发展高端特色品牌农业

发展高端特色品牌农业

促进现代农业高效发展一、引言（一）政策背景

针对农业的重要产业地位，结合新世纪我国“三农”问题的严峻发展现实，中国共产党第十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的重大任务，而建设社会主义新农村的核心在于实现生产发展和农民增收。显然，生产发展首先离不开农业的发展，然而目前农业已成为我国国民经济中最为薄弱的产业，就其现状而言，其是无法为新农村建设提供有力支撑的；正因如此，党中央把“发展现代农业”确定为2007年中央“一号文件”的主体内容（李成贵，2007）。伴随着国际化、工业化、城镇化的快速发展，中国共产党第十七次全国代表大会报告进一步提出了“要坚持把发展现代农业、繁荣农村经济作为首要任务来抓”。2008年的中央“一号文件”突出强调了“加快构建强化农业基础的长效机制，切实保障主要农产品基本供给”的发展要求，并提出“有条件的地方要积极发展设施农业和精细农业”的具体任务。

2009年的中央“一号文件”紧密围绕“稳粮、增收、强基础、重民生”中心任务，进一步加大了对现代农业的支持保护力度，确保了现代农业生产的稳定发展，强化了现代农业物质支撑和服务体系建设。

2010年的中央“一号文件”对农业农村工作又提出了“把发展现代农业作为转变经济发展方式的重大任务，把建设社会主义新农村和推进城镇化作为保持经济平稳较快发展的持久动力”的总体要求，并特别强调“要充分运用地理标志和农产品商标促进特色农业发展”和“因地制宜发展特色高效农业”。

另一方面，随着经济全球化进程的加快，我国现代农业对外开放度不断提高的同时，其发展也不可避免地面临着国际国内双重市场竞争的压力，各种传统和非传统的挑战叠加凸显。面对复杂多变的国内外发展环境，促进我国现代农业生产稳定发展的制约越来越多，保持我国农民收入较快增长的难度越来越大。由此，在新的历史发展时期，选择什么样的发展道路才能有效推动我国现代农业的快速发展、切实促进生产发展和农民增收等社会主义新农村建设目标的实现，已经成全国上下各级党委政府农业经济工作的首要决策问题。（二）发展现实历史地来看，随着改革开放进程的发展，中国现代农业实践中已经陆续涌现出许多发展模式，例如可持续农业、生态农业、有机农业、循环农业、无公害农业、绿色农业、蓝色农业、白色农业、高端农业、特色农业、品牌农业、规模农业、订单农业、节水农业、创意农业、观光农业、集约农业、立体农业、精品农业、都市农业、沙漠农业、太空农业、物理农业、分子农业、设施农业、工厂化农业、生物农业、基因农业、数字农业、精确农业、虚拟农业、智能化农业、外向型农业、能源农业、碳汇农业、低碳农业等。

