流通渠道特点商品流通学结合中国流通实际，研究了中国流通的特点。2023/2/1171.2.3市场营销学的贡献

市场营销理论起源于分销理论。20世纪初美国许多大学都开设了分销课程。随着研究的深入，“分销”已不能概括所研究的领域就出现“市场营销”,但其核心和主要内容还是分销。1960年，麦肯锡在《基础市场营销：管理方法》一书中，完整地论述了市场营销理论，并首次提出了产品、价格、分销、促销的4P组合概念。2023/2/118现代市场营销学，对营销的各个组合要素进行了更为具体的分析与研究。分销渠道问题研究已经成为一门独立的学科：营销渠道学或分销渠道学。营销理论从研究销售起步，最终又向分销回归，这是一个值得关注和研究的现象。分销渠道问题越来越受到中国营销界和理论界的重视。2023/2/119营销理论提供了分销研究的方法分销理论催生了营销理论，营销理论又推动了分销理论的发展，丰富了分销研究的内容，也提供了分销研究的方法。

1、管理技巧研究法：着重分析分销渠道组建和控制的技术，包括定价程序和人员激励等。

2、经济学研究法：重点集中于成本、功能和渠道设计方面，为设计有效的分销渠道系统提供了思路，即以成本效益为准绳，关注产出。2023/2/120营销理论提供了分销研究的方法

3、行为科学方法：重点研究分销渠道中各成员的权力及冲突。4、经验研究法：集中研究某一特定行业的单一渠道，保持了理论与实践的密切结合，可以集中分析某一种渠道，取得成果。5、政治经济学方法：从经济和政治社会两方面对分销渠道的外部环境和内部因素进行分析与研究。2023/2/1211.2.4交易成本经济学的贡献分销意味着交易，交易就要花费成本。节约交易成本是分销追求的目标。交易成本是指交易活动所发生或者必须付出的费用。这包括一次交易的成本(经济成本)，如发现交易机会、洽谈交易和执行交易等，也包括保护制度结构的成本(行政成本)，如维持条例、规章贯彻的人力和物力等。（交易成本=经济成本+行政成本）2023/2/122交易成本经济学为我们研究分销渠道提供了一个新的角度和方法：围绕着交易成本的节约，从企业和社会两方面进行研究与探讨。节约交易成本有必须成为分销渠道设计与管理的“红线”（主要依据）。

2023/2/1231.3分销渠道管理实践面临的挑战

我国市场环境已从卖方市场全面进入买方市场。在买方市场条件下，企业的发展规模不再取决于生产规模，而是取决于分销规模（能力），即企业的分销渠道能把多少产品转移至最终消费者手中。因此，分销渠道成为连接生产与消费、启动和扩展市场的重要影响因素。2023/2/1241.3.1分销实践的窘境

1、渠道费用持续增长在美国，分销渠道费用通常要占商品零售价格的15%-40%。(麦肯锡的调查)在日本，一般商品价格中50%是制造费用，50%是流通费用（物流费用15%、交易费用35%）。在我国，分销渠道费用持续走高，大大超过美国和日本。某些药品的渠道费用要占到零售价格的70%。2023/2/125由于分销渠道费用持续走高，流传着：

“喝酒是在喝物流费，吃药是吃折扣费，饮保健液是饮广告费！”的说法。渠道费用的持续走高的结果，一方面弱化了商品的市场竞争力，失去价格方面的优势，销售额减少；另一方面也大量侵蚀商品的利润，造成无利可赚的局面。药品价格，也就成为“两会”代表关注的热点。2023/2/1262、渠道效率越来越低渠道效率是指一定量的渠道投资所带来的销售额或利润额。制造商发展了自己的分销网络，也帮助经销商进行了大量的分销方面的投资，但投资所带来的分销效益大大降低。我国彩电业的制造成本几乎到了极限，渠道费不降反而升，2000年就出现了150至200亿元的亏损，经营家电已无利可图。2023/2/1273、渠道覆盖出现空白这是指目标顾客不能在便利的时间与地点买到自己所需要的产品，导致不快乐的最终用户放弃对该种产品的购买，直接导致整体渠道的低效。1997年夏“小雨点”饮料进京，广告宣传到位，家喻户晓。但出现了很多市场空白，铺货面过窄。最终失败，损失100多万。2023/2/1284、渠道成员矛盾激化渠道成员之间的关系不融洽，各自追求自己的最大利益，从而损害了整体渠道利益。近年来，供货商与超市的官司逐年增加就充分说明了这一点。2023/2/1291.3.2窘境成因分析客观上，由环境变化造成的。主观上，有着复杂的原因，下面着重对一些主观因素进行分析：1、渠道选择的盲目化；2、渠道组织的独裁化；3、渠道管理的经验化2023/2/1301．渠道选择的盲目化近年来,西方国家的20多种零售业态几乎都在我国出现，直销、直复式营销快速发展，连锁经营、特许经营改变了渠道组织形式。这是分销渠道的一场大革命。在这种情况下，厂商面临多种渠道形式的选择。但是，大多数厂商不加选择或是盲目选择，让产品和服务走上了一条充满风险的道路。2023/2/131渠道选择盲目化的表现:一是没有发现新渠道。厂商在渠道变革中，没能发现新渠道，放弃了新渠道的评价与选择。二是发现新渠道也不启用。由于厂商的思维惯性，缺乏挖掘新渠道的积极性。三是轻车熟路的路径依赖。厂商选择了一条渠道，就会逐渐产生轻车熟路的感觉，难以改变。四是愚公移山的愚蠢决策。很多企业在分销渠道选择中“很随意”，选定后“很坚决”，缺乏科学性。2023/2/1322．渠道组织的独裁化

任何一条分销渠道，都包含有两个以上的成员，一般的渠道包括有厂商、批发商、零售商和用户等很多成员。这些成员如何形成合力，为整条分销渠道或整个分销网络做出贡献，就是渠道组织要解决的问题。

