电商直播 2 策划篇：策划直播电商项目

《直播电商基础》项目二

策划篇：策划直播电商项目项目综述

张宝、黄东、林多和袁讯经过前期对直播电商基础知识的学习，了解直播电商的相关概念，学校指导老师引导他们通过任务学习法，理清直播活动营销思路，掌握直播电商活动的整体流程设计和注意事项，为直播电商执行层面打好基础。任务一理清营销思路项目任务任务二设计方案流程知识点任务一理清营销思路了解直播营销方式及选取掌握直播电商的目标分析技巧掌握直播营销组合策略情景设计

张宝、黄东、林多和袁讯经过学校指导老师的引导，具备了直播电商基础知识，但对于如何成功策划一场直播活动还不清楚，学校指导老师引导他们进一步学习直播营销目标分析、直播营销方式选取技巧和直播营销策略组合等知识，理清营销思路。掌握直播电商的目标分析技巧分析直播营销目标商品商品信息介绍的重点（关键词）

名称：刺绣钉珠女装收腰连衣裙海报款甜美通勤商品价格：199元

名称：女包2021新款单肩斜挎包女时尚百搭迷你圆形包包网红小圆包商品价格：168元以小组为单位，完成2-1-1产品分析表掌握直播电商的目标分析技巧分析直播营销目标直播目的产品分析用户分析营销目标营销是目的直播是手段掌握直播电商的目标分析技巧分析直播营销目标【直播产品分析】讨论：举例说明你在观看直播中，主播一般如何介绍产品？分析维度产品外观产品功能产品形状、尺寸、结构、材质、成分等产品功能效果、口味、容量、操作性能等。

某品牌眼部精华通过包装材质、标志、说明等分析，得到关键词：包装高端大气、材质安全等通过对产品功能和效果分析，得到关键词：抗衰老、补水、去皱等为了能更好将产品价值传递给屏幕前的观众用户，直播前必须对产品进行全面的分析，梳理出产品的优势、劣势。提炼对产品描述的关键词，便于在直播间快速有效向观众传递价值，促成交易。掌握直播电商基础知识直播电商的基本概念用户分析用户标签分析用户行为分析用户标签分析（用户属性）可从性别、年龄、收入、所在城市、文化程度等因素进行分析。用户属性特征是用户分析的基础，用户属性特征又分为固定属性及可变属性。重点对年龄、性别与地域进行分析。分析用户的行为特征，模拟用户行为路径，在用户的每一步行为过程中设计营销卖点。重点分析用户需求及其观看心理。例子固定属性特征，即伴随用户一生的固定标签，如：女性，出生于广州，汉族等。可变属性特征，即短时间内用户保有的特点标签，如未婚、本科学历等比如“60后”“70后”“80后”“90后”等各自的行为特征各不相同，要研究他们在直播场景下的行为特征。90后和00后的购物方式有什么不同之处？【直播用户分析】掌握直播电商基础知识分析直播营销目标SMART原则分析SMART原则具体含义例子S(Specific)具体成果具体、明确的可以用语言表述的目标“借助直播增加知名度”不是具体目标；“借助直播增加关注量和评论数”是具体的目标。M（Measurable）可度量目标可以用数据衡量“借助直播大幅度提升销售额”是不可度量目标，“利用直播平台实现100万元销售额”是可度量的。R(Relevant）相关性此目标与其他目标的相关情况企业电商管理部门除了直播还有网站运营、微信公众号运营等相关职能任务，直播目标设置为“公众号流量24小时内提升30%”是有相关性的，而“生产的瑕疵品概率下降至5%”是没有相关性的。A(Attainable)能达到目标是可实现的，避免设立过高或过低的目标上场直播活动观看人数为3万，这次将目标设定观看人数为30万，这是过高的目标。T(Time-bound)时限完成目标的期限“新品销售10万件”是没有时限的，而“直播结束36小时内新品销售10万件”是有时间。

直播目的必须服务企业的市场营销目标才能给企业带来整体的效益提升。直播目的不是一成不变的，需要根据企业在不同阶段不同情况下的市场营销目标做出调整。结合SMART原则，帮助企业科学合理确定直播目的【企业营销目标】掌握直播电商基础知识分析直播营销目标【直播目的确定】掌握直播电商的目标分析技巧活动实施学会直播产品分析步骤1：4人为一组，在淘宝网上选择两个感兴趣的商品作为分析的对象；步骤2：按照表2-1-5里的任务设置要求，将分析结果填入表内；步骤3：小组代表向全班同学展示分析结果。序号商品名称商品分析提炼分析关键词商品外观分析商品功能分析商品1