（三）问题提出关于现代农业的发展模式为什么国内外专家学者给出了那么多不同的答案？立足现实，在当前建设资源节约型、环境友好型社会的历史背景下，中国现代农业的高效发展应该选择什么样的发展道路才能有效推动农业发展方式的转变，才能切实促进农业生产的发展和农民收入的持续增加？显然，这是现阶段我国各级政府部门农业经济工作面临的首要决策问题。二、高端特色品牌农业的内涵特征究其本质，高端特色品牌农业主要是指一种以生产发展和农民增收为主要目标，凭借具有地域特色的农业资源禀赋，以农业生产高新技术应用为支撑，以城镇居民高收入消费群体为主要营销对象，生产经营科技含量高、优质、无公害、绿色、有机农产品，通过打造知名农产品品牌和实施品牌营销，充分利用品牌溢价效应，最大程度地提升农产品的附加价值，确保农户最终实现经济效益最大化的现代农业发展模式。与其他现代农业发展模式相比，高端特色品牌农业具有以下显著特征：第一，农业生产高新科学技术的广泛应用。第二，以城镇居民高收入消费群体为主的目标市场定位。第三，发挥地域农业资源禀赋独特优势，培育特色主导农产品。第四，创建知名农产品品牌，实施品牌营销战略。三、高端特色品牌农业发展的内在要求第一，生产发展和农民增收是发展高端特色品牌农业的出发点和落脚点。第二，优越的农业生态环境和特色农业资源禀赋是高端特色品牌农业的产业根基。第三，城镇居民高收入消费群体是发展高端特色品牌农业的市场保障。第四，先进适用的农业高新科学技术是发展高端特色品牌农业的动力源泉。第五，品牌创建和品牌营销是高端特色品牌农业经营途径的优化选择。四、国内外品牌农业发展典型案例研究（一）日本品牌农业发展典型案例研究日本总面积37.8万平方公里，人口1.26亿，耕地总面积7215万亩，人均耕地0.58亩，农业人口335万，占人口总量的2.7%。2008年，日本农业生产结构中畜产品所占比例为30%、蔬菜比例为24%、稻米比例为23%，花卉、果类、豆、麦等产品所占比例则为23%（日本农林水产省，2009）。二战后，经过六十多年的发展，日本实现了农业现代化，农业生产经营活动达到了世界先进水平，农民的收入水平基本与城市居民相当，目前已达到了四万多美元。整体而言，二战至今，日本现代农业的发展大致经历了如下四个时期：第一，混乱期（1945-1960），重点发展水稻种植；第二，成长期（1960-1975），蔬菜水果成为现代农业发展的重点；第三，成熟期（1975-1990），提供乳制品和肉类食品的畜牧业主导着这一时期现代农业的发展方向；第四，转换期（1990至今），随着人们健康生活方式的盛行，提供富含微量营养元素的健康性农产品成为这一时期现代农业生产经营活动的主题（门间裕，2009）。从转换期开始，日本现代农业的品牌化进程日益加快，品牌农业获得了蓬勃发展，取得了显著的经济成效。其中，北海道夕张市哈密瓜产业的品牌经营模式和京都府的品牌蔬菜经营模式是现阶段日本品牌农业经营的典范，二者在一定程度上体现了当前日本品牌农业的发展水平。1、北海道夕张市哈密瓜产业品牌经营模式夕张市的哈密瓜产业是北海道名气较大的品牌农业代表。1922年，北海道从美国引进了一个哈密瓜品种“斯帕伊西”，后经北海道农业试验所品种改良，于1935年试验成功的“卡塔斯·阿尔斯费伯利”和“斯帕伊西”杂交一代种就成为北海道哈密瓜的基础品种。位于北海道中部地区的夕张市凭借特有的土壤和气候条件，引进种植了这个哈密瓜基础品种。1960年，夕张市农协（农业协同组合）建立并开发出了新的哈密瓜品种——“哈密瓜王子”，后经逐年研发选育、种植推广，最终发展到了目前的哈密瓜产业规模，并形成了以夕张市农协为核心的哈密瓜品牌经营模式（见图5.1）。2008年，夕张市哈密瓜种植面积达到了309.5公顷，总产量为5426吨，总产值高达28.532亿日元，占全市农业生产总值（29.6813亿日元）的96.1%。图1“夕张哈密瓜”品牌经营模式示意图农户1农户2农户3夕张市农协组织农户n、、、、、、超市料理店零散采购者北海道地区中央农产品批发市场出资加入农协,接受农协统一的品牌管理提供种子；生产经营指导；收购哈密瓜；负责收款、储蓄和贷款；提供医保等业务东京、大阪等其他地区大城市中央农产品批发市场宾馆酒店成品分类包装销售空运公路铁路运输由图1可以看出，夕张市哈密瓜产业品牌经营模式的成功主要依赖于以下四个方面：第一，结合当地独特的气候和土壤条件，通过引进种植并选拔培育特色主导农产品，最终确立了哈密瓜的种植优势，为“夕张哈密瓜”品牌的建立奠定了产业基础。第二，充分发挥夕张农协的综合服务功能。第三，通过控制种源确保“夕张哈密瓜”供给的垄断性。第四，科学播种确保“夕张哈密瓜”品牌经营效益的最大化。2、京都蔬菜产业品牌经营模式京都在1200年以前是日本的首都，崇高的历史政治地位决定了其在日本国民心目中的独特位置。相比于其他地区，京都料理是现今日本餐饮体系中著名的地域餐饮品牌；相应地，作为其主要原料的“京都蔬菜”也就成为目前全日本公认度较高的品牌农产品。结合京都传统的“食”文化，充分挖掘京都料理的传统优势和深厚的文化内涵，依托京都传统蔬菜资源培育品牌蔬菜，发展观光旅游农业的现代农业发展思路顺时提出，并最终于1988年确立了“京都蔬菜”的著名蔬菜品牌。由图2可以看出，“京都蔬菜”品牌经营模式的成功主要依赖于以下三个方面：图2“京都蔬菜”品牌经营模式与京都故乡农产品协会结构示意图农户1农户2农户3京都JA会馆农户n、、、、、、超市宾馆酒店零散采购者京都府中央农产品批发市场出资加入，接受其统一管理，蔬菜贴京都品牌商标后交付交付生产者指定东京、大阪等其他地区大城市中央农产品批发市场传统料理店销售运输京都故乡农产品协会产地指定通知产地制定申请京都府、市町村农林水产业团体(例如：京都农林研发中心等)交流指导本身为社团法人组织，共计52个成员——正式会员46个(京都府在内的28个市町村、5个JA农协组织、3个联合会组织、8个农林水产关系团体)、6个资助会员。理事会理事长---副理事---常务理事---理事(20名)监事(3名)品牌认证审查会事务局品牌推进事业、农产品价格安定对策事业品牌认证部(2名)品牌对策部(2名)价格对策部(3名)