渠道组织独裁化的有两种表现：2023/2/133渠道组织独裁化的表现：

一是自建网络风行。分销渠道是由多个成员组成，各司其职，实现合理分工和社会资源的最佳组合。独裁的想法不切实际，一味地追求对渠道的控制是不可取的。

二是试图垄断网络。有些事情让别人去干，会干得更好。要“有钱大家赚”。2023/2/134愚蠢的克罗克与聪明的荷兰人都从麦当劳兄弟手里买下了特许经营权。愚者只开麦当劳店，智者开起了牛肉加工厂、又开起了养牛场。多年以后，克罗克把麦当劳开遍了全世界，而聪明的荷兰人却只养了200头牛。2023/2/1353．渠道管理的经验化渠道管理的核心是处理好渠道各成员之间的关系，而这个关系是分解在分销的各个环节和活动当中。随着多种渠道形式的出现，成员关系更加复杂，要用科学和经验相结合的方法去实现运营的高效率。我国的分销渠道管理基本上还是经验化管理，缺乏科学性。2023/2/136渠道管理经验化的表现：

一是凭感情选择渠道成员。没有形成科学有效地选择渠道成员的评价标准体系和模型。二是对渠道成员激励不足。厂商对分销商的激励主要是：数量折扣和赊销。然而，分销商更关心利润，导致激励的负作用，带来窜货和死帐。三是管理手段老化。厂商专心于内部的绩效管理，而对分销商赢利情况的关心不够，导致渠道管理的手段落后。2023/2/1371.4本教材的框架内容

我国分销渠道规划与控制存在的问题是多方面的，从理论上分析其原因:一是对已有理论掌握的不够；二是分销实践缺乏理论指导。主要原因是销渠道的组成要素、机制、设计与管理的基本规律等还没得到揭示。本教材就是要揭示这些基本规律：2023/2/138

本教材，从分析渠道形成机制入手，研究分销渠道设计规律和方法，归纳分销渠道管理的手段与过程，提出全社会分销网络构建的基本思路。2023/2/139本教材的完整体系1、分销渠道的要素与形成机制；2、分销渠道的设计与管理过程；3、分销渠道的规模设计；4、分销渠道的组织设计；5、分销渠道的流程管理；6、分销渠道的成员管理；7、分销渠道的绩效管理；8、中国分销网络的整体构造。2023/2/140第2章分销渠道的

要素与形成机制学习目标了解分销渠道的内在构成要素和外在表现形式，掌握渠道设计与管理的全过程，理解分销渠道的形成机制。2023/2/1412.1分销渠道的内在构成要素

要弄清(揭示)分销渠道的发展变化规律，首先要分析分销渠道的组合要素(分销渠道内涵)，其次要分析各要素如何演变成各种分销渠道(分销渠道外延)。分销的主体要素，包括个人和组织两种形态，即卖者、买者和又买又卖者三种类型。（二种形态、三种类型）2023/2/1422.1.1分销渠道的基本要素

(主体和客体要素)

1.分销主体要素（1）从双方演化为三方

随着交易活动的频繁，出现了专门从事又买又卖活动的中间商，即商人。这就使分销主体从双方（买者、卖者）演化为三方（买者、卖者和又买又卖者）。

（2）从个人形态演化为组织形态随着生产规模的扩大，分销主体从个人形态转化为组织形态。2023/2/143

（3）分销主体的基本条件分销主体无论是个人形态，还是组织形态，都必须具备两个基本条件：一是行为动机，即买进卖出而获利；二是行为能力，即从事分销活动的能力。2023/2/1442.分销的客体要素

分销客体要素是指从事分销活动所必备的物质技术条件。一是分销的对象（商品）。没有商品，一切分销活动都无意义；商品是分销活动的最基本的要素之一。

二是货币资金。没有货币资金，分销活动就无法正常运行；没有资金的运动，就没有商品的运动，也就没有了分销。三是分销手段。主要指物力要素，包括场所、建筑物、仓储运输条件及计算工具等。2023/2/1452.1.2分销渠道活动分销渠道的基本活动是商品从生产者向最终消费者转移的活动，包括两种核心活动（即买与卖）和两种辅助活动（即储存与运输）。还有，这四种活动派生出来的信息沟通活动、交易谈判活动等。分销渠道的基本活动就是：

买、卖、储、运。2023/2/146

（1）核心活动：买和卖

分销起点：生产者的销售活动；中间环节：中间商的先买后卖活动；

分销终点：消费者的购买活动。消费者购买的数量、品种、方式和速度，影响生产者和中间商销售的数量、品种、方式和速度。2023/2/147

（2）辅助活动：储和运

储存和运输是买卖的重要辅助活动。

储存，创造时间效用，消除或缓解时间隔离和脱节的矛盾。

运输，创造地点效用，缩短生产与消费的空间距离。2023/2/148

分销渠道活动是要素组合的结果，弄清(揭示)分销渠道的组成与活动，必须从渠道要素入手，而渠道要素分为主体和客体两部分。分销主体要素有：分销客体要素有：1.生产者(卖者)1.商品(分销对象)2.中间商(又买又卖者)2.货币资金3.消费者(买者)3.物质技术设施(分销手段)2023/2/1492.2分销渠道的外在表现形式分销渠道内在组合要素的不同组合变化与运动，构成了分销渠道的外在表现形式，即各种各样的分销渠道类型。分销渠道的外在表现形式有四种形态：1、数量形态；2、组织形态；3、管理形态；4、社会形态。2023/2/1502.2.1分销渠道的数量形态某团体外去旅游，需要考虑以下问题：1、选择何种交通工具和方式？渠道广度2、乘坐哪几个车次前往？渠道宽度3、中途倒几次车？渠道长度

分销渠道的长度、宽度和广度，构成分销渠道的数量形态，也是主要的现象形态。2023/2/1511、分销渠道的长度

分销渠道长度，是指产品从生产者手中转移至消费者手中所经过的纵向环节数量的多少。分销渠道长度如何，是分销渠道主体要素纵向组合的结果，是渠道纵向组合要素数量的多少，也是分销过程的中间环节层数。2023/2/152零层(直接)渠道：厂商直接把产品销售给消费者(用户)，包括直接销售和直复营销。

一层渠道：厂商通过一层环节（零售或经纪机构），将产品销售给消费者(用户)。二层渠道：厂商通过两层环节（批发与零售，或者代理与批发机构）将产品销售给消费者(用户)。

三层渠道：厂商通过三层环节，将产品销售给消费者(用户)。通常有一个中转机构介于批发和零售之间。2023/2/1532、分销渠道的宽度

分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发、零售、代理的机构数量来确定的。如果，尽可能多地选择中间商销售产品，就是宽渠道策略。

分销渠道宽度如何，是分销渠道主体要素横向组合的结果，是渠道横向组合要素数量的多少，也是分销过程的中间机构数目。2023/2/154

密集性分销：尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。这是一种最宽的分销渠道，因此也叫广泛性分销。