商品2

掌握直播电商的目标分析技巧活动实施步骤1：4人为一组，在淘宝直播间搜索“女童汉服”和“小家电”直播间；步骤2：每类产品任选一个直播间进行用户分析，将分析结果填入表2-1-6。进行直播间用户分析步骤1：4人为一组，在淘宝直播间搜索“女童汉服”和“小家电”直播间；步骤2：每类产品任选一个直播间进行用户分析，将分析结果填入表2-1-6。主营产品主要用户群分析女童汉服潜在的用户包括：这些用户的主要标签（属性）：该用户群购买行为特点：小家电潜在的用户包括：这些用户的主要标签（属性）：该用户群可购买行为特点：掌握直播电商基础知识活动实施合理设置营销目的步骤1：以小组为单位，根据知识窗SMART原则知识，对表2-1-7中的直播目的表述进行分析对比，并将分析结果填入表中；步骤2：小组间交流。店铺直播间情况目标表述哪个表述更为合理，为什么？上场直播后的数据①粉丝量：19000②销售额为：20万

直播销售额提升至25万

销售额大幅增加

更多人关注，粉丝增长过万直播间粉丝量增加3000

直播提升产品质量提升微信公众号人气了解直播电商的发展史课前引入商品选择哪类主播？如何展示产品？中老年人奶粉（提示：保健品的购买人群有哪些？他们关注点有哪些？）（提示：如何展示能快速传达产品的价值。）

口红（提示：彩妆唇膏的购买人群有哪些？关注的是什么?）（提示：根据产品的关键亮点进行分析。）选取直播营销方式了解直播营销方式及选取选取直播营销方式常见的直播营销方式颜值营销明星营销稀有营销利他营销才艺营销对比营销采访营销ABCD推产品提高曝光率听说了解讲产品提炼好产品亮点判断提口碑提高体验好评率下单促销售提高销售额互联网消费者购买心理及营销步骤选取直播营销方式了解直播营销方式及选取

这七种营销方式并不是相互独立的，一次成功的直播活动往往会将其中两种或多种营销方式进行组合，从而提高直播营销效果活动实施了解直播营销方式及选取案例分析（1）A直播间，邀请知名彩妆大师到直播间使用彩妆产品现场帮模特化妆，旁边的主持人不时向彩妆大师请教化妆技巧。采用的营销方式有：

和硬广相比有何优势？（2）B直播间，主播小美穿着优雅的旗袍，正用古筝弹奏着悦耳的曲目，直播间的购物链接是各种价格的古筝琴。采用的营销方式有：和硬广相比有何优势？活动实施了解直播营销方式及选取讨论直播间的营销方式步骤1：分析产品用户人群特点，将分析结果填入下表；步骤2：根据产品不同特点选择合适营销方式，将结果填入下表；步骤3：以小组为单位，分享观点。产品产品用户人群选择营销方式

坚果

榴莲

掌握直播营销组合策略组合直播营销策略课前引入以小组为单位，讨论影响直播活动效果的因素有哪些，将讨论结果填入下表2-1-12课前任务分析表中。序号因素如何影响1

2

……

掌握直播营销组合直播营销策略04030201人物直播间的人物角色场景在怎样的场所情景（销售渠道）购买了（使用）该产品产品直播间展示的产品创意展示的方式、手段、内容方面的创新策略组合组合直播营销策略是指在确定直播活动目标后，综合考虑人物、产品、场景、创意等自身可控的因素，加以最佳组合和运用，以完成既定的目的和任务。掌握直播营销组合直播营销策略

将人物、场景、产品等直播要素通过各种形式组合，可以用于大多产品的直播任务中，组合的含义可理解为直播间谁通过怎样的场所情景使用展示的产品，将效果展示给直播间的粉丝，让更多的潜在消费者进行购买，达到提高销售额的目标（提高品牌知名度目标）掌握直播营销组合策略活动实施案例分析某公司主营护肤彩妆产品，公司的电商运营部门决定在4月19日的直播间内主推一款补水面膜。主播是公司新培养的主播小美，小美外貌甜美并熟悉各类护肤知识技巧。小美在当天直播间现场使用该补水面膜，向粉丝解说该面膜的成分功效，展示自己使用后的效果对比。然后又邀请一位平时很少使用补水面膜的公司女性同事作为嘉宾到直播间，现场使用该产品，小美用一个皮肤水分测量仪器，测试记录了该嘉宾使用该面膜前后的数据，并进行对比。直播要素分析案例人物

场景

产品

创意掌握直播营销组合策略活动实施营销策略组合方案以小组为单位，结合直播营销策略知识，为某公司一款眼线笔产品设计一个简单的营销策略组合方案，并填入下列表2-1-13背景说明直播营销策略组合方案