第一，充分发挥域内特有的传统蔬菜优势，确立了观光旅游农业的现代农业发展路径。第二，京都故乡农产品协会运行高效的品牌管理模式。第三，政府主导、多元参与的蔬菜生产经营保障机制。（二）平度市“马家沟芹菜”高端特色品牌发展个案1、“马家沟芹菜”的品牌培育过程马家沟芹菜”原产于山东青岛平度市李园街道东西马家沟村，在当地特有的土壤、水质和气候条件作用下，以叶绿茎黄、空心无筋、鲜嫩酥脆、营养丰富享誉国内外市场，俗名“玻璃脆”，是中国芹菜（本芹）空心类型中的优良品种。长期以来，马家沟芹菜的生产规模有限。1982年，平度市种植面积仅为1500亩；上世纪90代中后期，开始逐步萎缩；到2002年底，“马家沟芹菜”的种植面积已不足百亩。2003年以来，在政府管理部门的引导支持下，通过建立示范基地、商标注册、品牌培育、强化推介等方式，“马家沟芹菜”迅速成长为知名品牌农产品（详见表1）。表1平度“马家沟芹菜”品牌培育年度事件概览年份重要事件2003青岛琴园现代农业有限公司成立；“马家沟”芹菜商标在国家工商局注册成立；马家沟芹菜精品示范基地建立，进行标准化生产；聘请专业广告公司专门策划芹菜的销售包装。2004“马家沟芹菜品种资源保护及标准化技术研发”项目由青岛市科技局立项，开始对马家沟芹菜品种进行提纯复壮和标准化生产技术研发；青岛琴园现代农业有限公司也从这年开始，每年邀请中央、山东省、青岛电视台、《经济日报》、《中国消费者报》等30多家新闻媒体，对马家沟芹菜连续进行专题报道并逐年增加推介力度。2005马家沟芹菜协会成立；马家沟芹菜开始参加青岛国际农产品交易会；通过青岛市无公害生产基地认定、国家农业部无公害农产品和绿色食品A级认证。2006马家沟芹菜相继参加青岛国际农产品交易会、第四届中国国际农产品博览会等，荣获青岛市名牌农产品等称号；青岛琴园现代农业有限公司与山东省农科院联合进行了富硒项目开发；叶面喷施酸败牛奶技术由试验、示范阶段转入生产应用阶段；平度市质监局发布了《无公害“马家沟芹菜”生产技术规程》地方标准；成功举办首届青岛马家沟芹菜文化节暨专家论坛、烹饪技能大赛；政府出台名牌产品奖励办法，对名牌农产品企业进行奖励。2007通过国家地理标志保护产品认证，荣获岛城十大著名商标（农产品类）等称号；青岛琴园现代农业有限公司通过ISO9000国际质量管理体系认证；对马家沟芹菜的区域专营代理权进行拍卖；平度市质监局发布了《马家沟芹菜》地方标准。2008马家沟芹菜种子搭乘“神舟七号”，开始进行航天育种；青岛琴香园芹菜产销专业合作社成立；建立中国芹菜博物馆；通过国家农业部有机食品认证；获得“山东省著名商标”称号。2009被评为“全国60件最具市场竞争力农产品商标”；按照“全国一流、全省典范”现代农业园区标准筹建青岛马家沟芹菜产业示范园。2010被评为“青岛市十大名特优农产品品牌”；获得第八届中国国际农产品交易会金奖；获得“中国驰名商标”；青岛马家沟芹菜产业示范园被评为“山东省十大高效生态科普生产示范基地”。2011青岛琴园现代农业有限公司与潍坊华裕实业有限公司签订战略合作协议，共同打造马家沟芹菜产业品牌；通过农业部农产品地理标志保护登记；获得中国农产品品牌博览会“优质农产品金奖”。2、“马家沟芹菜”的品牌经营模式及其评价目前，在农业企业（青岛琴园现代农业有限公司）的示范带动下，围绕高端消费市场定位，通过采取强化媒体宣传、组织参展推介、举办节庆活动、区域专营代理、科技项目支持、扶持合作社建设、品牌经营奖励等措施，平度“马家沟芹菜”经营已经形成以“公司+合作社+农户”为特征的品牌农业经营模式。