选择性分销：选择少数符合要求的中间机构销售商品或劳务。这是一种宽的分销渠道。

独家分销：在某地区仅利用一家中间机构销售商品或劳务。这是一种窄的分销渠道。2023/2/1553、分销渠道的广度

分销渠道广度，是表明企业所利用的分销渠道的条数。分销渠道设计中，必须考虑选择多少条渠道，可选择的范围是一条渠道或多条渠道。渠道广度是分销渠道基本要素运动和组合的结果。2023/2/1562.2.2分销渠道的组织形态分销渠道的组织形态(又称为渠道系统)是指分销渠道各成员之间的合作关系状况。

1、传统分销系统(又称松散型分销系统)：这是一般的分销组织形态，渠道成员间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，分销渠道效率低。

2023/2/1572、垂直分销系统。由生产者、批发商和零售商组成的统一的联合体，成员们关注整个垂直系统的成功。根据不同“联合”形式分为：所有权式、契约式和管理式等三种垂直分销系统。3、水平分销系统(又称为共生型营销)：由两个或两个以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会，是一种横向联合经营。如雀巢公司的咖啡和茶饮料，由可口可乐销售。2023/2/1582.2.3分销渠道的管理形态

1、流程管理。分销主体对分销过程中的物流和财流，以及相关要素的计划、组织和控制的过程。

2、成员管理。分销主体对渠道成员之间关系的处理过程，包括同一环节成员之间的横向关系，不同环节成员之间的纵向关系，以及同渠道成员之间的交叉关系。

3、部门管理。厂商内部分销部门的管理。2023/2/1592.2.4分销渠道的社会形态

分销渠道的社会形态，是指从社会角度（或是总体、宏观角度）所描绘的分销渠道，是诸多分销渠道的集合状态，我们将其称为分销网络或商品流通网络。商品流通网络管理是政府的责任。2023/2/1602.3分销渠道的形成机制

分销渠道的形成机制（简称为分销渠道机制）是指分销渠道内部构成要素的相互影响及其作用体系，它是分销活动正常运行的推动力。

分销渠道形成机制是一个系统，包括规模形成机制、组织形成机制、管理形成机制和调控形成机制。2023/2/1612.3.1分销渠道规模形成机制

分销渠道规模是指分销渠道的数量特征，包括长度、宽度和广度。如果不考虑中间机构的所有权问题，分销渠道问题就简化为生产规模与消费规模关系处理的问题，分销渠道规模形成机制更多地受产品特征与消费者特征的影响。

2023/2/162

为了向消费者提供便利，并保证生产者的利益，把部分渠道成本增加到商品价格中去，从而使商品价格提高。如果消费者放弃部分便利要求，渠道成本将随之减少，商品价格也就有所降低。这样就出现了长短、宽窄、广狭不一的、多种多样的分销渠道。最终形成的分销渠道是生产者利益与消费者利益博弈的结果，实际上也是消费者自身平衡价格与便利的结果。2023/2/1632.3.2分销渠道组织形成机制分销渠道组织（或称系统状态）是指分销渠道各成员胶合在一起的形式与状态。其核心是利益关系，以一定的所有权为基础，以独立的商品经营者为主体。独立的商品经营者都追求利益的最大化，自然努力使经济运行总成本降低。分销成本的节约是渠道组织形成机制的重要内容。

分销活动就是交易活动，交易活动必然导致成本出现，降低交易成本需要组织保障。2023/2/164

（1）分销活动就是交易活动

人类经济活动分为两类：生产性活动和交易性活动。

交易性活动有三种类型：一是平等的交易（商品买卖）；二是管理的交易（企业内上下级关系）；三是限额的交易（政府与公众经济关系）。

2023/2/165

（2）交易必然导致成本出现

为交易的达成和实现而发生的费用称为交易费用或交易成本。

交易成本有三种类型：一是寻找交易对象的成本；二是谈判与签约的成本；三是履约成本。2023/2/166

（3）降低交易成本需要组织保障

交易成本是不可避免的。通过减少交易的复杂性和不确定性，限制交易成员的投机性等措施，可以降低交易成本。这就需要建立和完善各种交易制度,其中最重要是产权制度(造就了产权型分销渠道)和契约制度(造就了契约型分销渠道)。这些制度则需要组织作保障。

渠道成员在追求分销效率最高化和利益最大化的同时，自然会形成分销渠道的多种组织或系统形式。2023/2/167

1、管理模式是渠道成员博弈的结果管理模式包括渠道成员的选择、评价、激励及冲突的处理等方面的内容，其核心是成员利益的分配。为了利益，渠道成员共同参与，并讨价还价。管理模式是渠道成员博弈的结果，占据市场主导地位者，就可以形成以自己为中心管理模式。2.3.3分销渠道管理形成机制2023/2/168

2、购销差价是成员管理的核心

共同利益：渠道成员的胶合剂；利益分配：渠道成员管理的核心；渠道利益的分配是由购销差价体现的，因此，购销差价成为渠道成员管理的核心。

购销差价的其他转化形态有：价格折扣、现金奖励、独立市场、促销支持、提供进店费或上架费等。2023/2/1692.3.4分销渠道控制形成机制

分销渠道控制是指政府对全社会分销渠道的管理与控制，其形成机制是社会交易成本降低的过程。正是对社会交易成本节约的追求，越来越多的国家走向了市场经济体制；也正是由于其他因素的影响与制约，才出现了多种多样的分销渠道规则与制度。2023/2/170第3章分销渠道的设计

与管理过程学习目标：了解渠道设计与管理的一般过程，以及每个阶段的内容，形成分销渠道设计与管理的整体观念。2023/2/1713.1分销渠道规划概述分销渠道规划分为：分销渠道设计规划和分销渠道管理规划。一般情况下，首先设计和选择一条适宜的分销渠道；其次要对分销渠道进行保养和维护。

分销渠道设计是“以我为主”进行渠道再造，显示积极主动性；分销渠道选择是“以人为主”进行渠道评选，显示消极被动性。从产品特征及消费需求入手，设计理想的分销渠道，这比单纯地评估和选择现有渠道更重要。2023/2/1723.1.1分销渠道的设计