新推出一款眼线笔，主推流畅、持久、防水等功能。（提示：将人物、产品、场景、创意按知识窗的流程示意图进行组合）知识点任务二设计方案流程掌握直播营销方案包括的要素内容掌握直播方案设计技巧了解直播活动各环节工作要点情景设计

要实现具体的直播目的，必须让抽象的思路通过有效的载体呈现，才能被执行，而方案就是常用的呈现方式。张宝、黄东、林多和袁讯经过学习，基本理清了直播营销的思路，学校指导老师帮助他们根据前期所学的知识，深入学习直播营销方案设计的相关知识，有利于日后真实任务更好落地执行。以4人为小组，讨论一场直播活动正式开播前，所有直播参与者需要知晓的相关事项有哪些？

掌握直播营销方案包括的要素内容直播营销方案的作用课前引入以4人为小组，讨论一场直播活动正式开播前，所有直播参与者需要知晓的相关事项有哪些？

掌握直播营销方案包括的要素内容制定直播方案【直播营销方案的作用】1直播营销思路直播营销首先需要有比较完整的思路设计，思路是直播营销的灵魂2直播营销具体方案直播方案是对直播营销思路的准确具体表达，作用是将思路完整准确传达给直播团队成员3直播营销方案执行团队参与人员根据方案内容，逐一落实各项负责人，将直播任务落地实施掌握直播营销方案包括的要素内容制定直播方案【直播营销方案应包括的内容】直播目的要完成的销售目标、观看粉丝数量、粉丝增加数、互动数等具体目标设定。时间节点直播整体时间节点，如开始、结束时间，筹备时间、直播后扩大影响时间等；各组完成任务的时间节点直播概述简要表述直播主题、直播形式、直播平台、直播商品选品及备货、推广方案等人员安排按照执行环节对所有的参与人员进行明确分工，落实各项目负责人费用预算直播活动涉及到的相关费用预算以4人为小组，讨论一场直播活动正式开播前，所有直播参与者需要知晓的相关事项有哪些？

掌握直播营销方案设计技巧活动实施学习优秀案例以小组为单位，利用互联网，收集1个成功的直播推广案例，并分享

背景：某公司主营各类坚果零食，线上主营天猫店，“双十一”大促即将到来，公司决定在“背景：某公司主营各类坚果零食，线上主营天猫店，“双十一”大促即将到来，公司决定在“双十一”这天进行直播活动。步骤1：以小组为单位，在淘宝天猫搜集主营坚果类的店铺，进去店铺直播间了解直播内容；步骤2：根据知识窗表2-2-1直播方案各要素要点分析，讨论确定直播的目的、人员安排、概述、时间节点、费用预算等内容概要。对小组成员进行分工，每人负责一个部分背景：某公司主营各类坚果零食，线上主营天猫店，“双十一”大促即将到来，公司决定在“双十一”这天进行直播活动。步骤1：以小组为单位，在淘宝天猫搜集主营坚果类的店铺，进去店铺直播间了解直播内容；步骤2：根据知识窗表2-2-1直播方案各要素要点分析，讨论确定直播的目的、人员安排、概述、时间节点、费用预算等内容概要。对小组成员进行分工，每人负责一个部分的编制；步骤3：整合直播方案，小组成员讨论修改并完成表2-2-2直播方案制作任务表的编制；步骤3：整合直播方案，小组成员讨论修改并完成表2-2-2直播方案制作任务表双十一”这天进行直播活动。步骤1：以小组为单位，在淘宝天猫搜集主营坚果类的店铺，进去店铺直播间了解直播内容；步骤2：根据知识窗表2-2-1直播方案各要素要点分析，讨论确定直播的目的、人员安排、概述、时间节点、费用预算等内容概要。对小组成员进行分工，每人负责一个部分的编制；步骤3：整合直播方案，小组成员讨论修改并完成表2-2-2直播方案制作任务表掌握直播营销方案设计技巧活动实施制作直播方案背景：某公司主营各类坚果零食，线上主营天猫店，“双十一”大促即将到来，公司决定在“双十一”这天进行直播活动。步骤1：以小组为单位，在淘宝天猫搜集主营坚果类的店铺，进去店铺直播间了解直播内容；步骤2：根据知识窗表2-2-1直播方案各要素要点分析，讨论确定直播的目的、人员安排、概述、时间节点、费用预算等内容概要。对小组成员进行分工，每人负责一个部分的编制；步骤3：整合直播方案，小组成员讨论修改并完成表2-2-2直播方案制作任务表步骤4：将整合的直播方案制作成PPT；步骤5：向全班同学及老师展示合作成果

因素方案直播目的

直播概述

人员安排

时间节点

费用预算

设计直播流程申请淘宝直播账号某公司主营业务是女装，他们准备在3月8日进行直播活动，请问他们在开播前需