结合图3所示内容，不难看出，“马家沟芹菜”经营模式成功运作的背后，创新理念始终贯穿其中。具体而言，表现在以下六个方面：图3平度“马家沟芹菜”品牌经营模式示意图农户1农户2农户3青岛琴园现代农业有限公司农户n、、、、、、芹菜出售青岛琴香园芹菜产销专业合作社生产发展展农民增收政府部门品牌农产品选择：芹菜强化推介品牌奖励育种提纯推广媒体宣传，参展推介，节庆展示，区域代理。基地示范、商标注册、品牌培育、强化推介。奖励大户豪华宾馆高档酒店大型超市采购商区域专营权代理商科技项目支持生产服务技术指导芹菜出售芹菜出售酒店宾馆超市直供基地直销第一，坚持观念创新，用工业化经营理念，培育发展“马家沟芹菜”品牌。第二，坚持运行机制创新，形成了以“公司+合作社+农户”为主要特征的经营模式。第三，坚持生产技术创新，以政府科技研发项目为支撑，持续开展标准化生产技术研发工作。第四，坚持销售模式创新，实行区域专营代理权制度。第五，坚持品牌运作创新，在做好品牌认证工作的基础上，进一步丰富“马家沟芹菜”品牌的文化内涵。第六，坚持宣传推介创新，实现新闻传媒、展会、节庆活动的有机统一。3、“马家沟芹菜”的经营绩效表22007—2011年平度市“马家沟芹菜”生产经营情况表年度指标20072008200920102011种植规模1800亩3000亩4000亩5000亩6000亩平均产出水平净菜/亩（毛菜/亩）净菜平均市场价格40元/公斤(1公斤装精品芹菜88元/盒)35元/公斤(1公斤装精品芹菜88元/盒)净菜平均生产成本①8895元/亩9360元/亩9408元/亩9860元/亩10500元/亩年度品牌营销费用②80万元90万元120万元150万元200万元年度总收入9000万元1.5亿元1.8亿元2.1亿元2.6亿元年度总利润7318.9万元1.2102亿元1.45亿元1.7亿元2.07亿元四、高端特色品牌农业的发展机制联系农业生产经营实际，一个相对完善的高端特色品牌农业发展机制应该包括以下六个方面的内容：（一）品牌塑造机制高端特色农产品品牌的确立包括两个决策过程：优势农产品判别和高端特色农产品品牌的创建。其中，优势农产品的确立是发展高端特色品牌农业的前提和基础。因为只有在对决策区域农产品资源类别详细普查和客观评估的基础上，对辖区所属农产品的比较优势予以明确，才能选择具有相对比较优势的农产品针对性地发展高端特色品牌农业。1、优势农产品的判别具体而言，优势农产品的确立可以通过计算某单一农产品相对于全国的规模优势系数、效率优势系数和效益优势系数以及据其进行综合计算所得的农产品生产地区比较优势系数，并进行横向数值比较而最终确立。2、高端特色农产品品牌的创建在农产品品牌创建过程中，一方面要积极鼓励农产品生产经营者申请商标注册，依法保护农产品品牌和维护自身的利益；另一方面，也要因地制宜地引导一些服务农民和市场的农产品行业协会等中介组织，积极申请注册集体商标，将分散的小农户组织起来，旨在形成规模优势、打造集体农产品品牌。值得注意的是，实施农产品商标注册，行为的本身并不是创建品牌的措施，而是保护品牌的手段。因为，注册的农产品商标属于知识产权范围，为了保护各个商标持有者的专有权，世界各国都采取了依法注册的方式进行保护，同时也制定了相应的保护法律，例如我国制定有《商标法》和《商标法实施条例》等。