1、分销渠道的设计过程一是分析消费者的服务需求；二是分析影响因素并确立渠道目标；三是找出可供选择的渠道方案；四是对方案进行评估与选择；五是最终确定分销方案。2023/2/1732、分销渠道设计的目的分销渠道设计的目的不在于过程本身，而在于构筑一条适宜的商品转移路线，应包括路线的长度、宽度、广度及系统等方面的设计内容。2023/2/1743.1.2分销渠道的管理

1、流程管理，是指对分销活动中渠道成员顺序地执行的一系列职能的管理，包括物流、所有权流、付款流、信息流和促销流等的管理。

2、成员管理，主要是对代理商、批发商、零售商等中间商的管理。包括选择成员、激励成员、评价成员、成员调整和冲突管理。

3、部门管理，主要是指企业对内部分销组织、业务人员的管理，包括业务部结构、销售队伍设计、销售队伍管理等。2023/2/1753.1.3分销渠道的运作分销渠道的运作是分销渠道设计和管理的综合与运用，重点是以商品特征为核心，进行分销渠道的具体研究。由于每一条分销渠道都面临着多重选择，因此综合分析是至关重要的。

2023/2/1763.2分销渠道设计过程1、分析消费者的服务需求；2、分析影响因素并确立渠道目标；3、找出可供选择的渠道方案；4、对方案进行评估与选择；5、最终确定分销方案。对渠道设计的这五个步骤介绍如下：2023/2/177第一步分析消费者的服务需求

分销渠道的目标是以消费者的服务需求为基础，提高购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务等五个方面的服务产出水平。1.购买批量:顾客每次购买商品的数量。2.等候时间:顾客订货或购买后,等候货物时间。3.出行距离:顾客从家到商场的距离。4.选择范围:提供给顾客的商品的花色品种数量。5.售后服务:为顾客提供的各种附加服务。2023/2/178第二步分析影响因素并确定渠道目标

1．影响分销渠道目标的因素

一是产品因素：产品不同，顾客的服务需求不同，适应的渠道特征也不同。

二是企业因素：营销目标不同，要求不同分渠道的配合。企业实力不同，适宜的渠道也不同。

三是中间商：中间商的能力状况是选择的关键。

四是竞争者：要研究产品或服务的竞争者。

五是环境因素：企业面临的宏观环境，如人口、经济、自然、技术、政治、法律和文化等环境。2023/2/1792．设定分销渠道目标

可选择的分销渠道目标有：购买便利性、较大利润性、成员支持度、售后服务度等。

分销渠道目标的协调：利润指标应服从需求的满足，寻找到满足需求目标与利润目标的最佳结合点，即每项分销成本的增加必须带来更大销售额；每条渠道的服务产出水平必须与目标顾客的需求相适应。

分销渠道最终目标：在满足目标顾客服务要求的基础上，实现渠道费用成本最小。2023/2/180第三步找出可选择的渠道方案分销渠道目标确定后，尽可能把所有方案全部列出来。每个方案都应有分销渠道的四大基本内容：长度、宽度、广度和系统。每项基本内容中也可有多种选择。2023/2/181第四步评估选择渠道方案

1．经济性标准，是否以较少的销售成本实现了最大的销售或利润。

2．控制性标准，主要是指企业对分销渠道的管理与控制能力。

3．适应性标准，是指如何实现分销渠道的稳定性与灵活性的统一。2023/2/1823.3分销渠道管理过程

分销渠道决策的目标是交易成本的最小化，而相关的经济制度可以减少交易的复杂性和不确定性，从而降低交易成本，同时,也为每位成员带来更多的渠道利益。因此，分销渠道的通行管理，实际上也就是分销渠道通行规则和制度的管理。2023/2/183

3.3.1流程管理分销渠道的通行，主要体现在各种流程上，这些流程将渠道成员联系在一起。因此，分销渠道通行的管理实际上也就是各种分销流程的管理。最基本的分销渠道流程有六项：所有权流程、谈判流程、产品实体流程、资金流程、信息流程、促销流程。2023/2/1843.3.2成员管理

分销渠道不是自发运行的，而是各渠道成员的分销行为推动流程的运行。因此，研究分销渠道的管理，必须研究渠道成员的管理。渠道成员是渠道的核心，对内、外渠道成员的管理都应进行研究。2023/2/1853.3.3关系管理

渠道成员关系可分为：垂直关系、水平关系和交叉关系。渠道成员关系会发生各种各样的冲突，如政治的、经济的、文化的，但是核心仍是利益分配上的冲突。利益冲突会在各层次关系中，表现出不同的问题；解决这些问题就是关系管理的重点，也是整个分销渠道管理的重中之重。2023/2/186

一是由于赊销带来的拖帐和死帐问题；二是由于促销（如批量作价返利）带来的地区窜货问题；三是由于零售连锁化发展，带来的复杂的零售终端管理问题。

（将在后续章节中讨论）我国目前分销渠道管理的难点2023/2/187

第4章分销渠道的规模设计学习目标了解确定分销渠道规模的相关变量，理解分销渠道选择模型，掌握分销规模决策程度及设计方法。2023/2/1884.1确定分销渠道规模的相关变量分销渠道规模设计就是要建立渠道选择与评价的模型。从分销渠道规模影响因素角度建立其选择与评价的模型，最为重要的是找到关键性的影响因素，并设定各影响因素的相应权数。我们把相关的影响因素称为变量。2023/2/1894.1.1相关变量的分析分销渠道的结构是由长度、宽度和广度三维变量构成的，其尺度是中间环节的数目。一般认为，影响分销渠道结构的决定性因素有：市场变量、产品变量、环境变量、中间机构变量、企业变量、成本变量等。2023/2/190在上述变量因素中，中间机构因素和企业因素影响的是直接出售产品，还是通过中间商分销的问题，不影响分销渠道的长度、宽度和广度。而环境变量则通过产品变量影响市场变量的。因此，把市场变量和产品变量作为影响分销渠道规模的基本变量。2023/2/1914.1.2相关变量的影响

1、产品变量对渠道规模的影响产品的有无，决定着分销渠道的有无，产品特征直接影响分销渠道的长度、宽度和广度。产品要素对分销渠道长度和宽度的影响见下表所示。2023/2/192产品要素对分销渠道长度的影响

