苏州新天地二期卡门开盘前营销策划报告

苏州新天地二期·卡门开盘前营销策划报告英之杰机构2011-07第一章市场解读第二章一期开盘后工作回顾目录第三章二期推盘策略第四章二期企划推广策略国务院总理温家宝7月12日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究部署继续加强调控工作，并提出了五点意见——“国五条”面市，调控继续深化：1、严格落实地方政府房地产市场调控和住房保障职责。2、完善相关政策措施，加大政府投入和贷款支持力度，确保今年1000万套保障性住房11月底前全部开工建设。3、继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，遏制投机投资性购房，合理引导住房需求。已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。

4、认真落实今年的住房用地供应计划，确保保障性住房用地，加快普通商品住房用地投放。5、规范住房租赁市场，抑制租金过快上涨。政策分析分析结论：1、调控政策有进一步收紧的趋势；2、限购城市扩大至二三线城市；3、信贷有进一步收紧的态势；4、调控细则进一步深化，下半年市场或将持续低迷。北京商铺成交走势上海商铺成交走势广州商铺成交走势深圳商铺成交走势标杆城市分析北上广深标杆城市商铺成交量震荡调整，整体呈下滑趋势，下半年市场或将转入持续低迷，二三线市场在调控逐步深化的情况下将步一线城市后尘，市场陷入整体低迷。1、市场交投逐渐转旺，价格持续攀升；2、投放量将继续增加，成交颓势已现；3、调控面临进一步深化，供需矛盾逐渐凸显，后市堪忧。万㎡元/㎡商业市场分析万㎡套苏州2010年6月份非住宅全市可售总量为32338套，约251.45万方。各类非住宅房源中，商业用房共计10066套，可售面积为130.67万方，写字楼产品可售套数为2304套，可售面积为54.29万方。套万㎡套1、商铺供应走势整体呈下滑态势，但近月有发力的趋势；2、商铺销售量整体攀升，但目前有转低迷的趋势；商铺市场分析面积区间2010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.42011.52011.6<2042165535320917130933720-40106161302302631175945928121740-601309526826867671361371419960-80493130730734297639226180-10039344215215391251344069100-120171794949111330491936120-15030222858036629161316150-20014191929034920161222200-25024952726105914718250-30011501211132111267>300221554342492414243425汇总4841,6881,4531,4433762934529306686071、商铺整体成交下滑，从4月高峰930套下滑至在600套左右。2、20-60㎡成交量下滑明显，但仍是成交主力。3、60-120㎡成交量逆势反弹，成为低迷市场中的一大亮点。商铺市场成交结构表：第一章市场解读第二章一期开盘后工作回顾目录第三章二期推盘策略第四章二期企划推广策略苏州新天地一期，经过双方精诚合作，全体人员的共同努力，4月9日开盘取得良好的效果，开盘1小时基本售罄，创造2.28亿的销售佳绩，也使苏州新天地在全城的美誉度大幅提高。一期开盘盛况1、一期开盘回顾2、开盘后工作回顾（1）来人情况分析自4月9日起，截止7月20日，苏州新天地来电累计173组，新来人累计121组。年龄分析25以下21.65%25-3097.44%31-352722.31%36-402722.31%41-453125.62%46-501714.05%51-5543.31%56-6021.65%61以上21.65%合计121100.00%根据以上数据显示：上周来访客户年龄31-45岁占70.24%与开盘前累计来访客户年龄段所占比例基本一致。这个年龄段也是我们一期成交客户的主要群体，其中很多是事业有成或有较为成熟的投资经验，本案的成熟地段以及新天地运营模式的独立沿街商铺，是他们看好的投资目标之一。