其次，要积极依托农产品认证，培育区域农产品品牌。农产品认证活动的本身就是按照规定的程序和标准，由专门机构对农产品生产过程和产品质量安全水平进行客观评价、公开证明的过程。实践表明，实施农产品认证是培育农产品品牌的主要手段，是提升农产品市场知名度的重要途径。另外，对于已经具备了一定的农业品牌经营基础、已形成一定经营规模的决策地区而言，其实施高端特色品牌农业发展战略的决策关键点应该放在现有品牌农产品的整合优化方面，即针对现有品牌农产品实施品牌优化工作。

（二）角色分工机制1、高端特色品牌农业发展战略实施主体在此背景下，高端特色品牌农业发展战略的制定实施注定离不开政府的支持，这也决定了决策地区各级政府在高端特色品牌农业发展战略实施过程中的主体地位。关于政府部门在实施高端特色品牌农业发展战略过程中的功能作用，一般而言，主要体现在以下三个阶段性过程：其一，高端特色品牌农业发展战略实施先期的引导和政策扶持作用。其二，高端特色品牌农业战略发展期的规范监管和目的地整体营销推介作用。其三，高端特色品牌农业发展战略实施成熟期的监督保障作用。2、战略实施其他利益相关者的角色及作用作为高端特色品牌农产品的直接生产者，众多分散的、单个的小农户在高端特色品牌农业价值链条中处于初始起点位置，位于整个价值链条的前端。高效优质、绿色安全的品牌农产品生产依赖于众多小农户的辛勤劳动、具体的生产操作技能和田间管理水平。针对现阶段我国小农户的生产经营现状——土地经营规模偏小、生产性资金缺乏（加之贷款困难）、文化水平低下、组织化程度低等特点，为促进高端特色品牌农产品价值链条的有效运转，在整个高端特色品牌农业发展战略实施过程中，应当明确坚持并鼓励支持众多小农户走向联合，因地制宜地成立各类农民合作组织（如各种涉农专业合作社、经济合作社等）、农村中介机构等，积极引导广大农户加入合作组织，并通过各种涉农合作组织架构的完善、合作规则的制订和完善实施，力求最终实现参会农户统一采购、统一生产规范操作、统一销售等生产经营活动，依此提升分散小农户的市场谈判能力和盈利能力。

在高端特色品牌农产品价值链条中，作为需求方的重要代表——涉农企业是广大品牌农产品种植户产出的直接交易对象。着眼于高端特色品牌农产品价值链条的有效运转和盈利功能的强化，品牌农产品经营企业的功能作用主要体现在两