限制要素长渠道短渠道产品因素

重量易腐性时尚性价值规格技术度消费时间轻不易弱低规格化低技术性短时间内消费重容易强高非规格化高技术性长时间内消费2023/2/193产品要素对分销渠道宽度的影响

限制要素宽渠道窄渠道产品因素

重量价值规格技术度售后服务仓库投资轻低规格化低技术性不重要不需要重高非规格化高技术性重要需要2023/2/194

2、市场变量对渠道规模的影响

市场变量就是消费需求变量。消费需求包括两个方面的内容:一是总体需求，表现为市场规模和程度；二是个体需求，表现为消费者购买行为方面的特征。总体需求和个体需求影响甚至决定着分销渠道规模。2023/2/195市场变量对渠道长度的影响限制因素长渠道短渠道市场因素市场规模市场聚集特点大分散小集中购买行为因素购买量购买季节性购买频率购买探索度少量有高不探索大量无低探索后购2023/2/196市场变量对渠道宽度的影响限制因素宽渠道窄小渠道企业因素渠道长度销售区限制长弱短强购买行为因素购买量购买频度少量高大量低2023/2/1974.2分销渠道规模选择模型分销渠道规模选择模型的基础有两个：1、厂商交易成本节约与消费者买便利矛盾的平衡，就是理想的分销渠道规模。

厂商追求利益最大化，表现为交易成本的节约；消费者追求利益最大化，表现为购买的便利性。2、厂商交易成本的节约和消费者购买便利的需要直接受产品本身因素的影响。2023/2/198专家认为，分销渠道规模最重要的影响因素是：消费者需求、产品和成本这三个变量。

在分销成本一定的前提下，哪条分销渠道的销售额最大，就是最理想的分销渠道。

将销售额作为因变量，将产品和需求作为自变量，则列出相应模型为：模型1：销售额最大化模型2023/2/199

Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+…+b14x14式中，Y为某渠道年度销售额，单位为万元；

x为影响渠道销售额的14个主要因素，其中，产品变量：8项各0.08权重，共0.64权重；市场变量：6项各0.06权重，共0.36权重；权重与各变量评价得分的乘积为得分数，满分为100分。通过评价，排列出若干种渠道规模方案，将得分在70分以上的作为备选方案，其他方案则被淘汰掉。2023/2/1100产品变量(每要素权重0.08)：1.重量；2.易腐性；3.时尚性；4.单位价值；5.标准化；6.技术性；7.生命周期；8.耐用性。市场需求变量(每要素权重0.06)：9.市场规模；10.市场布局；11.购买批量；12.购买频率；13.购买时间；14.购买空间。这种权重的分配不是普遍适用的，不同产品、不同企业、不同市场，会有不同的权重分配。模型1中的14个自变量2023/2/1101模型2：利润最大化模型在大多数情况下，分销渠道的目标不是销售额最大化，而是利润最大化。利润是因变量，销售额和分销成本是自变量。因此，在销售额确定的情况下，利润额的多少取决于分销成本的大小。Pi=Yi-Ci

Pi为使用i渠道所获的利润额。Yi为使用i渠道所获的销售额。Ci为使用i渠道所使用的成本费用额。2023/2/1102渠道费用的内容

（1）分销管理费用，包括管理人员工资历以及相关的办公室费用等。（2）渠道发展费用，包括建立分销网络或网络人员的工资、资金、差旅费、培训费等。（3）促销费用，包括广告及POP成本、销售促进费用，展会及公关费用等。（4）仓储费用，包括库房租金、维修费、折旧保险、包装费及损耗费等。（5）运输费用，包括托运费或车辆折旧、维修、燃料、牌照、保险、人员工资等费用。2023/2/11034.3分销渠道规模的设计

4.3.1分销渠道规模的决策程序

新建分销渠道，还是对原有分销渠道调整和改进，都用一般程序进行分析和决策：1.列出全部备选方案；2.利用模型1选择出3—5个方案；3.利用模型2对3—5个方案进行评估；4.全面评价备选方案并确定。2023/2/11044.3.2分销渠道的长度设计只对分销渠道长度的备选方案作出说明。

1、选择零层渠道的原因a.启动容易；b.周转迅速；c.强化推销；d.控制价格；e.熟悉市场。由于店铺销售在城市中心区已接近饱和，所以直接销售具有一定的竞争优势：容易发挥人与人的社会交往功能，与顾客结为朋友，建立比较稳固的客源。2023/2/1105

通过零售商进行分销是厂商普遍采取的形式。零售商在分销渠道中扮演着独特角色。

A.与零层渠道相比，交易次数减少；B.与多层渠道相比，渠道长度缩短。

2、选择一层渠道的原因2023/2/11063、选择多层渠道的原因

厂商和零售商的规模越来越大，一些批发活动从外部转移到企业内部。有人提“批发商无用论”。批发商存在的必要性：小型厂商因财力有限需要批发商，大型厂商从资金利用效率考虑需要批发商，社会经济从专业化角度需要批发商，零售商为降低采购成本需要批发商。批发商存在的可能性：批发商承担着分销的多种功能，如销售、组合、分装、仓储、运输、融资、承担风险、信息、服务等功能。2023/2/11074.3.3分销渠道的宽广度设计渠道的宽窄直接影响甚至决定着分销的效率，而设计分销渠道的宽度需要对分销渠道宽度的主要类型进行分析。2023/2/11081、密集分销的类型分析密集分销渠道，又称宽渠道，是指厂商尽可能多地利用中间商出售某种产品。

分类：零售密集分销、批发密集分销。

优点：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩。

缺点：厂商控制渠道难，需花费大量费用，分销商竞争激烈，分销与促销不专一。

产品适应性：食品杂货等日常生活用便利品。2023/2/11092、选择分销的类型分析选择分销渠道，又称窄渠道，是指厂商选择少数符合要求的中间商出售某种产品。分类：零售选择分销、批发选择分销。

优点：控制渠道较容易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。缺点：分销商竞争较激烈；选择中间商难。

产品适应性：选购品、高价品、限量日用品。2023/2/11103、独家分销的类型分析独家分销渠道，又称集中分销渠道或超窄渠道，是指厂商在特定的区域内只选一家中间商出售某种产品。

分类：零售独家分销、批发独家分销。

优点：控制渠道容易；分销商竞争程度低；节省促销费用。

缺点：市场覆盖面小，顾客接触率低，过分依赖中间商。

产品适应性：汽车.家电.服装等高价独特品。2023/2/11114、分销渠道广度的类型分析

分销渠道广度，是渠道宽度的一种扩展和延伸，指厂商选择几条分销渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商。