来访客户情况汇总（4.9-7.20）区域分析沧浪区3932.23%高新区108.26%园区4033.06%吴中区43.31%相城区21.65%金阊区64.96%平江区54.13%外省市97.44%其他64.96%合计121100.00%根据以上数据显示：来访客户主要集中在沧浪区与园区，占总来访客户65.29%，地缘特征明显，较一期累计来访客户比例基本一致（前期园区与沧浪区客户占总来访量基本在60%-70%）；新区来访客户所占比例有所提高（一期占3%），说明本项目的影响力增强。来访客户情况汇总（4.9-7.20）媒体分析根据以上数据显示：客户的初次来访媒体来源主要集中在现场围墙和介绍，占71.9%。通过介绍来访的客户比例有较大提高（前期在10%左右），反映本项目还是较受来访的客户的认可。其他媒体来源较少，主要是因为开盘后媒体投入放缓。NP21.65%户外广告21.65%电视97.44%短信97.44%夹报00.00%介绍2218.18%现场围墙6553.72%房展32.48%网络86.61%英之杰数据库00.00%前期客户00.00%直邮10.83%合计121100.00%来访客户情况汇总（4.9-7.20）职业分析金融119.09%服务业86.61%制造业75.79%自由业119.09%IT业32.48%咨询业00.00%教师10.83%机关组织54.13%商业3528.93%退休32.48%运输业00.00%公共事业64.96%房地产43.31%其他2218.18%未知54.13%合计121100.00%根据以上数据显示：成交客户职业分布主要集中在商业、金融类客户群体，这部分客户，有较强的社会阅历，以及对商业有较丰富的经验，对投资也较为了解。来访客户情况汇总（4.9-7.20）面积需求分析50以下4839.67%50-1004839.67%100-2001512.40%200-30010.83%300-40032.48%400-50021.65%500以上43.31%合计121100.00%根据以上数据显示：来访客户主要需求面积50平方米以下及50-100平方米占79.34%，反映二期来访客户需求面积较小，更符合社会实际需求层次。来访客户情况汇总（4.9-7.20）购房动机分析自营1814.88%皆有54.13%投资9880.99%典藏00.00%合计121100.00%根据以上数据显示：来访客户中绝大部分购买商铺都是以投资为目的，较为关注我们的投资回报方式，这类客户很多都有投资经验，在交流过程中多与市面上其他的投资产品做比较。来访客户情况汇总（4.9-7.20）单价反映分析比他案便宜00.00%尚能接受7057.85%很贵5142.15%非常离谱00.00%合计121100.00%根据以上数据显示：价格说辞是以一期的销售均价作为参考，二期的小面积商铺所占比例较高，总价比较低。来访客户普遍尚能接受，部分客户感觉一期的价格还是比较高。来访客户情况汇总（4.9-7.20）总价反映分析较高5041.32%尚可负担7158.68%需家人协助00.00%钱不是问题00.00%总计121100.00%根据以上数据显示：上周来访客户对于总价的反映大部分是可以负担的，认为总价较高的一般是关注大面积商铺的客户。来访客户情况汇总（4.9-7.20）来访客户购买考量分析根据以上数据显示：客户购买本案商铺考量因素主要集中在价格、面积、商铺位置、招商管理以及回报率、投资前景区位182.76%历史文化121.84%车位50.77%配套111.69%交通111.69%座向00.00%建筑风格81.23%工期243.69%付款方式81.23%贷款50.77%品牌信誉00.00%招商管理558.45%投资前景10015.36%景观81.23%地段182.76%产品品质00.00%得房率60.92%价格12118.59%房型152.30%物业管理00.00%周边环境152.30%面积12118.59%外立面装修情况00.00%采光91.38%2期开盘时间162.46%业态609.22%其他因素50.77%合计651100.00%来访客户情况汇总（4.9-7.20）来访客户抗性分析根据以上数据显示：来访客户的抗性主要体现在投资前景、价格等因素，担心一期热销，二期价格过高。