汽车的品牌策略终稿

《汽车营销实务》上节课知识点回顾产品生命周期各阶段的基本特点和营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均水平低低利润无上升高下降营销策略建立知名度抢占市场争取利润最大推出新产品了解的品牌的含义；掌握品牌内涵；明确品牌在汽车营销中的作用5.4品牌概述

学习目标假如有一天可口可乐的工厂被一把大火烧掉，第二天会发生什么？（可口可乐公司的命运将会如何呢）

品牌的魅力1、品牌的定义：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一、品牌理论概述（一）品牌的定义品牌名称品牌标志品牌2、品牌的组成品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌中可以发出声音的部分品牌的组成价值使用者属性利益文化个性（二）品牌内涵：品牌从本质上说是传递一种信息。品牌的用户形象品牌人格化可以反应一定的文化内涵消費者感知的与品牌的功能性相关联的特征功能利益/情感利益反映出该制造商的某些价值观（二）品牌内涵属性利益价值文化个性使用者1、属性——昂贵、做工精湛、马力大、高贵、速度快等。2、利益——“多年来我不需要买一辆新车”、“这辆车让我感到自己很重要并受人尊重”、“一旦出事，我很安全”3、价值——公平、尽责等。4、文化——代表德国严密组织、高效率和高质量的文化。5、个性——严谨而务实的老板/狮子/庄严的建筑6、用户——一般是50岁左右的高级经理。

奔驰的品牌内涵Benz＋＝品牌

名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则包含很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。从创建过程来看，名牌可以通过高额广告费用造就，而要建立一个品牌，则是一个庞大而复杂的系统工程，包括品牌整体的规划，品牌合理定位，品牌系统设计，品牌建设等。从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量大，时间更持久，效果更明显。

课堂讨论：品牌=名牌？2023/2/1131.对汽车企业

促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为等2.对汽车消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品避免购买风险，降低购买成本3.品牌自身的巨大无形资产二、品牌在汽车营销中的作用2013年全球品牌价值排行榜2013年国际汽车品牌价值排行榜排名品牌名称品牌中文名称品牌价值（百万美元）1TOYOTA丰田汽车公司353.462Mercedes梅赛德斯319.043BMW宝马公司318.394HONDA本田汽车公司184.905Volkswagen德国大众111.206Ford美国福特公司91.817Hyundai韩国现代90.048Audi德国奥迪77.679PORSCHE德国保时捷汽车公司64.7110NISSAN日产汽车公司62.03未来的营销之战将是品牌之战争，是为获得品牌主导地位而进行的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有企业更重要。唯一拥有市场的途径是拥有占具市场主导地位的品牌。

----[美]拉里·莱特（LarryLight）是全球领先的品牌顾问公司ArcatureLLC的首席执行官。

课堂小结5.4品牌的内涵及作用一、品牌理论概述1、品牌的含义、目的2、品牌的组成二、品牌内涵

属性利益价值文化个性消费者三、品牌在汽车营销中的作用作业1、上网查查吉利汽车的品牌发展史，并总结出其品牌内涵及品牌发展策略；2、团队作业：以4-6个人为一组，设计出一个汽车品牌（内容包括品牌名称、品牌标志