渠道广度的分类：一条渠道、多条渠道。

一条渠道的利弊：类似于超窄渠道。

多条渠道的利弊：类似于宽渠道。

产品的适应性：适合一条渠道的有订制品、特殊品等，适合多条渠道的与宽渠道相同。2023/2/11124.3.4多渠道组合设计

多渠道组合是指各条渠道保持协作和接力的关系，共同完成某一产品的分销过程。各条渠道向不同或相同的顾客提供不同的产品或服务，彼此不受影响。当提供相同产品或服务时类似于分销渠道广度的概念。2023/2/11131．多渠道组合的类型集中型组合方式：在单一产品市场上组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。选择型组合方式：对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，彼此不竞争。混合型组合方式：综合运用集中型和选择型两种组合方式。通常选择型渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。2023/2/1114多条渠道的集中型组合图

人员推销电话营销网上分销大公司小公司现货大量定制特殊需求个人消费2023/2/1115多条渠道的选择型组合图

大公司小公司现货大量定制特殊需求个人消费人员推销电话营销网上分销2023/2/11162．多渠道组合的原则用集中型组合方式满足重要顾客的要求追求利润目标适时采用选择型组合方式化解渠道冲突2023/2/11173.多渠道整合多渠道整合的意义渠道整合是将分销任务分解后，分配给效率高、费用低的不同渠道。多条渠道整合的最大好处是各渠道形成合理分工，提高效率，降低本成。多渠道整合的过程将分销功能分解于各渠道、对各渠道进行有效的衔接、分清利益关系。2023/2/1118第5章分销渠道的

组织设计学习目标

了解分销渠道组织的类型，理解各种分销渠道组织选择的相关变量及评价标准，掌握分销渠道组织决策程序和设计方法。2023/2/11195.1分销渠道组织的类型在第四章研究了分销渠道规模问题。分销渠道的最终实现取决于其组织设计，即渠道成员间的制度关系，也叫渠道系统。分销渠道组织设计的本质是：结合企业和中间商的实际，分析各种分销渠道的组织形式，设计并选择恰当的分销渠道组织类型。2023/2/11205.1.1分销渠道组织的演化分销组织产生于发达的商品经济，成熟于买方市场。1、分销组织产生前：由简单一体化过渡为松散型组织。2、分销组织演化的初级阶段：由松散型组织过度为管理型和契约型组织。3、分销组织演化的高级阶段：由管理型、契约型回归至所有权(一体化)型组织。2023/2/11215.1.2分销渠道组织类型分析

分销渠道实质上是从生产者至中间商再至最终消费者的纵向结构，因此营销学者将垂直型分销渠道组织类型，作为研究重点是顺理成章的事情。企业在渠道组织类型决策中，面临的难题也集中在垂直渠道组织类型的选择上。2023/2/1122垂直渠道组织类型比较

（1）所有权型垂直渠道组织形式

最大特点是总公司对各个分公司及店铺拥有所有权，实行高度集中的管理和控制，中间交易集中在公司内部进行，既适合厂商设计分销渠道组织类型时选择，也适合中间商发展分销渠道组织形式的运用。2023/2/1123

（2）契约型垂直渠道组织形式

最大特点是以具有实力和号召力的某个渠道成员为核心，以其他相关渠道成员为网点，通过长期合同契约的方式，形成稳定的分销渠道网络，实行集中与分散相结合的控制，中间交易都在公司之间进行。2023/2/1124

（3）管理型垂直渠道组织形式

最大特点是渠道成员之间既没有所有权方面的联系，也没有长期的契约关系，只是具有实力的厂商用自己的商品和服务吸引中间商分销自己的产品，没有全方位的契约关系，只有短期的代理协议或购销合同。2023/2/11255.2渠道组织的变量及评价标准5.2.1分销渠道组织的相关变量如果产品因素和消费需求因素决定了分销渠道规模，那么分销渠道组织变量就包括渠道规模、公司自身和中间商三个主要变量。2023/2/11261．渠道规模变量及影响渠道规模对分销渠道组织形式有一定的影响。从一般意义上讲，渠道越长、越宽、越广，渠道规模越大，渠道的复杂性越强，越需要采取外部合作型的组织系统；相反，则较适合内部合作的组织系统。2023/2/11272．公司自身变量及影响

公司变量主要指企业自身的目标及各方面实力情况，它主要影响公司有没有实力和能力组建自己所有的分销渠道网络。如果有实力和能力组建，可考虑实施；如果没有相应的实力和能力，就应考虑放弃。2023/2/11283．中间商变量及影响中间商变量主要是指可利用中间商的数量和质量情况，它直接影响着公司有没有理想的中间商可以利用和选择。2023/2/11295.2.2分销渠道组织的评价标准

优良组织的一般标准是：大、稳、强。

1．大：具有一定规模优良的分销渠道组织要具有一定的规模和适应规模的进一步扩张趋势。组织规模的评价指标是成员数、资源数和信息量。2023/2/11302．稳：具有稳定性一是渠道成员对厂商有归属感,形成合力；二是沟通顺畅与信息共享，高效运行。3．强：具有实现目标的能力一是决策迅速；二是执行准确；三是力量集中。2023/2/11315.3分销渠道组织的设计5.3.1分销渠道组织的决策程序

第一步,列出渠道的组织类型。宁多勿少为原则，罗列出相应的组织形式。

第二步，用相关变量进行检验。按上一节(5.2节)的指标与方法检验。

第三步，用评价标准进行评价。用“大、稳、强”指标设定4:3:3权重,定量评价。

第四步，确定适宜的组织类型。得分多者为所选方案。2023/2/11325.3.2产权型渠道组织的设计

产权型垂直渠道系统，又称公司型分销系统，它是指渠道成员在产权统一基础上形成相互分工协作的关系，构成厂商-批发商-零售商-消费者的垂直分销系统。特点:1.产权统一;2.上下游合作。形式：1.厂商投资自建分销渠道;2.中间商向生产领域延伸。2023/2/11331、产权型渠道的利弊分析[优势]①公司分销策略可以有效地贯彻；②厂商可以避开大零售商的控制；③有利于树立品牌形象；④更容易了解市场变化。[劣势]①花费成本较高；②适应性较差；③需要学习过程。2023/2/1134选择产权型渠道组织形式的原因:交易成本(寻找成本、签约成本和履约成本)随市场的不完全程度的增加而上升,会出现“市场失灵”。这时,企业具有超越市场的潜在协调能力，使交易退出市场转向组织内部交易，从而降低交易成本。因此，大型企业集团和跨国公司越来越多地放弃了管理型渠道组织形式，转而选择产权型渠道组织形式。2023/2/11352．产权型渠道组织的类型（1）按垂直长度分：批发型和零售型