区位00.00%历史文化00.00%车位155.12%配套00.00%交通00.00%座向00.00%建筑风格00.00%工期155.12%付款方式00.00%贷款00.00%品牌信誉00.00%招商管理155.12%投资前景9833.45%景观00.00%地段00.00%产品品质00.00%得房率00.00%价格11037.54%房型00.00%物业管理00.00%周边环境00.00%面积00.00%外立面装修情况00.00%采光00.00%交房时间3210.92%业态00.00%其他因素82.73%合计293100.00%来访客户情况汇总（4.9-7.20）自4月9日起，截止7月20日，苏州新天地认筹累计24组，32个筹。（2）认筹情况年龄分析25以下00.00%25-3000.00%31-35729.17%36-40625.00%41-45520.83%46-50520.83%51-5500.00%56-6000.00%61以上14.17%合计24100.00%根据以上数据显示：二期认筹客户年龄分布在31-45岁占75%与开盘前累计来访客户年龄段所占比例基本一致。这个年龄段也是我们一期成交客户的主要群体，其中很多是事业有成或有较为成熟的投资经验，本案的成熟地段以及新天地运营模式的独立沿街商铺，是他们看好的投资目标之一。二期认筹客户汇总分析区域分析沧浪区625.00%高新区28.33%园区729.17%吴中区14.17%相城区00.00%金阊区312.50%平江区14.17%外省市416.67%其他00.00%合计24100.00%根据以上数据显示：二期来访客户主要集中在沧浪区与园区，占总来访客户54.17%，地缘特征明显；外省市认筹客户来访比例有明显提高，主要是在苏州有业务往来，这类客户普遍有较丰富的投资经验与较强的投资实力。二期认筹客户汇总分析面积需求分析50以下1250.00%50-100625.00%100-200520.83%200-30014.17%300-40000.00%400-50000.00%500以上00.00%合计24100.00%根据以上数据显示：认筹客户主要需求面积50平方米以下占50%，50-100平方米，100-200平方米各占1/4左右。反映认筹客户主要以小面积低总价需求为主。二期认筹客户汇总分析媒体分析根据以上数据显示：认筹客户来访媒体来源主要集中在现场围墙占54.17%，与一期来访客户媒体途径基本一致。房展会认筹客户也有较大提高，主要是住博会效应；通过网络来访本项目的认筹客户也有较大提高。NP00.00%户外广告00.00%电视14.17%短信14.17%夹报00.00%介绍312.50%现场围墙1354.17%房展312.50%网络312.50%英之杰数据库00.00%前期客户00.00%直邮00.00%合计24100.00%二期认筹客户汇总分析职业分析金融28.33%服务业14.17%制造业00.00%自由业14.17%IT业00.00%咨询业00.00%教师00.00%机关组织312.50%商业937.50%退休00.00%运输业00.00%公共事业416.67%房地产00.00%其他416.67%未知00.00%合计24100.00%根据以上数据显示：认筹客户职业分布主要集中在商业、金融类，这部分客户，有较强的社会阅历，以及对商业和投资有较丰富的经验。机关组织认筹客户较一期认筹客户也有较大提高，主要是二期投资门槛有很大降低。二期认筹客户汇总分析购房动机分析自营00.00%皆有00.00%投资24100.00%典藏00.00%合计24100.00%根据以上数据显示：认筹客户中购买商铺都是以投资为目的，较为关注我们的投资回报方式，这类客户很多都有投资经验，在交流过程中多与市面上其他的投资产品做比较。比较关注投资回报比率。二期认筹客户汇总分析单价反映分析比他案便宜00.00%尚能接受1875.00%很贵625.00%非常离谱00.00%合计24100.00%根据以上数据显示：价格说辞是以一期的销售均价作为参考，二期的小面积商铺所占比例较高，总价比较低。来访客户普遍尚能接受，部分客户感觉一期的价格还是比较高。二期认筹客户汇总分析总价反映分析较高729.17%尚可负担1770.83%需家人协助00.00%钱不是问题00.00%总计24100.00%根据以上数据显示：上周来访客户对于总价的反映大部分是可以负担的，认为总价较高的一般是关注大面积商铺的客户。二期认筹客户汇总分析认筹客户购买考量分析根据以上数据显示：客户购买本案商铺考量因素主要集中在价格、面积、商铺位置、招商管理以及回报率、投资前景。