批发型产权渠道是指厂商投资建立自己的批发分销系统，如各区的销售公司，而不投资建立自己的零售系统。

零售型产权渠道是指厂商投资建立自己的零售分销系统，或者是从批发至零售的整个系统，大多采用连锁经营方式。2023/2/1136（2）按产权主体分：厂商型和中间商型厂商型，厂商设立销售公司和分支机构,形成工商一体化分销组织形态。中间商型，中间商向生产领域渗透，形成商工一体化分销组织形态，或发展直营连锁系统。（3）按组建方式为：新建型和并购型新建型，厂商新建商业机构，商家新开工厂。并购型，厂商或商家并购零售商。2023/2/11373、厂商产权型渠道组织的设计厂商产权型垂直渠道系统设计，主要考虑垂直到哪个环节（批发或零售），占有多少产权（全资、控股或者不控股），以及采用什么样的组建方式。这些问题在前边有所涉及，这里主要研究两个问题：一是厂商如何建立销售公司；二是厂商如何组建连锁系统。2023/2/1138（1）厂商如何建立销售公司①厂商-批发公司的产权垂直渠道系统我国企业经历了利用批发商、注资批发商、构建批发环节垂直分销系统的过程。目前，大多数厂商都建立了自己的一级或多级批发销售公司。一般地，厂家只负责以统一价格对各区域销售公司发货，经销商必须从销售公司进货，严禁跨区域窜货，避免了成员间的恶性竞争。2023/2/1139

随着市场竞争的激烈化和零售终端环节重要性的提高，有些厂商不仅通过产权关系对批发环节进行控制，而且对零售环节也自行控制，形成了工商一体化的分销模式，大多采取了连锁经营的方法。

海尔电器为了避开同行竞争，采取了多渠道策略。其中一条重要的渠道就是建立专卖店，或单独租店面，或在大商场租专柜。②厂商-零售商的产权型垂直渠道系统2023/2/1140③中间商产权型垂直渠道系统[分类]按主体分：批发商垂直渠道和零售商垂直渠道；按方向分：向上延伸和向下延伸。

向上延伸是零售商投资于批发商和制造商，批发商投资于制造业；

向直延伸是批发商投资于零售商，零售商向多店铺发展。2023/2/1141中间商通过投资方式向生产领域延伸，可以采取自我品牌和厂商品牌两种方式。（这个问题在后面探讨）中间商向零售领域的延伸，主要方式是批发商或零售商建立自己的连锁店铺网络。这个问题也就转化为连锁经营的问题。下面介绍连锁经营项目的调研和发展模式。2023/2/11421、连锁经营项目的调查研究(1)商品源调查；(2)需求调查；(3)竞争对手调查；(4)商业政策调查。2、连锁经营项目的发展模式(1)连锁模式；(2)店铺模式；(3)发展模式。2023/2/1143（1）连锁模式连锁模式是指连锁经营的运行机制与组织管理系统，主要表现为总部管理功能的发挥：统一原则:统一核算.统一进货.统一配送.统一管理.市场定位:决定进入哪个领域的问题。总部功能:决策和保证是最基本的功能。组织结构和职责:建立相应的组织机构，保证连锁体系的有效动作。工作流程:通过系列制度体现，要求分工明确，动作有效。2023/2/1144（2）店铺模式

店铺模式是指连锁经营店铺的各种定位选择。要考虑零售业态的发展趋势和特征，还有企业自身优势和市场环境等。店铺模式的确定，主要考虑以下六个方面：一是业态,可选自选店.专业店.百货店等；二是店址,可选商业区.居民区.城郊结合部等；三是商品,可选高档.中档.低档.综合,.等等；四是陈列,可选高档化.大众化.开架型,等等；五是价格,可选低价.折扣价.优惠价,等等；六是促销,可选广告.减价促销.文化促销,等。2023/2/1145（3）发展模式

发展模式是指连锁经营的店铺扩展方法，即通过什么方法使连锁经营店铺数量尽快达到理想规模。一是发展步骤：先建立模范店(标准模式)，再进行繁衍和复制。二是发展方法：主要有直营连锁、自愿连锁、特许经营等，合作社形式也是一个重要的方法。三是辐射范围：在考虑市场容量的基础上，尽量集中于一个区域，利于配送和店铺管理。2023/2/11465.3.3契约型渠道组织的设计

契约型垂直渠道系统，是指厂商或分销商与各渠道成员之间，通过法律契约来确定彼此之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。与产权型渠道的区别:成员之间不形成产权关系；与管理型渠道的区别:用契约来规范各方的行为，而不是用权力和实力。2023/2/11471．契约型渠道组织的利弊分析

契约型垂直渠道系统是非产权型系统，各方利益会出现明显差异，从而导致渠道矛盾和冲突。

契约型渠道组织的优势：①容易建立②资源配置较佳③具有灵活性

契约型渠道组织的劣势：①与产权型相比难于控制②与管理型相比灵活性稍差

2023/2/11482．契约型渠道系统的类型(1)自愿意连锁。一批所有权分散的商店，自愿归属于一个采购联营组织和一个管理服务中心领导。(2)特许连锁。特许人（生产商、批发商或其他机构）和被特许者（购买特许权的独立商人）之间的契约式联合。(3)零售合作社。零售商组织起来的，在产权独立的前提下形成的新的商业联合体。2023/2/11493．特许经营渠道组织的设计

(1)建立的条件特许权人必须具有自己独特的商品，此商品或是别人无法模仿，或是申请了专利。特许专卖组织本部必须有灵通的信息和智慧的领导，有能力对各成员进行经常性的指导和维持整个组织正常运行，并对其成员进行培训。2023/2/1150(2)适合的行业一是零售业。特许专卖组织涉及各种零售业，如食品店、饮料店、药品店、服装店、鞋店、花店、电器店、加油站及便利店、超市等。二是餐饮业。世界上著名的餐饮业大都是特许专卖组织，涉及各种类型。如快餐店、乳品店、冷饮店、酒店。三是服务业。在服务业的应用最为广泛，涉及洗衣业、旅游业、美容业、搬家业、广告公司、保安公司、学校等。2023/2/1151(3)筹建策略总部的筹建：以成功的店铺为基础，扩大职能，增加机构。其核心是契约，合同范本要事先确定，合同有效期短的3-5年，长的10年以上。加盟店的吸纳：A．通盘规划。网点合理分布，既无空白点，又不招致各店间的竞争。如麦当劳和肯德基，都从不在同一商业区设两个以上的店。B．开店地点调查。调查附近居民生活形态。加盟店的设立：双方签定合同，对店铺进行改造、人员进行培训之后便可开店营业了。2023/2/1152（4）组织策略

特许专卖组织包括一个总部和多家特许店其所有权是分散的，经营权是集中的。总部按照契约的规定向特许店提供信息、知识、技术、培训等服务，授予店名、商标、服务标志在一定区域内的垄断权，控制并指导特许店的经营。特许店必须遵守契约，在一定的时期和地点享有总部给予的特许权，从事相应的经营活动。总部依据合同规定，向特许店收取特许权使用费并分享部分利润，也分担部分费用。特许店向总部购进设备和原料，不得自行购买。2023/2/1153（5）特许专卖组织的加盟加盟特许专卖组织的优点：一是管理技巧培训；二是驰名商标或服务；三是产品服务标准化；四是全国性广告；五是提供资金支持；六是经营方式可靠；七是连锁购买力；八是利润潜力大；九是经销区保护。特许专卖组织的缺点：一是费用支出和利润分成；二是自由度受到限制；三是经营商品受控制。2023/2/1154（6）特许专卖组织的选择

在选择特许专卖组织时：

一选自己感兴趣的行业；二选自己接受的企业文化；

三选具有竞争力的组织体系；四选投入少效益高的组织。总之，要对特许组织的历史、业绩、经营风格、社会信誉等进行综合分析与比较，选择具有生机活力、前途光明的公司。2023/2/11554．自愿连锁组织的设计

自愿连锁组织是指分散在各地的零售店，既保持各自的独立性，又有共同性的连锁关系，商品采购及其他事务均集中化，以达到共享规模效益的目的。

（1）自愿连锁筹建的条件A、有连锁必要，即创造规模效益的必要性；B、有现存可供连锁的商店；C、有龙头企业。

（2）自愿连锁筹建的过程A、确定龙头企业；B、招募成员；C、成立总店；D、开始运行。2023/2/1156自愿连锁组织主要由总店和加盟店组成，必须有一个共同遵守的原则和明确的职能分工。

（3）自愿连锁的原则A、统一性原则；B、利益共享原则；C、协调性原则；D、服务性原则。

（4）总店职能A、集中进货管理；B、扩展组织规模；C、提供信息服务；D、评价分店业绩。2023/2/1157

（5）总店与分店的关系总店与分店关系的建立与协调，是自愿连锁组织成败的关键，必须有合理的分工。总店是战略的制定者，分店是执行者；总店实行严格的管理，要采取一致性策略。2023/2/1158第6章分销渠道的

流程管理学习目标

了解和掌握分销的六个流程及其管理方法。包括所有权、谈判、产品实体、资金、信息和促销等流程的管理。2023/2/11596.1所有权流程的管理

分销渠道的管理可以被看成是对全部流程进行分析、计划和控制的过程。所有权流程是指分销渠道中所有权的转移过程，它是分销的本质特征。在分销过程中取得所有权或协助转移所有权的组织才能称为渠道成员，前者是指取得所有权的批发商或零售商等，后者是指协调商品所有权的代理商和经纪商等，而储运商并未参与商品所有权转移的活动，不作为渠道成员对待。2023/2/11606.1.1如何清晰地界定所有权

如何界定产权，应坚持三条原则：一是保证交易在自愿、公平基础上进行；二是使交易费用最小；三是尽可能使外部交易内部化。2023/2/11616.1.2是否应转移所有权从分销的整个过程来看，无疑是商品所有权从生产者手中向消费者手中转移的过程。对厂商来说，是否转移所有权的问题，就是对中间商是采取代理制，还是买断制的问题。是否转移所有权的原则：节省交易成本。2023/2/1162买断制能节省交易费用就采取买断制，代理制能节省交易费用就采用代理制。收益总是与风险相匹配的。中间商买断产品风险大，自然取得利润多；代理产品风险小，只能按销售额获得佣金。2023/2/11636.1.3如何转移所有权

转移所有权需要建立的管理制度：一是转移给谁：消费者,还是中间商。二是转移程序：最重要的是产品与货币的转移程序，是先发货，还是先交款。三是转移后的考核：评估哪种方式更能节省交易成本，或者更有利于开拓市场。2023/2/11646.2谈判流程的管理

谈判是买卖双方为了达成交易，就交易条件而进行协商过程。分销渠道中的交易功能，必须通过一定的谈判来完成。生产者与批发商之间的交易需要谈判，批发商与零售商之间的交易要谈判。这样的就形成了纵向谈判流程。2023/2/1165厂商与中间商的谈判内容包括产品规格与数量、价格、销售期限、交货时间、付款条件、代理区域、促销支持等方面。分销谈判流程管理中，最为重要的是谈判的结果：合同的管理，包括合同的谈判、签约、履约、违约、毁约整个过程的管理。2023/2/1166零售连锁企业大多实行总部统一进货，具体进货的程序是：厂商通过谈判取得进入整个连负体系的资格，连锁总部将取得此种资格的厂商商品，列入商品备选目录，供店铺订货，总部汇部店铺订货量，统一向厂商订购和结算。2023/2/11676.3产品实体流程的管理产品实体流程即分销物流，是指在分销过程中，商品随着所有权从生产者手中向消费者手中转移而发生的实体转移过程。产品实体转移过程，有时与所有权转移过程是一致的，有时是分离的，二者的方向一致，起点和终点一致，但中间环节有较大的区别。产品实体流程受所有权流程主导，但所有权流程的最终完成离不开物流的高效率。2023/2/11686.3.1什么是分销物流管理物流是指“物品从供应地向接收地的实体流动中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程”。（《中国物流术语标准》）2023/2/1169企业在进行原材料采购过程中所发生的商品实体移动，称为采购物流。在生产过程中所发生的原材料及半成品的实体移动，称为生产物流。企业在分销产成品过程中所发生的商品实体移动，称为分销物流。它既包括商品从生产者到消费者的销售物流，也包括生产者或中间商接受容器或退货的回收物流。2023/2/1170分销物流管理，是反映在