区位2010.58%历史文化00.00%车位00.00%配套00.00%交通00.00%座向00.00%建筑风格00.00%工期189.52%付款方式00.00%贷款00.00%品牌信誉00.00%招商管理2010.58%投资前景2412.70%景观00.00%地段00.00%产品品质00.00%得房率00.00%价格2412.70%房型00.00%物业管理189.52%周边环境84.23%面积2412.70%外立面装修情况00.00%采光00.00%交房时间189.52%业态157.94%其他因素00.00%合计189100.00%二期认筹客户汇总分析认筹客户抗性分析区位00.00%历史文化00.00%车位48.70%配套00.00%交通00.00%座向00.00%建筑风格00.00%工期613.04%付款方式00.00%贷款00.00%品牌信誉00.00%招商管理00.00%投资前景1941.30%景观00.00%地段00.00%产品品质00.00%得房率00.00%价格919.57%房型00.00%物业管理36.52%周边环境00.00%面积00.00%外立面装修情况00.00%采光00.00%交房明间510.87%业态00.00%其他因素00.00%合计46100.00%根据以上数据显示：来访客户的抗性主要体现在投资前景、价格等因素，担心一期热销，二期价格过高.目前客户对开盘时间较为关注，认筹至今时间较长，部分客户（约4组，6个筹客户）难免被其他项目所吸引，已经其他购买其他商铺，或转变投资方向。二期认筹客户汇总分析2、开盘后工作回顾（3、）认筹落位情况3、新天地竞品项目来人及认筹情况（1）万宝商业广场楼盘名称万宝商业广场商业类型商业综合体开盘时间2011.5.14开盘形式摇号开盘面积15㎡-80㎡开盘价格1楼6万左右，2楼3万多，3楼2万去化情况推出387套商铺，目前剩余60套左右，主要以一楼商铺为主返祖形式1、

统一经营6年，前2年每年7%收益直接抵房款，中间2年每年8%收益，后2年5%保底收益加上利润的80%分红，每季度返还收益。（一楼不包租）目前情况案场来访量较少，剩余房源去化不佳。万宝万宝商业广场开盘情况良好，开盘后的销售也较为顺利，但进入6、7月份后，项目案场缺乏来人量的支撑，剩余一楼面积较大且单价较高，无包租保障也是近期销售不佳的原因。（2）百购商业广场楼盘名称百购商业广场商业类型商业综合体开盘时间2011.5.8开盘形式摇号开盘面积20㎡-200㎡不等开盘价格1楼4万多-5万多，2楼3.7左右，3楼2万左右。去化情况目前已销售250余套，还剩130多套返祖形式包租6年，每年8%，返租3年目前情况案场来访量较少，销售停滞该项目赶在万宝商业广场一个星期前开盘，抢到了一批客户，在目前市场行情及项目所处位置而言当天开盘效果较好，但后期因为项目位置及一楼没有包租，面积较大，现场来访客户较少情况下，近期销售停滞，尚有150余套商铺未售。（3）金象城项目名称金象城地理位置园区东环路与葑谊路交汇处，东城世纪广场北开发商苏州市同美置业有限公司占地面积18528平方米建筑面积46148平方米规划金象城由1-3层局部4层沿街商铺和5-11层公寓。沿街商铺主力面积为15-80平米分割销售。目前工程状态打桩营销进度预计下半年推出200余套商铺，面积15平米起，主力面积20-30平米，目前可凭身份证办理VIP卡，开盘享受一定优惠。案场动态售楼处来人量较少金象城项目与新天地项目近在咫尺，对新天地项目有一定的影响，将会于下半年推出200余套商铺，但该项目各方面进度较慢.因为是三家开发商联合开发，所以未来基本是裸卖为主。大部分为内铺的现状以及没法进行统一经营管理的事实是项目最大的矛盾。赶在金象城之前开盘，会有利于本项目销售。第一章市场解读第二章一期开盘后工作回顾目录第三章二期推盘策略第四章二期企划推广策略类别套数百分比纯街铺813%内街铺2031%景观铺1219%内铺2438%总计64100%类别套数比例由统计图表可以看出，卡门四类产品中，以内铺和内街铺为主，二者占总产品的比例达到近70%。1、卡门面积及套数分析面积比面积套数百分比＜20㎡914%20—30㎡2336%30-40㎡914%40-50㎡1117%≥50㎡1219%总计64100%从面积划分来看，以20-30㎡为主，占总套数的36%，≥50㎡占近20%，40-50㎡占总套数的17%。初步的价格表（仅供参考，非最终版）价格表开盘时间由于七八月份高温酷暑天气，势必影响客户来访，为了保证充足的客户认筹量和开盘时的火爆人气，因此建议9月中旬开盘。认筹情况开盘时，64套商铺需要150个筹。当前，认筹情况：24组客户，32个筹。因此，开盘前，尚需积累120个认筹。2、当前问题难点及突破方法难点：1、自4月9日一期开盘售罄，卡门已蛰伏3个月时间，在市场上造成新天地已清盘售罄的错误信息。2、卡门与一期相比较，存在部分内铺及内街铺，在销售上难度会相对加大。3、距离开盘时间仅2个月，再加上正值七八月高温酷暑天气，会给蓄客认筹带来不利影响。突破：1、卡门推广距一期开盘已有3个月时间，市场已淡化对苏州新天地的印象，因此，卡门的推广可以借此打造全新的推广形象。2、卡门存在较大比例的内铺及内街铺，可以通过销售说辞来引导客户选择方向。3、七八月高温酷暑天气，可以通过差异化推广手段吸引客户前来。线上媒体11年08月蓄水期持续销售暨签约期11年07月蓄水期11年09月开盘强销期媒体配合：户外大牌、短信、网络、电台、电梯框架广告销售物料：折页/户型单页/海报线下活动老客户回馈、产品说明会认筹老客户回馈活动开盘广告全面铺开产品说明会3、开盘前推广执行安排4、营销推广渠道分析（1）、新客户挖掘苏州（含五县市）本地为主，年龄45-55岁居多，具有创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业，购买本案以投资为主。目标客户概况和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。园区李公堤、月光码头、新区永利广场、太湖边、英沃美容等，是经常出没地，主要考虑在苏州，如果时间允许，也会考虑去外地。对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。目标客户日常交际习惯通常我们的目标客户在投资过程中获取信息的主要途径是圈内朋友介绍，同时因为本案实质是面对一个寡众市场，通常漫天撒网、高举高打的营销推广方式并不适用，因此我们提出小众范围的精准营销。以园区为主的户外大牌派单高档小区信箱夹报投放电梯框架广告拷客电台广告短信投放营销渠道分解高档小区派单地点：市区、园区、新区及吴中区高档小区时间：

7月底至8月中旬原因：通过直接在小区信箱塞夹报的方式，首先精准锁定客户，其次可以节省大笔营销推广费用。方式：可派业务员到小区内部，见机行动，将海报投递到小区信箱中。电梯框架广告地点：选择市区、园区、新区及吴中区的高档小区，时间：8月-9月原因：电梯框架广告，24小时不间断的传递广告信息，封闭空间内强制性的视觉接触，冲击力强，重复暴露频次高，记忆度高。②选择古城区、吴中区、园区、新区高端商务办公场所、高级公寓、高级社区投放电梯广告。拷客时间：7月-8月原因：通过拷客，可以最直接的传达产品信息，也能有效的过滤客户。方式：购买高档楼盘客户信息，由销售人员电话沟通，传递楼盘信息。电台广告时间：7-8月份每天交通高峰期。媒体选择：104.8交通广播原因：本案的意向客户大都为有车一族，内容通过别出心裁的电台内容，能够有效的传达本案信息，吸引意向客户。内容：A：滴！前方300米苏州新天地，有意向投资古城商铺的客户请慢行！（导航语气）B：苏州新天地二期卡门，围合式情景商业街区，20—50㎡晶钻旺铺，商业景观双核驱动，财富价值最大化！财富热线：65267777，65267777短信时间：7-9月份每周一次原因：通过短信公司客户数据库，直接精准的将信息传达给目标人群。2、已认筹客户维护1、自4月9日一期开盘至今，已有32组客户认筹，为巩固已认筹客户，建议近期举行老客户回馈活动，赠送消夏用品。2、8月初举办产品说明会，传达给客户准确的小面积、低总价主城街铺的概念，通过解析卡门的景观价值、商业价值，加深来访客户的产品印象，增强购买信心。（1）、盛夏消暑，清凉回馈活动。时间：7月下旬地点：售楼处方式：邀约认筹客户至售楼处，根据最新的面积规划，传达小面积旺铺的概念。赠送价值500左右的夏季洗化用品礼盒（欧舒丹洗护套装），（用卡门手拎袋包装）。（2）、产品说明会时间：8月底9月初地点：南园宾馆参与人员：来访登记客户活动方式：待规划确定之后，通过产品说明会的形式，邀约来访登记客户，解析卡门的面积规划、景观价值、商业价值等，通过产品说明会加深来访客户的产品印象，增强购买信心。5、英之杰关于开盘方式的设想鉴于目前市场行情走弱的现状，怀抱目标9月一次清盘并为之积极开展工作的同时，本着严谨的工作态度，我们对未来市场可能存在的变数做好积极的预案。主推开盘方式：认筹达到1:2——1:3的同时，一次全推，开盘一周销售达到90%。开盘方式预案：小开盘+小